北京某项目管理营销知识分析思路课件.ppt

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1、相对于我司09年7月份的项目营销推广方案，本次项目中建府前观邸项目营销思路则是基于当前市场现状和对于项目未来销售期内的整体营销态势判断做出的，具有可操作性和实时性的执行方案。虽然经过半年的市场变化，但对于怀柔区域市场而言，或者就中建府前观邸项目的营销环境而言，虽然有政策的不确定性，但我司认为并没有产生本质的变化。我们09年7月份做出的相关判断依然有效！,这是一个不同寻常的地方！,在没有地铁和核心产业支持的前提下，核心城区二手房价堪比顺义，二手房市场繁荣带动滨湖北路房产中介一条街。,这不是一个没有竞争的市场！,北京楼市在宏观经济转暖和地王效应的推动下，09年楼市成交量屡创新高，价格一路攀升，怀柔

2、区域市场成交活跃，玖号院几近售罄，顶秀美泉小镇一期销售完毕。,直接竞争龙山路东侧项目（怀山柔水）、湖光小区甲26号地；市场分流顶秀美泉、金桥国际、世嘉光之谷等；潜在竞争中影益田杨宋镇居住金融用地项目；,这是一个不可复制的项目！,府前街，三大政府机构拱卫；大世界商圈，怀柔中医院、怀柔三小；70%以上三居比例，7个组团中心绿地，舒适型升级产品；,压抑型市场条件下的旺销之路,09年北京楼市量价齐升，无论是新房市场还是二手房源都是创出了历史成交的新高，怀柔市场虽然有顶秀美泉小镇和玖号院两项目的旺销供应。但其城区客户占到了相当比例，且因为项目所在位置和产品形态的差异，请并不能满足怀柔城区二次置业的升级需

3、求。09年怀柔区域市场压抑型市场的格局并没有得到改善，相反随着北京主城区地价推高房价的阶梯效应，导致城区部分置业需求向郊区化转移以及怀柔新城规划产业布局的陆续完善，怀柔地产市场在兼具传统休闲度假资源优势的同时，也成为市区首置和首改人群关注的置业区域，怀柔市场需求基数继续扩大。基于上述的判断，中建府前观邸项目需要把握当前区域二次置业产品升级和北京市区置业人群被动郊区化的市场机遇，以对位的产品和优越的产品附加值，在中建品牌的带动下，热销将是必然的。,中建府前观邸项目营销思路,内容提示,第一部分：项目营销决策因素判断第二部分：项目营销竞争机会分析第三部分：项目营销策略设计建议第四部分：项目全程销售策

4、略第五部分：项目全程推广策略,市场因素判断 宏观政策因素分析 继09年底契税政策调整之后，10年1月11日国务院发出题为国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知要求，要求加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展，二套房贷款首付比例不得低于40%。这份题为共5大条目11项内容，从增加保障性住房和普通商品住房有效供给、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求、加强风险防范和市场监管、加快推进保障性安居工程建设、落实地方各级人民政府责任5方面详细规定，对房地产市场进行调控，以促进其平稳健康发展。,第一部分：项目营销决策因素判断,二套房贷首付不得低于4成，二套房认定以家

5、庭为单位计算；打击开发商的囤房和囤地，取得预售的商品房要一次性推出市场。就本项目而言，国十一条的出台，将提高项目的销售门槛和影响项目的销售节奏。,市场因素判断 土地供应因素分析 12月28日,在北京举行的“2010年土地储备开发和土地市场供应情况通报会”上,北京市国土局副局长曾赞荣表示,2010年北京土地市场可供应土地将不低于6000公顷,其中计划供应的住宅用地不少于2500公顷。同时,他表示,到2010年年底前,将实现4500公顷的“可供住宅用地”存量。2009北京共成交经营性用地133块,土地面积约1600公顷,建筑规模接近1700万平方米,超额完成1300公顷的全年供地计划,土地总成交金

6、额923亿元,相当于过去两年的总和。,第一部分：项目营销决策因素判断,北京期望通过加大土地供应,抑制房价上涨的意图十分明显。但通过供地抑制价格上涨，只是一个因素，10年只能说随着土地市场的放量将大为减缓市场的供需矛盾。但并不会对价格造成立竿见影的影响。就怀柔区域市场而言，09年新成交和10年拟上市土地的上市并不能改变区域压抑型市场格局。,市场因素判断住宅供应因素分析 2009年怀柔区域市场开盘销售项目为顶秀美泉小镇、宽沟玖号院、金善名居等3个，住宅总总供应量超过35万平米。09年市场累计消化超过12万平米，10年尚有25万平米市场存量。同时随着09年新拍土地的陆续供应，2010年怀柔区域市场将

7、新增世嘉光之谷（花园洋房）20万平米、湖光小区甲26号地项目（花园洋房）住宅2.5万平米、中影益田地产杨宋镇项目住宅超过8万平米（普通住宅）。同时还有目前已经开始客户积累的金桥国际（公建住宅化）项目建筑面积1.4万平米的客户分流。,第一部分：项目营销决策因素判断,怀柔2010年区域市场供需矛盾将有所缓解，但住宅供应主要集中在城市边缘组团，多以洋房产品为主，城市核心区中高端产品供应依然不足。就本项目而言，市场存在竞争，但并不构成直接威胁。,市场因素判断置业需求因素分析 怀柔区域市场主要置业主力为区域的地缘性客户，随着区域人口的自然增长和区域家庭结构的升级变化所衍生的区域首次置业和首次改善型居住要

