【精品文案】及时沟通1月20日华润·大连星海湾壹号策略思考.ppt

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1、,这个项目原来是公司别的团队要来操作的，被我干掉了。,这个项目原来是老欧要来提案了，也被我干掉了。,不是想炫耀，主要这是我们整个公司都没有过的操作经验，手痒！但是相信我，这绝对不是一份轻松的事。但是今天，我还是选择在这里接受所有人的挑剔。因为我知道，我不光代表着及时沟通更代表着我的团队和个人。谢谢！,星海湾壹号历经3年，集结国内顶尖团队，每一段历程都可圈可点。尊重每一位曾为此付出的伙伴。相信只有尊重，才能赢得尊重。请将所有手机调成振动模式，谢谢！,以下是由尊重带来的客观思考,目录PART1：品牌检测PART2：品牌规划PART3：品牌传播PART4：营销预算,PART1：品牌检测,1、回顾,首

2、先看广告,线上：传奇 海邑 考工线下：九筵实景图册、考工纪系列、产品楼书等,判断,前期推广整体偏产品主义，对产品价值做了深度研究。与人群沟通不够，缺乏项目的精神内涵。,再看营销,星海湾壹号项目前期举行过各种名车试驾活动、啤酒节活动、“Night of Xanadu”私人派对、One Club巴黎首航之旅的活动等等，活动市场反响不错，同时在一定程度上帮助项目销售。,判断,缺少话题性的公关活动，与项目互动和体验比较少，真正的圈层营销并未建立。,2、检测,品牌知名度 成交客户主要来源为大连，围墙是最有效的媒体渠道。品牌知名度有，但偏区域。,品牌偏好度 客户关注并高度认同星海湾壹号的品质与细节，品牌偏

3、好度有，但偏产品主义。,品牌主张 产品主义旗帜下的理性沟通为主，缺乏精神高度与情感认同,结论在随后的推广中，我们需要注意：1、扩大品牌知名度，突破区域2、增强品牌偏好度，突破产品3、建构品牌主张，寻找精神内核,PART2：品牌规划,星海湾壹号品牌规划体系,品牌愿景 品牌定位 品牌写真 品牌主张 品牌形象,品牌愿景,华润置地系统内站位,中国地产豪宅类市场站位,关于品牌愿景,华润置地系统内站位,TOP级城市高层,TOP级城市低密度豪宅,星海湾壹号,华润置地的品牌系统 华润置地中国城市运营模式,别墅产品,高层产品,多层产品,命名样本,命名样本,命名样本,幸福里,TOP级郊区别墅,卡纳湖,TOP级商业

4、体验区,万象城,星海湾壹号是城市属性、稀缺资源型、低密度豪宅 可复制性,华润置地系统内站位,中国地产豪宅类市场站位,1、之于全国范围的豪宅市场 星海湾壹号同列与北京、上海、香港在内的顶级 豪宅，建立辐射全国的豪宅市场影响力,2、之于全国范围贵重资产（奢侈品纬度）星海湾壹号同列游艇、私人岛屿、私人飞机等贵重 奢侈品，建立辐射全国的贵重资产影响力,放在市场竞争层面来看，此品牌愿景是否成立？,大连目前总价500万以上的项目,重点项目分析,听说绿地已进入大连，一方公馆也蓄势待发，在大连已经开创了全新的竞争格局。,一方面我们要看到星海湾壹号同时占据城市资源海景资源，并在品质上已经建立短时间内无法超越的高

5、度，占据豪宅之首！,另一方面我们也要看到竞争对手一直拿海湾壹号做蓝本，努力超越我们，而且我们项目本身也没有实现价值最大化。,所以，星海湾壹号理所当然,不止是一处拥有稀缺资源的豪宅，更是荣列全国乃至世界范畴内的贵重资产,但是，星海湾壹号必须,实现自己的不断超越，在价格、推广、各方面实现价值最大化反而变得更加务实重要。,星海湾壹号是可复制、类奢侈品顶级豪宅，如何建立品牌？,规划样本 品牌主张,品牌价值体系,星海湾壹号,Top级 城市资源 稀缺资源 低密度豪宅,核心价值建立,奢侈品,以奢侈品维度建立可复制品牌，集中做好两件事,其一建立星海湾壹号的样本体系 样本体系包括：1 规划样本2 产品样本3 人

