北京世纪东方城房地产项目营销推广策划138PPT.ppt

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1、一个与CBD比肩的新区一座百万平米的生活城,本次提案要解决的三个问题,如何建立世纪东方城品牌世纪东方城期如何包装如何建立四方新区品牌,本次提案要解决的三个问题,如何建立世纪东方城品牌世纪东方城期如何包装如何建立四方新区品牌,目前世纪东方城的品牌现状如何？,回答之前，用事实说话,本次市调数据矩阵,【数据显示】“知道或听说过世纪东方城”共8人。其中2人为了解。知名度映射：差【数据诊断】大众媒体传播力度弱、覆盖面小。,您是否知道或听说过世纪东方城？,【数据显示】“知道或了解世纪东方城”的8人中，男性6人，女性2人。性别映射：男性【数据诊断】传播渠道单一，且倾向男性化。,知道或了解世纪东方城的人群性别

2、分布,【数据显示】“知道或了解世纪东方城”的8人中，25-30岁5人，31-40岁1人，41岁以上2人。年龄映射：青年【数据诊断】传播渠道单一，且倾向低龄化。,知道或了解世纪东方城的人群年龄分布,【数据显示】在高端项目区域，知道项目1人；在中低端项目区域，知道项目7人。价格映射：50万70万【数据诊断】传播指向性过强，仅覆盖低收入阶层人群。,知道或了解世纪东方城的人群访问地点分布,世纪东方城抽样市调中的特殊问题,“和东方太阳城是一家吗？”“没听说过，你们的开发商是谁啊？”“知道啊，他们那的板楼很宽”“有点印象，从四环上过的时候见到过”“知道一些，好像是个挺大的项目”,我方监测到世纪东方城媒体投

3、放,【平面硬广】,【户外路牌】,【网络广告】,目前世纪东方城的品牌现状如何？,世纪东方城尚未形成完整的品牌体系。,推广内容零散，未形成完整的品牌概念 推广渠道单一，未能有效覆盖大众媒体 推广力度薄弱，未能造成市场恒温效果,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何用一致的品牌形象支持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何加强业主对品牌的认同，并形成口碑传

4、播 品牌印记,如何用一致的品牌形象支持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何形成统一、有力量的视觉传播方法品牌印记,如何加强业主对品牌的认同，并形成口碑传播 品牌印记,如何用一致的品牌形象支持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何形成统一、有力量的视觉传播方法品牌印记,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 品牌印记,如何加强业主对品牌的认同，并形成口碑传播 品牌印记,如何用一致的品牌形象支

5、持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何形成统一、有力量的视觉传播方法品牌印记,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 品牌印记,如何加强业主对品牌的认同，并形成口碑传播 品牌印记,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 传播力度,如何用一致的品牌形象支持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何形成统一、有力量的视觉传播方法品牌印记,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 品牌印记,如何加强

6、业主对品牌的认同，并形成口碑传播 品牌印记,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 传播力度,如何用一致的品牌形象支持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路 媒体资源整合,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,品牌印记,形象如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉如何形成统一、有力量的视觉传播方法,产品如何用一致的品牌形象支持不同开发周期、不同价位的产品,消费者如何加强业主对品牌的认同，并形成口碑传播,是什么？,如何传达？,如何统一？,如何加深？,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,体量：105万平米环境：绿化带公园、窑洼湖

7、公园、密林公园 建筑：板楼、注重建筑细节 配套：燕沙OUTLETS及全部社区生活配套区位：直上东四环、三环、二环乃至长安街户型：人性化户型,百万平米居住主题公园,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,百万平米居住主题公园,建立世纪东方城品牌的目的是为了竖立起一个能够代表区域的地产形象，世纪东方城将作为地理名词永远保留在北京的记忆中，而不仅仅是一个曾经销售火爆的项目。,孕育着改变的力量,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,体量：105万平米环境：绿化带公园、窑洼湖公园、密林公园 建筑：板楼、注重建筑细节 配套：燕沙OUTLETS及全部社区生活配套区位：直上东四环、三环、二环乃至长安街户型：

