项目营销诊断与执行报告课件.ppt

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1、,目 标,1、全年销售600套（含年初到4月22日为止已销售225套,剩余375套）2、实现成交均价达到2750元/,目标下的整盘思考,1、市场现状目前市场情况下：1）在市场接受度上，多层的接受度远高于小高层；2）在销售速度上，小面积产品销售速度快，大面积产品滞销 3）在价格上，且多层的价格高于小高层 那么作为启动区的产品，立势、回现和速度是关键任务，因此小高层作为回现主力风险较大；小高层的市场接受需要培育，居住习惯需要引导；2、回现产品 相比而言，完成今年的目标，多层作为市场接受度最高的产品，势必承担回现的主要任务；3、标杆溢价产品 而作为一个混合社区整盘营销思路来讲，花园洋房由于产品品质高

2、和数量少的原因，起标杆作用具有得天独厚的优势；4、试水产品 由于多层作为目前的主流产品，逐步稀缺，后期的主力产品小高层必须开始培育，那么小高层将起到一个部分试水、承担少量回现角色的作用（小高层户型配比需要调整）；,目标解析,预计销售目标380套,目标实现的假设条件：1、多层的销售率为75%2、退台洋房销售率30%3、小高层销售率40%备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况,目标实现的推售结论：1、剩余多层货量151套，做为回现主力产品，需要新推约280套，按照销售率75%计算，预计销售目标324套2、退台洋房28、29号剩余27套，做为标杆产品，需要加推约25套，按照销售率

3、30%计算，预计销售目标16套3、小高层做为试水和部分回现产品，需要少量推售，需推售约100套，按照销售率40%计算，预计销售目标40套备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况,整盘操作思考：1、市场表现状况2、各物业在完成目标时所起作用3、各物业推售的先后次序,项目简介,老 城 区,新 区,城东,南扩,东进,项目位于淮北市城西板块，离主城区实际距离较近，但属于传统意义上的陌生区域，且隧道缘故心理距离大于实际距离，周边配套缺乏,区位,项目位于淮北市城西板块，步行到老城中心淮海中路只需20分钟，车行5分钟，但属于传统意义上的陌生区域，且由于隧道和山的东面有墓地的缘故，区域有一定

4、抗性；项目周边除了淮海路南侧有少量特色餐饮并无其他配套本项目依托自身依山傍水优势，东靠凤凰山，西临新濉河，环境优美。正在打造自我完善型的百万方生态大盘,到老城中心淮海步行20分钟,凤凰山,西山隧道,新濉河,会所,西山隧道,1,基础指标,项目属百万方大盘自我中心项目，启动区共1407套，一期在售多层、退台洋房，小高层暂未入市,启动区共1407套，一期推出8幢多层，共374套，截止4月22日，实现销售223套，推出2幢退台洋房，共计40套，已售13套，目前退台封盘，小高层还未入市,2,7,8,22,23,24,25,28,29,基础指标,启动区的户型配比中，小高层主要为128平米以上户型，多层主要

5、以125平米以下户型为主,退台洋房,小高、高层,多层,多层产品中125平以上的大户型占到了25.8%，有229套，成为目前市场去化的难点小高、高层的432套产品中有85.2%的产品为128平以上的大户型，占到368套，作为启动区的产品，先期入市的市场接受度低，风险大退台洋房的产品户型面积范围合理，产品品质不错,退台洋房主流面积在145-175之间,多层125平以下的户型占到了74.2%,小高层128平以上的户型占到了85.2%,项目背景分析,前期展示及宣传有一定的效果，但是在展示细节方面无法凸显项目品质感,豪华会所,每周末不间断SP活动,会所处园林,工程围挡,隧道入口道旗,市区高炮,项目现状,

6、项目前期推广形象混乱，核心价值不明晰，推广缺乏系统性,项目现状,项目外围及现场包装展示不到位，细节品质感较差,销售处昭示性不强，入口处缺乏引导牌，造成首次客户难于寻找；隧道抗性大，内部没有必要的涂鸦或者展示；入口到会所缺乏展示物料；会所内部展架内容和位置不尽合理；看房通道包装展示不足，造城客户对工程印象不好；缺乏园林展示；工程杂物凌乱没有包装,项目现状,缺乏足够的销售道具，用以销售员支撑项目价值点或者解决客户核心疑惑，形成卖压,项目缺乏现场服务展示，销售氛围不足,现场服务不到位，没有安保以及物管的展示，导致偶尔到访的客户无法第一时间得到接待,项目现状,项目工程现场杂乱，工程进度等关键环节进展缓