6、群样本4 营销样本,其二是品牌主张 核心在于建立星海湾壹号的精神内涵,品牌主张？,而消费奢侈品存在一定的购买法则，即第一阶段：LOGO型（关注名气）第二阶段：历史故事（关注品牌，有偏好）第三阶段：生命信仰及体验（关注品牌内涵，精神追求）,而我们认为星海湾壹号恰恰需要高度的信仰及体验属于第三阶段！,看回产品本身：,建议物理属性定位“东方海上都”必须坚持，并以此确立价值体系梳理项目,关于品牌定位,资源：不可再生、最核心的城市资源+最一线的全海景资源,风格：秩序感十足，低调内敛的英国乔治式风格,园林：U型主题，微地形园林,品质：稀缺石材，邱德光空间设计，全精装感受,理解产品核心优势关键词,位置感 资

7、源优势,细节感 品质优势,理解产品之后，看回目标客户,再次改善型客户,富豪阶层,顶级富豪,产品与价格升级,客户状态分析,马先生，50岁左右，黑龙江省鹤岗人，本身是人民警察，妻子也是。早年自己也经营了一些生意，后来国家要求公检法不允许经商，他便把所有生意法人改成别人，自己仍然是公务员，生意也不耽误做。现在全家三口人都是温哥华籍，妻子和儿子常年在国外，从初中开始，儿子就在温哥华读书。他奔于温哥华、鹤岗和大连三个城市，在温哥华时间能长一些。现在的生意涉及矿业、房地产及金融等多个行业，每天的净利润超过百万。没什么特别的爱好，只是喜欢车，基本每次来大连都会去保税区看车，看好就会买。购买双拼别墅一栋，68

8、00万。他们是爽快型，成交主要经验提炼，而且也懂行，很多时候要听他说，钱不是问题。他们越是挑剔的客户，说明她对房子越感兴趣，购买的可能性越大。购买了一套不代表她不会再买，套数不是问题，问题是有没有好房子，她感不感兴趣。,案例,他们是顶级富豪。,消费者写真,最缺的肯定不是钱，关心的是用钱能换到什么？在其眼里一栋房子，一艘游艇，一段旅程都差不多，只是有没有兴趣，值得与否？,虽然很多人靠努力得到今天的一切，但是还是相信一切命中注定。相信这个世界是有秩序，有阶层存在的。,他们是制定社会上阶层者，他们在自己圈层里生活，他们出入顶级社交场所，选择用顶级奢侈品。,当然喜欢奢侈品，但绝不是为了标榜自我，他们早

9、就过了标榜自我的阶段，只是他们清楚只有奢侈品才能达到他们对品质的要求。,不太愿意轻易表达感情，但是知道为家人创造最好的条件是内心最大的责任。家人，对他们来说就是心灵最温暖的港湾。对后代当然严厉，希望能把他的一切传下去，渴望家族感。,最难忘的是家人，最相知的当然是朋友。虽然知道什么人对自己现在有没有用，但是对朋友永远就两个字忠诚。因为这两个字多少钱都买不到。,心里洞察,希望制造秩序，追求人生的位置感。这种位置感，不用对别人喊，更无须和别人比较。只用摆放在那里，就会让人有距离感，让人发自内心的赞叹与仰望，最好再来点膜拜。,他们物质上非常丰富的，自由的。事业上非常成功的。他们淡定的、从容的。他们是制

10、定社会上阶层者，他们在自己圈层里生活，他们出入顶级社交场所，他们消费最顶级的奢侈品。他们在圈层里追求自己的位置，他们更在乎人生的位置。,理解客户洞察关键词,位置感 圈层,秩序感 阶层,星海湾壹号核心特征,目标客户群核心洞察,共同点（核心诉求）,核心分析,位置感,秩序感,细节感,稀缺的位置,人生的位置,我喜欢这个位置，那是我应该在的位置。,在 我应该在的位置,品牌主张,在不可复制的位置，在城市与全国的位置，在人生阶段的位置，在社会阶层的位置，我喜欢这个位置，那是我应该在的位置。,是的！这个是一份物质极度丰盛后内心荣辱不惊的表达告诉你吧！这就是我应该在的位置你们去追逐吧！仰望吧！因为你们永远在我的

