商业转换专题研究(泰晤士小镇、中邦MOHO、天津中堂).ppt

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1、商业转换关系,办公,住宅,商业,酒店式公寓、商务别墅,总部基地、酒店式办公、loft公寓,办公,住宅,商业,商业转住宅,1,风险控制型商业：居家式商铺（可商可住的低风险物业）,开门，为铺；闭门，为宅,所谓“居家式商铺”就是融商铺、住家于一体的TOWNHOUSE，楼下是商铺、楼上既可以是住家也可以做办公的联体别墅。“居家式商铺”在设计上可以使楼下的商铺与楼上的住家融为一体，也可以使商铺与住家的出入路线各自独立、互不干扰。,案例泰晤士小镇,项目概括背景、区位、交通,项目背景 松江新城：年上海市新一轮超大型城市“一城九镇”发展计划中重点发展的“新城”。总规划面积达平方公里，以充分展现世界优秀建筑特点

2、和城市风景作为主要的发展方向。经过年以来的快速建设，如今已初具规模 泰晤士小镇是松江区落实上海构筑特大型国际经济中心城市城镇体“一城九镇”发展战略松江新城中的一个标志性建筑 项目区位 位于松江新城西区居住区组群以及新城市商务中心区之 间，东北面是松江大学城，北面是佘山国家旅游度假区，西 面是松江科技园区，南面是松江古城 区位状况 离上海市区较远。配套不成熟。交通 距市中心约30公里，比邻沪杭高速、正在建设中的轨道交通9号线从市中心徐家汇直达松江新城,项目定位,社区定位大型英式风情社区 商业街定位集时尚购物、餐饮娱乐、休闲旅游于一体的沪郊时尚生活中心。,布局规划,B、F区：独立别墅区,D区：公寓

3、区,A区：联体别墅及公寓,D区：商业区,商业规划设置艺术商业区、婚庆服务区、主题餐饮区、娱乐休闲区、用过特色商业区、户外用品区及亚洲美食区,婚庆服务区,主题餐饮区,艺术商业区,娱乐休闲区,英国特色商业区,户外用品区,亚洲美食区,泰晤士小镇整体商业生活配套设施，既可让人们享受到缤纷多彩的英伦商业生活服务，又可退居其中静享英式田园小岛生活的旖旎与浪漫。,商业定位服务中高端客户的集人、文、景，商、住、游于一体的小镇商业旅游区,泰晤士小镇商业区有优美的英式建筑文化，可以成为风情旅游的目的地，在为周边地区提供完善周到的商业服务的同时，可以做到商旅结合，为中、高消费客户提供一个远离城市，可以充分调整心情的

4、休闲聚会场所，为游客打造一个既有异域文化，又有新奇娱乐场所，集人、文、景，商、住、游于一体的小镇商业旅游区。,针对“英式风貌旅游休闲商业”的目标客户，结合英式风格的建筑物，不论在装修还是周围环境布置上，力求项目的高品质，使消费者在本区域内能够找到不同于大都市的休闲氛围。经营的商家建立在高品质、高品位、中档消费的基础之上，避免出现不同档次的商家共存的局面，进而破坏泰晤士小镇商业区的整体品质。,泰晤士小镇商业区的市场形象突出旅游休闲商业的特点。泰晤士小镇各类商业设施充满异域风情，商铺内装修精美，吃喝玩乐一应俱全，集购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐为一体。,商业街建面共9万方，除了35个1000-300

5、0的大中型商铺外，其余199个均为50-300的居家式商铺，注重邻里和谐接触,泰晤士小镇商业区总建筑面积约9万平方米，共由24栋英式洋房、别墅、TOWNHOUSE组成。其中将引进大中型餐饮、娱乐项目，单体面积在1000至3000平方米的大中型商铺有35个；而另外199个总面积约42000平方米的商铺就是颇受欢迎的“居家式商铺”，建筑面积从50平方米到300平方米不等，全部分布在核心商业区域的临街位置。居家式商铺”或临街、或临水，簇拥在注重邻里和谐接触的英伦风情商业街上，显现出浓郁的英伦小镇生活氛围。,“居家式商铺”就是融商铺、住家于一体的TOWNHOUSE，楼下是商铺、楼上既可以是住家也可以做