7、慢，造成客户信心不足,项目现状,高压塔拆除工程失信于客户,山体改造工程进度未被客户接受,隧道抗性大，客户认知为陌生区域,施工进度缓慢,价格表制定不尽合理，水平差较小，导致去化不够均匀,项目现状,1、边套的价格指定考虑控制总价的因素，边套与中间套价差太小2、顶楼价格高于低楼层价格,15,花园洋房,目前推出多层剩余货量共计151套，125以上的大面积销售缓慢，顶楼产品基本滞销,多层,项目现状,由于前期“一拆一改一建”活动的举行，而后期并没达到预期的执行，导致客户信心不足，项目口碑受一定影响,前期由于工程问题,导致市场客户口碑不太好,同时目前工程进度比较慢,客户信心不足,客户语录:你们项目是不是没钱

8、了,工程老不动呢?你们不是说了高压塔等都要拆掉，但是为什么现在还没拆呢，你们开发商怎么说话不算话呢你们的工程太慢了吧，去年来看是这样，今年来看还是这样,项目现状,案场服务水平不高，缺乏团队战斗力,项目现状,案场管理方面：管理工具具备，但是无法有效的管理客户资源个人能力方面：业务员有过系统的专业培训，但是在团队合作、个人杀客能力等方面有待加强；销售流程方面：比较规范，但是执行方面不够到位,1、形象、主形象传递不聚焦，核心价值不清晰2、价格策略导致去化不均匀3、由于工程方面的问题导致客户信心不足，口碑下降4、营销展示较弱，无法传递项目品质5、案场杀单能力有限6、渠道拓展重视不足，太过依赖大众媒体,

9、项目现状总结,核心问题界定,基于世联以上分析，我们认为项目应该解决的核心问题在于,核心问题,2,1,项目核心价值不明晰，如何聚焦项目核心价值，提升项目形象，树立客户信心？,整盘操作角度，如何建立项目的市场影响力，形成持续旺销,3,短期内，如何在现有工程进度下，保证快速均匀去化，尤其是大三房和顶楼,本体分析,项目优势分析位于淮海路西向延长段，紧邻市区核心，环境较好，唯一的依山傍水之地,项目位于一马路（淮海路）的西向延长段，距离老城区核心位置车程仅5分钟距离老城区教育，医疗，休闲生活配套集中区域车程仅3分钟项目东侧接邻山脉，西侧为濉河，是淮北现有住宅项目中唯一依山傍水之地,老城区,新城区,配套集中

10、区域,淮海路,濉河,相山,凤凰山,项目所属区位仍属于老城区，处于一马路西向延长段，虽有自然山体隔开，从物理距离及实际车程看，泛核心区的位置不可否认现有淮北地块中唯一可称依山傍水之地，紧邻城市核心区的同时，拥有优良的自然环境，兼具了功能性与宜居性,本体分析,项目优势分析百万大盘规划，特有的山体资源规划打造的异域风情小镇,淮北市规模第二的社区，具备大规模的项目独特的居住氛围特有的山体资源结合项目的规模，打造具备异域风情的山脚小镇,利用山地，依托地块内部地势起伏打造特有的异域风情小镇,百万大盘，依山势而建,本体分析,项目优势分析产品户型充分考虑市场环境，在控制总价的同时保证了实用性,市场稀缺的两房产

11、品，较低的总价能够吸引大批价格敏感型客户,三房设计合理，实用性高，总价控制更具竞争优势,本体分析,项目优势分析未来规划的景观资源相结合的社区商业及学校，充分弥补周边配套不足的现状,4200商业配套，结合沿街底商，充分解决社区生活配套问题,双语幼儿园，9年制学校，自成体系的教育配套设施,本体分析,项目劣势分析不处于城市未来主流发展方向，现有心理认知度低，客户心理距离大于实际距离,随着城市向南部新城区发展，项目所处非城市主流发展方向，项目将面临被边缘化的危机由于自然山体阻隔，市民对于地块的认知偏于陌生，心理上认为项目位置并非城区由于隧道的因素客户心理距离大于实际距离,相山,隧道,老 城 区,新 区

12、,城东,南扩,东进,本体分析,项目劣势分析目前高压塔、公墓、公交线路以及缺乏配套等因素导致客户抗性比较大,高压塔对地块形象贬损极大，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象山体破坏严重，缺乏植被，与山脉东侧有鲜明反差，客户在心中的对比会产生心理落差公共交通的缺乏使城区市民很少至于此处，是造成心理陌生的原因之一道路南侧有食街，在淮北的影响力并不大，人气一般，除此外项目周边缺乏基本的生活配套,高压塔搬迁任务量大，耗资高,山体整治耗资高，时间长,缺乏公共交通线路，通达性差,除南侧食街外，缺乏外部配套,本体分析,本体分析总结,项目的本体价值在于,1、百万方的大盘规划,商业、生活、教育配套丰富2、拥有独