8、求是目前区域置业的主流。而传统怀柔区域内因自然资源秉赋所特有的休闲养老置业需求也是其一个不可忽视的置业诉求。但因为怀柔城区过去几年一直没有新盘供应，该类需求多集中在城市边缘的洋房和别墅类产品。随着城区地价推动房价所产生的阶梯式城市置业需求溢出，怀柔也将在传统休闲养老置业的基础上，相对较低的房价将成为市区人群置业的一个选择。随着怀柔新城的规划落实，相关物流、影视创意和工业园区的产业发展，将带动区域居住类物业的需求。,第一部分：项目营销决策因素判断,人口自然增长,适婚人口,家庭结构,婚房首次置业,舒适产品升级置业,置业需求溢出,产业规划发展,首次置业,休闲养老,多配套紧凑型,低密度舒适型产品,投资

9、置业,安家落户,小户型紧凑型,多配套舒适型,70%,10%,20%,怀柔市场客群构成以地缘性为主，市区的需求外溢人群和开发区的就业人群作为补充。就本项目而言，地缘性客户，将是项目未来置业人群的主力，而产业园区就业人群将是项目重要的购买力量。,客群因素判断 地缘性客群因素分析 地缘性客群主要以区域中高收入人群中的公务员、商业零售企业的中高层以及教育系统的高级知识分子为主，同时，区域内的医院、诊所、律师行、会计事务所等专业机构的高收入人群都是项目地缘的主要购买人群。,第一部分：项目营销决策因素判断,怀柔区域市场的地缘客户中，政府机关事业单位的公务员和商业零售及专业机构的高收入人群构成了区域房产的主

10、要购买力量。就本项目而言，政府机构的高级公务员将是项目客群的重要组成部分。,客群因素判断 新兴产业客群分析怀柔雁栖湖开发区由新能源新材料产业园、生命科学产业园、中关村雁栖高新技术创新基地和文化创意产业园构成。现入区企业已达到300多家，并引进一大批名牌企业进驻开发区。美国玛氏公司、广东的健力宝饮料公司、红牛饮料、日本中央化学株式会社、英国的约翰逊保安器材公司、香港的富特波尔制罐公司等一些知名企业和跨国公司。现在已发展形成了以食品饮料、包装印刷、机械电子、汽车制造等为主的工业体系。,第一部分：项目营销决策因素判断,桥梓板块,庙城板块,杨宋板块,燕栖湖开发区板块,仓储物流产业,影视创意产业,开发区

11、知名企业,开发区的就业人群是区域置业的潜在购买力量，随着仓储物流基地和影视创意产业的发展规划，未来区域产业人口发展将拉动区域地产需求。就本项目而言，开发区的就业人群将是项目的重要客群资源。,客群因素判断 城市溢出客群因素分析 城市溢出客群根据其置业动机可以分为主动溢出和被动溢出两类。前者主要为看重怀柔区域的休闲旅游资源而以休闲养老置业需求、第二居所为目的的购买行为，该类人群主要为市区中高收入人群。后者则为市区中首次置业人群，其因为市区房价高企，而无力购买的首次置业人群中等收入人群和二次改善居住条件的中高收入人群为主。,第一部分：项目营销决策因素判断,因为市区房价高涨和寻求第二居所的城市溢出客群

12、将是包括怀柔在内的京郊新城未来置业的重要补充，因为置业动机的不同其产品侧重也有所区别。就本项目而言，市区的被动溢出的首次改善居住类客群将是项目的重要补充。,产品因素判断 项目区位地段因素分析项目所在的怀柔区域是北京近郊传统的旅游度假养生区域之一。春季踏青赏花、夏季避暑吃虹鳟鱼，秋季采摘登长城，冬季滑雪，四季有景自然资源优越。同时项目地块所在的府前街则是怀柔商业、文化、政治的中心是怀柔城市资源的核心之地。,第一部分：项目营销决策因素判断,可以说本项目不仅占有得天独厚的自然区位资源，更是具有无以伦比的城市配套资源优势。就本项目而言，区位和地段决定了其资源型地产项目的资源优势和独特价值。,产品因素判

13、断 项目建筑规划因素分析 项目整体基地规整，建筑自南向北呈矩阵式排列。社区虽不临城市主干道但出行方便，住宅部分南侧与城市主干道府前街有一定的空间距离，可谓大隐于市、动静之间皆繁华。但项目西北侧规划有三栋回迁房及A2#楼西单元有一个单位回迁。上述回迁房的存在不利于项目整体社区品质及形象的提升。对于项目A2A3#楼的居民生活存在直接干扰和影响。,第一部分：项目营销决策因素判断,商品房,回迁房,项目地块虽然占据城市资源优势，但其商品房与回迁房规划在同一社区的规划现状，对于项目整体品质形象的提升不利。就本项目而言，回迁房的换签工作对项目的营销工作的开展和对与之相邻的A2A3#楼的居住品质都将造成一定的

