广安润东半岛国际社区营销企划报告147PPT.ppt

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1、润东半岛国际社区营销企划报告,前言,尼采曾经说过：人的一生中总会有两种意义上的快乐。一种是我们通常称为日神状态的，就是我们在阳光下、田野边、小河边休憩时感受到的那种很简单很单纯的满足感；另一种，则是我们在获得成功时；放眼人生时；获得众人的尊重与认同时所产生的快乐。这种快乐，类似于我们饮酒后酩酊中产生的快感，因此，又被称为酒神状态,营销目标,实现片区内高速销售，资金快速回笼的目标。,实现快速销售,利润最大化,树立品牌特质,在提高产品品质的前提下实现性价比最优化，以谋求最大利润率。,借助市场推广和营销思路的差异化，在消费者心中确立开发商差异化的品牌个性。,企业品牌性格的提炼,项目价格体系的确定,如

2、何理解产品价值,项目的营销总精神,版块发展定义及认知,围绕目标需要解决的核心问题,目录,市场环境研究,地块特征研究,价值核心体系,营销体系建设,推广主线,经济测算,商业及配比分析,项目平面广告展示,市场环境研究,地块特征研究,价值核心体系,营销体系建设,推广主线,经济测算,商业及配比分析,项目平面广告展示,市场环境分析市场概论,扁平化市场中的竞争2006年8月出台的房地产宏观调控新政，为所有开发商定下“90平米 70%”的框架；以及随着城区土地价格的日渐高企，容积率向5.0以上发展带来的建筑形态单一化趋势。市区住宅产品体系的趋同性，将成为未来塑造市场形象的主要矛盾。随着市场开发量的继续高速发展

3、，市场扁平化趋势已经呈现！在扁平化市场中营造差异化，将成为未来项目营销的主要工作！,市场环境分析土地市场,自2005年底开始，广安市连续批出大量供城市区域发展的城市化土地，市区现有存量土地已难以支撑城市规模的继续发展。寻找新的城市发展区域和增长点，已经成为广安无法回避的问题,市场环境分析土地市场,城北老城区可利用的土地资源已经极为稀少，几乎所有的土地都已经出让或者相继开发,就是城南新城区新增的土地宗数也不多已。据悉，10月,11月，广安即将上市挂牌的土地有5宗左右,这些都说明在新老城大举开发的现状下,所剩余的土地可利用资源已经极为稀缺.按照目前的态势,最多在3年时间内,南北区都将达到饱和.而中

4、桥片区是城市未来的真正中心地带,所以1年以后,中桥片区将成为众多开发商抢购的新宠.,市场环境分析土地市场,土地供应特征：,50亩以下盘目前成主流，大盘不见踪影；集中放量，政府吸纳资金目的显而易见；地价不断攀升，去年100万以下成主流,目前地段稍好区域就恒温在150万.土地出让集中一时,后续供应断链,由此进入一个大举开发阶段,但后续土地少见面市的尴尬局面.去年今年集中上量开发，根据目前的销售形势，到明年上半年，会有一个短期的土地供应冷淡期，为上市项目提供了入市的最佳良机。,高速发展的房地产市场,宏观经济目标,20062010（十一五目标）GDP增速保持11%以上城市化率20%30%城市人均住房面

5、积22平米30平米城市人口86万129万,市场环境分析商品房供求关系,高速发展的房地产市场,房地产发展目标,人均年住宅面积年均提高1.6平米换房新生住宅年需求137.6万平米住宅折旧年需求37.8万平米城市人口年增加平均8.6万城镇化住宅年需求258万平米广安市十一五期间年均线性住宅需求433.4万平米,市场环境分析商品房供求关系,市场环境分析商品房供求关系,据统计广安常住人口约20万人，现有人均居住面积为26.4；按照建设部颁布的2020年全面建设小康社会居住的指标中“城镇人均居住进驻面积35”这一指标，加之市化进程的加快；广安市十一五规划广安在2010年市区人口达到30万，尚有10多万人要

6、到城市中生活，按每人30平算，每年的城市化率提高需求接近100万平方。另有市区新生住宅需求约20万平米/年；住宅折旧需求月10.6万平米。由此推论广安市区年度内生性住宅需求约为130.6万平米,广安市区住宅需求分析,鉴于对广安房地产市场市场内生性需求的分析由于广安市区2006-2007年间，年度商品房供应面积约135万平米，其中商品住宅约为110万平米；考虑到市场内生性年需求就接近130万平米，住宅供应短缺率约为19%，市场尚有一定的发展空间！而城市旅游资源开发日臻完善，与重庆合作建立的川东经济走廊逐步成熟，外生性物业购买的比例将逐步放大。广安市的房地产长期发展前景看好！,市场环境分析商品房供