13、占的山体公园和新濉河公园资源3、拥有高出市场的产品品质,但是,1、项目拥有区域抗性，需要营销2、项目目前的工程进度导致资源、配套、产品品质等价值没有完全体现，同时造成了客户信心不足，需要营销,宏观市场分析,受金融危机影响，淮北市成交量从去年9月份开始下滑，到今年年初回暖迹象明显，年前压抑的刚性需求开始集中释放，但成交价格具有明显的“天花板”现象,市场表现,4月11日-19日，举行房交会，并出台政府补贴优惠政策,政府出台商品房3万元补贴优惠,2009年4月19日，经适房货币补贴实施细则出台经适房货币补贴的发放对象为符合我市经济适用住房申购条件的家庭。2009年度计划向1000户保障对象发放，按照

14、每户60平米、每平米500元标准，一户家庭可享受3万元的补贴额,2009年4月11日-19日举行淮北市房地产交易会房展会期间优惠政策1、会展期间个人现场购买新建商品房的，按照合同备案总房价款市政府给予1%的购房补贴。具体细则见市财政局和房管局文件2、会展期间个人购买存量房的，按照备案的契约及评估报告总价款市政府给予1%的购房补贴3、会展期间存量房交易费减半收取。4、房地产评估费减半收取5、开发企业参展楼盘在已优惠的销售价格（已备案的）基础上不低于1%,2009年淮北市政府出台一系列政策提升客户购买商品房的信心,展示交易会期间共成交住宅2852套，其中新建商品房1775套，二手房1077套，优惠

15、利好政策带来的市场回暖迹象明显,市场表现,符合客户喜好，总价控制好并能充分兼顾各空间使用功能均好性的户型更具竞争力,市场竞争,中央花城,市场热销楼盘无论物业形态与面积如何，都可以在符合客户喜好的同时基本保证了空间功能均好性,市场户型典型问题，过度追求卧室的尺度和位置，忽略了次卧及其他功能空间的使用感受,蓝湖绿城,翡翠岛,2008年下半年压抑许久的刚性客户在2009年第一季度集中释放，回暖迹象明显，在个案表现上，家天下4月25日开盘，开盘当日去化146套，去化率达到72%,从2008年年中到现在，淮北市场个案普遍保持月均去化15-20套上下的水平,市场竞争,市场项目处于产品过度期，多层产品最受客

16、户青睐,市场现有项目中，复合型社区占据了最大比例，多层配合小高层产品搭配的形式比较多见；纯低密度别墅社区数量较少，低密度物业多穿插在复合型社区当中；以小高层和高层为主的项目逐渐增多，随着政府对规划指标的限制改变，未来一段时间内物业形态将会朝着高层发展。,多层物业受客户青睐始终是最具竞争力的产品，后期多层产品逐渐稀缺，09年下半年小高层和高层产品供应量加大,市场竞争,项目机遇与挑战,机遇与挑战淮北作为一个以煤炭为主的资源性城市，相对单一的产业结构和经济结构，决定了房地产消费结构主要以从事煤炭相关产业的人群，客户资源面临激烈的抢夺由于整体经济水平的发展比较低，购房群体基本以30岁以上年龄中老年人为

17、主，年轻人基本无消费能力作为一个内销型市场，无法吸纳周边其他城市的人口，房地产销售主要以本地需求为住淮北市场目前处于产品过度期，多层产品市场供应有减缓趋势，多层逐渐稀缺，小高层和高层产品从09年下半年供应量将相比以前将会有很大程度增加由于受经济危机及房地产的影响，08年压抑的刚性需求被压抑，随着地方政府一系列的救市政策和房地产形势的好转在09年的到释放，房地产在09年上半年得到很大的回暖户型竞争中，符合客户功能需求的实用性及总价控制好的户型具有比较强的竞争性,竞争分析,老城区板块相山一号、相山风景、东紫昱苑新区南扩蓝湖绿城、中央花城、金色云天、湖畔御景、翡翠岛、华松时代城、慢城、帝景翰园、相山

18、庭院、百年香樟花园、星河湾、水岸碧桂园城东东进天赐良园、温哥华城、青岛花园、龙溪水岸城西西延凤凰城、左岸、家天下,淮北房地产市场分为五个板块，老城区开发殆尽，整体价格相对较高，目前的开发热点区域集中在铁道以南的新城区，本项目所在西北板块目前在价格上属于第三梯队,老城区板块（35004500）,城西北板块（25002700）,城西南板块（22002800）,新区板块（29005000）,城东板块（2700）,东 进,西 延,南 进,市场格局,市场同质化竞争激烈，供应主要面积区间集中在80-135平米之间，高层、小高层产品逐渐被接受,市场竞争,淮北下半年市场供给量约50万方，未来市场竞争激烈,市场

