食品半成品市场可行性报告书汇报课件.pptx

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1、计划概述,食品半成品市场可行性报告书,在疫情期间，全民宅家使方便速食食品受到了前所未有的关注。康师傅方便面在终端门店几乎秒光，2月以来天猫上方便速食的整体销量同比增长接近700%；多家螺狮粉品牌供不应求，全面开启预售制度，发货甚至排到5月份.这足以证明，方便速食食品在当下的火热程度。随着健康饮食习惯和外卖冲击，方便速食行业正向着高端化、健康化、多样化的趋势发展，疫情让大家更注重饮食健康，与此同时，半成品食品的市场需求显得越来越大。,春节及疫情期间方便速食全网火爆，时间点固然有特殊性，但是这并非偶然。时代铸造下的“懒人经济”和“一人经济”，为食品半成品创造了更多的应用场景。从自己做饭到餐馆点餐，

2、从叫外卖到购买方便速食，每一种消费行为都离“懒”更近一步，快节奏的都市生活改变了人们的生活状态，半成品食品正好满足了“又懒又挑剔”人群的需求，方便健康，营养均衡正让半成品食品成为一种新的消费趋势。,国外超市货架上随处可见的便当及各种齐全的半成品食品种类，可以看出他们半成品食品的市场发展较中国相对成熟。从数据上看，去年中国家庭户均消费半成品食品市场规模，大概只相当于日本2004年家庭户均消费的5%，可以看出，半成品食品在中国市场的潜力巨大，有待被挖掘。,食品半成品是基于我国目前主流的消费观念和相对成熟的技术被提出来的一个项目。项目在大量数据基础上进行了市场分析和预测，竞争分析，着重说明了产品和服

3、务，提出了最符合时代特征的商业模式和营销策略，并据此进行了财务规划和风险预测。半成品食品的高度非标和高度易腐易变特性使其对存储、物流配送的要求极高。而目前市场上的冷冻保鲜技术成本高、对于半成品食品的配送而言，物流技术不太成熟，项目针对这些问题提出了最新最有效的食品半成品保鲜方案，解决市场上保鲜时间短，成本高的痛点问题，与此同时，项目还对适合半成品食品的配送方式做了逐一分析，为半成品食品的物流配送提供最优选择。,食品半成品因不费力，耗时短，营养均衡，味道佳的特点，逐渐成为一种新的用餐模式。不同于成品菜，半成品食品的所有食材均已切好，配料配好，顾客买回家后，只需简单的烹饪，微波炉加热或调拌就可以食

4、用，且绝大多数的半成品家常菜五分钟之内出锅，十分钟能炒两到三个菜，营养健康，味道标准，颇受生活节奏较快的年轻人欢迎。,半成品食品实现了“万物皆可真空售卖，微波炉加热5分钟完事儿”的便利，让上班人群在一天的疲惫中，用几分钟就可以吃到自己做的菜，营养实惠又能品尝到家的味道，温暖自己在远方的胃；想吃武汉的热干面，四川的东坡肉，韩国的石锅拌饭，足不出户，半成品食品的标准化口味满足所有“挑剔”。半成品食品让下厨的商业化之路越来越清晰了。下厨是所有人的权力，半成品食品维护了这份权力。现在的年轻人很少会厨房做饭，难道就只能下馆子吃外卖吗？切好配好的半成品菜，几乎不需要任何技术含量，为他们提供另一种选择！阿里

5、集团CEO张勇于湖畔大学的演讲中表示，在如今的年轻一代大多不知道如何处理一只鸡的情况下，加工类产品在不仅减去菜场到餐桌的中间步骤问题，仍然保留了烹饪的乐趣，在市场上拥有很大的前景。,极大限度地保留了食材的营养成分，进一步推进中式快餐的集约化，标准化进程。数据显示，越来越多的人更注重饮食健康，“营养健康，方便实惠”不仅是人们的追求，更是饮食行业的未来发展趋势。半成品食品正好顺应时代潮流，成为未来饮食模式的不二之选。半成品食品的崛起，是市场需求与资源配置这对无时不在的CP，在生鲜领域形成的某种默契。与国外市场相比，中国市场的半成品食品还没有达到“火爆”的程度，而国内市场的半成品食品需求日益增大，供

6、求比例失衡，供需失衡越大，机会越大，半成品食品行业将会是另一个风口。,二,市场分析与预测,国内现状,2000年前后国内开始相继出现半成品，提供了比净菜更丰富且精简了客户的烹饪过程。但受限于冷冻技术和冷冻运输的高成本，半成品菜在初期呈现销售区域小、企业数量多、集中度低的特点，行业内规模企业较少。,到2014年8月中旬，青菜军的020半成品净菜在市场上兴起，受到大众的喜爱，但却在之后走向没落。而青菜军打中了都市懒忙的家庭痛点但其配送方式和时间点，产品线单一，自提不方便都是存在的问题。,在激烈竞争的环境下，普遍开始重视高品质的新产品的建设，其中的首选就是免洗免切的半成品菜。而成立两年的我厨自2015