8、人性化户型,【体量】足以做到从量变到质变【环境】绿化并不意味着生态，公园也不意味着生 态、无工业污染、无视觉污染、无噪声污 染、无情绪污染才称得上生态【建筑】家以外还代表了城市的表情【配套】成熟的区域往往也隐含着陈旧的街区，但 显然这里不是【区位】谁说享受真正的宜居就得远离城市中心【户型】数十次更改户型方案，细到户门的开启方 向，难道只是为了房子不愁卖？,从表象到本质,孕育着改变的力量,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,其他开发商也能够做到，但他们不愿牺牲利润去做 其他项目也能够做到，但他们往往只要做到一两项 其实是应该达成的基本标准，但反而成了奢侈的地方,希望改变的只是这个城市房地产行

9、业的现状吗？,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,一个单一的行业缺陷往往折射出的是整个领域内的整体状态房地产业由于其全民参与性而折射的领域就是城市世纪东方城要改变整个城市？世纪东方城没有如此狂妄但却希望从自身做起推动城市进行改变,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,U R B A NDEVELOPMENTPROMOTINGF O R C E,【品牌内涵】,创新 意义 信仰 理想 力量 推动 改变立足城市 推动城市的发展大家风范 谦和的地产巨人,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,U R B A NDEVELOPMENTPROMOTINGF O R C E,【角色扮演】,这个角色不事

10、张扬，却是实力超群这个角色冷静踏实，却是境界非凡这个角色立足北京，却有国际胸怀这个角色潜龙入海，却可一跃冲天,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,U R B A NDEVELOPMENTPROMOTINGF O R C E,【品牌调性】,一定与整个城市、社会和居民的生存、发展和变化有关一定与其他地产企业在社会责任和企业信仰的高度方面有所区别一定与其超群的资源优势足够支撑强大的事业方向有关,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,U R B A NDEVELOPMENTPROMOTINGF O R C E,城市发展推动力,世纪东方城,【品牌印记】,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,【必

11、须共识】,世纪东方城是集团品牌，而不是项目品牌世纪东方城与城市对话，而不是与购房者对话世纪东方城需长线恒温传播，而不是短线密集投放,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,一套崭新的传播体系由此产生,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,【必须共识】,世纪东方城三期或四期的推广都只是在世纪东方城这个集团品牌之下的单一产品类型，除根据其自身产品特色做出VI识别外，必须与世纪东方城品牌的VI体系配合。,【报纸广告应用规范】,【户外媒体应用规范】,【销售工具应用规范】,是什么？如何传达？如何统一？如何加深？,【深化品牌原则】,热心公益、关注民生,围绕城市发展推动力这个品牌印记，关注城市发展的核心主

12、体人民，以世纪东方城力所能及之力改善人民的健康、人民的生活、人民的精神，唤醒更多的力量共同达成推动城市发展的目的。,【公益路牌举例】,【公益路牌举例】,【公益路牌举例】,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何形成统一、有力量的视觉传播方法品牌印记,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 品牌印记,如何加强业主对品牌的认同，并形成口碑传播 品牌印记,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 传播力度,如何用一致的品牌形象支持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路 媒体资源整合,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,【传播宗旨】,以面

13、覆盖，以点突围,媒体资源整合利用,加大传播力度,1、选择大众媒体2、选择长效媒体3、符合品牌调性,【传播宗旨】,以面覆盖，以点突围,【渠道原则】,媒体资源整合利用,加大传播力度,1、选择大众媒体2、选择长效媒体3、符合品牌调性,【传播宗旨】,以面覆盖，以点突围,【网络】1、升级自身项目网站为品牌主站2、新浪、搜狐焦点全年滚动覆盖【电台】包装一档知名栏目,【渠道原则】,【户外】1、将户外作为品牌传播的阵地2、区域内的公益性广告【杂志】业内及专向杂志优先考虑,媒体资源整合利用,加大传播力度,【网络投放建议】,重点投放期：2-10月主力投放：新浪网、焦点网辅助媒体：搜狐网、雅虎网、和讯网投放形式：文

14、字链、按钮、通栏、背投、大旗帜、对联、擎天柱,网络广告举例,【电台栏目建议北京音乐台97.4流行也精彩】,播出时间：每周一至周五黄金时 间20：3021：00播出内容：介绍流行音乐中最精 彩的、最知名的歌手 及歌曲，拥有中、青 年众多受众。每个歌 手新片发布推广，广 播媒体是必选的最强 势推广媒体。主持人：王东,包装方式：1、片头及片尾分别为5秒片花，例：“本节目由世纪东方城特约赞助播出，世纪东方城城市发展推动力”2、节目中3条30秒硬广告。3、节目中对于世纪东方城的软性宣传。4、节目专门针对于世纪东方城的落地活动。,广播稿试拟：15改变，来自一种心灵的渴望；生活，人类与生俱来的本能。改变生活