6、办公的联体别墅,开门商铺关门别墅 泰晤士小镇居家式商铺有新意,所谓“居家式商铺”就是融商铺、住家于一体的TOWNHOUSE，楼下是商铺、楼上既可以是住家也可以作办公的联体别墅。居家式商铺在设计上可以使楼下的商铺与楼上的住家融为一体，也可以使商铺与住家的出入路线各自独立、互不干扰。据业内人士介绍，历史上，上海老城厢、江南乡镇老街上的店铺就是楼下是商铺、楼上是住家的居家式商铺,居住,商铺,购买客户“居家式商铺”的购买客户主要来自于国内外投资者、收藏品爱好者及艺术、创意人士,“居家式商铺”受到一些海外华人、海归人士以及一批即将退位的企业高层经营者、有一定收藏爱好并且藏品颇丰的金领人士和艺术、设计、创

7、意界人士的青睐。不少购铺者就是看重泰晤士小镇浓郁的文化氛围和艺术品位，购置“居家式商铺”，并准备在这里开设、建立居家式的特色商品专卖店、藏品展示室、设计创作室、创意工作室。,客户,海外投资者,投资客,自用客户,国内临退休中高管,其它,艺术/设计/创意人士,其它,收藏品爱好者,招商推广策略采用“回娘家招商”和制定招商优惠条件，享受免租、送装修费、减免贷款利息、水电费优惠等策略,【泰晤士小镇商区招商优惠条件】根据租赁商户的品牌知名度、经营档次、经营规模、租期等进行综合评分，确定租金优惠程度免租金12年，根据商户要求代为装修，成本几年内分摊收回免租金12年，商户自行装修商户购买物业，自行投入，自主经

8、营业主、商户共同投入，业主作为股东参与独享政府扶植政策,策略一：回娘家招商 以莎士比亚故乡小镇为原型，松江新城泰晤士小镇商业街打造成原汁原味的英伦特色商业街，开发商上海恒和置业有限公司日前组织了大型招商团赴英伦三岛，与英国商界进行广泛的接洽。策略二：制定招商优惠条件 为了使购铺者开设的店铺类别与泰晤士小镇商业区各个不同区域的规划大体一致，开发商会与购铺者签订经营项目的意向协议书。此外，为了使商业区内英国商品展示区保持英伦特色风貌，开发商已经决定大部分商铺不出售，采取自主招商、自主经营的方式，全力打造泰晤士小镇高品位的商铺。,主要招商策略如下：泰晤士小镇商业区内所有经营者在经营前三年的营业税、所

9、得税全免，并享受水电费，装修费，贷款利息方面的补贴。通过一系列的经营策略，泰晤士小镇商业区在招商上取得了令好的效果,商务别墅可以作为个人居住的第一或第二居所,2,转住宅思路：独栋别墅（个人居住）,案例天津TOWN中堂,Town中堂位于城厢中路，周边交通有地铁2号线，以及611、606、962、846等多条公交线。项目为市中心别墅群落，坐落于鼓楼西侧，具有数百年历史的盛津书院伫立其中，天津首个超大城市中央公园环绕其外，另有1万平米湖泊水系贯穿之内。Town中堂周边配套基本与之前看的老城厢项目相同，新安、家乐福、鼓楼，环绕左右。,TOWN中堂位于天津老城核心区，周边配套成熟。绝版地段使得132套别

10、墅成为市场稀缺产品，使得项目顺利突破土地性质为商用的限制，成为天津顶级别墅社区,开发商：天津中新置地有限公司规划设计：北京墨臣建筑设计事务所建筑设计：北京齐欣建筑设计咨询有限公司景观设计：北京新松建筑研究发展公司物业公司：高力（国际）物业,项目定位城市核心一品雕墅藏于城市文明最深处的大户人家项目卖点梳理空间序列，院落艺术城市核心，大户人家新中式立面、色彩纯粹,项目定位,规划布局,规划设计：TOWN中堂在规划中，充分考虑了中国人生活居住及心理需求，用四重院落设计诠释各种层级的邻里沟通与家庭私密要求。第一重：城市公园 整个规划本身就是一个不开放的城市公园，设计有丰富层次的园林及水系景观，不仅提供极

