创意策略和企划教学ppt.ppt

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1、所有策略不外乎归纳！,创意策略和企划,形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy策略是指出方向,有深切的了解 有逻辑的整理 有创意的启发,3、创意策略和企划（续）,策略包括以下4样东西：对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见说什么 传送什么信息，可以让他相信或感动如何说 用什么方式说？（温柔/诚恳/权威/自信-）什么时候说 什么时候传送这个信息给他最好,3、创意策略和企划（续）,策略是什么？帮助你在成干上万作品中脱颖而生策略太宽，没有深度，相当于没有策略好的 Strategy&Brief必须：单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念清楚 到底要

2、什么激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,3、创意策略和企划（续）,奥美的策略 思考的过程：行销环境（4P/消费者/竞争/SWOT/环境）行销决策大方向（目标）行销传播技能做什么/任务各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）,3、创意策略和企划（续）,例子：我是个瞎子 只告诉了一个事实现在是春天 把这个事实放在他的生活中感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义,3、创意策略和企划（续）,现行Brief的格式（九阴真经）行销目的 广告扮演的角色品牌定义目标市场竞争范畴P.A Where are we nowP.B Where are we going Bu

3、ttonSupport,3、创意策略和企划（续）,行销目标（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）广告角色（广告目的）广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓：事故现场 煽情：亲友痛哭 权威：警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则,3、创意策略和企划（续）,品牌定义基本品牌已存在，已有“个性”用简单独特的方法来描述如是新品牌，你期望会是怎样的个性（例：Pepsi：年轻、叛逆）目标消费者要了解它们的喜好是什么，而不只是“25-45岁，住广州，男/女，大学以上，收入150

4、0元”等有血有肉的个性会更有效清单：是谁（人口统计/心理）/有什么需求要被满足/与本品类的关系，为什么要使用这个品类/与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者）/这种人如何看广告,3、创意策略和企划（续）,竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？）以远到近详细分类竞争者在说什么？消费者怎么看？较晚进入时不要与竞争者相同策略创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？Point A:Where are we now?消费者怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语真实,3、创意策略和企划（续）,Point B:Where are we going?实际

5、些Button（利益点）：最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做）提出别的品牌没有说的共通利益点可能都是感性的原因使读者相信其真实性,3、创意策略和企划（续）,Button分3种理性：快速、好吃、服务好感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳,3、创意策略和企划（续）,Button的层次（阶梯法）,用了它很安心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,(特点),(理性),(感官),(感性),*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,3、创意策略和企划

6、（续）,彩色,可以改变眼珠颜色,想变就变,例:3)彩色隐形眼镜,更美丽,选择的自由,*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向,含维生素C,例:2)橘子,策略全部都是内部相互关联的,诉求点,目标市场,定位,不同广告角色的重要性,媒体,确定生意,确定竞争范畴,一个可以帮助解决繁琐问题的工具,它可以.,它不可以.,使我们把注意力聚焦在生意规模上使策略更加紧密提供一个企划的检核表刺激逆向思考帮助企划和贩卖长期的广告活动,取代对当地消费者的洞察的需要提供“按纽”直接形成创意简报取代品牌管家和了解品牌的核心价值,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象2.定义竞争范

7、畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,产品涉入度,产品类的重度使用者,产品类的拒绝者,产品类的潜在消费者,产品类的轻/中度使用者,购买者类似于一个成熟市场的经常使用者,购买量类似于一个成熟市场的轻/中度使用者,目前或将来都没有购买意向,目前没有购买过，但不排除在未来购买，在适当的时机下,产品涉入度,品牌涉入度,自动选择本品牌，并且不考虑其他选择（不管是理性还是感性原因）,“我下次购买将只考虑这个品牌，不管有没有其他选择”,品牌忠实者,消

8、费者喜欢本品牌，并将其视为候选品牌之一,“这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下次再买它，如果时机适当的话”,消费者不太靠近本品牌，但在特殊情况下会考虑,“我只在特殊情况下考虑本品牌”,消费者从未听说过本品牌,“我从未听说过这个品牌”,品牌拒绝者,消费者拒绝本品牌,调查问题：我在任何情况下都不会考虑本品牌,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,2,2,6,50,1,1,0,0,

9、0,10,18,3,2,5,0,0,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,27,25,6,2,1,1,0,0,0,10,18,3,2,5,0,0,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,27,25,6,2,1,1,0,0,0,10,18,3,2,5,0,0,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,