7、年三月正式上线至今都在专注于半成品净菜为特色的全品类生鲜。而2016年也完成了千万级美金B轮融资。,在疫情期间，全民开启做饭热潮。3月初，海底捞便推出了半成品业务“开饭了”，推出了单人餐、双人餐、三人餐。在疫情下，不少头部餐饮品牌纷纷入局但标准化程度、成本控制、物流匹配、市场定位等难题仍在困扰行业人士。,主打净菜+食谱，每份产品附带一张食谱卡片与操作指南，只需要对照菜谱放入备好的的半成品食材即可在家做出餐厅级的饭菜。简约又方便，健康又营养且价格实惠，以每月500份的销售量和6亿美元的销售额跻身全美精彩领域的独角兽。,相比国内的半成品净菜模式的“不成熟”，国外已做成规模。就目前国外的半成品和餐包

8、食材市场来说，Blue Apron、HelloFresh、Plated、Chefd和Sun Basket是种子选手，紧随其后的200多家食材配送服务商也都在竞相抢占市场份额，分别在本土市场大获成功，并实现了盈利。,在2016年推出新业务foodkick,在一小时内为用户配送县城餐饮及供用火狐在即在家烹饪的半成品餐饮材料，开始进军净菜领域。Foodkick 不仅满足用户及时烹饪的需求，还为顾客根据季节提供定制的健康食谱。在2016年纽约单城销售额达6亿美元，估值12-15亿美元。,作为欧洲最大的生鲜电商，成立于2012年的HelloFresh也将目光瞄准半成品市场。按照专业食谱，按量为用户配送一

9、周所需食材，用户在半小时内轻松做出美食。HelloFresh 没有中间商，价格相对便宜，且与众多农场合作，使得食菜更加的丰富，且只需要一键订购即可享用。,Blue Apron,我国从19522018GDP总量从679.1亿元到90.03亿元实现了174倍的增长，而人均GDP119元提高到6.46万元，也达到了实际70倍的增长，人均可支配收入上也增长了59.2倍。随着经济发展的稳定和综合国力的增强我国已成为第二大经济体。目前我国的经济已经到了一个节点，从电梯模式转换为攀岩模式，而在2019年发生了一件事，中国社会消费品零售总额将超过40万亿人民币。也就是说，从2019年开始，我们的消费能力不仅会

10、向全世界最强迈进，而且还会越来越强。,01,02,03,行业主管部门及其管理政策：我国目前对食品的行业监管部门有国家发改委，目前国家食药监、国家质检总局和国家工商局都已并入国家市场监督管理总局，此外还有商务部门及各级商务主管部门,法律法规：为推进食品行业的规范化发展，结合行业的具体情况，国家相继出台了若干行业管理规定，主要包括中华人民共和国食品安全法、中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国消费者权益保护法等,产业政策：为扶持我国食品行业的发展，国家相关部门出台了一系列产业扶持政策。例如：关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见、“十三五”国家食品安全规划、商贸物流发展“十三五”规划

11、等,半成品菜不用洗菜切菜，非常节省时间。避免上班族不会搭配菜的烦恼,实施蔬菜半成品上市可以减少城市垃圾，保护城市卫生,我们自己就是潜在客户，目前市场前景也很好，竞争对手相对较少,半成品菜菜品较为丰富，可以满足不同地区对于各种菜品的需求,蔬菜半成品菜配送给予政府支持，优质、营养的“放心菜”真真正正走上市民的餐桌，为民办实事,相比较快餐饮餐,配料相对于更加新鲜，同时半成品食品在食品质量上更加的安全,01,响应人群:半成品菜的主要消费人群是上班族，一天工作已经很累了，去餐馆吃不划算又很贵，因此半成品菜就会成为他们的首选 有在家吃饭习惯的人，比如年轻情侣和三口之家，既方便又安全 厨艺不精湛的人群，想要

12、吃上自己做的美食，半成品才就会成为首选,02,地域空间:我国目前的半成品企业集中在华东华南华北等人口众多，经济较为发的的地区。此外根据天猫年夜饭的销量，半成品年夜饭已成为江浙沪包邮区80、90年轻人的选择，而不同地区的也折射出不同的饮食吸习惯，这也会使半成品遍布全国各个区域。,03,现有市场空间：净菜/半成品、方便速食因易储耐耗性价比高荤素搭配足以满足各方面的需求广受大众青睐 餐企发力半成品预制菜，净菜成生鲜盈利点。以海底捞、眉山东坡、西贝为代表的餐厅，在疫情期间纷纷上线半成品预制菜，而这也增加了半成品的市场占比。,1.部分门店发展现状：疫情期间，许多餐厅受到了损失，目前单店餐企中一直营业未完