19、竞争,25-35万为目前市场主流总价区间，40万以上产品去化速度比较慢,翡翠岛,家天下,湖畔御景,中央花城,温哥华三期,天赐良园,相山庭院,星河湾,蓝湖绿城,东紫昱苑,凤凰城,华松时代城,左岸,华佳梅苑,百年香樟花园,市场竞争,市场竞争,天赐良园,湖畔御景,中央花城,温哥华三期,市场目前主流去化面积为80-125平米，125以上面积去化缓慢，顶层基本滞销,本项目:多层、花园洋房及小高层,东紫昱苑,亿家左岸,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,温哥华三期,竞争对手锁定,家天下,淮北市内相对尾期产品,上游标杆产品,下游替代产品,蓝湖绿城,天赐良园,华松时代城,湖畔御景,相山庭院,

20、翡翠岛,中央花城,星河湾,直接竞争,市场竞争,43,家天下,项目前两期入伙带来的人气和口碑效应是其最大的优势，紧邻快速干道（濉溪路）交通方便，开盘当天去化掉70%,位置：濉溪路建筑类型：多层、小高层、别墅发展商：绿洲房地产有限责任公司 规模：占地168000平方 总建面：28万方配套：超市、双语幼儿园主力户型：80-115价格：优惠后实际均价2500多客户群：矿区员工为主，占到70%以上，另外有两成多的周边市民推售情况：4月25日推出6#、7#、8#、9#四幢11层小高，共计202套，预计未来还有8万方的存量销售情况：当天去化掉70%以上营销手段：主要以户外大牌高炮为主，举办过消防知识竞赛，中

21、小学文艺汇演；目前5000元登记送海尔家电三件套，或折合现金7000元，并且送3平方米的面积，一次性99折，物管按多层收取，电梯费全免包装展示：项目入口广场实景已出一大半，并且一二期入伙，小区的景观园林都已经做出实景，看房电瓶车，客户口碑较好,6,7,8,9,性价比,核心优势：成熟社区、展示、性价比劣势：产品品质不高,44,湖畔御景,湖景资源、产品品质及地段是其最大卖点，但没有有力的营销手段，使其在市场上的口碑以及去化效果一般,位置：桓谭路南张寨路东建筑类型：多层、别墅、小高层发展商：淮北海润房地产公司规模：占地156560.31平方 总建面：196953平方资源配套：南临桓谭公园，距离步行街

22、步行10分钟在售主力户型：80143 价格：多层均价3000 小高层预订价格2500元起客户群：1、50%左右的矿区职工 2、50%的市区及周边市民推售情况：2008.10一期第一标多层开盘，预计6月份一期第二标小高层开盘销售情况：两房几乎售罄，26和27号楼大三房去化较慢。目前小高层开始预订（2000元可退）营销手段：售楼处设在市中心，举办过城市形象大赛，但整个楼盘没有举行过大型的营销举措，尽管品质包装展示：售楼处展示和现场包装简单,湖景资源,核心优势：良好的湖景资源、地段劣势：缺乏配套、现场无展示,中央花城,位于新老城区交界地带，地段学区是其最大卖点，无明显营销动作，舒适三房去化较差,位置

23、：长山路与惠苑路交叉口西侧建筑类型：一期二期共11幢高层发展商：淮北春盛房地产开发有限公司规模：占地36000平方 总建面：24万平方资源配套：暖气、热水、淮北十二中、黎苑小学、长山路小学、梅苑中学绿化率：42%在售主力户型：80-135 价格：一期均价3320 二期均价3380客户群：1、矿区员工占到80%（其中矿区员工以30-40岁员工为主，购买原因主要为了孩子以后上学）2、公务员及周边市民占到20%推售情况：2008.05推出一期5#、7#、8#，2008.11后推出二期4#、6#、9#，月底可能推出三期1#、2#、3#，共284套，其中10#、11#为回迁市民，北面规划可能调整以商铺为

24、主销售情况：两房几乎售罄，122以上的三房去化较慢，剩余量大，17楼以上抗性很大营销手段：项目附近设立售楼处，营销手段主要以户外大牌高炮和报广为主包装展示：售楼处展示和现场包装简单,1,2,3,4,5,7,8,6,9,10,11,地段,核心优势：地段、学区劣势：产品客户有一定抗性、无展示,46,温哥华城,淮北市规模最大的项目，目前三期预定，规模、规划是其最大卖点，由于一二期已经入伙，并无明显营销活动，主要靠老带新和口碑传播，三期推出202套，去化不到一半,位置：安徽省淮北市人民路建筑类型：多层、联排发展商：众安房产集团规模：占地3818亩 资源配套：时代广场、周边有技术局、质量监督局、国土局、

25、公安局、消防支队、天一中学等行政单位在售主力户型：80-141价格：多层均价2700客户群：1、行政事业单位职工占到60%2、矿区职工占到30%3、周边占到10%推售情况：08年年底推出三期共202套销售情况：年后销售效果不错，主要以两房去化为主，大三房和顶楼去化较差营销手段：无明显的营销活动，主要以户外大牌和高炮报广为主，由于一二期已入伙和物业服务好，带来的口碑较好，老带新效果明显包装展示：售楼处包装展示效果一般,11,20,16,24,25,28,29,规模、配套,核心优势：大盘、物业、规划劣势：区位、配套不齐全,47,天赐良园,仅依靠良好的园林展示，去化70%，剩下的顶楼封盘，130以上