7、求关系,市场环境分析物业特征现状,2006年以前广安市房产品普遍是单一的多层住宅，楼盘缺乏特质，自2006年下半年起，高层住宅已经进入广安市场。如正元明珠、南城领地、正泰天一广场、君临天下等都选择了建高层，现正在规划中的项目也多为高层电梯公寓。,物业形态,市场环境分析物业特征现状,在售物业价格,价格区间：多层1600元/平米1800元/平米；电梯：1800元/平米2800元/平米,市场环境分析物业特征现状,在售物业价格,相比二级城市，广安房价相对偏低。但500万辖区人的消费力不容低估，城区的几十万消费人口也足以为市场发展提供推动力。加上广安特殊的地理优势和城市特点,周边兄弟省市涌入的消费力还会

8、更为强劲.目前经初步测算,市场均价在2000元左右,去年年中到现在，市场出现集中放量的形势，房价也在去年同期的基础上上涨了500-800元/.老城区多数均已突破2500元/的瓶颈。即时如此，上市房源依然快速消化。几乎未采用任何特色的营销手段便快速清盘.目前上市的楼盘无论从规模和档次上都很难达到品质一词的说法,也就是说整个市场还处于相当的落后水平.我们可以设想,在未来的优质楼盘的强力驱动下,价格显然不会是现有的水平。照此计算，整体均价突破3000元/是瞬间的事情，而且还有可能继续高速上扬。,市场环境分析物业特征现状,在售物业面积区间,从主要的电梯公寓项目主力户型分析可知：三房两厅，100-130

9、平米面积区间仍然是市场的主要供应范围,市场环境分析物业特征现状,在售物业面积区间,100平米130平米面积区间约占总供应量的47%左右,市场环境分析区域市场发展,该如何认知我们所处的区位版块？新城中心小平故里西溪新城五福路沿线神龙公园周边凌云路沿线（本案）在广安市区以上的热点版块中，本项目所在的凌云路沿线版块处于怎样的定位？,市场环境分析区域市场发展,市中区：正元明珠，君临天下沿小平故里：万和花园、正泰天一广场、西溪新城：同天绿岸、在水一方、滨江丽景 五福路：西溪水岸、西溪阳光、西溪上品神龙公园：神龙时代晶华、亿林龙城凌云路：南城领地、左岸风景,中桥,奎阁,老城,市中心,万盛新城,从广安城市规

10、划图上我们可以看到这样一个从老城，到现在的市中区（西溪），到万盛版块神龙公园周边，再到中桥、奎阁的发展轨迹。整个发展的流程，仿佛一个大写的“U”中桥片区，就是西溪、神龙以后整个城市轨迹的运转核心。这里，将成为整个城市优“U”生活上演的舞台,市场环境分析区域市场发展,市场环境分析区域市场发展,根据我司的分析市中心、西溪新城、五福路、神龙公园等在售住宅项目都是在现有城市格局上，依附于已有的城市配套设施发展起来的住宅项目其地块体量小、配套设施落后、交通组织、产业配合、商业网点分布及档次，都很难满足区域中高端人口的生活方式和生活品位的改善需要。而小平故里周边，由于土地整理难度较大，也难以为城市的规模化

11、发展继续提供有效的土地供给。城市规划建设用地的瓶颈，以及城市升级换代的需要，还有打通渠江两岸的规划蓝图都指出一点只有沿凌云路中桥一线，打造西溪渠江大版块，打造背山面江的高尚城市中心格局，才是城市进一步发展的要点！,市场环境分析区域市场发展,从西溪到中桥城市向东发现未来的方向！,市场环境分析区域市场发展（小结）,目前凌云路板块内在售项目的品质均较为高端，区域供应产品以电梯住宅为主；参考区域内目前各在售项目的销售价格可以得知：目前该区域电梯类住宅产品整体均价约在2200-2500元/左右；目前凌云路板块内占地50亩以上的项目除本案外，尚无规模以上的大中型楼盘，但版块跨过西溪，拥有较大的土地储备余量

12、，预计未来3年板块内商品房供应量将大大增加，成为整个广安市场的主流。,市场环境分析市场结论,06年6月底-07年6月广安实现人均可支配收入7517元，人均消费支出4743元，人均固定投资、储蓄存量约2774元，储蓄增长迅猛提升，消费欲望有待进一步释放、市场蕴涵着巨大的消费潜力。,土地市场供应量与成交价格同比上涨，从一年来广安市区土地价格走势来看，主要开发区域地价已稳定在100万/亩以上。说明广安已经成为投资者眼中优秀的土地资产增值地，未来土地市场价格还可能获得大幅提升！,按照广安政府的十一五规划目标，目前商品住宅供求仍然保持适度从紧的买方市场，但未来两年内，随着大量高层高密度电梯公寓项目进入市