13、全停业占比18%，已停业的餐企占比75%，复市企业占比7%。而连锁餐企中一直营业未停业门店占比均值为26%，目前停业门店占比均值为73%，停业后已复市门店占比均值为12%。因此推行半成品也不为是一次机遇，既可以售卖自己的产品，也可以及时止损。餐饮业的变革在某种程度上也会造就半成品的发展。而餐饮门店采取半成品菜肴代工后厨也在某种程度上增加了销售额。2.市场的发展趋势：目前市场上速食、自热小火锅、半成品菜可谓在疫情期间得到了迅速的发展，而半成品套餐中的主料配料都已经按比例搭配好，消费者只需按商品页面上的烹饪做法简单加工就能食用。转战淘宝平台后，小龙坎火锅创下了10分钟直播卖出上万盒自热小火锅，数据

14、显示过去一周内单是搜索“螺蛳粉”的用户就达到了320万人。其实在疫情期间不难看出,半成品食品在顺应时代的潮流出世,一方面方便了我们的生活,同时也给我们的生活提供了更大的可能性，且在市场上的发展较为迅速。,食物是我们每个人必须要摄入食用的，而伴随着突如其来的疫情，使得半成品加工行业得到了一定程度的发展。针对于半成品菜行业来说，它的目标市场是非常广泛的，从餐饮业的改革的多样化到个人、从老年人到年轻人都会是半成品菜的目标市场。随着生活节奏的逐渐增快，半成品行业一定会在以后的市场中占据一定的份额。,疫情催生半成品热潮，零售、餐饮携手入场。不少企业为自救纷纷采取新的模式，而餐饮渠道的变革也有望打开餐饮半

15、成品的成长空间。盒马供应链负责人表示，从春节至今，卖得最好的菜品日均销售能够达到平时的10多倍,各大电商发布了半成品品牌计划，每日优鲜邀请全国线下餐饮品牌加入，共同开拓成品、半成品速食。根据苏宁数据显示，1月初的年货数据显示，半成品年夜饭礼盒销量环增13倍。此外在APP上用户的活跃人数也明显增加。,不同时期不同人群都会扩大半成品菜的市场成长性。现在后人群开始过年不屯菜，而这也可看出年龄的宽泛性。同时不同人群推出不同的菜品，例如：月子餐、DIY聚餐以及姨妈餐等,1.随着教育越来越被重视，受教育者越来越多，职场人也会进入新的一波高潮。而竞争压力大也使得他们的空闲时间越来越少，但人总要吃饭，这时半成

16、品蔬菜的优势就显现出来了。,2.外卖快餐行业也在飞速发展，但健康生活的理念依然是人们心中最推崇的。人们往往觉得做菜麻烦又费事，但又不愿意一日三餐吃外卖，半成品蔬菜成了他们心中最好的选择，不仅吃到了自己做的健康的食物，还节约了时间。,4.电商行业的进一步扩大，也为半成品菜的宣传提供了一定的基础。在新冠肺炎疫情的“催化”下，越来越多的人借助互联网媒体来实现产品销售，从线上刺激国民经济消费的增长，也越来越多的人在网上选择商品。,3.不同地域人们的饮食文化的差异也促使人们有不同口味食品的选择当前中国复合调味料市场渗透率低，未来有望持续增长。而中国复合调味料的发展也从侧面为半成品菜提供了更多不同口味的选

17、择，是人们选择进一步增加。,竞争分析,替代品的替代能力,供货商,行业内现有竞争者（盒马，每日优鲜，海底捞等）,购买者（主要是上班族或厨艺不精者）,潜在竞争者（计划进入该行业的企业）,讨价,还价,讨价,还价,随着社会的不断进步，人与人之间的竞争压力不断提高，导致人们的生活节奏越来越快，很多人无法拥有充足的时间做晚饭，由其是对于上班族来说，半成品菜就解决了这些难题。此外，“80后”、“90后”中的大多数都不善烹饪，半成品菜可以帮助他们快速、方便地做一顿还算不错的晚餐。再加上近期疫情的影响，使半成品食品大受欢迎。因此我们在本行业内进行波特五力分析：,就目前来看，对我们的竞争力最大的有两类企业：电商生