26、大面积去化较难,位置：安徽省淮北市人民路建筑类型：多层、小高层、高层发展商：淮北地久投资有限公司规模：占地78136.47平方，共28幢资源配套：位于温哥华成的西边，并无太多配套，但小区展示和园林较好在售主力户型：80-130价格：多层均价2900客户群：1、矿区职工占到60%2、行政事业占到30%3、周边占到10%推售情况：08年6月份推出一期推出12幢，共272套，去化178套，09年5、6月份预计推出小高层，共162套，预计价格低于多层，2600-2700销售情况：顶楼封盘，面积130以上的货量剩余较多营销手段：由于展示和园林较好，并无明显的营销活动和折扣，主要以户外大牌和高炮报广为主包

27、装展示：售楼处设在会所，欧式会所内部包装高贵典雅豪华，展示极致,品质,核心优势：品质、展示、多层劣势：拆迁问题、配套缺乏,48,星河湾,依靠未来学区的规划，吸引大量的矿区客户,位置：相山路与南黎路黄金十字路口东南角建筑类型：多层、小高层、高层发展商：淮北金淮海置业有限公司规模：占地4万平方 总建面10万平方 共600套在售主力户型：90-200，以120为主价格：多层均价2800，小高层均价2900客户群：1、主要以市区周边客户为主 2、矿区客户占到30%推售情况：08年10月份推出6幢多层，共252套，08年12月推出剩下的小高层，共计348套销售情况：多层基本售罄，小高层销售约25%（开盘

28、仅去化1套，房展会去化了近50套，整体销售情况较差）营销手段：主要以户外报告及单页为主，营销手段不强，并为带来真正的去化包装展示：售楼处拆掉，搬迁到整改区域楼下，展示性较差，售楼处包装相对较差,学区,核心优势：学区、未来规划劣势：产品（小高、高层）、交通、配套,49,蓝湖绿城,目前去化主要依靠成熟的社区以及良好的景观资源，目前在售高层去化比较缓慢,位置：淮北市桓谭路55号建筑类型：多层，小高层发展商：安徽悍马房地产开发公司规模：占地101822平方 总建面22万平方在售主力户型：86-137价格：多层均价3000-3200 小高层均价2600-2800客户群：1、矿区占到80%（给小孩子买房结

29、婚较多）2、市区周边占到20%推售情况：一期08年10月已入住，二期08年9月份开盘，预计09年下半年推90套高层和60套多层销售情况：324套多层，去化掉260套，231套小高（一梯三户），去化掉40%营销手段：主要采用户外及报广，以及老带新和矿区发单页，无折扣包装展示：售楼处位于小区内部，昭示性较差，且售楼处内部包装极其简单,一期售罄,二期在售,城市价值,核心优势：成熟社区、地段、景观劣势：品质差,50,相山庭院,依靠展示做到极致，树立品牌，目前并无明显营销活动和折扣，推出490套，约剩余90套,位置：长山路281号建筑类型：退台花园洋房、联排发展商：浙江万马规模：占地198467.40平

30、方 总建面282356平方在售主力户型：110-160价格：多层均价3200客户群：主要以政府事业单位和矿区领导推售情况：08年5月份推出二期一标，10月推车二标，09年二月推出三标100套，二期共推出490套，预计三期下半年10月份推出共8万方的多层销售情况：已剩下80多套，主要分布在楼盘的东南方向，相对位置较差营销手段：由于展示、园林较好，并且对难去化产品做出了样板房，并无明显的营销活动和折扣，主要以户外大牌和高炮报广为主包装展示：售楼处包装较好，并设有专门的客服中心，园林展示游泳馆等起到了良好的促销效果，样板房直接加强了四楼和阁楼的去化,产品、品质,核心优势：展示、地段、品质劣势：配套缺

31、乏,51,翡翠岛,规划以及桓谭公园是其最大的卖点，但一期交房后的工程以及实际情况与规划的落差造成的退房是项目的最大短板,位置：淮北市人民路东段名流酒店向东300米建筑类型：多层花园洋房，联排叠加别墅，点式高层发展商：中房集团淮北金爵房地产公司规模：占地300亩 总建面：27万方资源配套：北依桓谭公园，南靠五星级大金陵酒店在售花园洋房户型：95140，顶楼七层4.2挑高，没有做隔层 价格：多层花园洋房均价3300客户群：淮北市公务员、煤矿区中高层员工、私营业主推售情况：2007年第一次开盘推出花园洋房9幢，共210套。目前二期花园洋房在预订，5幢，共182套，预计下半年开盘销售情况：一层多层退台