13、场，供应可能超过规划需求。供求关系是否发生逆转，取决于外来消费人口的增量！,本案所处凌云路中桥版块，为未来3年广安市区市场升级的核心所在，目前版块发育处于初期水平，拥有较大的土地储备，发展潜力相当看好。在本案进入预售期后，将面临为版块进行市场定位，领导版块确立高端属性的重大课题，营销推广任务较重。,市场环境研究,地块特征研究,价值核心体系,营销体系建设,推广主线,经济测算,商业及配比分析,项目平面广告展示,地块特征研究地段、交通环境,莲花桥,凌云桥,规划锁桥,地块特征研究地段、交通环境,版块交通情况一览虽然临接本地块东、西、北三侧的规划道路还没有完成，但项目南侧骨干道路已经成型。沿项目南侧道路

14、，自广安市中心驱车可经过莲花桥、凌云桥的两条道路抵达。车程约为3-4公里。本项目如经凌云桥抵达本案，则从区位上属于凌云路边缘版块，如项目按规划拟于地块北侧建设步行斜拉锁桥，则可直接进入凌云路版块核心区。,地块特征研究地块周边宏观环境,周边宏观环境本案，作为凌云中桥旗舰级项目，无论其67亩的占地规模，还是20万平米社区体量，都是版块、乃至全城首屈一指的项目。它的出现，必将引导城市发展重心向一个新的方向转移。,地块特征研究地块周边宏观环境,本项目的出现，是广安城市发展史上具有相当意义的大事，它意味着：从以往单纯由政府主导城市规划、小型楼盘填鸭式的注入型城市发展形态，向大型骨干社区与政府规划互动，共

15、同营造的城市构架；从单纯由行政指导的城市发展，到行政市场共同作用，促进区域版块有定位有主题的发展。版块的发展定位，应立足于城市向东，远托渠江、奎阁的大景观；近依西溪沿岸公园水景，形成背山面江、玉带环腰的大风景城市版块定位。以大景观、大社区、大规划为基础，与现有居住版块拉开距离。,地块特征研究地块周边宏观环境,地块特征研究地块形态及景观环境,主要景观面,次要景观面,内部景观结点,内部景观轴线,高端景观住宅区,商住区,入口及组团住宅区,地块特征本地块沿西溪河近400米的沿河面，呈现出一个较自然的半岛形态。根据沿河与沿街两个方向，可以很自然判断出项目的主景观面和次级景观面。,地块特征研究地块形态及景

16、观环境,地块规划原则本地块按照河流的走势，很自然地呈现出“山”字的笔架形态，自身格局端庄稳重。应根据地块特征，梳理内部景观组团及景观轴线。改善临路侧住宅的景观资源。应尽量提高西北侧住宅景观价值，获取景观资源的最大化利用。考虑到项目未来作为整个城市区域版块的代表楼盘，应在临街近拐角处布置部分商住混合业态，以迅速提高区域的成熟度。社区临道路近大门侧，应尽量布置向中央景观打开的内围合组团，以避免街道对社区居住环境的影响！,地块特征研究区域产品特征研究,区域内产品供应特征土地价格高速成长：从06年至今年上半年，土地拍卖呈大幅上升趋势,本地块于2006年取得时，成本约为50万/亩，考虑到今年西溪、凌云路

17、等成规模地块的成交情况，本地块区域现价格约为100-120万/亩土地价格年均增速度约：100-140%,地块特征研究区域产品特征研究,区域内产品供应特征高地价助推高密度城市化产品：随着土地价格的强力助推，本区域版块房源供应呈现快速高密度化、快速城市化的趋势,06年以前，区域市场房源供应主要是以多层住宅为代表的中低端低密度住宅版块。,06年以后，随着南城领地、正元明珠代表的高层城市化住宅体系的推出，区域从低密度生活版块迅速向高端城市化居家版块转变。,07年以后，随着本案的强势推出，整个片区的城市定位将会彻底转变,地块特征研究区域发展潜力,新城市中心城市大盘高品位新型产业新型城市规划高端人群聚集,

18、凌云中桥版块身上，我们可以看到以下的关键词,地块特征研究区域发展潜力,城市住宅区,高新产业带动，高素质人群聚集,城市高品质中心区,凌云中桥版块由于拥有城南天然气、制药等高新产业基地的支持，使其成为广安财富人群未来的聚集区。加之其连通新区、神龙、奎阁几大城市新兴版块的要冲地位，更能促使其在较短的时间内迅速城市化、中心化！,地块特征研究区域发展潜力,高新产业、城市要冲、高素质人群在这样的发展思路后面，是否可以这样理解本案今天所规划的，不仅仅是一个郊区住宅区，而是为一个未来几年内有可能成为高素质精英聚集的新中心，开篇定调的主旋律？！,地块特征研究区域发展潜力,如果以上推论成立的话，我们就可以用为本案

19、所处版块明天的区域性格定调了！,在正确理解区域版块城市特性基础上，前瞻性地定位本项目符合市场的性格特征,关键词：大生态、动感、时尚、活力、国际化与享乐主义,市场环境研究,地块特征研究,价值核心体系,营销体系建设,推广主线,经济测算,商业及配比分析,项目平面广告展示,价值核心体系阅读项目的品牌个性,对于本项目而言，20万平米的建筑体量，67亩占地，无论从占地规模还是建筑体量，都是广安市区首屈一指的代表楼盘。但仅仅依靠20万平米，想定位整个凌云中桥版块未来的基调和城市格局，也是一个不小的难题。因此，本案自身的产品体系，不但要完善到满足区域城市化的发展需要，还要有足够品位，以营造项目的市场口碑和认知