14、影响和干扰。,产品因素判断 项目立面风格因素分析 项目目前暂定的立面风格为简约中式，具有现代的视觉意向，又厚重大气。但从区域竞争和目前北京同类型产品的立面风格比较来看，就整体风格而言，本项目现有立面不够突出，更不能通过立面的视觉元素表达，让客户感受到项目的与众不同和内在品质。从细节来讲，项目天际线轮廓过于平直，首层单元门入口处理过于简单。灰与白的两色搭配，虽然能够透露出些许简约中式的味道，但整体韵味感不强。,第一部分：项目营销决策因素判断,本项目的风格立面虽然能够传地除项目简约中式的风格意向，但整体品质感不强。从区域差异竞争和品质提升的角度考虑，本项目在保证项目简约中式风格不变，同时灰白两色的

15、整体色调不做大调的前提下，增加中式元素符号的运用，同时调换灰白两色的色差比例将会有不同的视觉效果。,产品因素判断 项目户型特征因素分析,第一部分：项目营销决策因素判断,本项目户型产品线丰富，从一居至六居均有不同比例，其中以三居户型为主，占总量的77%;四居次之，占总量的8%。一居、两居和六居户型基本一致，都在1-3%之间。,就本项目而言，以舒适型的三居、四居户型为主，决定了项目产品未来的销售客群为区域中高收入人群和销售价格门槛价高。,第一部分：项目营销决策因素判断,项目营销决策因素梳理,营销决策因素,市场因素,客群因素,产品因素,宏观政策提高销售门槛，影响销售节奏；,土地供应市场供需缓解，压抑

16、格局不变；,住宅供给边缘供应增加，核心依然不足；,市场需求地缘需求为主，产业需求补充；,地缘客群公务员、企事业单位改善居住；,产业客群雁栖湖开发区中高级管理阶层；,溢出客群被动溢出客群的首次改善居住；,区位地段独占区域及城市核心资源优势；,建筑规划回迁房影响社区整体形象品质；,立面风格简约中式风格沉稳但品质不足；,户型特征主力户型对位区域高收入人群；,市场格局未变，政策风险酝酿。,地缘客户改善型升级置业。,资源优势明显，但产品劣势特别突出。,通过上述分析可以看出项目在未来市场存在政策风险的前提下，如何放大项目资源优势，规避和改进项目劣势将是项目未来差异竞争和成功营销的基础。,内容提示,第一部分

17、：项目营销决策因素判断第二部分：项目营销竞争机会分析第三部分：项目营销策略设计建议第四部分：项目全程销售策略第五部分：项目全程推广策略,第二部分：项目营销竞争机会分析,通过前述项目营销决策因素的分析梳理，可以看出项目的营销环境并没有因区域新增供应而发生质的变化，区域以地缘性客户的升级置业需求为主要诉求的二次置业所对位的舒适型升级产品将是区域主要需求力量。而相对于开发商和合作各方对于项目的开发预期和价值要求，本项目在产品层面尚有诸多不足和短板。在目前区域竞争相对不充分的情况下，项目的营销竞争机会，则可以通过项目自身的自我突破和提升来形成区域市场的相对竞争优势。就本项目而言，在中建地产品牌的推动下

18、，通过项目独占的区域和城市双重资源优势，我们完全有可能通过产品的升级和营销的创新来树立项目的绝对竞争优势。,第二部分：项目营销竞争机会分析,产品竞争机会分析,通过上表中对于区域竞品项目产品相关竞争指标的对比分析可以看出，项目因为容积率和规划指标的差异决定了项目在建筑形式、园林景观、户型空间的相对劣势，即空间舒适度相对较弱。但项目在建筑立面、立面材质、园林景观和设备设施等方面通过产品附加值的塑造依然有超越竞争的机会。,第二部分：项目营销竞争机会分析,营销创新机会分析 项目初步预计开盘销售在2010年5月1日开盘，项目上市的同期顶秀美泉小镇、世嘉光织谷和湖光小区甲26号地项目的同期销售入市。虽然项

19、目与顶秀美泉和世嘉光织谷两项目产品差异较大，客群不尽相同。但湖光小区甲26号项目预计上半年入市将对本项目的销售造成一定的客户分流。同时考虑到2010年市场存在政策调控风险，项目入市推广亮相时机的选择将决定项目是否具有先发优势。而相比较上述三个竞品项目，本项目对于其资源地产和销售价格所对位的高端形象定位将是项目营销制胜的关键。因此中建府前观邸项目营销推广动作的前置和营销理念手段的创新将是项目未来营销制胜的竞争机会。,第二部分：项目营销竞争机会分析,产品配置升级 营销推广前置 情境体验营销,市场竞争,客户需求,政策风险销售门槛提高，客群基数降低,区域竞争较高价格压力，客户资源分流,升级置业社区配套