10、品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,27,25,6,2,1,1,0,0,0,10,18,10,0,0,0,0,练习,选择一个客户，将相关数据填进BCI目标图中所有百分比的BASE必须使所有可接触到的潜在相关人口，而且他们很容易承受你的产品价格想一想，本品牌最近的一条电视广告瞄准的是哪一群想一想，其他的行销活动正瞄准哪一群将来的电视广告或其他行销活动是否有其他的目标群可以选择,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,碳酸饮料,可乐饮料,软性饮料,包装饮料,可口可乐是什么？,进口可乐

11、饮料,快餐,从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？,热情友善的服务,美味的食物,便宜的价格,直航,良好的娱乐,为 PA公司选择一个竞争定位,所有直航航线,所有航线,PA,AFL,TG,CX,UA,BA,你做不到 因为一个关键因素被忽视,收窄竞争类别：现在可以为PA选择一个竞争位置,在定义竞争类别时的一些观察,你可以收窄竞争类别，成为一个小池塘里的大鱼，也可以放宽竞争类别，成为一个大池塘里的小鱼某些通常的做法从产品形式来定义从利益点来定义从使用时机来定义从品牌名来定义,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相

12、互重要性,新使用者可以来自任何地方如J&J的婴儿洗发精，也适合大人用,不同的用途,选择生意来源,更多用量意味着针对同样的功能而更频繁的使用如海飞丝开始诉求“要洗两次”,选择生意来源,不同的用途,不同的用途可以来自研发（如杜帮）杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成长但也可以来自推广葡萄适，从“医用”变为每天的能量宝利来，从“方便”变为“自我表现”,选择生意来源,不同的用途,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,确定广告角色时碰到的问题,难以保持角色的相互分别例如我们能真正将建立知名度与

13、建立态度分开吗？难以避免开出一个采购清单例如：“既要维持品牌的突出性，又要加强感性和理性认知，还要推动销售，带进新的消费者”,我们是否需要在产品类别与消费者的问题或未满足的需要之间建立某种认知联系,提醒一个已经建立、但被逐渐遗忘的需求（如喝牛奶）建立一个对新产品类的需求（如新产品上市）,我们是否需要大大地提升或仅仅是维持品牌的知名度或突出性（第一提及）？,回想起某个品牌主要是从听觉上提供信息刺激认识某一个品牌则需要从视觉上提供信息刺激,对品牌的态度,建立,提升,维持,修正,改变,我们是否需要改变人们对本品牌的看法和感受？,广告角色,建立一个新的态度保持某种态度。它已经很好完全改变目前的认知，所

14、以负面的态度将会被正面的态度所取代,进一步提升本品牌引起的同一看法和感受修正目标对象对本品牌的看法和感受，从一个正面形象到另一个正面形象,我们是否想要目标对象在看完广告后，下意识地做一个购买决定？,推荐别人购买本品牌他们自己下次在有机会时购买本品牌更频繁地使用本品牌,广告角色,我们是否需要帮助消费者更容易找到或购买本品牌？,宣布一个价格优惠，可能会帮助他们克服购买障碍列出经销商，电话热线可能会帮助目标对象找到你任何促销承诺都可能帮助促进销售,广告角色,案例：英国电讯,重度使用者,英国电讯的使用者,女性,15-50,女性,15-50男性,15-30,男性,30+,轻度使用者,未使用者,中度使用者

15、,选择竞争类别,目前：国内电话服务,新使用者,不同用途,保持,选择生意来源,收窄,放宽,更多使用,广告角色,对产品类的需求,提醒,建立,消费者质化研究,对象男性30多岁，低度使用者目的为什么他们不更多地使用电话他们目前与谁通话？他们想要与谁多一点通话？什么原因阻碍他们？发现男人付帐，认知的花费远远超过实际电话花费男人相信女人总是“瞎聊”对没有多一点与孩子通话感到内疚,选择竞争类别,目前：国内电话服务,新使用者,不同用途,保持,选择生意来源,收窄,放宽,更多使用,广告角色,对产品类的需求,提醒,建立,结果,英国电讯推出广告-试图使男人改变他们对女人使用电话的看法利用他们对缺乏与其关心的人的沟通而