15、，推动城市发展，世纪东方城30改变，从祖先直立行走那一刻起，不再停止。为发展而改变，在改变中发展，变无止境，心自高远。改变生活形态，推动城市发展，世纪东方城！,【户外路牌选址建议】,四环,四环,四环,四环,【四元桥】,【四惠】,【窑洼湖】,【马家楼】,【六里桥】,【户外路牌举例】,【杂志稿举例】,【渠道原则】事件+软文+报广,【传播宗旨】,以面覆盖，以点突围,媒体资源整合利用,加大传播力度,【公益活动】【媒体报导】【硬性品牌形象广告】,品牌荣誉联动效应,主题：“关注健康，放眼未来”世纪东方城健康月免费体检活动。目的：对于工作在各大商圈的精英来讲，休息和健康是他们最为缺乏的。而对业主进行免费体检

16、，虽然投入不大，但其影响深远，它不仅能够体现出开发商对于业主的人文关怀，更能够促进口碑传播。主题：举办“关注环保，关注健康”今天骑车去上班活动。时间：9月22日，“世界无车日”。目的：通过此活动不仅可以看出开发商对于环保和生态的重视，更能体现出项目自身的区位优势骑车去CBD，因为我们离尘不离城！,【公益活动举例】,主题：“大地之爱母亲水窖”世纪东方城慈善捐赠活动时间：2006年3月，世界节水日目的：西部地区的用水问题成为当今社会的一个焦点问题，通过以世纪东方城为 名义的捐助活动,带动更多的人关注西部、关注西部贫困地区的发展，对于项目自身的社会影响力和形象力提升，将起到巨大的促进作用。主题：世纪

17、东方城“让城市更温暖1010”计划说明：在10个行业或领域内，分别选出10名个人或（地区）帮助改善其现状。A.评选十位优秀母亲，进行现金资助或住房补贴B.评选十大住房紧张的贫困家庭，给予大幅度买房优惠C.评选十位优秀贫困大学生每年给予一定数额奖学金D.“安康教室”活动捐资建设“世纪东方希望小学”。,【公益活动举例】,【报纸品牌形象硬广举例】,消费者 商誉,产品 通路,视觉 形象,如何形成统一、有力量的视觉传播方法品牌印记,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 品牌印记,如何加强业主对品牌的认同，并形成口碑传播 品牌印记,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 传播力度,如何用一致的品牌形象

18、支持不同开发周期、不同价位的产品 品牌印记,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路 媒体资源整合,世纪东方城,归纳品牌印记,媒体资源整合利用,加大传播力度,世纪东方城为荣誉和声望而战！,本次提案要解决的三个问题,如何建立世纪东方城品牌世纪东方城期如何包装如何建立四方新区品牌,世纪东方城期关于产品我们知道的很少,【单价】12000元左右【总价】250350万之间【主力户型】230260m2【其他产品细节】1、微地型景观，符合堪舆学原理“北高南低”2、独特外立面，Class设计师操刀3、户型数易其稿，严谨合理舒适4、窑洼湖公园,同价值区间、同区域位置的产品有很多,【合生国际花园】均价：10000元

19、/平方米类型：精装板楼 1500户特色：薄板，主力户型60-130平米。,中海安德鲁斯庄园 均价：9000元/平方米。类型：独栋、双拼、联排、叠拼特色：低密度、紧靠GOLF,【A派公寓】均价：9300元/平方米类型：4栋住宅楼及两栋配套楼 特色：此468席。,【天之骄子】均价：9000元/平方米 类型：精装修板楼 特色：别墅级养生殿堂，主力130平米三居,同价值区间、同区域位置的产品有很多,【山水文园】均价：9500元/平方米 类型：板式小高层建筑形式特色：最高9层，最多一梯两户,【星河湾】均价：16000元/平方米 类型：精装修板楼特色：现楼美景全成品，家政秘书服务,东边如此多的豪宅都是卖给

