别克汽车经销商营销计划漳州建通.ppt

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1、,2016年营销计划,漳州建通2015年12月17日,CONTENTS,社会经济分析,01,目录,车市大盘分析,02,2016营销策略,05,2016营销计划,06,社会经济状况,2014年增速11.3%，今年1-10月10.9%，增速全省第1总量位列第4；2016年GDP比2010年翻番。,1 GDP增速全省第一,2014年一二三产业增加值占GDP比重为14.0%、49.8%、36.2%，第二三产业比重上升。,2 经济结构持续优化,社会消费品零售总额位列全省第4，增速第5，城镇和农村人均收入保持10%左右的增速。,3 社会消费较快增长,第二产业仍是经济增长的主要支撑，2014年4+4产业占规

2、模工业的比重为76.2%，对规模工业增长的贡献率达到83.6%。,4 重点产业成为中坚支撑,十三五重点打造古雷开发区、厦门港南岸新城、漳州高新区、环东山岛经济区域等四大经济增长极；汽车城新店建设陆续起步，国家级漳龙物流园及五洲城项目预计2016年运营。,5 区域开发打造新增长极,注：4+4产业为：石化工业、装备制造、特殊钢铁、食品工业等四大主导产业和电子信息产业、新材料、新能源、生物医药等四大战略性新兴产业,CONTENTS,社会经济分析,01,目录,车市大盘分析,02,2016营销策略,05,2016营销计划,06,2008-2015车市大盘增长情况,2009年至2015年漳州乘用车市场增长

3、率逐步下滑，2015年1-10月份累计上牌量同比2014年增长2.9%，受购置税减半政策刺激，10月份上牌量同比增长率猛增至16.4%，乘用车市场迅速反弹，2015全年预计增长4.2%；随着政策持续和加码，预计2016年增长率回升至2014年水平。,注：数据来源为斯柯达厂家数据，其中2015年7月为51QC数据，2015全年为预测数据，2016年为按7%增长率预测数据。,2015年月度大盘增长情况,2015年1-10月份同比2014年1-10月增长2.9%，下半年触底反弹，环比进入持续正增长区间；受购置税减半政策刺激，10月份同比摆脱负增长趋势，同比增长16.4%；预计11-12月份同比增长仍

4、可持续，带动全年增长率达到4.9%，2016年乘用车市场有望持续增长。,注：数据来源为斯柯达厂家数据，其中2015年7月为51QC数据。,别克品牌上牌量增长情况,2011年以来，别克品牌总体呈下滑趋势，2014年出现反弹，但2015年1-10月份累计同比下滑12.7%；从现状看，别克品牌上牌量基本可维持在1200台左右；由于漳州建通新店投入运营，2016年别克上牌量将有适度提升。,主要品牌MS,东风日产、一汽丰田、南北大众近3年市占率虽有所下滑，但仍处于第一集团；长安福特、广汽本田作为后起之秀增长迅速；别克市占率逐年下滑，滑落至第三集团；预计2016年别克市占率提升至5.4%，上牌量1800台

5、。,销售节奏,参考2013-2015年的大盘销售节奏，每年1月、4月、9月、12月上牌量高于全年平均，为全年销售高峰；3月、5月、10月、11月次之，2月、6月、7月、8月最低；按平均成交周期30天预计，市场推广及集客节奏重点放在1月、3月、8月底-9月、11月-12月。,CONTENTS,社会经济分析,01,目录,车市大盘分析,02,2016营销策略,05,2016营销计划,06,展厅集客分析,从9-12月18日展厅客流看，首次到店50%，首次电话达13%，再回展厅占比17%，电话邀约到店占比17%；从信息来源看，路过客户较多占比达40%；网络38%，转介绍10%，外展3%，DM单2%，微信

6、、社区条幅、户外广告各1%；广播1、报纸、电视占比基本为0%；可见网络在渠道占比较大，DCC功能仍有待深挖，外展应加强KPI考核，另外应加强客户关系维护，稳定和提升转介绍量；从车型关注度看（新增集客），昂科威占比31%，英朗占比26%，凯越占比14%，威朗占比8%、昂科拉占7%，君威占比7%，君越占比6%；应稳定昂科威、英朗、凯越集客，重点提升威朗、昂科拉集客量。,展厅集客分析,从客户购买类型看，66%的客户为首次购买，29%的客户为增购，仅有5%的客户要置换，且有置换意向的客户71%集中在昂科威，14%集中在双君；从对比品牌看，31%对比一汽-大众（其中33%对比双君VS迈腾/CC，48%对

7、比英朗VS捷达/宝来/速腾/高尔夫，12%对比威朗VS速腾/高尔夫），15%对比上海大众（其中63%对比昂科威VS途观，19%对比英朗VS朗逸，13%对比威朗VS凌渡），12%对比长安福特（其中85%对比昂科威VS翼虎/锐界）；客户主要分布在周边，芗城区60%，南靖9%（龙文区仅6%，龙海仅4%，漳浦仅3%，应重点开拓）。,CONTENTS,社会经济分析,01,目录,车市大盘分析,02,2016营销策略,05,2016营销计划,06,战略目标,知名度,市占率为重中之重，以销售为龙头，快速扩大基盘客户量，确保全年2.5%市占率，以支撑利润空间。,立足金峰向周边辐射，通过低成本常态化的宣传露出，覆

8、盖芗城、龙文、南靖、龙海，提高公司名称、地址等信息的知名度。,利润,销售仍是重点，增强衍生能力、带动售后业务，重点依托用品、金融、保险/续保/延保、置换/二手车等业务，保障全年利润。,市占率,销量目标制定及分解,按2016全年别克品牌份额1/3预计，漳州建通全年销量目标600台，每月销量目标分解如下图所示，1月销量最高为77台，12月份次之为63台，9月份为53台，6-8月份较低为45台以下；按32%成交率计算，全年新增集客目标为1876批次，1月份集客目标最高为241批次（注：此处成交率计算=订单新增进店量，按9-11月份数据计算为32%）。,CONTENTS,社会经济分析,01,目录,车市