20、度，来胜任一个高端楼盘的市场定位。,本项目的市场形象，显然必须倚助项目的产品体系在创造品牌个性；寻找产品与区域市场定位的结合点，顺势而为；有目的地在推广产品与社区的同时，推广整个版块的城市定位；树立自身鲜明的高端物业品牌形象，并引导后续跟进项目采取相近的市场定位。,价值核心体系阅读项目的品牌个性,在一个生活节奏较为缓慢的城市里，日神状态是随处可见的生活情调。但是酒神状态则显得相当的稀有。这种在追求成功、追求别人的尊重、追求自我价值实现的过程中所体会到的快乐，也只有精英聚集，豪客云集的城市高端版块中才可能出现。如果我们对本案未来区位发展的定位是准确的话：这里将成为类似香港中环的都市时尚品位街区！

21、,价值核心体系阅读项目的品牌个性,润东半岛国际社区是什么？,从目前已经拥有的区域资源，以及市场的未来期待来看，我们应当建立的品牌认知主要应集中于以下方面：,豪景峰汇：近有西溪河成180度环抱姿态“玉带环腰”，远有渠江、奎阁落霞秋水孤鹜齐飞。登高望远，意气恢弘。,城市要冲：跨越西溪，意指奎阁，城市发展的大格局，联动渠江两岸的城市要冲。,大盘登峰：广安少有的67亩大占地、20万平米大体量，具有完善产品体系的高尚人居社区，主动改变城市格局，以市场眼光规划未来的先行者。,精英云集：广安高新产业开发区旁，享有最能创造财富的商业先机，直接与城市精英共谱华章的舞台。,价值核心体系阅读项目的品牌个性,由以上的

22、市场反映来看，豪景、时尚、国际、财富、精英化本项目的品牌个性不但鲜明，而且特征性极强！在此，我们可以把项目的品牌个性做以下梳理,产品结构,目标消费者,生活方式,品牌特征,传播通路及市场认知,高端城市景观住宅；标志性建筑；高品位的，适应城市发展的配套物业,时尚、现代、有朝气的都市白领一次置业者；具有高品位的二次以上城市置业者,时尚、现代、魅力、都市化，永远积极即时行乐的的生活态度。,享乐主义、富贵气、豪华景致、品位楼盘,消费者在哪里？用什么渠道沟通？如何通过对产品体系的推广让消费者认可本项目的品牌性格？,价值核心体系锁定目标消费者,润东半岛国际享乐主义、富贵气、豪华景致、高品位大盘,凌云中桥版块

23、未来城市高端住宅区、魅力都市生活的舞台,广安高新产业开发区富贵城南、高科技产业集中区，财富聚集效应创造的众多高收入白领，共同演绎富有魅力的都市享乐生活。,结合本项目的品牌性格，如何营造适合项目的推广体系、产品体系、服务体系？,价值核心体系整体形象定位,润东半岛国际（Island Town）大盘登峰半岛豪景未来城,定位关键词,价值核心体系整体形象定位,大盘登峰半岛豪景未来城,豪景三千里 一生大境界,由关键词推导整体形象定位,价值核心体系价值的提升产品力建议,围绕豪景三千里 一生大境界！这个核心命题，产品的产品力可以在以下方面进行重点营造，以提升项目的价值感、市场的认同度,价值核心体系价值的提升产

24、品力建议,整体规划建议,按照整体定位的基本原则高密度电梯物业应当尽量布置于沿河、沿坡地外围景观条件优良处，利用外围大间距提高物业景观到达率和建筑容积率！利用西溪生态水系，有效组织外围具有参与性的生态运动区，通过大景观的间距优势，有效扩大社区内部建筑间距，并依靠内部景观结点和走廊，加强社区内的景观的品质感和参与性！沿道路侧物业应将主景观面朝内布置，并利用中央景观走廊提升其内部品质！社区应在街道拐角布置集中与分散相结合的商业物业，使其满足社区居民基本生活需要及达到生活品质标杆的作用。社区会所在布置中应能满足对外经营的需要，以减低其生存难度，在会所设计风格上，应强化立面表现，达到区域标志性建筑的目的

25、。,价值核心体系价值的提升产品力建议,住宅立面建议,沿河建筑应考虑到尽量将景观利用最大化。沿河大高层建筑不但应将景观面向外展开，还应注重自身立面的标志性。本项目沿河第一排的大高层景观豪宅自身，就是一个最好的户外广告，无声中向市场传达项目高贵不群的姿态。,沿西溪外延高层住宅意境,价值核心体系价值的提升产品力建议,价值核心体系价值的提升产品力建议,商业配套服务,本项目规划的商业面积，无法营造一个商业中心，但从强化高端时尚属性的基础上，则足可以营造一个都市时尚生活的据点,商业配套功能建议：以巴黎塞纳河左岸附近商业街为蓝本以小型广场为核心结合咖啡馆、小型酒吧、西餐厅、BBQ等，打造文化性、艺术性、娱乐