20、谁的？,从客群定位层面：均为高收入人士，无明显的客群差别。,看了这么多豪宅，引发一些思考,东边如此多的豪宅都是卖给谁的？总价一样的房子其价值也一样吗？,从产品定位层面：虽然上述项目的建筑形式不同，但产品感受无明显差异。,看了这么多豪宅，产生很多问题,东边如此多的豪宅都是卖给谁的？总价一样的房子其价值也一样吗？区域内的配套和环境有什么不同？,从产品个性层面：区域内的配套和环境均为共性，差异化产品卖点均不清晰,看了这么多豪宅，产生很多问题,东边如此多的豪宅都是卖给谁的？总价一样的房子其价值也一样吗？世纪东方城期希望卖给什么样的有钱人？,客群定位,产品定位,产品个性,看了这么多豪宅，产生很多问题,在

21、产品信息不完整的时候，按照区域内的已知客户需求划分社区等级，以明确市场空白（产品个性），确立潜在市场的目标群体（客群定位）和群体需求（产品定位）。,【社区差异化模型研究法】,功能满足型产品,产品制造定位,【适合的产品】,【社区差异化模型研究法】,例：合生国际花园、A派公寓、天之骄子,功能满足型产品,产品制造定位,情景低密型产品,产品制造定位主题,例：山水文园、中海安德鲁斯庄园,【适合的产品】,【社区差异化模型研究法】,【有购买欲求的产品】,例：合生国际花园、A派公寓、天之骄子,功能满足型产品,产品制造定位,情景低密型产品,产品制造定位主题,国际化专属型产品,产品制造定位主题服务,例：山水文园、

22、中海安德鲁斯庄园,例：星河湾,【适合的产品】,【社区差异化模型研究法】,【有购买欲求的产品】,【有安全感、身份感、购买欲求的产品】,例：合生国际花园、A派公寓、天之骄子,功能满足型产品,产品制造定位,情景低密型产品,产品制造定位主题,国际化专属型产品,产品制造定位主题服务,例：山水文园、中海安德鲁斯庄园,例：星河湾,【适合的产品】,【社区差异化模型研究法】,【有购买欲求的产品】,【有安全感、身份感、购买欲求的产品】,例：合生国际花园、A派公寓、天之骄子,由土地价值所衍生的居住价值范畴,功能满足型产品,产品制造定位,情景低密型产品,产品制造定位主题,国际化专属型产品,产品制造定位主题服务,例：合

23、生国际花园、A派公寓、天之骄子,例：山水文园、中海安德鲁斯庄园,【适合的产品】,【社区差异化模型研究法】,【有购买欲求的产品】,【有安全感、身份感、购买欲求的产品】,?,产品制造定位主题服务+?,世纪东方城,【？】,例：星河湾,由土地价值所衍生的居住价值范畴,功能满足型产品,产品制造定位,情景低密型产品,产品制造定位主题,国际化专属型产品,产品制造定位主题服务,例：山水文园、中海安德鲁斯庄园,例：星河湾,【适合的产品】,【社区差异化模型研究法】,【有购买欲求的产品】,【有安全感、身份感、购买欲求的产品】,?,产品制造定位主题服务+?,世纪东方城,【有安全感、身份感、归属感、并向往的产品】,例：

24、合生国际花园、A派公寓、天之骄子,由土地价值所衍生的居住价值范畴,【社区差异化模型研究法】,国际化专属型产品,产品制造定位主题服务,?,产品制造定位主题服务+？,世纪东方城,【有安全感、身份感、归属感、并向往的产品】,A、依恋：社会符码的认同与共识B、趋势：高规格邻里产生的向上购买的欲望与认同C、比较心理优势：相对于其他品类社区的品牌心理优势D、适用度：精工的产品、人性化尺度的功能细分E、使用度延伸：解决居住舒适性后的聚居与交流的问题,【有安全感、身份感、购买欲求的产品】,例：星河湾,【社区差异化模型研究法】,国际化专属型产品,产品制造定位主题服务,例：星河湾,【有安全感、身份感、购买欲求的产

25、品】,?,产品制造定位主题服务+精英社会资源整合,世纪东方城,【有安全感、身份感、归属感、并向往的产品】,A、依恋：社会符码的认同与共识B、趋势：高规格邻里产生的向上购买的欲望与认同C、比较心理优势：相对于其他品类社区的品牌心理优势D、适用度：精工的产品、人性化尺度的功能细分E、使用度延伸：解决居住舒适性后的聚居与交流的问题,【社区差异化模型研究法】,国际化专属型产品,产品制造定位主题服务,例：星河湾,社会资本专属型产品,产品制造定位主题服务+精英社会资源整合,世纪东方城,【有安全感、身份感、归属感、并向往的产品】,A、依恋：社会符码的认同与共识B、趋势：高规格邻里产生的向上购买的欲望与认同C