32、花园洋房已售罄。但由于前期工程质量的问题，目前有部分房源开始退房，二期顶楼挑高没做隔层，去化很差，120多尽管送露台，但单价高，去化较差，90左右和110多去化情况相对较好营销手段：市中心步行街附近设有售楼中心，目前无太多的线上广告投入，并且从房展会到现在，价格始终保持一次性99，按揭无折扣包装展示：售楼处空间不大，但保持了合理看房动线设计，展示区洽谈区有序区隔，体现出了较强的品质感,湖景资源,与竞争项目相比，本项目在规模、自然资源、产品形象方面均具备绝对优势；由于工程节点及展示不到位，本项目的核心价值未完全传递给客户！,竞争项目对比总结分析,营销对比,在产品、价格、客群高度重合的市场条件下，

33、强调品质、加强展示，树立淮北“一生之城”第一品牌的地位，形成差异化，是项目的突围之道,现阶段展示还可以、服务一般、工程质量导致的退房事件影响了美誉度,展示和服务水平都很一般，没有体现出项目的品质感，没有配合任何营销手段,目前市场上为数不多的样板房和园林展示，并且先期开始的营销活动和推广渠道，尽管样板房品质一般，却带来了客户的极大认同,依靠售楼处展示和规划以及产品品质取得部分客户的认同，营销活动和派单取得了一定效果，但工程和展示亟待加强,展示和服务水平都很一般，走性价比路线，简单传统单一的营销手法，主要靠老客户资源,竞争总结,在竞争优势处于劣势的本项目，在未来的竞争中必须通过差异化的营销，突出项

34、目核心价值,客户分析,56,竞争对手客户分析,竞争对手承受总价在25-35万客户来源主要来自于矿区和企事业单位普通职工，年龄主要在26-40岁之间，双职工收入约在5000元/月,57,竞争对手客户分析,竞争对手承受总价在35-50万客户来源主要来自于矿区中高层领导和泛公务员群体的中高层，年龄主要在35-50岁之间，年收入10万以上,58,竞争对手客户总结,淮北市典型楼盘实际成交客户构成与特征分析,购房着重于能否更好改善居住环境，购置多重视子女教育、为孩子购置婚房以及养老，对性价比要求高40%为矿区客户，40%市区客户，20%周边企业职工承受总价区间：不超过30万以内（两房），30-40万小三房

35、，35-50万（大面积退台、花园洋房）淮北为封闭内向型城市，人口变动比率低，购置房地产的客户有限，未来客群短期内不会发生变化,59,成交客户多为朋友介绍，后期营销应注重老带新。,客户购置的主要目的在于养老、为孩子上学或者为孩子结婚买房,小户型去化较快一方面反映市场需求现状，另一方面需加强销售引导，及销控。,项目客户分析,成交客户主要来自老城区其次是矿区客户，认知途径主要为朋友介绍，购置目的主要是为了养老、孩子上学、孩子结婚,老城区是前期客户来源得主要途径，在保有老区信息有效传达的同时，加强矿区的深挖工作,老城区是客户的主要来源，矿区客户作为淮北主力客群目前在本项目所占比例较少，本项目应加强矿区

36、客户拓展,老城区客户是项目的客户的主力而矿区及区县的客户所占比例较少；巩固老城区客户市场，同时积极开展对矿区、新城区及其他区县的深挖工作。,来访客户分析,客户对项目认知的渠道主要是通过路过和朋友介绍，应加强现场包装和老带新活动及现场说辞，来进一步的提高上门量；加强现场展示、SP活动及媒体有效利用的同时拓展其他客户渠道。,来访客户认知途径主要是路过和朋友介绍，说明项目现场截流和老带新应继续加强，同时应拓展其他客户渠道,来访客户分析,进线客户主要认知以短信、报纸和电视为主，而上门客户这三者上门比例比较少，说明销售人员在来电转上门上说辞和技巧上存在问题 加强现场展示、SP活动及媒体有效利用的同时拓展

37、其他客户渠道。,进线客户认知途径,62,项目客户职业结构主要是资源化城市有关，矿产企业职工、政府公务员、事业单位、私营业主；锁定目标客群重点攻击。,项目客户年龄段主要集中在2645岁，刚好属于社会的中坚力量有一定的经济基础，婚房和改善居住条件是其购房的主要原因。,来访客户分析,来访客户职业主要以企事业单位职员以及矿工为主，主要以26-45岁之间为主,63,现有意向客户需求基本绝大多数集中在二房和小三房为主，两者总共占87%，复式和四房、退台及其他产品上需求较少客户总价承受能力集中在20-40万的区间，40以上占的量比较少,来访客户分析,来访客户需求的主力面积为80-120平米之间，需求总价为2