16、产生的内疚感减低使用门槛-认知电话费太贵结果-出乎意外的增长，只能解释为广告的效果得到APG广告企划大奖,策略是什么?,策略是行动的方向和蓝图什么目的?做什么?如何做?什么时机做?在什么地方做?策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正,策略的形成-企划,企划是为了达成一定的目的企划是建立在一定的调查和研究分析基础上企划包括宏观的战略和具体的战术企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考),创造性地找到达成目的的行动方案,策略形成的思考过程-企划循环,我们现在在哪里,我们如何到达那里,我们可以去到哪里,为什么我们在这里,我们是否到达那里,企划循环(续),这是一个连续的循环过程在回答每一个阶段

17、的问题时,都会引起对上一个问题的再次检视让我们注意到在思考时,要有先后的次序,要注意问题的本质让我们知道在每一阶段如何利用调查研究帮助做出决定,企划循环(续),在回答这些问题时,特定的对象永远是我们思考的中心组织企业品牌产品.,不同阶段的思考方式,发掘,问题,发展,分析,测试,执行,探索,假设,例子(一)品牌策略发展的思考过程,我们在哪里?,目前市场处于什么状态?我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态?每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态?,为什么我们在这里?,行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣

18、势,市场考虑,大小和方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的原因,品牌考虑,竞争市场定位销售模式分销模式品牌的突出特点品牌如何诉求行销和广告活动,我们可以去到哪里?,期望去到哪里?市场地位:多少市场份额?哪些目标市场?购买者/使用者:让现有的使用者使用更多?吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者?消费者的反应:品牌能够被重新定位吗?我们可能得到什么不同的反应?,我们可以去到哪里?(续),实际上可能去到哪里?如果考虑到:目前的市场状态及趋势目前自己的优/劣势对比竞争对手的优/劣势品牌对消费者的动员力付出的代价(成本)会是什么?时间表,我们如何才能到达那里?,我们需要改变什么才能达到我们的

19、行销目的?产品的成分或大小包装(结构,大小,风格,设计)价格(升还是降)通路陈列传播:策略/创意/媒介/花费.我们需要准确地定义各种传播工具将如何 扮演自己的角色去帮助达成行销目标,对不同目标消费群,广告所扮演的角色,未尝试过产品类,尝试过产品类,但未尝试我们的品牌,尝试过我们的品牌,但又离开了,目前使用者:-重度使用者-轻度使用者-忠实使用者-混合使用者,为什么?,广告对他们扮演什么角色?,例子,消费者,原因,广告扮演的角色,流失的产品类/品牌使用者,习惯性遗忘,提醒他曾经使用品牌所得到的满足,喜欢别的品牌但说不出原因,改变态度/克服偏见/作吸引再次试用的行销活动,喜欢别的品牌而且能分辨出其

20、中的差异,没有实际可行的角色,例子(二)广告策略的思考过程,我们现在在哪里?(消费者现在怎么想-如何看待我们和竞争品牌),我们是否到达该处?(广告效果评估),为何我们在此?(竞争分析/目标消费者分析),我们可能去到哪里?(市场机会/市场目标/广告角色),我们如何到达该处?(广告讲什么可以改变消费者看法),我们希望去到哪里?(看完广告后,希望消费者有何反应),广告好比求婚的过程,行销目的 和目标消费者(群)结婚广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚,阿超对美美的广告策略,我是谁?(品牌定义),阿超是一个有为的年青人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富,平时也有些小幽默,

21、有别于时下浮夸的男性.,目标消费者,她是25-30岁居住在广州的女性,大专以上教育程度,月收入约800元.高挑,会做家事,娴熟,爱读三毛的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔她叫美美她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半.读爱情小说时,她时常留泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子,一个她可以信任的终身伴侣,竞争分析,阿强 他认识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见美美两次,善于拍拖,美美对他印象不错.但是不是很信任阿强,因为他看来有点“花”小力美美的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但美美对

22、他的印象很好,而且天天见面,值得注意.小力还没有密集地发挥攻势,美美对小力也不是很了解,但是个势力雄厚的敌手,我现在在哪里?(消费者对我的看法),“阿超?我知道,憨憨傻傻,很老实的,好象对我不错,见了我就脸红.”“小力和阿强也不错,但是,谁才是我可以托付终身的伙伴呢”,希望去哪里?(广告后希望消费者对我的看法),“啊!我不知道阿超是这样爱我的,好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他”,我们如何到达哪里?(按钮),阿超的真爱会让美美幸福一生,为什么我可能到哪里?(支持点),阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天都写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊,不见她面睡不着阿超在众人心中的形象