18、鲜平台。如盒马鲜生、每日优鲜。餐饮头部品牌，如海底捞，西贝等。,电商生鲜平台,电商生鲜平台,优势1,优势2,优势3,优势4,冷链物流体系逐步完善。,优势5,IOT技术的不断普及，线下各业态高效联结，整个供应链的效率不断提升。,与随俗发展的AI和大数据技术拥有完美的契合度。,通过了一系列的活动激励和社交方式达到用户裂变以及提升用户粘性。,增加了新菜品，盒马将更侧重于体验性商品和餐饮半成品。,劣势1,劣势2,劣势3,配送速度较慢。,促销手段之间存在冲突。优惠政策过于复杂，用户理解成本高。,保鲜时间短、商品种类不全、价格高等。,餐饮头部品牌,优势1,优势2,优势3,餐饮头部品牌,劣势1,劣势2,劣势

19、3,价格较高。,配送不是很方便，较慢。,保鲜时间较短,探索“餐饮+零售”的新商业模式。,推出了新菜品，不断进行中改良和创新。,是通过其他平台进行半成品菜配送，有些小型餐饮企业则是在店门口自己卖。,应对策略：,配送与保鲜是制约半成品菜发展的两大核心痛点。用户希望快且新鲜，但许多半成品菜，很多都是次日达，对用户来说，他们更乐于自己买原料做或者是点外卖，吃方便食品。对此，我们对于不同的食品进行比较：,对于我们这个行业来说，最大的竞争者就是主营成品，原料，方便食品的企业，如饭馆，超市，外卖等。这些企业都有着共同的特点：门店较小，分布比较广但密度较大，消费者的选择面也比较宽，并且也更加方便。品牌多种多样

20、，消费者可根据自己的口味及条件选择。饭馆的存在，可以给人们提供一个方便闲聊的场所，增加了人们的乐趣，在忙碌的生活中获得闲暇的快乐。并且许多企业的谈判合作，也会选择在饭店，酒店中进行；对于许多的上班族，白领等等，他们更乐于点外卖或去超市买方便食品，这样可以节约大量的时间。,拥有良好的社会环境和政策。当前半成品食品市场竞争小，前景广阔，盈利空间大目标人群精确，有利于更好的运营。在保鲜和配送上占有很大优势。目前市场上的保鲜和配送体系不太完善，项目分别对这两个痛点问题进行了分析解决。我们要求食品半成品价值最大化，做到保证盈利的同时兼顾高品质，高保障，增加市场口碑，让消费者买的宽心，买的放心。采用符合时

21、代特征的商业模式和营销策略，增加市场竞争力。,1.优势（Strength）,2.劣势（Weakness）,上班人群的下班时间较为松散，全天配送时间不集中保鲜采用的气调包装，活性包装是一个新生的技术条件，目前市场上存在这种技术条件，但规模并不是很大，将这种技术带到半成品食品行业多少会遇到困难。从零开始打造品牌，获得消费者认可，会有很长的路要走，需要投入大量的资金用于企业形象推广。,市场规模巨大及发展趋势良好，目前的许多企业分布比较零散。疫情的影响，使半成品食品越来越受大众的欢迎，这样就为我们提供了一个广阔的发展空间。我们目前的保鲜技术十分先进，在市场上有很大的发展空间。半成品食品还有很多的优势等

22、待着我们去挖掘。,3.机会（Opportunity）,4.威胁（Threats）,目前有已有电商生鲜平台、餐饮头部品牌涉猎到这个领域，影响力大，资金雄厚，这些企业的生存和发展给我们带来了一定程度的挑战。替代品威胁。就目前的形势来看，因为疫情的影响，出行不便，许多的民众选择半成品食品，但这种形势一过，半成品食品可能会被饭店，外卖，超市中的成品，方便速食食品等代替。这在无形中给我们增添了许多压力。潜在者威胁。目前我们这个领域的发展前景比较好，我们每个人都是潜在客户，都离不开食物的补给；市场前景非常宽广，销售量也比较可观；产业利润可观，建起一个小型的半成品食品企业所花的资金并不是很多，且只要发展的良

23、好，要不了多久就可以获利，这势必会吸引许多的企业家、投资者或准备创业的人选择该行业，这对于我们来说是一大威胁。,应对策略,大力发展我们企业的优势，让保鲜能力强，配送及时，服务态度好，物美价廉作为我们企业的名牌。发展先进保鲜技术和配送技术，使用我们自己独特的商业模式。企业管理严格，让员工对于工作的态度勤恳，保证半成品食品的制作及配送的每个环节都标准化，严格化。以真诚的服务和优良的品质得到消费者的青睐。能标准化。只有标准化，才能符合用户对于半成品菜味道的要求，毕竟当你点了一份半成品菜，你总是希望它的成品效果如你所想。譬如火锅，譬如螺蛳粉，味道的标准化主要在于酱料和食材，而非火候这些无法标准化的元素