38、0-25万之间，需挖掘总价承受能力更高客户群,环境和规划是本项目最被客户认可的因素，而区域、交通、工程进度及配套是本项目最大的抗性,环境、规划因素是项目最被客户认可的地方。后期应该从分利用其价值。但项目较好的规划及景观等要素并没有合理的传递给客户，客户没有认识到项目的规划景观等优势，后期应该加强项目这部分优势的强化。,配套、区位是项目销售中最大的抗性。部分客户对项目的物业、前期楼层及房型面积不满意，制定相应应对说辞。本项目的工程进展也是少部分客户抗拒的因素，后期应该提高项目形象，维系好客户关系。,来访客户分析,成交客户写真,客户背景：赵女士，35岁左右，在石台矿上班，丈夫在纺织厂上班，打算做点

39、小生意，孩子上小学，本来已经准备交定金到百合公寓（均价不到2000），后来在销售员（小赵）和朋友的劝说下，购买了本项目您购房的目的和用途是什么？目前住的房子是矿上的，肯定要考虑在市区买一套，以后在市区生活方便。您觉得本区域怎么样？这块区域规划很好，有公园，有山，环境很好。您目前居住在那区域，工作在那区域？居住在石台矿。影响您购买本项目主要是哪些因素？小区环境是最好的，我就看中了这个环境，有山，有公园，空气好，价格也还可以，像我哥哥有钱嘛，所以就买到蓝湖绿城了。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？比较满意小区的环境，但小区的工程太慢，好多你们宣传的东西目前还都看不见。您主要通过哪些渠道来了解

40、房产信息？房展会以及朋友介绍。,小三房 101平米,成交客户写真,客户背景：秦先生，35岁左右，在濉溪县矿区上班，妻子华女士，目前无职业，打算买房后在市区做点生意，有个5岁的孩子您购房的目的和用途是什么？在市区买一套房子，以后孩子上学以及养老都很方便。您觉得本区域怎么样？这个地方规划的很不错，环境好，很有潜力。您买房主要考虑哪些因素？孩子上学以及养老。影响您购买本项目主要是哪些因素？项目规划的很好，环境不错。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？感觉这个地方很有潜力，但是工程有点慢，希望赶紧看到那些公园和山上的绿化，我只喜欢一楼二楼，太高了爬楼太累，如果有电梯会考虑买高层，如果有小高层肯定会

41、买小高层，要买到7楼以上；像我现在住在一楼，希望以后物业一定要安全，不要让我的房子像鸽子笼似的，都挂满铁丝网，户型倒是还不错，就是次卧房间小了点，我很喜欢这个大客厅，会个朋友也比较舒服。您是通过什么渠道了解我们项目的？同事介绍,大三房135平米,成交客户写真,客户背景：程先生35岁左右，私营业主（建材生意）三口之家，在电视上看见项目购买了本项目。您购房的目的和用途是什么？自己住的，平常休息的时候带家人来这里。您觉得本区域怎么样？这块环境好，有山景观也不错，自己有车去老城区比较方便。您目前居住在那区域，工作在那区域？现在在新城区和老城区都有房子。影响您购买本项目主要是哪些因素？喜欢这里的环境，规

42、划中小区景观很漂亮。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？喜欢这里的环境，品质一定要做好，山上的绿化景观一定要做出特色。您主要通过哪些渠道来了解房产信息？电视、活动以及朋友介绍。,四房 146平米,未成交客户写真,客户背景：周女士，48岁左右，儿子曹先生，已婚，在电信局工作，目前二代人一起居住在老市中心一马路您购房的目的和用途是什么？我就想要个100左右的，以后两个人在这边养老，很安静，空气好，适合居住。您觉得本区域怎么样？太偏了，很少来这边，尤其还要过个隧道，交通不方便，如果对于我这样的上班族，不行到电信局至少要25分钟，就算做公交车15分钟等一班也是不方便。您买房主要考虑哪些因素？觉得这

43、个地方环境好，倒时候我和他爸爸住在这里空气好，适合养老，或者孩子住在这里也行，他的大学同学肯定也有好多要买在这里。影响您购买本项目主要是哪些因素？项目规划的很好，环境也不错，价格也还可以。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？你们的规划宣传的很好，但规划跟落实是两码事，实际能不能做成这样还是另一回事，工程进度太慢了，有一幢楼从去去年到现在还没盖起来，对于上班族来讲，交通很是不方便；老实说，觉得你们的价格长的太快了，两个月前还2500多，现在又长了200多，以目前这样的环境来看有点不值，性价比不高；我喜欢C6的户型，不要大的阳台，那个走廊有点浪费空间，不过住在商铺上面太吵了。您还看其他楼盘 吗