23、是一名好青年,在思考策略时一些很有用的思考工具,逆向思维法自我问答法脑力激荡法心智地图法,逆向思维法(What if.?),如果我们.又会怎么样?一个很有用的思考工具,帮助我们分析如果改变现有的游戏规则时可能会面对的风险和机会有助于打破思考的惯性需要让自己的思路自由地漫游而实际上,新的想法总是来自意料不到的 地方,如果我们再检视一下生意的来源/目标消费群,会怎么样?,如果把竞争范畴收窄,会怎么样?如果放宽呢?又会怎么样?如果我们将焦点集中在早期采用者身上,又会怎么样?如果我们把焦点集中在购买者而不是使用者身上,又会怎么样?,如果我们把焦点集中在曾经使用者身上,又会怎么样?如果我们离开现有的使用

24、者,又会怎么样?,如果我们重新检定产品或广告诉求是否真实可靠,又会怎么样?,如果我们把焦点放在情感而不是产品上,又会怎么样?如果我们强调消极的一面,又会怎么样?如果我们为自己诉求基本的利益点,又会怎么样?如果我们找到新的证据表明这个产品类别一直是过分的承诺,又会怎么样?,如果我们利用自己不是领导品牌的好处,又会怎么样?如果我们令这个产品类别变得更加重要,又会怎么样?,如果我们重新检定自己的诉求方式,又会怎么样?,真的去夸大利益点或态度,会怎么样?阿谀奉承我们的消费者,会怎么样?想象一下生活中没有这个品牌,会怎么样?改变语气语调,会怎么样?将焦点集中在解决方法而不是问题上,会怎么样?,自我问答法

25、,人们对外部世界的学习有两种途径,自我思考(问问题),经验(找答案),过去,现在,将来,一个勤于思考的人,能将知识转化为洞察,享受应用自己的发现,愿意自己去寻找新的答案,不满足于被告知的东西,永远都渴望了解更多,自我问答法,问问题的价值思考其实就是问问题和找答案问的技巧在于你能否从中找到解决“问题”的信息问题的类型封闭式问题-答案为“是”或“不是”开放式问题-答案更加详细的,可得到更多新的信息(谁?什么?哪些?哪里?何时?为什么?怎样?),自我问答法(续),开放式的问题更有价值(特别是为什么?怎样?),自我问答法(续),问:为什么公司员工最近特别高兴?答:因为公司的生意不断成长问:为什么公司的

26、生意不断成长?答:因为公司有一个好的发展战略问:为什么公司有一个好的发展战略?答:因为公司有一批好的企划人员问:为什么公司有一批好的企划人员?答:因为公司有有一个好老板,思考行销策略时的问题,由行销定义衍生的问题行销定义的意思1.行销的目的在创造目标对象的满足2.满足的工具是商品,劳务或创意3.达成满足之前,必须动用概念、订价、促销及流通等原素4.整个过程必须良好的计划及完整的付诸 执行方能达成目的,思考行销策略时的问题,由行销定义衍生的问题1.谁是目标对象?2.他们的需求是什么?3.相同的需求,有谁能够满足?4.如何设计我们的商品,劳务及创意 的功能?5.这些功能对目标对象的意义是什么?6.

27、这些功能应该订价多少?,思考行销策略时的问题(续),7.目标对象乐意支付?8.公司能获利吗?9.股东、老板们会高兴而再投资吗?10.如何加速目标对象对这些功能的认识?11.如何加速目标对象对这些功能的喜好?12.如何加速目标对象对这些功能的购买?13.如何强化目标对象对这些功能的优先 选择?,14.如何便利目标对象对这些功能的发现?15.如何便利目标对象对这些功能的取得?16.我们回答1-15项问题的答案是什么?17.谁来让这些答案成为事实?需要什么 支援?18.什么时间内去完成?19.如何控制完成进度、成本及成效?20.如何评估1-19项问题的效果与效率?,脑力激荡法(Brain Storm

