华钜御庭3期企划思路报告.ppt

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1、,知行合一再战大浦东,谨呈颐和置业2012年4月,“旧盘新作”是我们对本次任务比较直接的表述，换个好听的说法叫收官之作。我们面对的不仅是曾经的华钜御庭，更有在调控市场下即将面世的最后组团，华钜御庭的新形象与价值展示将是我们工作的重点。各种楼市政策愈加严厉，地产市场仍笼罩一片阴霾，市场的不明朗迷雾一般笼罩着上海，迎接我们的，也许是又一个2008我们的推广该如何取得效果的最大化？,思 考,问 题,市场注意力缺失,价值认知的缺失,项目整体形象具有一定高度，但是随着惠南镇项目的增多，尤其是伊顿公馆和长城珑湾的出现，形象地位与口碑都有不同程度的下降，市场缺少华钜御庭有影响力的声音。,无论是外部的景观公园

2、、L型河道，还是项目自身的欧式新古典风格，前两期的热销口碑我们希望进一步提升华钜御庭的价值认知，给到市场足够的美誉和口碑，新组团更高的溢价空间，以及客户更高的心理满足。,解 决 之 道,重新引爆市场的关注与兴趣,提升华钜御庭的认知价值,凸显产品的性价比,上：知篇,我们了解区域,我们了解市场,我们了解御庭,我们了解客户,第一篇我们了解市场,【1.认识市场】竞争面已蔓延大范围 竞争力需保持高层次 动作要快,融城、扩城、改城，土地供应量和住宅供应量即将井喷 外地大开发商进驻和本土开发商的成长，同类高档项目即将出现历史高峰应对刚性需求的项目销售较好热，专注产品项目本身的高性价比楼盘拥有竞争力,第一篇我

3、们了解市场,【2.认识本案】万众瞩目，惠南高端 老盘新作，收官大赏,项目的三大核心价值：首先是合理舒适的产品即项目独特的户型和面积，其次是不可复制性即L型公园和水系，再次是地铁,第一篇我们了解市场,【3.认识人群】自住客的向往，高知者的理想,自住客是刚需型消费心理高知者是享受型消费心理,1级客群惠南镇本地客户以及地缘性客户2级客群南汇地缘性客户3级客群通过地铁辐射的在寻找高品质生活的客群4级客群外区客、外地客,第一篇我们了解市场,【4.认识推广】已经一见，还需倾心,前期核心建立了高度，引起了关注，传递出项目价值轮廓，较好的完成了使命,但在惠南这个有伊顿公馆、长城珑湾、布鲁斯小镇的市场里，识别性

4、还不够,第二篇我们了解区域,从主力竞争对手的身上，寻找共同点和差异性，然后,1.竞品白描,鹏润伊顿公馆以英伦建筑形态为蓝本，采用都铎式建筑和皇家现代园林景观设计,内部配套：小区内部有景观喷泉，自带会所车 位 数：共有车位781个，地上87个，地下694个车位周边交通：轨道交通：16号线(在建),基本参数：容积率：1.70 绿化率：30%建筑面积：113955平方米由4栋多层洋房、11栋11-16层高层组成 周边配套：中小学：南汇中学；民办云翔小学超市：罗森便利太平洋学院店银行：中国银行、农业银行、工商银行等医院：惠南人民医院,伊顿公馆,第二篇我们了解区域,从主力竞争对手的身上，寻找共同点和差异

5、性，然后,1.竞品白描,基本参数：容积率：1.50绿化率：35%建筑面积：229519平方米由住宅、商业、SOHO公寓、精品酒店、高端会所组成项目一期为4层带电梯花园洋房以及90平米小高层 中小学：南汇中学；工商附小、惠南镇小学；南汇区实验学校；上海师范大学附属第二外国语学校；幼儿园：东城幼儿园；听潮艺术幼儿园；惠南镇西门幼儿园；综合商场：乐购、欧尚、世纪联华卖场；宏基休闲广场；豪布斯卡名品村；银行：中信银行、建行南汇支行、上海农商银行南汇支行、浦发南汇支行、农行惠南支行、中国银行惠南支行；邮局：中国邮政拱极路邮政所；医院：南汇中心医院、南汇妇幼保健医院、南汇南华医院、光明中医医院；运动：南汇