9、大盘分析,02,2016营销策略,05,2016营销计划,06,营销策略,产品“全”,市场“新”,宣传“细”,服务“精”,业务链健全，关键岗位健全重点产品覆盖，整合包装、差异化产品露出，分层次培训，考核和推广,大用户开发，建立大企业采购预报制关注新产业，4+4产业企业名录拜访培育新区域，十三五重点区域二网,低成本常态化，人人、物物、处处皆为媒；触点传播，信息植入无孔不入活动体验化、常态化，培养客户黏性充分利用厂家联广资源和商务政策,服务能力+MOT+体验设计客户分类管理和忠诚维护奖励机制精前台，强后台，数据管理,营销策略,01,主题营销活动整合传播全年6大营销主题，周周有活动营销宣传结合SGM

10、及本店节点充分利用联广资源，重点开发村镇条幅、海报、墙体广告等,02,细分市场开发多管齐下二级网点巡展，稳定重点县区销量，培养十三五重点开发新区域行业/企业联谊活动，开发4+4行业用户,03,展厅内外活动协调一致周末商圈车展常态化，为展厅活动积蓄客流重点小区巡展，提供点对点服务试探性开展上门试驾活动,04,售前售后活动融合一体老客户开发及忠诚奖励计划，带动置换和朋友圈销量市场/促销/服务/客服整合策划小型多样化活动，全体参与节省邀约成本、提升效果,全年营销规划,1-2月份,建通送红包抢到就赚到,3-4月份,暖春大行动建通关爱礼,5月份,缤纷五月季建通礼上礼,6-8月份,建通特卖季冲量不为利,9

11、-10月份,金秋特惠季建通双倍礼,11-12月份,建通感恩季盛大回馈礼,CONTENTS,社会经济分析,01,目录,车市大盘分析,02,2016营销策略,05,2016营销计划,06,1-2月份营销计划,01,营销计划,进店抢红包：将200元/500元/1000元/安全座椅/四件套/行车记录仪/1000元工时等抵用券放于红包内，系在桃花树上，客户进店可选择一个红包获得相应抵用券，订车后抵扣或领用相关款项或用品；猜灯谜：将灯谜系在桃花树上，客户进店竞猜，答对即有精美小礼品（针对老客户），或购车基金（针对意向客户）相送。,营销计划,前期外展及网络集客，销售顾问针对意向客户展开邀约,客户到店签到，并

12、由接待销售顾问引导至活动区抢红包,销售顾问讲解、客户试驾、洽谈，并签订购车合同,客户出示抢红包所得抵用券，抵用现金或领用用品,元宵节客户活动流程,前期外展及网络集客，邀约意向客户10组及老客户10组参加活动,客户签到，工作人员引导至活动区参加DIY或猜灯谜（每组3个）并兑换相应礼品,销售顾问讲解、客户试驾、洽谈，并签订购车合同,客户出示猜灯谜所得购车基金，抵用购车现金,3-4月份营销计划,02,营销计划,购车送油卡：订车客户可参加展厅幸运大转盘活动，有机会获得200元/500元/800元/1000元油卡，或其他精品抵用券；建通购车基金：每售1台车100元购车公共基金，用于新购车客户现金抽奖；新

13、君越上市活动：新君越上市发布，新车团购结合续保/延保团购，抽购车基金。,新君越上市活动流程,前期外展及网络集客，邀约意向客户20组及老客户15组,主持人致辞，激昂开场舞表演，启动活动,总经理致辞，感谢媒体及新老客户的到来,总经理与新君越首位车主为新车发布揭幕,客户到店签到并赠送礼品,销售经理发布促销政策，进行新车/延保/续保团购,订车客户参加抽奖,5月份营销计划,03,试驾就送1吨油：举办（新君越）展厅试驾活动，邀请媒体、新老客户、意向客户体验新君越及其他车型的驾控性能，增强客户感知和口碑传播；同时融合新车团购、新车主延保团购及老客户续保团购，提升活动效果。,试驾活动流程,前期外展及网络集客，

14、邀约意向客户15组及老客户15组参加活动,客户签到，工作人员引导至会议室进行驾乘安全简要培训,试驾专员陪同客户进行试乘试驾，并进行深入产品讲解及体验,凡参与试驾客户均可获得3次幸运转盘机会，抽取面额不等油卡（以最大额者为准）,6-8月份营销计划,04,营销计划,百台现车团购惠活动流程,前期外展及网络集客，重点行业/企业客户，邀约意向客户50组参加活动,客户签到，赠送礼品；开场表演，销售经理发布促销政策,下搜后顾问洽谈，订单实时播报、砸金蛋并释放彩带,全场抽奖（车模），订车客户再抽奖,9-10月份营销计划,05,营销计划,国庆车展,国庆车展，申请别克大（中）篷车支持，提升别克形象及活动关注度。,11-12月份营销计划,06,营销计划,1周年庆团购活动流程,前期外展及网络集客，重点行业/企业客户，邀约意向客户50组参加活动,客户签到，赠送礼品；开场表演，销售经理发布促销政策,下搜后顾问洽谈，订单实时播报、砸金蛋并释放彩带,全场抽奖（车模），订车客户再抽奖,圣诞节客户活动,前期外展及网络集客，邀约意向客户15组及老客户15组参加活动,客户签到，工作人员引导至活动区参加活动,销售顾问讲解、客户试驾、洽谈，并签订购车合同,赠送客户DIY礼品,THANK YOU!,