26、性兼备的商业街区现场可配以风车、民间手风琴艺人、街头肖像画师等，增强整体的时尚氛围靠近社区的内侧，则可以水吧、小型购物店、品牌联营店等区隔，,价值核心体系价值的提升产品力建议,价值核心体系价值的提升产品力建议,本项目如要定位为市区时尚高端住宅，则物业的维护和安保要求相对较高如以会所2000平米使用面积考虑，可配备如下服务功能：亲子娱乐中心、幼儿照看服务商务洽谈区桑拿房、乒乓球、壁球室健身中心及音响室干洗接件处家政服务中心私家园林维护保养服务私家住宅保洁服务餐馆及免费送餐服务,物业服务功能,价值核心体系价值的提升产品力建议,园林功能建议,园林的娱乐性，主要体现在园林的参与度上园林与组团式住宅的结

27、合，可以大大提高沿街物业的价值；社区内部可结合园林组团设置休闲娱乐的社区广场，让园林产生一种可以把玩的情调，以此来提升营造小区舒适好玩的休闲特质,西溪沿岸可着重体现体育休闲和娱乐休闲相结合的亲水休闲方式,外围滨河区可发展休闲服务类型,生态型旅游休闲产业,高端,中端,户外射箭场、GOLF练习场、定向运动,滑草、垂钓、游泳、湿地教育课堂,大众化,品茗、戏曲表演、餐饮、咖啡,价值核心体系价值的提升产品力建议,沿社区内部景观带，布置内围合组团住宅的意境,价值核心体系价值的提升产品力建议,设计建议：半步行街OR定时步行街内部生活干道的设置应具有生活性，不宜设置过宽的道路，比如可通过蜿蜒的道路曲线和较小尺

28、度的路面控制车辆在期间的行驶速度；沿街设置路灯、汽车站、喷泉、花坛、行道树、垃圾箱、花池、座椅等具有公共休闲设施；,社区内部景观轴线的道路，可考虑步行道,价值核心体系价值的提升产品力建议,设计建议：硬质铺地社区小型广场草地乔木，构成具有大家风范的社区景观风格；,社区内部景观意向风格建议,价值核心体系价值的提升产品力建议,价值核心体系价值的提升产品力建议,大堂及公共设施建议,为体现项目未来高端城市化住宅的特性除了发展出产业化水平非常高、功能非常紧凑的住宅户型，更在大堂、电梯厅等公共空间的营造上做足心思。舒适、豪华、气派，具有接待洽谈功能，是注重生活品质的城市电梯公寓公共空间的特征！其内核就是酒神

29、状态所代表的“娱乐是更积极的休息”的生活哲学。,范例：深圳熙园,价值核心体系价值的提升产品力建议,社区公共空间的风格建议以新古典主义为基调，以体现其品质感和尊贵属性,市场环境研究,地块特征研究,价值核心体系,营销体系建设,推广主线,经济测算,商业及配比分析,项目平面广告展示,推广主线核心推广思路,SLOGAN,登陆人生大境界,源自半岛国际品牌性格中的高贵不群精神。结合凌云中桥版块未来的城市区域定位。面向广安产业开发区新兴的城市化、高素质生活人群。润东半岛国际社区，以更投入的姿态融入中桥版块，使它能引领这个未来的城市品位中心中建立起自己的独特气质，从而获得市场的认可。,对本项目而言，推广步骤可以

30、清晰地分为：形象推广期、导入期、蓄水期、开盘强销期、保温期、第二、第三批次销售期等 采用短持续、高强度的推广手法，各周期多则一月，少则数周，在周期内形成占区域内优势投放的营销高潮，周期间的各间歇期则依靠长效媒体辅助。由于本项目体量相对较大，根据我司对广安现有城市住宅项目销售速度的判断，可将现有20万平米物业分成3个销售周期分别推出，按照“第一期住宅”“第二期住宅”“特色产品+商业部分”的推出次序，既可以集中推广调性，节约成本，又有助于不同阶段产品价格的提升，追求项目的利润最大化。现在广安市区大中型楼盘住宅销售速度约为5-8万平米/年左右，按照这个速度，可将项目大致分为体量将近的三期，可望在08