24、。消费者自己从头制作有难度的品类。可能很少有人会专门去点一份炒豆芽的半成品菜，但如果换成胡椒猪肚鸡锅，情况就不一样了毕竟对于很多厨房小白而言，能用10分钟做出一道硬菜，既满足口腹之欲，又满足晒朋友圈，一举两得。制作环节足够简单。如速食米饭，自热火锅等半成品品类。认真做好每一步，不出纰漏，不怕艰辛。,商业模式,（2）品牌的功能和形象,品牌的基层设计，就是完成品牌最基础的，最基层的设计。包括品牌命名、品牌标志、品牌识别色，产品包装、品牌口号、品牌网站等等。这些都是一个品牌最基层的东西，只要是做品牌，这些总是最先去做的工作。然而，正因为是最基层，这些元素是品牌重中之重，对于品牌名、品牌标志、产品包装

25、，这三个元素，在日后会成为消费者最容易识别和区分的基础元素。可以聘请有专业知识和丰富经验的营销公司设计，品牌基层搭不好，品牌很难成长为强势大品牌，品牌自身发展也很缓慢。,当完成第一步品牌基层设计后，接下来就是更进一步的打造品牌，传递品牌产品的功能价值和品牌自身情感价值。这个时候品牌要建立差异点和共同点，品牌在这个时候所起的作用是，满足同行业产品基本功效的情况下与同行形成差异竞争。对于该项目而言，品牌功能即半成品食品营养健康，方便快速的特点，而差异化竞争则是我们的半成品食品品质好，价格优惠，且保鲜比市场上绝大多数的生鲜保鲜效果好，物流配送及时。,当问到消费者对品牌的判断和感受，消费者也搞不清楚时

26、，此时的品牌可能并没有给消费者带来真正的价值，品牌并没有建设起来，出现了品牌真空。企业应该基于消费者的判断和感受，从不同维度的指标开始，取得消费者心中对于品牌真正的价值衡量。当消费者心中对品牌判断和感受都趋向于积极的评价时，这个时候的品牌已经超过大多数同行，并且建立了竞争对手不容易模仿的竞争壁垒。这个时候的品牌是有威力的。品牌建设的最高层级，顾客对品牌忠诚；顾客对品牌有依赖；顾客对品牌有一种自豪的归属感；顾客对品牌时常性的主动介入。企业能依靠品牌赢得远高于同行的利润，依靠品牌能抵御意外风险，依靠品牌能带动企业其他业务的提升，同时品牌也成为了行业的标杆。,顾客从0-1阶段。这个阶段对应的是产品的

27、探索期，在这个时期，产品和运营的首要目标都是确定好我的顾客是谁？我应该怎么使目标顾客满意？那对于顾客运营来说，这可以细分为：寻找正确的目标群体匹配目标顾客的需求培养目标顾客的忠诚度捆绑核心顾客。半成品食品的目标群体目前已经很明确，上班族，不精通厨艺者和超市。目标客户的需求不能只纸上谈兵，还需前期的问卷调查，弥补客户不满意的地方，放大满意的地方，用“产品价值”留住第一批顾客，即种子顾客。高效转化的关键在于即时满足顾客对体验的要求。一个好的品牌不仅卖产品，还卖服务。服务见于细节之处，从半成品食品的包装提手到配送即时度再到烹饪说明书，每一个环节都伴随着服务，是否做到让顾客心服口服，是让普通顾客转化种

28、子顾客的关键。采用多种营销渠道，实现顾客裂变，同时打造良好口碑，以顾客带动顾客，达到顾客增长的目的。同时提升产品价值，拓展业务，吸引更多的消费者，这两点在本章节都有论述，此处不做过多解释。,1.产品价值最大化想要在半成品食品在市场中更有竞争力，必须把产品价值最大化。价值最大化的前提是实现成本最优化，这样才能在保持盈利的同时，给顾客带来最大化的价值。让消费者毛利额是毛利率与客单价的乘数，依靠商品供应链深耕和数字化改革，发展高毛利鲜食、形成高频蔬菜引流和百货拉动毛利的全品类，从而提高企业的毛利空间。通过大数据分析能力，来增强门店的数字化程度，优化商品结构与促销组合，实现精准营销。深耕生鲜供应链，在

29、全品类集采的同时控制采购成本、实现生鲜品类的标准化经营；通过打造自有品牌商品实现差异化，以及增加毛利率较高的半加工生鲜食品。通过加工鲜食、自有品牌、生鲜标准化，突出商品的差异化程度。当消费者的需求被及时充分满足后，毛利率和客单价会自然提升。倒逼在商品价格、配送成本、SKU数量、特色商品等方面不具备优势的小超市加速淘汰，头部商超的集中度进一步提升。随着市场竞争趋于理性后，毛利率也有提升空间。,与现有市场半成品食品企业相比，在保证产品价值的情况下，想要实现更大程度盈利，可以从降低配送成本入手，目前市场上的配送成本较高，在选择配送模式时，一方面要考虑配送的即时性，另一方面还考虑配送成本。在即时配送服