20、升级、品质形象升级,如何增加客户基数？,用高附加值如何对冲价格压力？,如何彰显项目高端形象品质？,内容提示,第一部分：项目营销决策因素判断第二部分：项目营销竞争机会分析第三部分：项目营销策略设计建议第四部分：项目全程销售策略第五部分：项目全程推广策略,第三部分：项目营销策略设计建议,产品配置标准升级 营销推广动作前置 现场情景体验营销,第三部分：项目营销策略设计建议,结合项目前述营销决策因素判断和项目营销机会分析可以看出项目未来的营销策略必须强调产品升级所梳理的区域样板标杆形象，就本项目而言，项目建筑规划格局、立面风格和户型平面已经确定。结合项目实际特征和项目高端社区品质形象需要。我司认为项目

21、在建筑立面形式及材质、园林景观、公共部分交房标准、设备设施配置建议等方面需要进行产品升级和配置提升。同时考虑到项目期房销售，在市场竞争压力下的营销推广时机前置，后更要通过营销环境和手段的综合营造和运用将项目的社区品质形象拔高，树立项目区域标杆项目的形象。,第三部分：项目产品策略调整建议,建筑立面调整建议 项目当前简约中式的立面风格对于本项目而言，特点不够鲜明，形象品质感相对不足。但中式立面风格意向所具有的神韵则是可以继续传承和保留的。在项目灰黑两色的搭配不变的条件下，我们认为项目可以通过在一些产品细节元素的增加和灰白颜色比例的调整搭配，可以实现更具视觉效果和中式韵味的精彩建筑。,第三部分：项目

22、产品策略调整建议,外立面整体色调中增加白色比例，尽可能减少灰色比例 在单元门、窗、山墙等建筑细节部分，增加中式元素符号,建筑立面调整建议,整体色调感觉示意,山墙调整效果示意,女儿墙示意,单元门调整方向示意,第三部分：项目产品策略调整建议,第三部分：项目产品策略调整建议,园林景观设计建议 本项目具有中式风格意向的建筑单体决定了项目园林风格和设计理念应该也必须是以中式的园林规划理念和手法进行设计。在一些园林细节和景观小品的运用上突出中国传统邻里的趣味沟通、邻里和谐的哲学意向。就本项目而言，考虑到项目回迁房与商品房相邻，但景观统一考虑的问题，可以在规划空间意向上运用“和而不同”的空间规划，在中式园林

23、风格下，山水意蕴、曲径通幽、移步异景的观景效果都是项目可以借鉴的。同时中国传统的家宅文化所延伸出的亭台楼榭都可以在局部进行穿插运用。,月亮门,水塘亭榭,拱桥溪水,园林景观设计建议突出园林景观的主题性，以及各景观组团主题之间的相关性;设置多重景观空间，做到内外兼修，保障户户有景；强调功能优先，注重景观的参与型，为活动、交流提供舒适场所;注重花卉植物的搭配，体现空间层次感，并保证每个季节都有独特的景观特色。,第三部分：项目产品策略调整建议,第三部分：项目产品策略调整建议,公共部分交房标准,本项目作为区域内的标杆产品，应注重产品内公共空间打造，通过公共部分精装修以及细节处理体现项目高端品质。,信报箱

24、示意,首层大堂、候梯厅走廊 地面：高档石材 墙面：高档石材，局部为高档环保乳胶漆 天花：石膏板吊顶二层及以上候梯厅走廊 地面：高级地砖 墙面：高级墙砖、局部为高档环保乳胶漆 天花：石膏板吊顶地下室候梯走廊 墙面：高级墙砖 地面：高级地砖楼梯间 地面:水泥砂浆压光 天花:白色乳胶漆 墙面:白色内墙涂料,大堂灯饰示意,侯梯厅走廊示意,供水系统：市政自来水管网，自动变频供水 热水系统：提供生活热水 预留电热水器接口 供电系统：双路供电 燃气系统：市政燃气 管道燃气入户 供暖系统：市政热源、地板采暖，部分户型散热片采暖 电话系统：预留电话接口 电视系统：有线及卫星电视接收系统 预留接口 网络系统：光纤

25、到小区，宽带入户，预留网络接口消防系统：自动报警系统，消火栓灭火系统，燃气报警系统电 梯：OTIS或同等档次,公共系统交房标准,第三部分：项目产品策略调整建议,第三部分：项目产品策略调整建议,设备设施配置建议 本项目预期售价13000元/平米，相对于区域市场的其他项目而言，在产品配置上需要进行升级和相对拔高。结合亚豪在家居智能化和高端项目的产品运作经验，我们认为需要在项目产品的安全防护、建筑材料、设备设施和家居智能等几个方面进行升级。,周界监控系统安心 电子巡更系统放心 门禁系统舒心 停车场管理系统便捷,全方位智能化管理系统保障业主生活便捷、安心、放心、舒心，更节约人力成本；,第三部分：项目产