31、-10年前实现主要销售目标。,推广主线推广节奏,推广主线包装思路,本案的包装思路是,将“豪景三千里 一生大境界”作为核心概念贯穿整个推广主线以“登陆人生大境界”为推广口号，一次性强力登场,推广主线营销推广周期,结合目前项目前期工程进度，项目达到开盘条件所需完成的工作：样板区落成；销售中心实现功能化；楼样板间装修落成；完成以上工作，时间可能将到08年7月间在此基础上确定项目1期开盘时间，即开盘前各个时间结点如下,开盘时间：2008年7月6日（周日）,围绕开盘日确定营销工作周期,形象导入期：（2008年5月初 08年5月底）客户蓄水期：（2008年6月初-7月5日）开盘强销期：（2008年7月6日

32、-9月中旬）销售保温期：（2008年9月底-10月中旬）第二批次销售：（2008年10月中旬-11月底）持续销售期：（2008年12月-2009年春节前）二期产品蓄水：（2008年3月-4月初）,推广主线营销推广周期,推广主线各周期推广方向,形象导入期、蓄水期,推广目标：为项目确立不同的产品性格。将项目的独特品位和市场推广口号于推广中向市场强力推出。广告主题表现：登陆人生大境界“豪景峰汇，华彩时光！”现场达成条件：西溪沿岸会所（先期作为售楼处）实现功能化，销售道具到位，销售人员进场,推广主线各周期推广方向,开盘强销期,推广目标：诉求现场热销氛围，促进现场成交。诉求产品规划中的高尚景致、享乐功能

33、和细腻品质，进一步深化产品认知。广告主题表现：不到巴黎，一样可以享受左岸！500米西溪公园玉带环腰，5000米江山胜景登高俯揽！现场达成条件：样板区完成，实品样板间装修完成。,推广主线各周期推广方向,保温期,推广目标：诉求进一步深化项目定位、深化城市版块未来规划的宣传。联合政府相关部门，发布中桥高端城市版块的规划实施时间及内容，让消费者加强对项目及区域的认同。广告主题表现：润东半岛国际社区，香榭大道正式开街！热烈祝贺“时尚中桥”，区域发展研讨会隆重召开！现场达成条件：商业建筑内外饰完成，招商工作展开，沿河休闲景观运动设施实现功能化，现场SP活动展开。,市场环境研究,地块特征研究,价值核心体系,

34、营销体系建设,推广主线,经济测算,商业及配比分析,项目平面广告展示,经济测算价格体系的确定,依据权重法初步确定本项目住宅价格现状,根据消费者住宅购买行为的产品要素，以及成都区域内消费者购买因素的主要选择因素及比例，初步确定影响本版块内物业价格及消费者购买行为的权重比例如下：,区域、交通情况 权重20 开发商品牌、信誉 权重5户型、建筑质量 权重20 价格修正 权重20 小区规划、园林 权重15 周边环境 权重10升值潜力 权重10,经济测算价格体系的确定,按照各主要项目在权重100情况下的算术平均值得出项目目前的合理均价约2385元/平米左右！,经济测算价格体系的确定,依据土地增值法初步预期本

35、项目08年7月开盘销售均价,按照07年6月后，市区主要住宅用地（容积率3.5）成交价格。可以初步估计本项目住宅部分土地现值约90-120万/亩；,按照 楼面地价/住宅现价=430/2385=0.18 比值不变的原则结合前文分析，本区域土地价格成长速度约为每年100%，从现在估计08年7月土地价格成长速度87.5%，则楼面地价成长速度为25%（按容积率3.5计算）由此得出08年7月本项目开盘预期均价约为2980元/平米！如果按照项目2年销售期内整体均价较开盘均价提高10%，则项目整体均价可望达到3280元/平米！,经济测算开发利润测算,税费内含5%开发税费；6%土地增值税预缴；及2%营销成本等,

36、以市场现价2385元/平米测算,经济测算开发利润测算,经济测算开发利润测算,税费内含5%开发税费；6%土地增值税预缴；及2%营销成本等,以开盘预期均价2980元/平米测算,经济测算开发利润测算,经济测算开发利润测算,税费内含5%开发税费；6%土地增值税预缴；及2%营销成本等,以整体预期均价3280元/平米测算,经济测算开发利润测算,经济测算开发利润测算,本项目由于在土地成本中拥有相当的优势，在物业全部售出的前提下，项目销售利润预期最高可望达2.46亿；销售利润率达到37.4%由于土地成本具有优势，项目赢利指标较好，抗风险能力强！注：本测算仅为赢利指标静态测算，未包括项目的资金成本。,经济测算推

37、广总成本,销售总金额预估高层住宅整体均价按照开盘预期的2980元/平米，则项目总销售金额为：59898万元,推广费用预估按销售金额1.0%取值则推广期内总推广费用约为：600万考虑到项目整体分三期销售，可初步按1、2、3期推广费用40%：30%：30%分配则初步确定项目1期推广费为：240万（含前期预热期推广费用）注：本费用为狭义推广费，指报版、销售道具制作、SP活动、户外、包装等直接为销售服务的推广费用，不包含销售人员工资、提成、销售处装修、装饰、销售现场维护、水电费等。,经济测算费用支出计划,预计销售周期为12个月（内含2个月形象导入和1个月前期蓄水期）时间为2008年5月至2009年春节