6、体育中心长城珑湾小区内部有高档酒店、商业配套,交通状况 距轨道16号线（在建中）惠南站1.3公里，临近G1501，连接申嘉湖高速，临近A2、沪南公路,长城珑湾均价13000,第二篇我们了解区域,从主力竞争对手的身上，寻找共同点和差异性，然后,1.竞品白描,基本参数：容积率：1.25 绿化率：37%建筑面积：86300平方米中小学:南汇区城东中心小学 综合商场:乐购、国美、苏宁、世纪联华、永乐、豪布斯卡品牌折扣中心、振兴百货、惠南步行街、餐饮街 邮局:中国邮政 银行:建设银行、工商银行、浦发银行 医院:南汇区中心医院、南汇区人民医院 其他:南汇博物馆、临港科技学校、福泉寺、上海水产大学、上海工商

7、外国语学院、上海电视大学南汇分校布鲁斯小镇三期香斐河谷车位比为1：1,位于两条天然河流环抱下的三期组团布鲁斯小镇香斐河谷，组团内沿袭了法国王室于卢瓦尔河谷两畔的古典造城手法，地面依托最宽可达70米的栋距空间，取法于现代法式园林的造景技艺，精心规划出近50%园林景观，并将18栋独具法式建筑风格的高层官邸科学地布置于其间。建筑13层外立面更精选干挂石材，演绎出富有法国情趣的视觉节奏。此外，88160全南向户型，让每个房间无限风光。,布鲁斯小镇三期香斐河谷均价12800元,第二篇我们了解区域,伊顿公馆主打推广语：南汇中学旁,长城珑湾主打推广语：23万平方米大城 领御惠南标杆力作,布鲁斯小镇三期主打推

8、广语：大浦东 纯法式 双湾宽邸,华钜御庭何去何从？,第三篇我们了解御庭,2008 2009 2010 2011,回顾御庭,初涉江湖 扬名立万 一着不慎 流于平淡,2008什么都说了，却没有多少记忆的处子秀,2009烙下惠南高端的品牌印记,2010二期一段开盘小插曲带来市场口碑下降,2011二期尾盘去化缓慢,第三篇我们了解御庭,2012 全新御庭,第三篇我们了解御庭,2012 全新御庭,华钜御庭III期总规划用地26013平方米总建筑面积约为65207平方米其中4幢高层住宅共279户，68套联排别墅,第三篇我们了解御庭,“华钜御庭III期是什么”,是生活意志是身份标签是人生态度,物理层面 是醇熟

9、景观豪宅 是内外兼修的美好生活方式 是华钜地产品牌新台阶 是华钜快速累积后续开发资金的平台,精神层面 是苛求完美的精神物语 是生生不息、历久弥新的境界 是品质生活的演讲者、代言人、推动者,第四篇我们了解客户,我们 面对 的是 谁？,中年人、年轻人或者统称为 城市新贵他们的不同之处在于：生活充满激情、审美忠于自我、他们的“奢侈”体现在不断的自我实现自我挑战，而非物质享受的终极化。他们是今天的小角色，明天的大人物。他们的共同特征 本地置业，正当壮年、有个性、有审美、有事业愿景，热爱生活、关注个性化的功能与细节，享受人际交往中各种关系带来的快感刚性投资者本案潜藏于生活主线之下的最主要客层。注重投资人

10、群的细微差别，以及由此带来的投资收益差别。,第四篇我们了解客户,两种需求,首置刚性型需求 刚性改善型需求,新政出台的目的就在于遏制投机性置业，回归居住属性本身，从而更大程度的满足刚性居住需求。投机需求被强力打压，自住性需求被政策扶持，首置刚性型需求作为刚性居住需求的主体，不会因新政而被削弱。对于这部分客群而言，新政意味着更多的购房可能性和机会。,改善型需求中刚性改善，因收入发生变化家庭结构变化需要，居住条件、居住形式的改善基本不会被削弱；弹性改善，非必须型居住质量提升，观望重。,第四篇我们了解客户,群体描摹：25岁-40岁，有较好的文化背景与购买能力，事业处于上升期或处于较为理想状态。他们看重