26、品策略调整建议,安防系统,全面设防，时时监控，充分满足高端客群对安全性的高标准要求；,第三部分：项目产品策略调整建议,安防系统,采用在线式巡更系统，在小区入口、首层单元门口、地下车库单元门、及主要通道及死角设置巡更点。在线式巡更系统可做到实时监测并记录值班保安巡更路线，并可根据需要方便的修改巡更路线及时间，确保了小区每一个角落的安全。,电子监测保安巡更路线，自动记录工作情况，严查保安工作态度；,第三部分：项目产品策略调整建议,安防系统,门禁系统,在小区各主要出入口、每一单元首层及地下室大堂、会所及一些重要出入点设置可视对讲系统和门禁系统，小区住户及访客必须通过身份确认才能进入。,明确确认入区人

27、员身份，避免不明外人干扰，保障业主生活私密性；,第三部分：项目产品策略调整建议,停车场管理系统,对业主车辆的出入管理采用远距离识别系统，挡车器自动开启，业主车辆可连续进出，不会造成出入口堵塞与混乱。入口保安室显示空余临时停车位数量及位置，园区内设置指示屏用于引导访客车辆。,远程识别业主车辆，自动引导访客车辆，保障停车高效、便捷；,第三部分：项目产品策略调整建议,Low-e玻璃,是一种对波长范围4.525微米的远红外线有很高反射比的镀膜玻璃，具有很低的传热系数。,减少热传导，提升建筑节能性，改观光学性能，避免光污染；,第三部分：项目产品策略调整建议,无机房电梯,减少能量消耗，节约施工成本，更为建

28、筑设计预留更多灵活空间；,第三部分：项目产品策略调整建议,地板采暖系统,高效节能，舒适卫生，以人为本的永恒温暖；,第三部分：项目产品策略调整建议,可视对讲系统门禁控制：可以视频通话，刷卡或远程开启门锁。电梯控制。户内预先呼叫电梯。授权访客到达指定楼层。信息发布。小区物业管理中心可通过服务器向家庭网关发布一些信息（水费、信件、包裹、小区通告、缴费通知等）。访客也可留影备查。,可视对讲系统,入户门禁，避免外人干扰；更可远程控制电梯、发布社区信息。,第三部分：项目营销策略设计建议,安全保障系统,防火、防煤气、防盗，充分保障业主居住安全性。,安全保障系统 通过在一、二层住宅内部窗户处设置幕帘式红外探测

29、器、客厅设置被动红外，卧室、卫生间设置紧急按钮，构架家居报警系统。燃气泄漏探测 红外幕帘探测器 紧急报警按钮,第三部分：项目营销策略设计建议,项目的产品设置及升级在安防、建筑材料、设备设施和智能家居四个层面进行调整升级，都是目前市场上高端公寓项目通行或者必备的产品标准，结合本项目区域标杆的产品形象定位，我们认为上述产品配置升级将使得项目在未来区域市场竞争中处于领先地位。,智能安防,生态建筑,高新设备,智能家居,停车场管理系统周界监控系统电子巡更系统门禁系统,外墙隔声板Low-e玻璃,无机房电梯地板采暖,可视对讲系统安全保障系统,第三部分：项目营销策略设计建议,项目产品配置升级体系梳理,第三部分

30、：项目营销策略设计建议,产品配置标准升级 营销推广动作前置 现场情景体验营销,价值基础：兼顾销售速度与销售利润；市场前提：整体销售回暖，市场处于上行空间；实现手段：分批推盘，探测客户价格上限，寻求价格上涨空间；实施效果：项目层间：每期开盘，每盘必爆；客户层间：越早购买，越早获益；市场层面：项目热销，客户抢购；,亚豪快销模式解析,第三部分：项目营销策略设计建议,营销前置：广告推广前置、进场蓄客前置；,第三部分：项目营销策略设计建议,产品配置标准升级 营销推广动作前置 现场情景体验营销,渠道,现场,认筹期,开盘期,蓄客期,阶 段,常规的“手法”，不常规的“做法”，结果绝不“寻常”！,策 略,三个坚

31、持 两个途径 一种支持,户外,网络,业内,营销策略体系,第三部分：项目营销策略设计建议,要达到有效的体验营销效果，需要把目标群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来，即给客户通过项目现场情景传递一种生活方式和服务态度。亚豪认为可以通过以下四种主要策略来表现：产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。通过以上四种策略的整合，营销人员不再孤立地思考楼盘（外观、质量、环境、功能等），而是通过各种手段（产品、人员、服务、情境、主题活动等）来创造一种综合的效应以达到顾客体验效果。,体验营销策略,产品体验-样板展示,服务体验-销售及客服团队,情景体验-销售现场环境,事件体验-主题公关活动,第三部分：项目营

32、销策略设计建议,内容提示,第一部分：项目营销决策因素判断第二部分：项目营销竞争机会分析第三部分：项目营销策略设计建议第四部分：项目全程销售策略第五部分：项目全程推广策略,第四部分：项目全程销售策略执行,整体销售策略卖场包装策略,定价原则,缩小价格涨幅梯度，控制在3%以内,结合项目特点，制定合理价差关系,合理把握价格公布时间，开盘前一周,开盘价格保持对竞品项目的价格优势,价格小幅上涨，增强客户信心,低价为二次开盘热销做准备,充分考虑层差、楼座位置关系差,根据各阶段销售反馈，调整价差关系,保证蓄客时间，吊足客户胃口,不给竞争对手调整价格时间,综合各项定价参考因素,以最合适的价格引爆市场,项目销售价