11、佳的居住环境，更极好的广泛交流闲暇场所。第二重：府院 由“王府庭院”概念引申而来，拥有30-40户居住规模，为同府院区域的业主交流及建立一般邻里关系提供了范围圈定与平台。第三重：组院 6-8户的居住规模，为了更好的营造邻里关系，使别墅不再孤单。第四重：内院 每户设计都由前中后院组成的内院，为家人的活动提供空间和场所。,规划设计,规划理念：市中心别墅群落新中式建筑文化,城市公园,府院,组院,内院,景观设计保留了老城厢中胡同的名字及肌理，传统民宅等丰富历史遗迹，以及区域内著名文化建筑相融合老城厢胡同的深邃，成为TOWN中堂规划的灵魂,景观规划兼顾了创造与保留的平衡，保留了老城厢在此区域中胡同的名字

12、及肌理，传统民宅等丰富历史遗迹，以及区域内著名文化建筑相融合老城厢胡同的深邃，成为TOWN中堂规划的灵魂。会所配套：津南书院,独栋、双拼和联排面积区段及占比,当期规划户数：132户 当期规划面积：43,100 绿化率：31%容积率：0.80 车位配比：1:1.00 装修情况：毛坯,产品以独栋、双拼和联排为主，面积在250-400之间，均赠送花园和地下室,独栋花园面积在50平方米左右,地下室面积在100平方米左右 联排花园面积在40-80平方米之间,地下室面积在60平方米左右 层数都为3+1层，地上3层，地下1层。,联排面积区段及占比,外立面徽派的白墙黑瓦，结合北欧风格的立面，使得整体形象“别具

13、一格”,欧式风格的户型设计双餐厅、大飘窗、大露台，住户能充分享受现代生活,但是户型设计相对窄长，进深过长，通透性较差。,首层：“双餐厅”设计理念，展览式餐厅外带早餐厅，纵深长廊,二层：户型设计空间紧凑，基本没有空间浪费；功能相对齐全，动静分区合理，主次卧室均带独立卫生间；,三层：户型设计，纵深感强；超大观景阳台与主卧室超大外飘窗，极限采光,客户以天津本市现居住人口为主体，年龄集中在45-55岁之间的高端收入人群,以天津本市现居住人口为主体，年龄集中在45-55岁之间的高端收入人群；其中有一小部分北京人（1-2人）,主要为高端收入人群，钟爱中国文化及中式庭院的高资产拥有者；,客户的购买目的主要以

14、居住为主；属于二次以上置业,办公,住宅,商业,商业转办公,开创独栋办公时代，每一栋楼有自己的主人，每一栋楼有自己的名字，每一栋楼有自己的个性,3,转办公：总部基地,项目不是企业总部的建筑集群，最主要的是搭建一个聚集大公司、整合企业资源的一个平台，从而带动企业经济的发展企业展馆是企业向外宣传的场馆，企业自己的展示交流馆,3,转办公：企业展馆及培训基地,这是一个企业财智交流的平台，各种协会、商会、俱乐部、沙龙等都在这里召开开展大型会议，举办各种大型高端、高尚、高水平的文化活动，参与高层次的经济文化学术(论坛、年会、研讨会、峰会等)活动。,3,转办公：顶级企业/财团展馆及培训基地,29,案例上海中邦

15、MOHO,30,中邦moho以高新技术、设计创意产业为主导产业，集现代建筑modern，住宅house，办公office三者为一体,项目基本信息区位：上海浦东金桥出口加工区南区 规模：占地92588平方米物业形式：28幢商务独栋和一个功能齐全的高级商务会所构成容积率：0.6户型：300多平米，3层，附地下室，层高：3.5米,商务别墅区,商务会所,中邦置业集团投资开发;世界著名建筑设计事务所美国PhilipJohnson设计公司规划设计,31,中邦MOHO顺应上海大力促动创意产业的发展的趋势，其发展方向以及定位是成为南金桥地区的企业会所,开始时也没有考虑到主体功能定位为办公，还是定位于居住，还是

16、定位于混合，而且觉得考虑这些也没有意义，我们只要从功能上支撑办公和居住需求就可以了（例如户型中用玻璃墙实现弹性），至于最后哪种多，纯属市场引导行为。-中邦moho销售经理回答关于项目初始功能定位问题,区位：上海市浦东新区中部，西连陆家嘴金融贸易区，北接外高桥保税区，南近张江高科技园区。规模：规划面积20平方公里核心产业：已形成以电子信息、汽车及零部件、现代家电、生物医药四大支柱产业。入住企业：437家，其中26家为世界500强企业，44家年产值超亿元。产值：457亿元，占整个浦东新区的年产值的28%。房地产：加工区良好的发展前景和优惠政策促进加工区配套日益完善，房屋的售价和租价也随之攀升,中邦