30、务中，顾客最关注的是配送质量和准时率。配送质量与配送准时水平是两大首要因素，分别受到24.1%/23.5%顾客的关注，所以降低配送成本的同时还要保证配送质量和准时性不能改变。降低配送成本的方法一方面改变配送方式，升级技术进行科学化管理降本提效，另一方面，随着顾客配送到家消费习惯的逐步养成，可以让消费者承担一定配送成本。,互联网的组织模式有时候也被称作是“平台模式”，从低人力成本的维度上看，平台模式往往是通过搭建一个线上交易平台，让各方参与到其中，不为这些参与者发工资，以严格的社区契约取代公司员工的纪律约束，让参与其中的人“自组织”形成起来。构建一个交易平台，并从中抽取利润。想要获取更多的盈利，

31、还可以在销售半成品食品的同时，通过构建一个半生品生鲜平台盈利，一方面，在自家平台销售商品，不用掏钱给别人做平台税，自家的附加产品也可以在上面卖。另一方面，为其他商家提供销售渠道，就会吸引更多的客流量，不用给别人交税，还能在每一单中抽服务佣金。我们再来看，阿里巴巴也是这样平台组织模式，马云基本不需要雇佣快递员，也没有做仓储，甚至没有像小米那样按照电商逻辑去选品制造产品。他做其实是“自组织”的活，让大家在平台内获得利益分配并且活跃下去，就可以像滚雪球一样越做越大，剩下的苦累脏活基本由其他电商项目去做了，自己从中盈利。,营销策略,影响力,如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话，那么KOL绝

32、对处于顶端，KOC为腰部，普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速的打造知名度，引爆产品，而位于腰部的KOC影响力相对较弱。位于底部的普通消费者，大部分时候都是处于被动的信息接收的状态。KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。在KOL发布的相关内容下面，KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法，也能够很大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通

33、用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密（KOC可能本身就是普通用户的一员），在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。对品牌方来说，既需要为商品造势，也需要实现转化。有效结合KOL与KOC进行针对性投放，已经成为必然选择。KOL与KOC结合打组合拳，让KOL带声量，KOC实现突破销售。,头部KOL,腰部KOC,底部普通用户,1.KOL来为产品打出知名度，

34、提升产品在消费者潜意识中的浅层认知,在数字化时代下，传播渠道频出，媒体格局全面更新，跨界营销、场景营销、综艺营销、内容营销.诸如此类的营销手段日新月异。现阶段，引爆流量逐渐成为品牌主营销方式中最重要的阵地之一，用户流量支撑着“内容营销”的发展，而拥有海量粉丝资源的KOL，凭借群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，无疑成为内容营销中最为关键的一环。有效的营销方式，可以将品牌自身的产品与消费者的认知建立相关联系，强化在消费者脑海中对品牌的印象，在市场上同类产品中，有些产品难以通过独特性拉开与竞争对手的差距，用户的行为有80%是由潜意识在毫秒中驱使的，而品牌广告培养的就是用户在做比较时，帮助他快速做出

35、决策的潜意识。,据图显示，中国广告主最关注的数字营销现象中内容营销处于第一位，达到了77.5%，其次处于第二位的是短视频营销：60.4%，IP营销则处于第三位；41.6%。预计在2020年内容营销，短视频营销依然会处于最关注的数字营销现象前列。我们可以发现，营销在提升品牌影响力层面上愈发重要。随着移动网络和社交媒体频出，新的营销手段不断被挖掘和创新，品牌主开始利用社交媒体来增加自己的影响力，因此，KOL凭借其群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，逐渐发展成为品牌营销策略中一种重要的传播方式。轻度消费者往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能吃麦当劳、也可能吃肯德基。由于消费者的选择众多，因此

36、轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对销售占比起到非常大的作用。品牌有效的营销方案，有助于将轻度消费者转化为重度消费者，进一步实现转化。,2.如何遴选KOL,KOL作为一个关键意见领袖，虽然KOL成名靠的是各自的专业知识和技能，但是作为甲方，买的却是消费者对于KOL的“注意力”，因为核心的核心是，KOL只负责引流。（1）聚焦型对于营销目标清晰，为提升销售线索转化，或者是营销主体为具有特定消费群体的具体产品的情况，可以运用搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦关键人群等方式，制作声量实现大范围曝光，有效推进销售转化。（2）扩散型对于营销目标为提升大范围信息触达的传播，如品牌形象、新品上市

37、等；或是营销主体以大众消费品为主的情况，可以运用打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵等方式，实现全网扩散甚至病毒式传播。（3）功能型对于需要在大型整合营销传播活动中起功能性辅助作用，且可在各个传播阶段的需求灵活调整的情况，可以将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。,3.KOL媒体投放平台的选择,根据不同的传播目标圈选KOL固然重要，但再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要。KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自