33、格策略,阶段性销售计划,全盘均价13000元/,第四部分：项目全程销售策略,增加开盘次数,顺序由次到好,推货数量逐渐递减,销售推货原则,不断试探客户价格预期，调整价格，保证每次开盘价格上涨。,保证项目价格低开高走，越往后产品越值得期待。为涨价提供产品支持。实现项目溢价，保证前期客户获利。,越往后项目好房子越紧俏，同时价格空间更大，对项目销售而言压力更小；,服务A,服务B,B1,B2,A1,A2,A4,A6,A8,A3,A5,A7,楼座价值排序,B1,A1,B2,A2,A3,A4,A5,A6,A7,A8,服务楼B,服务楼A,社区中心景观绿地,社区中心景观绿地,社区中心景观绿地,景观资源优势,视野

34、通透性,回迁房干扰,A5、A6 A3、A4A7、A8A2,A7、A8 A2A5、A6A3、A4,A2、A3、A4A5、A6、A7、A8,综合价值评定,A5、A7、A8A6、A3、A4A2,首推A2、A4,以较高的形象，相对较低的售价推向市场。当A2、A4销售90%时，推出A3、A6号楼。项目全盘价格上调，但由于A6有东西向户型，A3临近回迁房区域，二期开盘，依然有低价房，客户对价格心里接受度较高。考虑A6存在部分东西向产品，当第二阶段销售率达到80%时，开始A5、A7楼座的认筹，同时调高A5、A7售价，保持A2-A6剩余房源相对的价格优势，快速出货。当第三阶段销售接近80%时，推出A8和商业部

35、分，住宅部分根据市场情况，适度调价。,推盘顺序,一次蓄客,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,蓄客期：3.20-4.30认筹期：4.17-4.30开盘：5月1日楼座：A2A4数量：174套,蓄客期：7.1-8.31认筹期：8.14-9.4开盘：9月5日楼座：A3A6数量：234套,蓄客期：11.1-12.31认筹期：12.18-1.8开盘：1月9日楼座：A5A7数量：193套,蓄客期：3.1-4.30认筹期：4.16-5.14开盘：5月15日楼座：A8 数量：56套,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第四次开盘,项目销售推盘时间,5月,第

36、一阶段销售,二次蓄客,第二阶段销售,三次蓄客,第二阶段销售,三次蓄客,6月,清盘,各期放量情况,第四部分：项目全程销售策略,整体销售策略 卖场包装策略,销售中心内部功能分区,功能区分布原则,本项目是怀柔中心区的高端纯居住社区，属于区域内的标杆产品，预期售价高于区域平台价格，因此项目的销售中心必须具备良好的展示性和身份感，以及合理动线和功能齐备的空间复合功能，能够提供接待、洽谈、签约、办公等多种需求。同时考虑到项目处于期房销售状态，为了更有效的将产品内涵传递给客户，设置样板间、影音播放室，通过3D宣传片、样板间向客户展示项目的高端品质，支撑项目的高端定位。,迎宾接待区：该区域为项目视觉形象展示区

37、域，应该在正对门口处有项目的主LOGO墙，同时要求有门迎和销售人员迎宾接待。展示区：该区域是项目主要销售展示区域之一，考虑到项目的核心区位优势以及开发商品牌优势，建议在本区域内设置项目沙盘和区域沙盘，同时针对中建的开发商品牌进行展示。影音播放室：项目展示的核心区域，使客户更深层次感受到项目的整体居住品质，应保证整体动线的合理性。水吧服务区：作为项目销售现场的服务性区域，为现场客户提供茶水点心咖啡等现场服务，体现项目的品质感和身份感，该区域位置必须靠近洽谈区。办公区：为项目销售人员、营销策划等后台办公人员设置，尽可能放置在一楼，便于对销售现场的控制，但需考虑项目销售展示和洽谈区域有一定区隔性。,

38、销售中心内部功能分区,洽谈区：该区域要求宽敞明亮，氛围轻松，可具有良好的展示和采光效果，考虑到项目的高端定位，需强调签约区的序列感、身份感。样板间 选择项目中的主力户型进行样板展示。签约区：要求安静，干扰少，与客户洽谈和项目沙盘展示区域有一定区隔。建材展示区：本项目作为区域高端公寓项目的代表，其建筑立面、智能化、建材以及公共区域精装都将是项目的卖点和价值所在，因此在项目销售现场需要一个区域或墙体进行相关实物和效果展板的展示。,销售中心内部功能分区,销售中心内部功能分区示意,售楼处装修风格为现代简约风格,销售中心内部装修风格,主调：新古典主义与新中式的完美融合,新古典主义：低调奢华，高贵典雅 新