17、MOHO,32,中邦moho在外立面的表现上，采用公建化外立面风格，利用玻璃、石材两种不同材质，形成错层的百变空间,自然石材：简洁与质感沉重和轻质脆弱与坚实,动感玻璃：基本上没有水泥或砖墙，只用钢架，四面外墙面积有80都是玻璃，促使空间更显舒适自在 用磨砂玻璃作室内隔断，既节省室内空间，又显得富丽堂皇。用透光玻璃装饰的室内过道窗，透出淡淡的纤细柔光。用玻璃的反射性使得一幢幢建筑色彩斑斓，较高的反射率将建筑物周围的景观反射在建筑物上，可谓景中有景。,33,空间设计上利用几何学中周长相同正方形面积最大的原理，塑造高效的商务空间，同时为了满足居住需求注重生活空间的利用，并且附送大量面积,创造“立方-

18、城”概念出发点：利用几何学中周长相同正方形面积最大的原理，塑造高效的商务空间户型设计上，采用裂层设计，田字结构，自由组合创造出屋顶花园，小进深的阳台和大面积的露台，阳光室等功能空间，一方面在外立面区别于传统的住宅另一方面又兼顾采光和赠送面积。采用跃层便于同一单元各层之间南北方向转化，实现户型纵向分割。,34,所出售的三种户型之一 户型C 342-625平米,35,所出售的三种户型之二 户型E 381-509平米,36,所出售的三种户型之三 户型F 381-509平米,37,商务酒店式会所依托清代儒商陶长青的住宅，通过完善的配套设施、配套服务和安全系统，大大提升商务接待、餐饮、娱乐功能的品味和档

19、次,规模：6500平方米基本风格：以修缮后的清末儒商陶长青的故宅作为会所的大堂吧，打造“现代、时尚、文化”的酒店式会所,配套设施：网络视频会议厅多媒体影视厅商务套房室内游泳池健身中心中西式餐厅钢琴吧、红酒吧、雪茄吧配套服务：企业税收咨询、商务、金融、邮政代办 服务,安全系统：门禁系统、收银系统、多媒体视听系统、身份识别系统,38,建筑用料上十分讲究，电力、通讯、有线电视、布线等基础资源配套齐备且质量很高,供电：低压三项供电，每户电容量不少于25KW,建材配套亮点,通讯设备：平均每户3对，每幢12对外线可以使用,有线电视系统：采用双向传输技术，全频段860M双向传输系统,综合布线系统：每户设置一

20、个综合布线箱，线缆从综合布线箱引出即可,宽带接入系统：采用FTTC+VDSL技术的宽带接入系统,外墙：玻璃幕墙、自然石材幕墙,39,销售结果显示：价格优势和完善的配套成为中邦moho实现100%销售的两个根本支柱，另外，跟风效应也是在销售中值得注意的一个因素,房价、销售情况时间效果图,效果图解析：4-8月房价9000元/平方米，销售情况很差，4个月仅售出15%左右。8月份房价下调至6500元，情况开始好转，且销售速度呈加速上扬趋势，2个月已经销售了整体的75%左右10月份价格回升至7600元，消化尾盘,效果原因分析,开盘初期，客户得知工业用地属性，猜到取地成本不高，认为开发商获利太大，心里不平

21、衡，便以工业用地性质按揭贷款问题，水电费较高等理由认为价格应该下降，所以那段时间销售效果不好。调价后，开始销售速度较缓，后面随着配套设施完善和跟风效果凸显，销售速度呈现加速上扬趋势最终销售结果实现当年100%完全销售-中邦moho销售经理分析销售情况的原因,40,客户中邦moho客户主要是附近的一些高科技企业，主体功能实际是办公居住混合，但从开发商角度最重要的是提供功能支撑，探讨功能比例意义有限,单纯办公与单纯居住所占比例均不大，且单纯办公比例大于单纯居住比例。办公、居住混合功能占到70%左右，是最主要的功能定位,中邦moho销售经理做客户解析,中邦moho功能比例图,41,中邦moho案例借鉴总结,