28、ing),想法越多越好,量变会引起质变暂时先不要评判你自己和别人的想法在别人的想法基础上继续往下想鼓励大胆的甚至是荒唐的想法记录下所有的想法,心智地图法(Mind Mapping),自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法特别有助于一些探索性的思考-让你的思维神游通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间,然后在各种可能的方向思考新的想法,在不同的想法之间产生联系和联想、越视觉化越好,找出最有意义的路途不断地延伸你的想法,增加销售,使竞争品牌的消费者转用,减少消费者流失,现有消费者更多使用,吸引新的消费者使用,建立忠诚度,增加使用频率,新的用途,增加每次使用量,利用传销,利用口碑传播,利用产

29、品优势,利用价格优势,到目前为止,我们谈了些什么?,策略性思考-我们每个人每天都要做的事策略思考的过程-企划循环一些例子-品牌和广告策略的思考过程一些有用的思考工具,到目前为止,我们谈了些什么?,策略性思考-我们每个人每天都要做的事策略思考的过程-企划循环一些例子-品牌和广告策略的思考过程一些有用的思考工具,大脑是一个神奇的器官,它在你早上起床时开始工作 直到你进入办公室才停止,创意简报,创意简报是给创意人员的，而不是与客户签定的合同,三条格言,广告扮演的角色是用来改变世界的，而不是去描述它。业务人员面对的最大的陷井是他们自以为自己已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。创意简报是用来提

30、供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。,无帮助就不会受到尊敬,“业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。”Dave Trott,那么，什么是创意简报？,原则一,理解你面对的创意人员的本质,创意人员可能被描绘成孤僻，不关心人。他常常麻烦不断，无法融入任何地方。他可能粗鲁且缺乏人性，缺少感觉和同情心。总而言之，是麻木不仁的。他对其他人怀有敌意，甚至对他自己的亲人和朋友也不例外，他喜欢古怪或不寻常的东西的倾向，而且不理会危险。他爱愚弄别人，让他们伤心.,（续）,社交对于他们而言是一种可与外星人相提并论的概念，同情心，内疚感及对他人的敏感对他们来说

31、是陌生而不熟悉的词语。用精神病学的专用词汇来描述这类行为，是“精神分裂”和“精神变态”。“行为紊乱”是我能想到的另一个词汇。Dr.Adrian Furnham伦敦大学心理系,你还想干下去吗？,原则二,创意简报是与创意人员探讨真正的机会点在哪里的开始。在广告作业中最经常范的一个错误是把创意简报看成是一件艺术品(凭它的品质)。,对创意简报的错误用法,“信鸽”只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。“镇压暴动的警棍”盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员（这在简报上没有.）“攻击对方的剑”用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的

32、）来损害我们的声誉。,请记住,你不是创意人员，你不知道你的简报会激励还是会约束他们最好的创意能量。但在很多事情上，你能帮得上忙。,“创意”有创意或能够产出创意（促进性）有想象力和具发明力（激励性）,你的角色,在行销的需要和完满作品之间的桥梁不只是一个整理和传递所有事实的管道而是一个过虑器，让事实井井有条你要提炼简报提炼出我们的目的到底是什么找出更多有力的方法达到它,创意简报,品牌写真/品牌定义市场目标 广告扮演的角色目标对象竞争我们在哪里我们要往哪里去按钮支持点必要元素,品牌定义,主要问题平淡，泛泛的产品描述 VS 品牌及其个性的生动描述要避免:百事：“清新，快乐，好味道”蓝带马爹利：“好质量

33、，有眼光”蓝迪思：“冰凉，通透，清新”,品牌定义,理想地，你会有一个品牌写真。百事是一种态度；内心是年轻的，而且原意充实地生活，是一个充满信心的呐喊：“我做的决定确定了的未来”蓝带马爹利：内敛，坦率，历久不衰 A hand made a sea of red Ferrais?蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。,品牌定义,有时你需要提出一个不那么愉快的真理健力士会带给你震惊，它是强而有力的，拘谨而严肃的，它有一付好心肠，原意付出，再付出，但它正努力地在当今世界中寻找自己的位置。,品牌定义,在你到品牌写真之前：“听到健力士的号召通常会产生怀疑，但一旦你接受了它，我们会对自