11、生活质量，对居住环境及配套有较高要求。骨子里有点小面子，渴望过上高人一等的生活。善于经营身边的一切，品味良好。,我们要形成高端市场的量价超越，无疑需要从客群精细化分级着手：,别墅与类别墅购买力人群,A类客户，当配套资源达到一定高度时，会选择惠南；BD，因其特殊原因，滞留本地较多；C类客户作为特殊客群，需特殊推广。,别墅,高层,在惠南渗透蚕食、我们应以独善其身、精准占位的核心特点，打击客群心理，完成精神认同。,小结,【市场】国家调控以价换量,【区域】去化呈一定规律低于周边20%热销40%销量后胶着,上篇总结,【御庭】一期二期取的一定成绩三期再战大浦东需要另辟蹊径方可独占鳌头,【客户】南汇区居民依

12、然是惠南镇购房群体的重要组成部分，少部分临近外区客户；部分吸引了回乡置业者和新上海人外来置业者。客层年龄主要集中于30-50岁之间，其中30-40岁客户购买力更为集中，占购房者的一半以上。区域上的成交客户基本还是以居住为主(改善居住环境；就学、就业购房；结婚用房；动迁置业等），部分投资购房。,下：行篇,企划包装,推广策略,是因循守旧还是破旧立新？,面对御庭一二期的热销，守旧往往意味着因循过往成功的轨迹，立新则代表着更多付出和不可预期未知。,是故步自封还是自我超越？,作为一个已扎根惠南四年的上海本土企业，过往成功的案例似乎应当是一个新项目最有力的旁证，有可预期的产品，可借鉴的营销，甚至可COPY

13、的推广；而自我超越则意味着更大勇气和更多努力，当然也有更多惊喜。,答案显而易见。华钜御庭III期为超越而来！,我们靠什么引起市场的关注？当然是更新形象。新的形象面世将为将为目标市场注入一针“强心剂”，增加客户的信心，也提醒市场华钜御庭有新的内容和动态值得他们关注。所以，我们引起市场的关注首先：,推广总思路：立足区域辐射周边积极拓展，同步打开外围市场强化区域内推广 稳固已占据的市场，传达项目信息，提升项目知名度及树立楼盘品质形象以点带面，辐射周边区域以惠南为中心，包罗南汇以及周边维护老客户、拓展新客源 口碑营销，借力推广寻求潜力区域，吸引外围客群 依托未来轨道交通线路、向环内拓展；依托现有交通线

14、路、向环内拓展,华钜御庭重新创想,“居住”解读当代生存模式运筹帷幄，高效空间区域：在成熟区域创造精致 产品：在合适空间创造功能,重塑价值，解构产品客户不愿意购买，是因为缺少心动的理由。没有性价比的支持，房子只是房子。解构产品核心，提升项目的价值认知，用性价比撬动客户的内心。,城境：拱极路与共北路交汇处，惠南融合中轴；域境：大浦东格局下发展迅速，映衬非凡；观境：两期成熟小区，看得见的生活；园境：2万平米惠南城市公园，水境：外拥双河，内藏曲折蜿蜒的水境；居境：大楼、大围合，藏风纳气，视野贯通天地；宅境：人性化设计，紧凑、实用，N+1创新户型；身境：上层建筑，上流圈层，进退由心，挥洒自如；智境：幼儿

15、园、小学、中学一站式教育，共筑美好未来；心境：城市中难得一颗平常心，阅尽波澜，荣辱不惊。,御庭III期十境,产品主张：,大都会 生活家 社交场,区域地段表达：大浦东 心理提升,惠南核心，精确环境表达 产品形态最终形成后带给人的心理预期,社交，即关系。在自我功能 区间内实现的交流。,欲看千里 更上层楼斑斓世界 由我创想一个圈层的选择少墅人,华钜御庭III期策略核心,挑战：未被发现,核心：住在御庭 高效空间 高贵不贵,策略核心,大势：观望是必然但坚信并寻找价值。,御庭：在御庭的生活是完美的但未被呈现。,消费者：心底的喜悦必须分享给所有的人。,强调功能空间分割，强调在有限的空间内，精准的适度。强调人