38、前。但营销推广费用是从2008年4月开始投入（户外广告发布、车身、前期设计等）。,经济测算费用支出计划,确保项目整体推广费用为总销售额的1.0%，一期240万（含前期预热期推广费用）项目一期推广各周期销售任务与周期推广费用比：（2008年4月2009年春节）预期销售面积8万平米,经济测算各项费用预算,户外导视,户外广告牌：40万（根据地段和大小及发布时间分阶段发布）路名牌：15万（根据销售阶段分批次发布于市区各主要路口）道旗导识：5万（根据各销售阶段分批次使用）工地围墙及看房动线包装：10万（根据各销售阶段分批次使用）现场广告牌：10万（根据各销售阶段分批次更换）共计80万，占总狭义推广费用的

39、33%,经济测算各项费用预算,销售道具,整体模型：10万（8000元/平米，计20平米）分体模型：6万（6000元/个，计10个）宣传资料与促销礼品：14万（楼书10万，DM单、房型单页、销售海报等计4万）售楼中心软装：15万共计45万，占总狭义推广费用的18.8%,经济测算各项费用预算,辅助媒体渠道,楼宇广告：10万；广播：5万；共计15万，占总狭义推广费用的6.25%,报版广告,共计60万，约占推广总费用的25%,经济测算各项费用预算,SP活动,SP活动费用：20万。举行四次，每次约5万共计20万，占总狭义推广费用的8.3%,其他临时制作费用及机动费用,各种临时制作费用：计5万占总狭义推广

40、费用的2.1%机动费用：计15万占总狭义推广费用的6.2%,前期费用明细,合计：40万,市场环境研究,地块特征研究,价值核心体系,营销体系建设,推广主线,经济测算,商业及配比分析,项目平面广告展示,营销体系建设目标客源的组成,从市场统计中可发现，为符合市场的需求比例，本项目产品体系可分为80-90平米的2+1房；90/120平米的三房；以及130以上大户型住宅等三类。其中，户型常规配比为2+1房30%，3房50%，大户型住宅20%初步估算这三部分平均面积分别为88平米：110平米：135平米按照一期房院均价2980元/平米计算，则大中小房型一期平均总价分别为 26.2万：32.8万：40.2万

41、,营销体系建设目标客源的组成,高层电梯公寓（2+1房）项目均价：2980元/平米每户建筑面积：88平米平均住宅总价：26.2万元占住宅客源比例：30%按照一次购房7成20年贷款利率7.83%（按9月15日最新商业贷款利率）计算业主需要为此支付：首付：7.86万 贷款：18.34万月供：1515元如针对1次商品房消费者按照“住宅月供业主月收入/3”的合理承受能力本商品房的消费者家庭收入要达到4500元/月以上,按照项目市场价格及面积测算其支付能力,营销体系建设目标客源的组成,高层电梯公寓（3房）项目均价：2980元/平米每户建筑面积：110平米平均住宅总价：32.8万元占住宅客源比例：50%按照

42、一次购房7成20年贷款利率7.83%（按9月15日最新商业贷款利率）计算业主需要为此支付：首付：9.84万 贷款：22.96万月供：1896元如针对1次商品房消费者按照“住宅月供业主月收入/3”的合理承受能力本商品房的消费者家庭收入要达到5700元/月以上,按照项目市场价格及面积测算其支付能力,营销体系建设目标客源的组成,高层电梯公寓（大户型）项目均价：2980元/平米每户建筑面积：135平米平均住宅总价：40.2万元占住宅客源比例：20%按照一次购房7成20年贷款利率7.83%（按9月15日最新商业贷款利率）计算业主需要为此支付：首付：12.06万 贷款：28.14万月供：2324元如针对1

43、次商品房消费者按照“住宅月供业主月收入/3”的合理承受能力本商品房的消费者家庭收入要达到7000元/月以上,按照项目市场价格及面积测算其支付能力,客源分析结论：本案主力客源家庭月收入在4500-7000元之间，属于社会中的中产以上家庭，考虑到本项目临近的新兴产业区拥有众多高利润企业及管理人才、企业主等，本案目标消费者无疑将集中于他们身上。由于本项目目标客源基本上都是高品位人士，对产品品质及消费品位都极为敏感，因此对项目现场氛围营造提出了较高要求。此类客源大多对欧美、香港等地现代时尚的居家文化接受度较高。本项目客源具有很强的投资理财意识，因此对物业的投资保值和升值前景也有较高的预期。本项目客源家

44、庭年收入多在6-8万之间，基本拥有私车代步（少数乘坐班车），因此对车位比例、班车站点等交通条件要求较高。,营销体系建设目标客源的组成,如何针对目标客源建立标准化的营销体系,按照营销学基本的4C4P理论房地产商品营销由4大要素组成，即顾客(Customer)产品(Product)成本(Cost)价格(Price)方便(Convenient)渠道(PIace)沟通(Communication)促销(Promotion),营销体系建设整体营销思路,顾客(Customer)产品(Product),以本案目标消费者为中心，建立项目的产品体系：项目应将现代家庭生活功能分解，提炼时尚元素，并在此基础上实现对