26、、比较心理优势：相对于其他品类社区的品牌心理优势D、适用度：精工的产品、人性化尺度的功能细分E、使用度延伸：解决居住舒适性后的聚居与交流的问题,【有安全感、身份感、购买欲求的产品】,针对有能力购买豪宅的“有钱阶层”再次进行人群细分，剥离出一部分认为现有生活圈不够纯粹，无法满足他们的归属感、价值感、社交需求、家庭需求的标杆业主形象。并以这种标杆业主为中心，吸引更多向往向这类标杆业主靠近的客户群体。,【结论1关于客户定位】,如果说其他“城市豪宅“是在出售一种高档商品的话，世纪东方城若想突破竞争局面，就得升级为客户提供以“住宅”为载体的、满足精英社会阶层价值需求的、多元化居住环境，从而形成“社会资本

27、型豪宅”。,【结论2关于产品定位】,如果说其他“豪宅“是在出售一种“由土地价值所衍生的居住价值”的话，世纪东方城若想突破竞争局面，就得从“由土地价值所衍生的居住价值”向“满足居住舒适度后的聚居与交流的问题”升级，并通过对客户阶层需求的深度理解，将客户的“商品需求”转化为“社会需求”，摆脱市场低层面竞争。,【结论3关于产品个性】,隐性、深刻、内敛圈子、阶层、传世,世纪东方城传播调性,它不是商品规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合；矜持的营销姿态不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值；面对面的营销减少批量客户的接待，尽

28、可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户。,【营销手法】,【营销姿态】,【市场形象】,营造世纪东方城的精英社会这里强调不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如中国会、美洲会），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感。最高规格物业服务不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，以及世纪东方城特有的产品基调。主题性与控制力把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，做到“随时接触，潜移默化，但不耀武扬威”。,【媒体关系运作】,【服务系统运作】,【公共关系运作】,客户的重要资产之一在客户的资本体系里，世纪东方城

29、应时客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体。不煽情、不过火 适度传播，少量正面渲染（避免引起大众反感），保持神秘感与距离感，但需在特定圈子内形成口碑。,【大众传媒形象】,【客户感知价值】,品牌体系下的塔尖产品世纪东方城是整个世纪东方城品牌体系中的产品类型之一，是整个品牌体系中最高端的产品。但世纪东方城并不凌驾于其他、产品之上。忠于品牌VI体系世纪东方城以世纪东方城品牌VI体系为连接纽带，自身逐渐形成有知名度和美誉度的子品牌，传达出子品牌的产品个性，同时起到烘托母品牌的作用。,【与世纪东方城的关系】,1、以世纪东方城为载体营造一个精英社会，从阶层价值观出发，创造并满足客户的社会需求2、真

30、正引导客户成为一个豪宅的适用者A、家风象征：案名、产品包装设置符号象征B、社交资源：如会所运营引入“中国会”或同档次俱乐部经营（如长安俱乐部、京城俱乐部等），由其订期举办高规格的社区活动C、教育系统：与“长江商学院”等教育机构联动，将其引入会所D、服务平台：为客户提供管家级（英式管家、上海老管家等）服务作为营销手段等,【重要手段】,1、以世纪东方城为载体营造一个精英社会，从阶层价值观出发，创造并满足客户的社会需求2、真正引导客户成为一个豪宅的适用者A、家风象征：案名、产品包装设置符号象征B、社交资源：如会所运营引入“中国会”或同档次俱乐部经营（如长安俱乐部、京城俱乐部等），由其订期举办高规格的

31、社区活动C、教育系统：与“长江商学院”等教育机构联动，将其引入会所D、服务平台：为客户提供管家级（英式管家、上海老管家等）服务作为营销手段等,【重要手段】,上：高处善：美好上善：一种高度之上的完美。“上善”是一种气质、一种标榜、一种性格、一种魅力，让人仰止。“上善”从气质和精神层面赋予项目直观的高品质形象，直击人心，能够让受众从内心深处感受到它的大气和包容。“上善”大气凝重，字型亲和，读音上口，便于记忆，这些特征使其成为家风象征中的典型符号。,上善,上善,首善之都，上善圈子,山墙：北面的风墙。阐述一种生活哲学，一种看似平凡但独当一面的人生状态，让人充满无限憧憬。绿山墙就像是一个圈子的生活图腾，