16、与人，人与社会、人与空间环境的 绝妙的关系。最大化呈现御庭居住价值，以此作为推货产品强大背书，支持产品销售。,形成一条可循的传播三线索：,所有销售终点，都基于人。当前的市场环境下，如何聚集人群是策略核心。人群是销售必须保证。即使退而求其次，人群也是制造显现氛围的必要条件。,问渠哪得清如许 为有源头活水来,如何聚人？,如何聚人,按图索骥,顺藤摸瓜,按图索骥,深耕本土,辐射周边,深耕本土如何落地？,1、户外进一步挖掘买点，更换户外广告版面，突出新意和主要卖点，加强创意，继续塑造高端定位。2、外展抓住3月18日上海之春房展会的契机，正式面对全市高调亮相，树立“大浦东向南”的大盘概念。启动周浦、张江、

17、浦东等地外展，从惠南跳出，逐步扩大直线推广范围，试水春季市场。3、网络加大网络推广力度，硬广版面选择上以实效短、位置好为原则，辅以软文、新闻宣传；结合房展会、看房团等专项活动，全市引爆。4、渠道加强专业媒体的投放，力争市场关注度的持续，在业内树立大浦东人气大盘的美誉度。5、活动客户联谊运动,通路细分：,信息时代不可忽略的环节,全市范围覆盖,点对点推广,巩固阵地,辐射周边区域及外围,网络,报广/刊物,派单/外展/短信/直投,惠南阵地布点（现场/跨街/广告牌等）,南六、沪南、A20户外高炮布点,静态推广,动态推广,15%,5%,25%,20%,30%,本案推广通路选择,两大阵地,惠南大本营,外拓张

18、江,惠南大本营,户外广告发布,户外广告发布,惠南大本营,户外广告发布,户外LED全彩电子屏的投放,媒体位置：惠南镇人民东路、城东路口媒体形式：LED全彩电子屏媒体面积：8m10m版面情况：滚动播出，单个内容播放60次/天以上最长视野距离：200米车流量：40万/天,惠南大本营,林海公路高炮广告位简介,户外广告发布,媒 体 简 介：该媒体位于沪南公路、南门大街口，正对“乐购超市”，无比尊贵地位，车流量，可达到百万辆，流动可视距离双面各达0.6公里，注目率高，周围无干扰物，广告效果明显，是企业宣传产品和自身形象的高效媒体。,媒体位置：沪南公路、南门大街口 媒体形式：钢结构，三面翻，外打光 媒体规格

19、：25m x 5m 单面 媒体数量：1块 媒体价格：,惠南大本营,户外广告发布,惠南大本营,户外广告发布,南六公路动物园门口高炮广告位简介（待建）,媒 体 简 介：该媒体位于S20至临港新城重要通道，重要交通枢纽，车流量，可达到百万辆，流动可视距离广，周围无干扰物，旁边是著名上海野生动物园，注目率高，广告效果明显，是企业宣传产品和自身形象的高效媒体。,媒体位置：南六公路 媒体形式：钢结构，喷绘，外打光 媒体规格：18m x 6m 双面 媒体价格：,外拓张江,外拓张江,外拓张江,龙阳路地铁站,张江地铁站,按图索骥,顺藤摸瓜,如何聚人,人是一种裙带和连理的关系,聚人上半部，讲借助地域拓宽客源；聚人

20、的下半部，从人和人的关系着手，从老业主着手。通过老带新的策略牵引客群。,1、兴趣小组：基于门户社区，由业主自发组织成立这些实际的篮球队、足球队，只要是业主的朋友均可参加，每个小组作年度计划，由物业给3000块预算，在网站上线；2、御庭大使：选择100个优质有影响力业主，在门户社区上踊跃活动，在中秋节、生日在农家院或酒店送宴席，以使其邀请朋友参加；3、体验奖励：在网络业主社区上踊跃表现的人，给奖品比如自己的酒店折扣，让他邀请朋友到御庭来。4、社区博客：在社区上开BLOG，更新这些。5、业主证言：从上述这些业主和他的朋友们在御庭完美生活体验来，最具说服力。,业主组织建议,老带新/示范传播,当有人过