38、身的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键。,KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和对应场景。,2019年典型KOL营销媒体平台,对于食品半成品来说，可供选择的平台有很多，如微博，微信，抖音等等，通过对食品半成品的大范围信息触达的传播来提高产品的知名度，运用打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵等方式，实

39、现全网扩散甚至病毒式传播。在市场上，类似的产品有很多，难以通过独特性拉开与竞争对手的差距，据统计，用户的行为有80%是由潜意识在毫秒中驱使的，而通过KOL营销是培养用户在做比较的时候，帮助他快速做出决策的潜意识。我们可以发现，营销在提升品牌影响力层面上愈发重要。随着移动互联网和社交媒体频出，新的营销手段不断被挖掘和创新，品牌主开始利用社交媒体来增加自己的影响力，因此，运用KOL营销来增加自己的影响力和大众传播的覆盖力，将成为我们食品半成品品牌营销策略中一种重要的传播方式。,4.KOL营销关键点,“食品半成品”即是预加工过的的食材，受众面广泛，上至中老年人，下至小孩青年，特别是生活忙碌的大学生和

40、上班族，平时对于食品半成品的需求非常大，据数据显示：中国有20%的人经常点外卖。其中20-35岁的人群占到了73.04%。对于营销目标清晰，为提升销售线索转化，可以运用搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，制作声量实现大范围曝光，聚焦关键人群，有效推进销售转化。KOL营销的核心是链接品牌与用户，通过内容输出的方式，引起消费者对产品的关注，从而对品牌产生初步认知和了解。在此情况下，运用直播带货，文末附购买链接等营销方式，激活用户购买欲望并唤起消费者对品牌的深层印象。最后引导消费者对产品评论的同时建立品牌情感联系，有效实现从初步认知到忠诚用户的逐渐渗透，引发品牌进一步实现口碑传播。,5.KOC来

41、为产品的销售助力,2019年，KOC迅速崛起,按照传统的市场消费和品牌逻辑，喜茶和完美日记这些网红品牌很难取得成功，但是事实是这些网红店就是这么红，这么受到年轻人的追捧。其中的关键在于KOC。相比较而言，KOL对专业领域拥有丰富的知识，同时也拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOC似乎在各个方面都不及KOL，但需要明白的是，KOC是一名消费者，他自身的体验价值远远高于其专业价值。KOL是专家，KOC是朋友，KOL思维是高高在上，KOC思维是真实表达，所以KOL不如KOC的真实，消费者的信任度更高就对日常生活来讲，每个人的朋友圈都会一些最

42、会吃最会玩的人，或者一部分微商，也可以称之为KOC。他们对于事物的初体验往往更加真实，贴近人们生活，消费者也更愿意选择相信和购买，这也就不难理解喜茶，完美日记爆红的原因。KOL与KOC之争的话题现在以不算新鲜，二者的核心点都在于“流量有多少真实转化率”。有不少人认为，KOL过时的原因是，即便粉丝数达到数十万甚至上百万，但有效的转化率仍然很低；而KOC虽然粉丝数不及KOL，但在转化率上却常常更胜一筹。按流量角度来说，KOL与KOC的核心关键在粉丝量到底有多少。KOC的粉丝不会有很多，因为这样才可以与粉丝产生很多互动，但当粉丝增多后，KOC没办法与粉丝进行多互动，自然而然成为了KOL。,6.如何遴

43、选KOC,KOC的选择较于KOC更加简单也更加便宜。KOC的门槛并不高，现在人人都有智能手机，人人都是消费者，像快手，抖音等短视频平台，就具有批量打造KOC的规划和能力。对于一些优质的KOC而言，的确也具有一些上升通道，具有成长为KOL的可能性。据统计显示，当前人们移动上网时长大致在13分钟左右，在实际生活中，我们每个人都是潜在的KOC，也都有可能成为一名KOC 在文字时代，微博成为和大众点评成为口碑传播的阵地。在图文时代，小红书消费日记成为KOC聚集的社区。那么，在短视频时代，快手等短视频平台，将成为KOC内容生产和输出的新阵地，具备批量生产KOC的可能性。对于品牌商而言，抓住短视频红利的重

44、要性毋庸置疑。,1.O2O销售模式2019年至2020年初,生鲜电商行业裁员、倒闭、资金链端断裂消息层出不穷。呆萝卜裁员、拖欠货款,淘集集宣布破产,鲜来多关闭,上海易果旗下我厨生鲜叫停,甚至盒马、美团、永辉等头部企业也相继传出关店消息。在行业急速刹车,哀鸿遍野之际,谁也不曾想到,一场疫情的突然爆发,被困家中的人们带动了生鲜需求激增,生鲜电商“活”过来了。2020新春伊始,新冠疫情扩散,各地相继“封城”抗疫,受疫情影响,旅游、餐饮、酒店等线下行业遭受重创。另一方面,被迫躺在家里为国家做贡献的人们推动了电商、餐饮外卖、网络游戏、生鲜配送等行业的迅猛发展。,（二）O2O+B2C组合战疫,QuestM