32、是从外在品位到内心快乐的真实表象，一如隐性、深刻、内敛精神和气质。,绿山墙,一个圈子的生活哲学,绿山墙,天下，中国范围内的全部土地，这里则含盖了整个世界，彰显出世纪东方城的胸襟与气度；四方则兼空间的广度、深度和功能概念于一体；同时指出项目自成一“圈子”的独特之处。,自天下四方皆入吾生活,期待世纪东方城期更为精彩的产品信息,本次提案要解决的三个问题,如何建立世纪东方城品牌世纪东方城期如何包装如何建立四方新区品牌,为什么把四方新区放在最后而不是最前？,1、四方新区的推广与世纪东方城品牌推广以及世纪东方城推广不是严格的因果递进关系。2、四方新区的推广不是单一项目炒作能够达成的，需要政府的大力支持，需

33、要区域内的所有产业（包括房地产业）共襄盛举方能达成。3、世纪东方城作为四方新区内的主要项目可以从四方新区借势，但四方新区无法从世纪东方城借势。,四方新区品牌推广总宗旨,政府搭台，企业唱戏,目前已知的四方新区,四方新区总面积6.5平方公里 北部商业文化区窑洼湖公园；燕莎OUTLETS名品店；北京工业大学；2008年奥运球类场馆。东北CBD支持性住区世纪东方城；绿化生态园林；规划中的大型高尔夫球场。东南旅游游艺区世纪华侨城、欢乐谷大型主题公园西南高档居住区山水文园、加拿大风格商业街温哥华大道。,四方新区的区域价值,第一，三大生态公园，优渥的绿化环境；第二，能够享誉全国乃至国际的大型主题公园；第三，

34、以燕莎OUTLETS名品店为代表购物中心；第四，大型奥运球类体育场馆；第五，世纪东方城、山水文园等众多名盘大家；第六，政府的大力支持。,优势众多，哪一个才能代言四方新区？,区域的推广总有其相似之处，先看看CBD、亦庄、总部基地再做分析,CBD北京商贸中心区。2001年宣传起步，2003年形成大规模概念认知，是目前北京乃至全国范围内知名的重点商贸经济中心，也是中国国内最早的商贸中心区，被誉为“中国的曼哈顿”。推广运动 第三届北京朝阳国际商务节中外CBD发展论坛。成立由北京商贸中心区（CBD）与美中贸易组织联合发起的“北京CBD国际论 坛”，宗旨是为了推动包括金融、保险、房地产、商业在内的现代服务

35、产业在 北京的发展。文化盛会，第八届北京中国古玩艺术品博览会。豪车路线：迈巴赫、世爵、宾利、法拉利、玛莎拉蒂等世界名车专卖店进驻。即将崛起的艺术地标建筑由世界级大师和国内一流艺术家共同打造的四大 主题公园。,亦庄2001年逐步兴起的高品质生活圈，其内绿化率50%，文化氛围浓厚，曾有大型汉唐墓葬群现身；社会文明程度不亚于市中心建设，却有着市中心不能比拟的优质环境，就连世界对生产环境最挑剔的企业也择址于此；圈内云集了800家无污染企业，世界500强中就有30家左右在这里建厂其区域价值可见一斑。推广运动 政府的优利政策 凉水河的改建，园林绿地的合理开发利用，交通的逐步便利 京城最大的综合购物商场的兴

36、建 以及京城各大名家大盘在此扎营,总部基地开创独栋式总部楼时代。2003年，响应“两会”大力发展北京特色的绿色经济的号召建立的国内最大的商务花园，也是中国国内第一次出现的“独栋总部楼”的概念。推广运动 2003年9月，第六届科技博览会，总部基地高成长企业与金融市场国际论 坛。各大媒体争相报道，标题是“总部经济引爆科博会论坛”。2005年，首届中国品牌创业投资项目洽谈会暨中小企业品牌发展与保护论 坛，这是创业领域规格最高，规模最大，品牌创业项目最多，品牌研究成果最 丰富的创业项目展示。此次论坛历时三天，上千人聚集。2005年10月，第六届中华管理英才论坛在此举行。,区域推广运动要点总结,都有一个