34、己的犹豫感到好笑 健力士的乐趣实在太重大了，以致我们不能 轻易地接受它”,品牌定义,不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来,好的品牌定义,镇金店当代女性的象征 他能感受她们的希望，梦想，害怕，她们各自独特利口乐把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣,他们的广告反映了一个好的品牌定位,市场目标,市场目标,主要问题很少具完整性不是基于事实不可衡量问题没有被描述清楚错误示范客户希望将百变果仙一炮打响,市场目标,从问好问题开始：确切地讲，问题在哪里？在中国上市一个孩子们不知道的果汁它有什么不同或比别人好的地方？更高级，含有10%果汁，是给孩子们的销售量从哪里来？抢夺市场现有的旧果汁牌子的消费

35、者我们要达成什么目标？市场占有率20%，TOM40%，50%铺货率，60%使用率,小秘诀,在思考是双轨并用；广告要做的工作是：达成市场增长或增加品牌占有？让新的消费者尝试还是对准现有的使用者？用逻辑说服还是用回忆让他们记住？,广告扮演的角色,广告扮演的角色,主要问题没有仔细想透彻不够针对或不够现实没有定义清楚广告的机会点只是陈述显而易见的东西例子制造百变果仙的知名度，冲击力，兴奋性（太泛）,广告扮演的角色,好的例子介绍百变果仙，是第一个给中国小朋友的真正的果汁。建立百变果仙的个性和定位-一个孩子们的液体马戏团，每盒都有果人和水果探险。广告的机会是突破通常的“母爱”障碍，真正地用孩子们的语言与他

36、们沟通更快，更直接、更有趣。,小秘诀,记住，我们正在解决一个市场行销的问题清晰而简洁地描述它广告的任务因此会更清楚经常出现的状况是：问题被错误地描述，而广告目的不够现实,小秘诀（续）,避免：市场目标：增加销量广告目的：建立知名度我们真正需要做的是什么？,例子：黄页,问题：习惯性的沉闷产品，使用量下降，人们使用信息电话、而不买这书市场目标重建人们对黄页的关注，鼓励认购和使用。广告扮演的角色：重建人们对黄页的看法，当你解决问题时，它不仅仅是一个号码本，而是一本资源，一本可以从中找到改善你生活的美妙事情。,33 个做广告的理由,1、吸引新的消费者2、增加使用频次3、增加不同使用方法的数量4、增加不同

37、使用者的数量5、增加购买量6、增加替换的频次7、延长购买季节的长度8、从竞争品牌里抢夺消费者9、把一组品牌连到一起10、把缺点变成优点,33 个做广告的理由（续）,11、吸引新一代的使用者12、去创造，增加或保持形象、声望或领导地位13、介绍新的东西14、再次介绍旧的东西15、介绍或宣告一个新的公司16、支持一个促销17、推广整个行业18、为销售队伍打开门户19、介绍一个新公司的名字20、为一间公司重新定位,33 个做广告的理由（续）,21、超离竞争22、取得专业上的认可或赞同23、保持专业确认或签署24、提升员工士气25、促进销售队伍的生产力26、发展销售的领导地位27、做调查28、进入新市

38、场29、提供小册子或报告30、支持一个理由,33 个做广告的理由（续）,31、反对一个理由32、对不利的公众舆论作反击33、快速宣告某件事,目标消费者,目标消费者,描述通常都太普通我们要把目标对象描述得让创意人员可以“看”得见对目标对象的洞察来自问更好且更深入的问题不要类似：29岁，有两个孩子的母亲，每周买X产品三次能够导致一个广告机会的洞察是什么?,目标消费者,消费者用以下的三种方法来区分品牌知道产品实际上的不同比较难的得到认知产品的不同可能是品牌确实存在一个历史悠久的产品利益点，或者那只是由广告创造出来的（说过么什么或怎么说的）他们感受一个品牌的不同品牌形象和信息已经与他们自己的认知结合在

39、一起,问好的问题,目标消费者,在消费者心中，对这个产品类有多少了解？它属于何种产品类，高关心度还是低关心度？某个特定的消费者如何选购这种产品类有什么会影响针对不同品牌的购买选择？这个产品类最核心的驱动力/本质是什么（产品类有理性的，感性的和感觉的价值）五金店:吸引需要修理东西的男人并提供他们的需要的东西,目标消费者,他们有多忠诚？他们现在对我们的喜爱憎恶是什么？我们要怎么做/说才能让他们更忠诚于我们？谁是最终的使用者？影响者？他们怎么用 产品？他们真正是怎么想/感受这个产品类，品牌以及相应的对手？他们寻求怎么样的利益点，我们的产品能解决什么问题？,小秘诀,我们对目标对象如何看广告的了解是什么？

