易居(房地产)控股有限公司企划培训教材（PPT 31页） .ppt

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1、企划培训,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,客户精确定位,卖点精确定位,背景条件分析,企划战术设计,执行反馈调整,目录,客户精确定位,买点精确定位,背景条件分析,企划战术设计,执行反馈调整,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,客户精确定位,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,Step 1,Step 2,购买力推导,客户类型推导,单价,面积段,总价范围,月供,家庭年收入,家庭年收入,潜在客户类型排序,易居客户分类工具包,1.经济持家2.中产小康3.黄金富裕4.白金富贵5.钻石富豪,客户精确定位,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,潜在客户类型,1.产品偏好,2.消费偏好,3.调性

2、偏好,4.媒体偏好,3.装修偏好,客户偏好类型排序,考虑项目产品自身特点、环境资源、周边配套等因素。,需求偏好过滤,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,客户精确定位,需求偏好,分布范围,组合结构,客户类型,潜在客户类型,1.区域辐射,2.进城,3.交通动线,4.价格挤压,3.人口导入,区域偏好类型排序,通过工作、业余、在途、居住等多方面的因数考虑,区域偏好过滤,客户精确定位,需求偏好,分布范围,组合结构,客户类型,需求偏好类型排序,区域偏好类型排序,潜在客户类型排序,优化组合并排序,主力客户,次要客户,拓展客户,客户精确定位,卖点精确定位,背景条件分析,企划战术设计,执行反馈调整,卖点矩阵,

3、核心价值,产品标签,广告Slogan,广告标题,广告文案,客户精确定位,卖点精确定位,卖点矩阵,核心价值,产品标签,广告Slogan,广告标题,广告文案,项目资料,产品解读,卖点罗列,归纳汇总,品牌,规划,配套,交通,地段,建筑风格,文化,性价比,物业服务,卖点矩阵,卖点精确定位,卖点矩阵,核心价值,产品标签,广告Slogan,广告标题,广告文案,竞争对手比对,自身产品过滤,客户偏好过滤,品牌,规划,配套,交通,地段,建筑风格,产品,文化背景,物业服务,项目定位,辅助卖点,核心卖点,卖点精确定位,卖点矩阵,核心价值,产品标签,广告Slogan,广告标题,广告文案,项目资料,产品解读,属性罗列,

4、保留重点,整理成句,理顺、完成,产品标签,卖点精确定位,卖点矩阵,核心价值,产品标签,广告Slogan,广告标题,广告文案,产品标签,营销总精神,采用广告方式表达,浓缩提炼,文字美化,广告Slogan,卖点精确定位,卖点矩阵,核心价值,产品标签,广告Slogan,广告标题,广告文案,项目资料,产品解读,属性罗列,卖点凝练,文字创意、美化,广告标题（系列）,在广告总精神确定的广告调性基础上。,归纳、组合，形成广告分卖点,卖点精确定位,卖点矩阵,核心价值,产品标签,广告Slogan,广告标题,广告文案,卖点阐述,广告标题（系列）,广告标题一,广告标题二,广告标题三,文字美化,卖点阐述,文字美化,卖

5、点阐述,文字美化,广告文案,卖点精确定位,背景条件分析,企划战术设计,执行反馈调整,目标任务,预算额度,法务政策,市场竞争,客户精确定位,背景条件分析,目标任务,预算额度,法务政策,市场竞争,代理合同,1.销售周期2.销售均价3.销售率,形成销售计划,规定,工程进度,1.销售节点,影响,决定,企划执行方案与计划,背景条件分析,目标任务,预算额度,法务政策,市场竞争,代理合同均价,代理合同总销面积,X,=,总销金额,总销金额,X,百分比,=,总的营销预算额度,根据项目情况百分比有所不同，一般营销预算百分比为0.81.5%。,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,背景条件分析,目标任务,预算额度,

6、法务政策,市场竞争,户外广告发布,广告中文字、图片使用,促销活动形式及信息,在企划执行过程中，需符合广告法以及相关法律法规，以下为企划工作中容易产生法律纠纷的工作项目：,背景条件分析,目标任务,预算额度,法务政策,市场竞争,同等规模,相邻区域/板块,重大市政规划导入（轨道交通/产业）,同类产品,性价比错位（规模/产品/价格）,同级品质,价格近似,品牌类同,主要竞争,干扰竞争,竞争对手研判，与自身项目进行比对，是企划战术设计的重要参考。,卖点精确定位,背景条件分析,企划战术设计,执行反馈调整,战术模块,战术组合,战术进程,预算管理,客户精确定位,传播系统,道具系统,媒体系统,企划战术设计,战术模

7、块,战术组合,战术进程,预算管理,通路系统,通路营销相关资源整合,整体通路营销策略,阶段性通路营销执行计划,通路营销相关道具设计制作,传播系统,道具系统,企划战术设计,战术进程,预算管理,媒体系统,通路系统,整体媒介广告可新闻推广策略,媒体选择、分析、编列、控制,阶段性媒体广告和新闻推广计划,战术模块,战术组合,传播系统,企划战术设计,战术模块,战术组合,战术进程,预算管理,道具系统,媒体系统,通路系统,图形道具,平面道具,模型道具,文化道具,促销道具,单体/组团/中庭/细部透视图,小区鸟瞰,户型平面墨线图或户型立体鸟瞰,销售说明书/平面图册,销售海报/DM/宣传信函,单体/局部/环境/户型/

8、模型制作督导,建材/技术/展示道具方案建议,概念楼书,客户通讯,各类礼品,多媒体宣传品（DVD/电子楼书）,传播系统,道具系统,企划战术设计,战术模块,战术组合,战术进程,预算管理,媒体系统,通路系统,CI作业,POP作业,广告作业,展览作业,项目CI视觉识别系统,项目CI视觉应用及拓展方案,项目基地形象包装系统,接待中心形象包装系统,平面媒体广告设计,影视广播广告设计,展览主题策划,展览调性创意,互联网络广告设计,CF视觉形象设计,展览视觉设计,工地围板/围墙设计/户外灯箱/路牌/引导路标/精神堡垒/户外视觉系统/路杆彩旗/迎宾旗,接待中心内部视觉系统/视觉展示系统11,更多资料在资料搜索网

9、()海量资料下载,企划战术设计,战术模块,战术组合,战术进程,预算管理,战术模块,长蓄短爆,短蓄高爆,间蓄间爆,边蓄边爆,工具,方式,1.工程进度,2.销售任务,3.市场情况,4.竞争对手,考量因素,企划战术设计,战术模块,战术组合,战术进程,预算管理,基于工程进度和销售进度的重大节点,工程进度重点节点,销售进度重点节点,入户,交房,样板房,现场接待处,临时接待处,收盘,强销,开盘,蓄水,预告,企划推广执行方案与计划,企划战术设计,战术模块,战术组合,战术进程,预算管理,企划推广执行方案与计划,在总的营销预算范围之内,合理分配,每个阶段初步营销费用安排,每月具体企划执行项目,细化,收盘,强销,开盘,蓄水,预告,每月初步营销费用,报价,（根据实际情况修正）,卖点精确定位,背景条件分析,企划战术设计,执行反馈调整,效果测评,战术调整,客户精确定位,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,执行反馈调整,效果测评,战术调整,案场统计来人、来电，成交率,影响力,购买力,市场占有率,品牌与企业形象,销售收入,主要指标,形成效果测评结论,执行反馈调整,效果测评,战术调整,如果执行反馈没有达到预期效果,战术工具重新组合,对前期使用战术工具，进行评估,企划执行方案调整并执行,END,