37、与众不同的“立项”。CBD是国内第一个商务中心区；总部基地在国内第一次提出“独栋总部楼”概念，是最大的商务花园；亦庄是第一个科技、商务、居住新区。,针对四方新区的思考：四方新区的区域概念若想从北京众多圈子中脱颖而出，必须要有一个自己独特的“立项”，一出声就与众不同，耳目一新，就要把基调抬到相对较高的程度。,区域推广运动要点总结,提供场地、借题发挥。CBD与总部基地提供场地或是组织参与了多项全国范围甚至国际范围内，某领域全行业性质的、或是高架于众行业之上宏观总领性质的会议与论坛，有效地提升了自身在国内甚至国际的地位与影响力，为发挥自己的区域价值找到了更高的平台。亦庄生活圈不似前两者商业经济性质浓

38、厚，但也引入了众多具有大影响力的亮点来支撑自己，例如30家跻身世界500强的企业入驻，众多京城名家大盘的氛围造势，联合赛特兴建北京最大的综合购物商场等等，都为提升区域品质，树立区域品牌形象构架了有力的平台。,针对四方新区的思考：把场地借给谁？借什么样的题发挥？才能事半功倍，首先与四方新区的定位有关，紧接着与四方新区的传播力度和传播方式有关。,区域推广运动要点总结,政府搭台唱戏。无论CBD的贸易也好，总部基地的商务也好，亦庄的生活也好，每一个区域的发展都离不开政府的优利政策和行政支持，与政府立项挂钩可以使得区域发展拥有更大的动力，园林的规划利用、道路的建设发展、土地资源的开发、各项设施的配合政府

39、的得力支撑是区域迅速发展的重要前提之一。,针对四方新区的思考：如何才能更好的借助政府的力量，如何才能使区域内的企业形成联动效应，是四方新区在推广细节层面考虑的重中之重。,四方新区,区域定位,推广渠道,区域定位耳目一新、与众不同,四方新区涵盖了生态、居住、购物、娱乐、运动等多个时尚品质生活所具备的条件，但是环顾北京区域现状，以生活、生态概念作为宣传重点的案例已经多不胜数，综合四方新区各重点优势做独特“立项”似乎有些难以达到脱颖而出的目的。,什么是四方新区所特有的唯一？,欢乐谷大型主题公园为代表的娱乐游艺 建设中的奥运球类体育场馆为代表的奥林匹克运动,“以游艺、运动为核心的高品质综合区域”,在这个

40、区域里，“游艺、运动”作为一个引领，串联起观光、休闲、购物、生态、居住等众多内容。“游艺让人快乐，运动让人充满活力”，游艺与运动一起作用共同营造出一个独一无二、活力十足的快乐之区。,这里是北京的欢乐之源，这里可以容纳整个社会的快乐，这里可以让每一个人都找到自己快乐的理由：孩子的快乐在此、学生的快乐在此、青年的快乐在此、老人的快乐在此、家庭的快乐在此,哪种渠道能够使四方新区最快的深入人心？,邀请代言人,为什么要使用代言人？,邀请明星作为区域形象代言人，借助明星的知名度和感召力，是短期内迅速提升地区形象力、关注率、信任度的有效措施。作为一个地区的形象代言人，不但要求其最能代表这个地区的精神和文化内

41、涵，更要能够代表这个地区的时代风貌。上海邀请姚明和刘翔做形象代言人就是充分考虑到了他们可以分别代表了上海的“高度”和“速度”。,四方新区需要什么样的代言人呢？,1.公众形象健康向上2.具有强烈责任感3.具有社会感召力4.具备形象寓意（体育、游艺、生态、居住、购物）,谁？,张韶涵林丹陈凯歌、陈红,为什么选择他们？,2008，四方新区的羽毛球馆，将是中国“小球”的舞台，更是林丹的舞台。同时，由于林丹尚未获得奥运冠军，从预算方面考虑，林丹可以说是一个“蓝筹”股。清水芙蓉般的张韶涵，以阳光、自信、幸福的微笑，轻灵、乖巧的模样，健康、适宜的穿着，被誉为“降落人间的小天使”。她就是“智慧”、“才艺”、“健

