品牌传播概述课件.ppt

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1、品牌营销,第六章 品牌传播,第一节 品牌传播的内涵第二节 品牌传播过程第三节 有效的品牌传播第四节 品牌整合营销传播,第一节 品牌传播的内涵,第一节 品牌传播的内涵,传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。,第一节 品牌传播的内涵,品牌传播的特点信息的聚合性品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是

2、有限的、简单的、相对稳定的“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性,第一节 品牌传播的内涵,品牌传播的特点受众的目的性品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为媒介的多元性新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。操作的系统性传播的艺术性,第二节 品牌传播过程,第二节 品牌传播过程,品牌传播过程模型,第二节 品牌传播过程,品牌传播过程模型传播学的奠基人拉斯韦尔在1948

3、年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。,品牌传播过程模型,品牌信息发送者指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素消费者的需求信息：是品牌信息的基础产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。,品牌传播

4、过程模型,品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。,品牌传播过程模型,品牌信息指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样，内容分为两类功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等品牌传播媒介指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介,品牌传播过程模型,品牌信息编码指信息发送者选择词

5、语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持品牌经营者的信息产品信息市场信息品牌信息解码指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大,品牌传播过程模型,反应指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品反馈在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。,品牌传播过程模型,对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目

6、标。噪音指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播信息编码过程中出现的错误通过媒介传播过程中的信号失真接收过程中的偏差,第二节 品牌传播过程,传播受众反应过程传统的反应层次模型AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。,第二节 品牌传播过程,新的反应层次模

7、型标准学习模型：消费者按照“学习感受行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如，消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。失调/归因模型：如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度,第三节 有效的品牌传播,第三节 有效的品牌传播,开发有效的品牌传播,第三节 有效的品牌传播,开发有效的品牌传播确定目标受众品牌的潜在购买者目前使用者购买决策者影响决策者确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费

8、者的购买欲望并促成消费者的最终购买,第三节 有效的品牌传播,设计品牌传播信息品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的结构品牌信息的形式品牌的信息源选择品牌传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系,第三节 有效的品牌传播,编制品牌传播预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持测定品牌传播效果销售效果的测量态度测量,第三节 有效的品牌传播,营销传播组合常见的营销传播工具广告销售促进事件和体验公共关系和宣传人员推销

9、直接推销,第三节 有效的品牌传播,影响营销传播组合的因素产品市场类型：例如，消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合，而工业品的营销者更注重人员推销。购买者准备阶段：例如，在创立知名度阶段，广告和公共宣传十分重要，而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、事件和体验及宣传推广效果很好，而在产品成长阶段，广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。,第四节 品牌整合营销,第四节 品牌整合营销,整合营销传播的定义美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具如普通广告、直接反应广

10、告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。唐舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。,第四节 品牌整合营销,整合营销传播的特征“由内向外”的传播模式通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料发现消费者的真正需求并为他们建立数据库开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息双向的沟通模式有利于保持传播策略的一致性整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、

11、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。,第四节 品牌整合营销,整合营销传播的实施将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上对消费者进行细分本品牌的忠诚消费者其他品牌的忠诚消费者游离消费者对消费者实施接触管理选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通,第四节 品牌整合营销,制定传播沟通战略和传播目标要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应根据传播目标制定明确的营销目的必须非常明确，必须是数字化的目标例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽可能去维持或者增加使用量。选择营销工具和营销战术整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种

12、形式的传播手段完成所设定的传播目标,思考题,1、论述品牌传播的内涵。2、品牌传播有哪些特点？3、简述品牌传播的过程。4、开发有效的品牌传播需要哪些条件？5、简述营销传播组合的影响因素。6、怎样实施品牌的整合营销传播？,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多

13、懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，

14、那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁

15、达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的

16、压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩

17、，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,