45、产品的标准化设计；在营销过程中，应考虑对样板区、样板间功能进行模块化设计；保证样板区设计、施工的标准化；达到样板区、样板间在同系列产品销售中设计、工艺都能重复使用的目的。,营销体系建设整体营销思路,样板间、样板区模块化建设范例,可参考华润翡翠城样板区；龙湖三千里样板区；蓝光凯丽系列样板区建设模式将样板区功能元素模块化、固化下来,营销体系建设整体营销思路,销售中心面积、功能模块化建议,同时满足多个案场销售流程和布置需要的模块化销售中心设计；就像麦当劳、KFC、汽车4S店标准设计一样，能够大大简化设计、施工工艺，材料的选择和装修成本。同时，标准化案场形象能够大大提高产品的市场识别度，强化销售现场氛

46、围。,营销体系建设整体营销思路,营销体系建设整体营销思路,成本(Cost)价格(Price),以单个具有购买意向的客户成本为指标，建立并考核项目的推广体系：项目推广体系需要规范以下几方面的推广工作内容：1、如何使广告推广的市场反应最大化；2、如何保证到访客户的准确率，避免无效推广的出现；3、整理标准化销售道具，确保销售道具制作成本的最优化。,成本(Cost)控制体系的建立,1、如何使广告推广的市场反应最大化？必须建立良好的广告媒体组合，并参考市场长效反应、短期电话、到访数量等3方面标准随时调整，保证最有效率的媒体组合方式。2、如何保证到访客户的准确率？严格按照客户定位确定项目的推广调性和市场定

47、位；归纳项目的主要利益点和边界利益点，确保广告诉求的有效性。3、如何保证客户在最短时间内了解项目的产品内涵？采用标准化接待、销讲、签约流程，并制作标准化销售道具，包括标准化的产品说明书、标准化房型手册，以及针对具体项目和阶段性客户的标准开本、样式的楼书等。,营销体系建设整体营销思路,方便(Convenient)渠道(PIace),提高渠道效率，在最短的时间内完成客户从引导、项目讲解、到实现销售的过程：建立项目引导动线，主要的工作内容包括：1、户外引导动线的标准化；2、销售接待流程的标准化；3、无纸化销售流程的建立。,营销体系建设整体营销思路,发现消费者、引导消费者、实现消费，三个要素各有分工但

48、又相互支撑,户外展示、沿路道旗、广告牌、现场销售处、样板区，呈现出一个完美的流程,市中心,沿路引导,现场接待,本项目引导动线中，起线、引导、销售过程是一个整体，不能被割裂,户外引导动线的建立,营销体系建设整体营销思路,本项目户外引导动线的建立,营销体系建设整体营销思路,核心引导流线,次级引导流线,发散引导流线,起线广告牌位置,本案,现场接待流程的建立,电话访问,项目现场接待,模型、规划介绍,陪同参观样板区,现场销售处（办卡）,进入签约流程,进入客户追踪流程,无明显意向,有明显意向,营销体系建设整体营销思路,附录：销售组织方案及销售内部流程方案,销售方案,销售组织方案,润东半岛国际“一卡通”销售

49、方案,营销体系建设整体营销思路,沟通(Communication)促销(Promotion),根据消费者购买心理分析的AIDAS理论，促成消费者购买行为并建立品牌忠诚度的最佳渠道是销售流程后期的服务与跟踪，建立有效的客户体系以实现沟通，是保证销售成功率的核心建立项目的客户沟通服务，主要的工作内容包括：1、采用客户管理“一卡通”技术，整合客户管理、销售、售后服务流程，2、专门成交客户建立长期置业成长计划，提高客户的品牌忠诚度；3、建立客户联谊会“润东会”，设立会刊润生活规划长期的SP活动计划，随时维系老客户关系；4、专门组织能服务多个项目的标准化售后服务团队，为客户提供诸如装修、设计、材料、工程

50、、法律咨询在内的服务TEAM，实现售后服务标准化,营销体系建设整体营销思路,附录：中凯伟业房产营销标准化服务流程,中凯伟业市场营销部进行项目前期营销整合工作,中凯伟业销售部进行销售前期工作准备，人员标准化培训,中凯伟业市场研究部提供阶段性市场研究报告,中凯伟业市场营销部进行市场推广工作,中凯伟业销售部提供标准化接待及现场销售服务，同时进行即时性市场反馈整理,中凯伟业媒介部进行产品渠道整理和媒体整合,中凯伟业信息中心进行案例整理、分析及归档工作,中凯伟业销售部提供销售阶段性控制计划及价格、回款整理工作,中凯伟业媒介部提出媒体分析及购买建议,营销体系建设整体营销思路,品牌(Brand)建立过程,营