39、中式：古朴典雅，精巧优雅,销售中心内部家居配饰风格建议,销售中心内部各功能区打造建议,接待区,迎宾接待,销售中心内临近入口区域设置迎宾台，并配备专门迎宾接待人员。接待台位置与人口保证一定距离，增加庄重感和身份感。通过迎宾接待的设置，增强销讲流程的仪式感和序列感，体现项目的高端定位。迎宾接待人员建议为女性，身高不低于168CM，形象大方、气质端庄，亲和力较强，具备良好的礼仪规范。,黄色图标区域为接待区,迎宾接待台示意,接待区,绿植摆放,迎宾台、接待台需摆放鲜花，鲜花两日更换一次，鲜花建议为百合、马蹄莲，凸显典雅、大方的项目气质。售楼处接待区采用挑空设计，建议售楼处大门两侧放置具备一定纵深度的绿植

40、，突出接待区内的空间感，建议为竹子。,绿植形式示意,销售中心内部各功能区打造建议,沙盘区,黄色图标区域为沙盘区,设置区域沙盘、项目沙盘、单体模型 区域沙盘建议采用立式，位于沙盘区东侧 摆放绿植,8米,销售中心内部各功能区打造建议,区域沙盘,沙盘区,区域沙盘形式示意,制作框架尺寸：3m（宽）4m（高）实际沙盘尺寸：2.2（宽）2.5m（高）材质：亚克力或木板，表面有立体效果内置光源区域沙盘南至京承高速，北至雁西湖北侧，东部涵盖怀柔水库。区域沙盘内需体现京承高速庙城收费站、怀柔环岛、迎宾环岛、开放环岛、青春路、开放路、迎宾路等主要交通线路；以及怀柔水库、雁西湖等景观资源。,销售中心内部各功能区打造

41、建议,项目沙盘,沙盘区,项目沙盘形式示意,制作框架尺寸：4m（长）3.5m（宽）；区域沙盘边界南至府前街、北至后横街、南至府东一条、北至迎宾路；沙盘比例：1:70；沙盘底座高度50CM，楼体高度约50CM，整体高度约1米；材质：建筑主体采用亚克力，底座采用细木工板，家私宝或防火板；整体沙盘加置灯光。,销售中心内部各功能区打造建议,单体模型,沙盘区,销售中心内部各功能区打造建议,选择项目内的套数比例超过5%的户型制作单体模型，共制作三个，分别为小三居、三居、四居底座约50cm*50cm建议户型模型比例约为1：20制作要点：室内家私、家电、灯具、地面装饰、厨房设备、卫生洁具及挂画等以小而精的配景和

42、配饰为主，力求真实表达小户型室内的高档装饰效果，使客户对户型有充分的了解和真实的感受。,形象展示区,黄色图标区域为企业形象展示区,在形象展示区北侧、东侧设置形象展示墙；通过对中建集团发展历程、建设的重点工 程、操作项目等方面介绍展现开发商品牌 实力，支撑项目的高端定位。,黄色图标区域为企业形象展示区,形象展示墙位置示意,6米,销售中心内部各功能区打造建议,洽谈区,黄色图标区域为洽谈区,摆放形式,考虑水吧位置，为了尽可能多的设置洽谈桌、椅，洽谈桌、椅靠近洽谈区西侧摆放，共设 置两排 洽谈区采用真皮沙发 西侧一排采用卡座式摆放，东侧采用圆桌式 摆放 满足同时接待68组客户,卡座式摆放示意,圆桌式摆

43、放示意,销售中心内部各功能区打造建议,洽谈区,节点性中式元素点缀 过度空间艺术小品衔接 过度空间墙面挂画或饰品,配饰,艺术品形式示意,摆放位置示意,中式元素点缀形式示意,销售中心内部各功能区打造建议,洽谈区,洽谈桌上摆放鲜花及糖果，鲜花两天更换一次，鲜花建议 为蝴蝶兰；糖果建议为徐福记、德芙或同类档次品牌 使用淡雅熏香 轻音乐作为背景音乐循环播放,销售中心内部各功能区打造建议,水吧,黄色图标区域为水吧,配备独立服务人员 提供现磨咖啡、立顿品牌茶饮、味多美或好利来独立包装糕点 摆放绿植,销售中心内部各功能区打造建议,卫生间,黄色图标区域为卫生间,配备独立服务人员，及时对卫生间进行清扫保证清洁 配

44、有不同于洽谈区的熏香 配备洗手液、干手纸巾、护手霜 卫生间台面上摆放绿植，并定期更换，绿植建议为富贵竹或凤梨,销售中心内部各功能区打造建议,签约区,区别于洽谈区选用布艺沙发，更加强调舒适度和亲切感 洽谈桌上摆放鲜花及糖果，鲜花两天更换一次，鲜花建议为蝴蝶兰；糖果建议为徐福记、德芙或同类档次品牌 使用淡雅熏香 引入背景音乐，可独立调节音量,黄色图标区域为签约区,沙发桌椅示意,销售中心内部各功能区打造建议,建材展示区,针对项目选用建材进行展示，增强客户购买信心 形式为实物展示配以文字描述 强调建材展示区的参与性，建议建材均可触摸、感受,黄色图标区域为建材展示区,销售中心内部各功能区打造建议,销售中