40、（对产品类的广告和我们品牌的广告）有没有任何发光的策略机会了解行销和广告有哪些常规,并评估哪些可以被挑战（及为什么其他的要保持）,目标消费者,品牌被某些人冷落：SAN PRO：对有蓝色染料的卫生棉的咒骂酒店：行李员和大堂电脑：太他妈的使人不知所措和高科技保险：不断挖掘痛苦和死亡汽车：叫卖路上的自由，但当你到了事后的保养时，就变得冷酷和缺少人性,那些找对了的,高洁丝：PUERTO RICO微软：开动我保诚保险：成为你自己的靠山SATARN:不同的车来自不同的汽车公司,目标消费者 总结,这些信息不会在简报中出现，关健是你要把他们的全部仔细地想一想，然后从中取得真正有用的INSIGHT,好的例子,他

41、是23岁的马来西亚人，中产阶级，住在城市，受过良好的教育，比较时髦，他不喜欢被令人窒息的社会规范所限（包括传统的家庭观念和政府强加的法令）。他会说出自己的观点，但不意味着叛逆。吸烟对他而言，是一种自我表现的形式。他主要吸白烟，而且当成一种庇护所，但这些烟并没有给他真正的满足感，无论是即时的兴奋或自我的表白。偶而地，当他们与朋友外出或为了寻求特殊的刺激，他会尝试不同的烟。,（续）,他在寻求一些能够表现在他们的同伴中表现自己的东西，比如衣服，参加俱乐部，还有烟。,我们在这里要确定什么？,理想使用者的化身当他面向市场时与市场的联系产品类在他的生活中能为他做什么？有什么是其他品牌不能提供，而我们的品牌

42、确能的这一点会让他如何感受他自己还有任何遗漏吗,竞争,竞争,主要的问题：这是在整个简报中最欠思考，欠调研的部分谁真正地与我们争同一笔钱他们怎么讲从他们身上我们可以学到什么有没有机会存在,竞争,马爹利竞争对手把焦点集中在使用者的形象上 性、权力、汽车。所有的努力都用在取得一般产品类利益“地位”的属性。没有一个家族品牌曾经沟通过一个清晰或有意义的品牌定位。我们的机会：通过渲染干邑的品质所带来的价值，使其赋于传奇和浪漫色彩，并成为马爹利的资产,从而在用品牌之下整合不同级别的产品。,竞争,蓝迪思竞争品牌都在相似的层面上做广告 健康、婴儿运动、科学上的纯净。他们都集中在功能性的利益点上。我们的机会：利用

43、水比较感向化的一面,当水真的很纯时，人们会怎么感觉。,我们现在在哪里？,我们现在在哪里？,主要问题：不够诚实 没有从消费者的角度去看我们填塞了客户喜欢听的和相信的东西,我们现在在哪里？,错误示范 王五水泥“建造房子时，最先想到的是要使用的水泥的质量。有很多水泥公司，张三牌，李四牌和王五牌。我听说李四牌和王五牌的水泥能造出非凡的砖来，我想王五牌好一点。”,我们现在在哪里？,让我们现实一点吧！真有人象这样来思考水泥吗？,我们现在在哪里？,好的示范“是呀，我在建所新房子。我希望它的质量是可以放心的。水泥砖？（笑了一下）我还真没有想过，不过，是呀，我希望建房子要用好的水泥砖。不然房子容易倒就讨厌了。”

44、,我们现在在哪里？,好的示范“New Straits Times?我还真的很少看它。如果就在手边，我会拿来看一看。那比较是我父亲的报纸了。现在的新闻看来象延用政府的意思，而不是说象我这样的年青人感兴趣的问题。无论如何，现在你实在是不能相信任何媒介说的东西。”,好的示范,现在，Sampoerna 是一个新的牌子，它只在汤姆斯杯的主要赞助者中或巴厘岛有有限的知名度。除此外就甚么都不是。第一次看到产品时，人们总会带着点好奇，又带点不确定。,我们往哪里去？,我们往哪里去？,我们希望目标对象在看完广告后怎么看，而不是买了产品后的看法。他的看法我们改变了多少？现实一点。,我们往哪里去？,错误示范“王五牌水