44、？看过其他楼盘，还是觉得这边的总体还不错，打算明天上午我就来把2万的定金给交了,小三房 108平米,未成交客户写真,客户背景：姜先生 50岁左右，事业单位高管，三口之家，听朋友介绍。您购房的目的和用途是什么？小孩要结婚了，过来帮他看看房子。您觉得本区域怎么样？还蛮好的家里有车去哪都方便。您目前居住在那区域，工作在那区域？现在居住、工作都在老城区。影响您购买本项目主要是哪些因素？这里的环境比较好，房子的设计小孩喜欢，听说以后山上还会造公园。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？现在里面什么也看不到，想买套今年能住上的，如果有别墅造在山上就更好了。您主要通过哪些渠道来了解房产信息？朋友介绍，高炮

45、。,四房 250平米,客户分析总结,市场目前客户群主要以老城区和淮北周边矿区客户为主，主要职业是企事业单位职工、私营业主、矿区职工为主，客户资源面临激烈的强夺市场客户主力需求为80-125平米户型，主要还是以刚性需求为主，置业目的主要是为孩子买房和养老需求为主。本项目客户结构主要还是企业一般职员、公务员阶层、生意人、私营业主，企事业单位和矿区职工为主；目前客户的职业和经济实力决定了普通住宅客户对价格和地段以及配套比较敏感，同时很注重口碑传播他们最看重的是项目的自然环境、其次是项目大盘规划，虽然对品质比较认，但对未来的品质信心不足。对本项目的抗性主要是区位、交通、配套，同时由于工程因素的影响，客

46、户对本项目信心不足。,客户分析总结,需求面积80-120的客户群主要为26-45岁，来自于矿区职工、企事业单位职员需求面积130以上（包含退台）的客户群主要为35-50岁，来自于矿区中高层、企事业单位（税务局、医院、电厂、财政局等）中高层管理人员、私营业主、生意人,核心价值,寻找价值信息（FAB模型）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,项目核心竞争力,消费者：他们买什么？,紧邻老城区商业中心百万平米中高档次异域风情大盘唯一拥有丰富山水资源未来拥有完善的规划配套一站

47、式教育,健康生活升值前景高品质性价比未来完善的规划配套,我们倡导的是这样一种生活,作为城西的第一大盘,无论是老人小孩，还是青年男女，无论是三口之家，抑或是四世同堂，在这里，都能找到属于自己的居住空间，找到量身订做的幸福生活,当你三岁时,当你十二岁时,当你三十岁时,当你五十岁时,当你七十岁时,我们有DIY益智趣味班！,我们有中学！,妈妈会所、美容店,当你四十岁时,社区茶室,我们！,林中漫步,公园打太极,当你二十岁时,特色商业街，把握时尚,凤凰城 淮北一生之城,营销策略,SWOT分析,做为百万大盘的第一期，具备非常大的可塑性和发展潜力，营销突破是本项目实现快速旺销的关键。,策略执行,陌生区大盘的营

48、销方法论,大盘营销,策略模型：合理把控营销节奏，通过“4S营销策略”把一生之城的生活传递理念给目标客户,如何把一生之城的生活理念传递给我们的目标客户？,推售策略,资料来源：世联模型,营销策略,采用多频次、小幅度开盘的方式，创造持续热销的景象；价格策略方面采用低开平走的方式，快速销售，快速回现,分期推售的优点：1、可人为制造项目的稀缺性；2、可根据前期市场销售情况，控制后续项目的上市时间和定价策略；,推售策略,2、市场大势：市场大势变化莫测，原先旺市条件下，集中开盘的形式已经不适应市场形势，取而代之的多频次、小规模，现来现杀的推售方式更容易造成市场旺销的景象,A,A,A,B,C,D,推售策略,6

49、月，加推B区A12、A13两幢多层84套,9月D区认筹，B2、B3 2幢小高102套,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,多层解筹,A区:销售,加推多层解筹,C区:销售,D区:销售,小高层解筹,样板房开放,园林展示开放,高压塔拆除,7月C区认筹A3、A4、A18、A194幢多层202套,目标实现的假设条件：1、多层的销售率为75%2、退台洋房销售率30%3、小高层销售率40%备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况,C,C,B区:销售,8月C区认筹A20、A21、A22 3幢花园洋房51套,退台解筹,展示攻略要点:充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服

50、务、生活方式等；展示先行展示为王，加紧落实展示计划。但准备不足时,宁愿不展示,服务（Service）,活动（Scene）,传播（Spread）,展示（Show）,区域界定，划分“势力版图”，给城西板块烙上“凤凰城”印！,1、在隧道东头右侧树立大型界碑，标明“欢迎进入凤凰城”；2、在隧道东头的大型广告牌换为“欢迎进入凤凰城”！,欢迎进入凤凰城,欢迎进入凤凰城,展示攻略1,在入口处设立售楼处导示牌，增加项目的昭示性在出隧道口设立高质量的引导系统，增强昭示性,区域界定，划分“势力版图”，给城西板块烙上“凤凰城”印！,展示攻略1,隧道内高处刷白，低处涂鸦，同时添加隧道灯箱，提升亮度和安全感，弱化隧道抗