21、，如何杀客？,政策向大户型靠 突出质优价廉,七力合一 登峰造极,新闻力,活动力,品牌力,包装力,推广力,产品力,服务力,制造项目核心为导向的热点,起势，影响客群，成为焦点,品牌精神的导出与升华,深入对话，现场成为亮点,树立形象 导出价值 召唤客群,品质动人,无与伦比的非凡体验,七力合一 登峰造极,【推广力】区隔市场联系客群联系产品联系前期推广,【包装力】为项目穿上合适的新外衣，结合特点形成有效对话,【新闻力】制造正面话题，引起瞩目,【产品力】一期、二期现场实景开发 样板间开放,【品牌力】扩大“华钜会”，提升品牌，吸纳会员,【服务力】售前售后，创美好感受，领悟价值内涵,【活动力】不鸣则已，一鸣惊

22、人,5月 6月 7月 8月 9月 10月,2012年510月营销及推广节点：,6月15日售楼处到位，亮灯,6月5日亮相围挡到位,执行动线,时间轴,媒体轴,活动轴,销售培训轴,物料配合轴,正常媒体信息释放,活动前后报名信息和活动软文等节点性释放,每个周末举办案场活动,每个月下旬进行一次销售培训,每次活动之前做好相关物料的设计，详见具体的活动执行案设计清单,周边乡镇的推广及活动,推广预算,按照现在的市场价格，假定本案总销以8亿计算，销售时间为三年，则本案的推广费用为1%即800万，三年比例分别为40%、35%、30%。第一年推广费用为320万,围挡作为本项目的优势媒体资源，拥有成本低，传播性强的特

23、点，因此将成为本项目最重要的户外宣传媒介。在具体的应用方面，我司建议将围挡规划出常态围挡及动态围挡两大部分（导示性围挡另论）。常态围挡主要解决产品端的信息输出；动态围挡则主要针对阶段营销活动进行信息输出。,第一媒体围挡怎么运用？,精神堡垒,道旗,开盘前准备（6月15日进场）,销售员服装建议,颜色：衬衣为白色暗条纹，外套为黑色面料：上衣棉丝质料+西裙精纺料+外套TR精纺料适合季节：夏季,充分展现都市女性唯美婉约的内涵魅力和青春飘逸的丽人风采。,方案一：现代都市（夏款）,颜色和面料：衬衣为红条棉料，裙子和裤子是TR精纺料适合季节：夏季,充分展现都市女性唯美婉约的内涵魅力和青春飘逸的丽人风采。,方案

24、二简约大方（夏款）,面料：外套棉麻纱料，衬衣仿真丝料适合季节：春冬秋季节,方案三：精致女人味（秋冬款）,.衬衫建议供选择如下：天丝面料或者仿天丝面料高档丝滑，塑形好，修身修饰售楼女性的身材，塑造良好形象涤纶和棉混织面料容易打理（丝光棉、CVC、TC面料）.下装建议采用毛涤和涤的面料，比较容易打理，因为全毛的面料容易沾灰尘，对工作装来说不是很合适.衬衫色彩采用淡雅的浅粉色或者纯白色为宜，清新亮丽4.下装面料的色彩建议假金属色泽的面料，体现商业气质5.里料建议采用酮氨丝6.建议女装衬衫蝴蝶结采用亮丽高贵典雅的紫色7.建议女装还需配备丝袜8.最好将内衣也统一掉,袖长:短袖（袖长35cm）衬衫板型:修身型衬衫领型:八字领衬衫门襟:掩门襟颜色:天蓝 面料分类:纯色布,男装建议,板型:收腰型（腰围胸围）领型:规则领型（领宽7-9cm）衣门襟:三粒单排扣 风 格:绅士正装款式细节:无开衩最好能统一皮鞋和袜子,颜色:藏蓝色 面料分类:纯色布面料 材质:棉涤,华钜御庭,2012,4月,谢谢观看,