45、泥？噢！我从没想过它能做出这么好的砖来；而且他们很快就运来了。下次到我建房子时，我会将它考虑在内。”揘ew Straits Times?那是属于我的报纸。它看来在重要的问题上很表现很好；我真的相信它。”,我们往哪里去？,好的示范王五水泥“我叫我的承造商用最好的砖建房子。我不介意为质量好而多出一点钱。我记得好象是什么李四牌。”New Straits Times“New ST好象变了，它变的更大胆了。我会拿我父亲的报纸看一下，看是不是真的有什么改变。”,即使是这些也还不是非常好。使用“我.”看来会阻止现实的想法（？！？）,可能去描述你想达成什么比描述反应来的好,好的例子,我们要邀请他们再次发现吸烟

46、的乐趣，有了Sampoerna，吸烟本身变成一种感官上的快乐。它唤醒了身上所有的知觉。我们要制造一种没有Sampoerna 就若有所失的感觉-只有这个品牌才能给你真正的感官兴奋的刺激。当你寻求刺激时，难免也会感到危险，这会反映在我们的语调上。我们只想吸引那些敢于冒险，做重大决定的人。,按钮,按钮,这是创意人员最先看的部分也是最常常令他们的心下沉的部分,错误的示范,必胜客，为好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶Milk maid酸奶布丁是甜品的健康替代品，及给孩子的零食。DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告,按钮,主要的问题不相关的利益点没有真正的利益点没有差异

47、化写得象广告语没有激发性缺少一些能带来INSIGHT 和魔法的东西,按钮,两种类型让创意人员创意之泉立即喷发一旦看到，简报的其他部分就变的不相干了有策略蒸馏出来的东西似乎没那么即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的，必须相信的case。,“解放型”的按钮,TANGO品偿真正的橙的冲击健力士健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻易地接受他曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国COOLER CLUB 完完全全给女性的冻酒军队新的世界需要新的士兵雷达第一时间杀死虫子,完整型按钮,Sampoerna一种真正的感官快乐NST不怕探讨棘手问题的报纸马爹利自1715年来，以热情和真心酿制KFC不可抗拒

48、的鸡肉Baby Mild 对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子富豪一切为了安全W你该买的最好的狗食，因含有比P多了50%的肉,你注意到什么？,除了最后一个，所有的按钮描述都很短,这有什么好处吗？,找 一个焦点,找一个焦点,在策略发展上的马菲定律：你的资料要么太多，要么太少,但无论那种状况，你都要整理你的思考,如何找按钮,使用者类型数量第一使用人群每个人名人专家专用/少量选择,如何找按钮,使用方法用来分享用来送人/给人用来善待自己,如何找按钮,产品是怎么做的传统的/原始的一步接一步的全金的，等等,如何找按钮,产品使用者或使用中令人惊讶的事实：Patek Phillipe:手工制作的手表，每年只出产5

49、000只，每个手表都了注册，可以成为未来的古董。,如何找按钮,价格特点更贵非常便宜更好的价值让利经久耐用,如何找按钮,生理满足(Haager Daaz)渴，饿，性心理满足(Lipton)社会地位（酒类）做一个好母亲，好妻子，丈夫形象的特征高品质物有所值异国情调的时髦的,如何找按钮,产品传统古典的质量建于1801年（Jack Daniels)企业的创建人（David Ogilvy),如何找按钮,不用的损失冒损坏的风险（保险）良机不可失直接的比较可乐 与百事,如何找按钮,新闻价值新，改良的周年庆时事性的活动（会形成谈论话题的活动）,TOPS,CARE,One-stop shop,TOPS“关心”什

50、么,你的预算（价值）你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）你的社会特性（焦点所在）你的健康（新鲜，好质量的产品）你的方便,TOPS“关心”什么,你的厨艺（厨艺小册子，食品品偿会）你的关心点（令人兴奋的产品/熟食，冷冻食品）你的购物气氛（受过良好的训练的员工）你的使用环境（专业烘烤师傅）你整个的健康幸福,TOPS 创意简报,我们关心我们选择的食品是因为你关心你煮的食品,按钮的修整/小秘诀,由追求伟大的作品胜于一切开始给自己一点时间思考与一些不熟悉你的问题的人谈一谈一旦你找到一条路，要努力的发掘下去寻找闪光点 是否能发展出一堆创意保持在12个字以内，除非.要知道，这不是一个广告语而是一个利益点检查一