42、康”、“时尚”的代名词。陈凯歌夫妇区别于其他演艺人员的特征，在于气质。陈凯歌夫妇被媒体和影迷认为是“永远的精神贵族”。综上所述，综合考虑到效果、力度、形象、成本等各方面因素，聘请林丹、陈凯歌夫妇、张韶涵作为形象代言人，对于四方新区的形象树立及口碑传播将大有裨益。,如何使用他们的形象？,一部详细介绍区域的专题片一条30的TVC广告片广泛用各种平面媒体的广告创意,四方新区专题片创意描述（总片长约20分钟）主题：快乐四方行第一站：游艺四方 时尚四方（5分钟）张韶涵做导游，带领镜头游欢乐谷、品美食、参加时尚购物，从游艺、时尚方面介绍四方新区。第二站：奥运四方 活力四方（5分钟）林丹做导游，引领大家参观

43、小球类奥运场馆，以及介绍四方新区内其它运动健身场所。此段落以各项小球类国手代表，共表夺冠决心的画面作结。第三站：生态四方 居住四方（5分钟）陈凯歌夫妇做导游，逛三大景观公园，介绍区域内的居住环境，从生态与居住的角度树立四方新区的品质形象。,四方新区专题片创意描述（总片长约20分钟）主题：快乐四方行情景串烧：（约3分钟）此部分以张韶涵演唱的主题曲贯穿，镜头频繁切换张韶涵游欢乐谷的画面剪切、欢乐购物的画面剪切、品尝美食的画面剪切；林丹训练的画面剪切、在健身房健身的画面剪切、运动员共表决心的画面剪切；陈凯歌夫妇携手漫步公园的画面剪切、家庭温馨生活的画面剪切、欣赏四方新区夜景的画面剪切收尾：（约2分钟

44、）门铃响起，陈氏夫妇把韶涵、林丹迎进家门，桌上已经备好了丰盛的家宴，觥筹交错，欢声笑语，机灵鬼韶涵开玩笑的逗陈老：“陈叔叔，下一个女主角要用我哦！”众人笑声起，家宴气氛推至高潮。结束标板：欢乐北京/快乐四方 北京四方新区 游艺、体育、购物、生态、居住尽在于此,四方新区30TVC脚本创意描述关键词：笑脸自由自在、没有负担、真正快乐开怀的笑脸节奏音效：1/2拍的欢快背景音乐画面：奔驰而下的过山车上，惊险刺激中开怀的笑脸；商品琳琅的高档购物中心，满载而归时满足的笑脸；景观公园的大片绿色中，年轻情侣快乐甜蜜的笑脸；宽敞的球类体育馆中，运动员赢得一球后兴奋的笑脸；温馨舒适的家居场景，一家人其乐融融的幸福

45、笑脸；结束标板：欢乐北京/快乐四方 北京四方新区 游艺、体育、购物、生态、居住尽在于此,【户外路牌举例】,电视媒体。以形象认知为目的，不一定要以商业广告的形式出现。执行建议。1、CCTV-2、BTV-4经济类相关栏目制作区域专访或区域发展专题报道。2、选择BTV-6、BTV-2、旅游卫视、CETV-3制作15-30TVC有重点的穿插于相关栏目的节目链接中。,除代言人外，还需要哪些渠道辅助？,新闻事件。四方新区以“欢乐北京”作为宣传母体，具有很大的文章空间，像欢乐谷大型主题公园开园，奥运场馆正式开放等都是树立区域品牌形象的良好平台，各类公益活动也是树立品牌的首选渠道。执行建议。1、及时将活动内容

46、通知各大平面、电波、网络媒体。2、与媒体配合借新闻事件打开影响。,除代言人外，还需要哪些渠道辅助？,与各大楼盘的有机结合。生态居住是四方新区的一个有力优势，为了来开品牌差异化程度我们选择以“游艺运动”为主题，并不等于放弃了房地产方面的优势宣传，与各名盘大家建立良好的宣传链接，是区域推广的一个渠道分支，是全面扩展四方新区影响力的一个重要方面。执行建议。1、区域内房地产品牌联动。2、由世纪东方城主办，华侨城协办。,除代言人外，还需要哪些渠道辅助？,明确四方新区区域范围。执行建议。1、在四方新区边缘地带插立道旗及明确的区域标识。2、在四方新区区域内部树立公益性引导牌。3、制作四方新区形象宣传册。,除代言人外，还需要哪些渠道辅助？,道旗举例,【公益路牌举例】,【公益路牌举例】,【四方新区形象宣传册举例】,传播快乐的新区推动城市发展的新城,Thanks龙鹏时代TEL:84124148,