45、obile数据显示在国家政策的号召下,民众不出门不聚会,生鲜电商成为很多用户置办必需食品的首选,行业实现快速增长。生鲜电商App行业日均活跃用户规模与使用时长增长明显,平日生鲜电商日活用户不到800万,而此次春节期间突破1000万,节后两周更是再次突破1200万。,1.2020年 移动购物典型行业 日均总时长变化,在纷杂且竞争激烈的移动购物行业,生鲜电商用户使用时长以节前56.2%增速独占鳌头,春节之后两周达到了96.4%的增长。,2.线上线下组合，保证居民生活供给,疫情之下的生活刚需减缓生鲜电商季节性波谷，食品半食品迎来属于自己的春季。2020年春节，生鲜电商日均独立设备数环比节前下降5.5

46、%，较去年18.6%的降幅有所缓解，不过节后并未出现明显暴增，这可能是受部分综合电商平台也提供生鲜服务，从而截流影响。人们的安全防护意识进一步加深，于是为安全卫生着想，更多人倾向买菜回家做饭，食品半成品迎来自己的春季。生活刚需减弱了生鲜电商平台在假期里的季节性淡季，到家服务需求迎来措手不及的旺季。目前市场上可供选择的购菜APP有很多，大致有“盒马”“联华鲸选”“京东到家”“叮咚买菜”“美团”“多点”“每日优鲜”“森命林”等。通过线上APP售卖来满足疫情之下群众无法出门买菜而又想吃到新鲜蔬菜的需求。保证居民生鲜供应量及多样性。在疫情发生以前，生鲜需要解决的问题只有两个，一是时效，二是流量，生鲜所

47、有业务模式都在尝试为这两大因素提出解决方案。2019年的生鲜电商行业异常热闹，但生鲜最基本的3种经营模式依旧没有变化：有门店但是没网络渠道的传统零售店，如社区菜场；主要网络零售但缺乏门店线下零售基因的生鲜电商，如果市面上大部分的生鲜平台；既有线上电商业务、又有门店零售的复合型生鲜生态，即O2O+B2C模式。,但是受疫情影响，围绕时效和流量的生鲜经营模式面临着新的挑战：社区菜场模式依靠周边流量，在居民无法出门的情况下，这种模式立马停摆；大部分线上生鲜平台长期“烧钱买流量”，供应链、线下服务能力薄弱成为明显短板。生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：保存不易、对物流配送的条件要求极高、

48、保质期短、用户消费习惯多样化。此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。网上买菜已经成为刚需，“流量”成本无限降低甚至“溢流量”过大。供应、时效和服务半径，资源整合与服务下沉成为新的决胜因素。只有供应链基础厚实、供应迅速，同时又具备线上线下“零售基因”和履约服务能力的生鲜模式，才能满足这一特殊时期的生鲜需求。,线上生鲜平台+线下门店的O2O+B2C复合型生鲜生态，无疑成为最佳解决方案,首先在

49、线下各地设立连锁店，利用品牌自身的流量优势和线上运营经验扩大影响力和销量，再结合各地开设的多家门店落地配送，解决市民吃饭难题的同时提升销量。在国内所有生鲜平台中综合考量，本来生活网是为数不多的同时拥有“O2O+B2C”模式、零售基因的企业。来生活网作为B2C生鲜电商平台，隶属于本来集团，从2012年成立至今运营近8年，2019年10月完成了顺丰大股东明德控股领投的D1轮融资。集团旗下拥有O2O社区生鲜连锁本来鲜，在全国拥有超700家门店。集团还下设自有物流微特派、P2C事业部本来果坊。这背后逻辑，是本来生活网O2O+B2C复合型生态的资源整合与服务下沉。线上与线下资源整合联动，在这一特殊时期解

50、决了供应、时效和下沉市场服务的问题。在经历2019动荡与震动之后，这次疫情对于生鲜行业各玩家来说无疑是一场洗礼。它考验着各种经营模式的正确性，更考验供应链能力与线下服务能力。像本来生活网一样的O2O+B2C模式在此次疫情中经受住了“年初”大考，再加上疫情解决了用户习惯及流量问题，O2O+B2C组合模式未来或将成为生鲜领域的领先模式，开拓出更远大的疆土。,财务规划,1.盈利能力分析企业流动资产利润率=利润/流动资产=（销售收入*销售利润率）/(销售收入/流动资产周转率)=销售利润率*流动资产周转率=*=30%销售净利润率净利润业务收入100%。总资产收益率净利润总资产平均余额100%其中：总资产