45、心内部各功能区打造建议,影音室,空间格局建议,影音室内部空间构成示意,面积不低于4米*5米。为了保证播放效果，影音室为不透光封闭空间。考虑到影音室面积较小且为封闭空间，建议增加通风设备。考虑到影音室紧邻样板间和签约区，为了避免在影片播放过程中对其它功能区产生影响，建议装修过程中增加隔音功能。,为确保播放效果，配备清晰度较高的投影仪，不低于3000流明，投影仪满足USB直接接入播放，建议品牌SONY、东芝，投影仪悬挂于影音室顶部。配置投影幕布，保证投影幕布宽度不低于2米，但投影幕布尺寸结合投影仪摆放位置进行最终设定。为确保声音效果，配备中、高档品牌独立音响系统，建议品牌雅马哈。配备可调节亮度的照

46、明设备。,销售中心内部各功能区打造建议,影音室,设备设施建议,销售中心内部各功能区打造建议,影音室,空间布局建议（方案一）课桌式摆放4组沙发卡座，能够满足2至4组客户同时观看；建议采用真皮沙发，单组沙发宽度控制在1.5米以内，沙发之间摆放茶几。（方案二）沙发采用U形围合式摆放，以增加体现舒适度和空间感，沙发之间摆放茶几。配备咖啡机、红酒柜，增强影音室的功能性。影音室东侧玻璃幕墙采用双层窗帘，外侧为遮光窗帘，内侧为装饰窗帘与售楼处整体装修风格一致。局部空间点缀鲜花、绿植，鲜花两日更换一次，鲜花建议为百合、马蹄莲，凸显典雅、大方的项目气质；绿植建议为巴西木、发财树等，放置于投影幕布两侧。,家具配饰

47、建议,销售中心内部各功能区打造建议,影音室,配备独立服务人员，增强客户身份感、尊贵感。服务人员建议为女性，身高不低于165CM，形象大方、气质端庄，亲和力较强，具备良好的礼仪规范，善于与客户沟通及交流。服务内容：客户引领落座、影音设备开启及关闭、项目基础信息答疑、提供饮品及食品、客户离场指引、视听室清洁。提供现磨咖啡、立顿品牌茶饮、味多美或好利来独立包装糕点,服务建议,样板间,销售中心内部各功能区打造建议,整体风格,现代简约风格,样板间,根据设定目标客群特征，样板间内各居室使用功能定位：玄关、客厅、餐厅、主卧室、主卫、儿童房、书房、共卫、厨房；考虑到部分功能间尺度相对有限（主卧面宽仅3.3米）

48、，家具配饰的选用上，“轻”家具，重配饰；控制家具的尺寸和数量，着重通过配饰的选用，体现项目的品味与品质，增加生活气息，营造整体生活氛围，增加客户体验感。,打造原则,销售中心内部各功能区打造建议,样板间,家具配饰建议原则,销售中心内部各功能区打造建议,配合现有装修风格选用相关家具配饰，增强样板间内的生活气息与氛围 样板间确定明确主题，建议选用生活情调相对较浓郁的主题，展现主人的个性与喜好，诠释项目的高端调性与品位；根据不同功能间定位，营造相匹配的空间氛围；以下样板间家具、配饰建议为各功能间所需配备的物品建议，后期我司将根据专业公司的相关方案提出针对性调整建议。,样板间,门厅外家具配饰建议：,藤制

49、鞋套篓两个；沙发供客户更换鞋套使用，建议为欧式贵妃椅，与签约区桌椅风格一致；绿植摆放，建议巴西木或杏叶藤；样板间指示牌、户型图、设计说明；配备独立服务人员。,销售中心内部各功能区打造建议,样板间,玄关家具配饰建议：,放置鞋柜，鞋柜上摆放花瓶、摆件及鲜花；摆放饰品、挂画。,销售中心内部各功能区打造建议,样板间,客厅家具配饰建议：,电视墙：液晶电视、挂画、饰品；电视柜：摆件、花瓶及仿真花；电视吊柜：仿真书、摆件；沙发墙：挂画、饰品；茶几：茶具、花瓶、饰品；沙发：靠垫、地毯；角几：饰品、台灯；落地灯；窗帘：与整体风格一致。,销售中心内部各功能区打造建议,餐厅家具配饰建议：,餐桌、4或6把餐椅；餐具：

50、盘子、刀、叉、餐巾；红酒、香槟、香槟杯；花瓶、鲜花，建议鲜花为；蜡烛、烛台；墙面挂画或饰品。,样板间,销售中心内部各功能区打造建议,主卧室家具配饰建议：,双人床，床上摆放床上用品、靠垫、饰品；地面铺设地毯；墙壁挂画、饰品；梳妆台，台面摆放镜子、首饰盒、化妆品；床头柜，摆放台灯、饰品；落地灯；衣帽间摆放睡衣及日常着装、鞋、首饰盒、试衣镜；设置双层窗帘。,样板间,销售中心内部各功能区打造建议,书房家具配饰建议：,书架、书籍、饰品；书桌、台灯、真皮座椅、饰品、书籍；墙壁挂饰品、挂钟；窗帘。,样板间,销售中心内部各功能区打造建议,儿童床及床上用品；各式玩具；地面铺地毯；窗帘；床头柜：台灯、相框、饰品、