11、后面追随,在 我应该在的位置,PART3：找到品牌主张，又如何传播呢?,明确传播任务：,当然是建立以“在 我应该在的位置”为核心的品牌形象，但真的仅仅是这样吗？,看回营销任务：,2010年销售计划,一期剩余房源28套，含三套样板间三期别墅，共计7套，1套独栋，6套双拼三期预售许可证取得时间为8月15日别墅样板间已经装修完毕，随时可以开放一期车库4月以后达到销售条件,一期剩余房源在5月底前销售完毕6月交房；并接受三期别墅预定8月三期别墅开始销售6月交房以后开始二期超高层的推广及客户积累,销售时间计划,内在,核心战略：惜售、高溢价 星海湾壹号占据不可再生的自然及城市资源，产品追求价值最大化远比实现

12、项目销售更高要求，同时也拉开了与市场同类产品的差距。追求高溢价一方面需要实景体验支持，另一方面控制销售节奏，这是整体销售战略的基本思路；,明确2010年传播任务：,1 建立以“在 我应该在的位置”为核心的品牌形象。,2 如何通过三期别墅实现价格上的自我颠覆，超越？,3 如何将华润两项目6-8月交房统一安排，且制造出话题？,4 如何帮助二期高层储客？为来年溢价做准备。,2010年,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,传播阶段,8月15日三期预售许可证拿到,12月30日二期拿到预售许可证,形象期,形象偏好期,形象持续期,推广节奏,6.30一期交房,传播任务,通过三期别

13、墅建立项目形象，带动项目整体溢价,通过集中交房，制造话题建立华润偏好度,持续升华项目形象，触动高层溢价,形象期,通过三期别墅建立项目形象，带动项目整体溢价,传播任务：,思考1 2亿天价别墅本身，已经足够具有市场影响力。它不仅能带来星海湾壹号高端形象全面升级，同时也震慑市场，制造距离，圈定全新的竞争格局！“卖掉它”本身不就是最具话题性的事件吗。,集中输出“在 我应该在的位置”为核心的项目形象。,线上：,系列“卖掉它”的活动及手段。,线下：,报纸：,选择21世纪经济观察报大连晚报建议整版或者跨版,报纸2,围墙：,输出“我喜欢这个位置，那是我应该在的位置”转角处设置LED大屏幕，播放考工记,线下“卖

14、掉它”,公司高层带队，成立精英销售纵队，集中拜访以北方市场为主的富豪，务必率先卖出2亿天价别墅。售出后，一方面开新闻发布会告知市场，建立市场价格新标杆。一方面在网络等媒体上炒作，迅速形成口碑，扩大影响力。,公司高层带队，成立精英销售纵队，集中拜访以北方市场为主的富豪，务必率先卖出2亿天价别墅。售出后，一方面开新闻发布会告知市场，建立市场价格新标杆。一方面在网络等媒体上炒作，迅速形成口碑，扩大影响力。,“卖掉它”出奇战术法 如短时间内较难落实独栋别墅的客户意向，建议精英纵队专程拜访赵本山等公众富豪，再做话题炒作。步骤1：与高级公关公司合作接洽本山，专程拜访 步骤2：进行媒体话题释放,媒体话题释放

15、示范 第1回合：赵本山属意大连星海广场某天价独栋别墅 第2回合：震撼！星海湾壹号出天价独栋别墅 第3回合：身份甄别,富豪被拒！揭秘大连天价独栋别墅,释放渠道 网络力量：大连搜房 大连房信网 MSN新闻、腾讯网新闻 报纸力量：大连晚报、辽宁日报,小型新闻发布会 主题：独栋别墅成交发布会 召集：大连媒体、全国知名网络媒体 执行点：1、天价别墅缘何天价 2、媒体酬谢酒宴,小结 策略核心：卖出天价，升级高端，拉开格局 推广时间：3月5月 线上形象：在，我应该在的位置 线上炒作：天价别墅话题释放 P R：成交新闻发布会 线下包装：围墙、精英纵队订制见客物料,偏好期,传播任务：,通过集中交房，制造话题建立

16、华润偏好度,思考1 如何通过交房，制造系统爆炸性话题？,如果我们敢于面对市场提前承诺“0投诉”交房，这样是不是可以迅速区隔其他发展商，建立市场对主打品质的华润更多的偏好。,步骤一 策略核心：对品质敢于先承诺 推广时间：5月中下6月中上 阶段报纸1：“0投诉，101%的满意。没有为难自己的 勇气，还谈什么改变？”阶段报纸2：“如果不能让已经买我们房子的业主满意，还谈什么未来！”,步骤二 主要以华润品牌新闻发布会为核心事件。新闻发布会 主题：品质，给城市更多改变 召集：华润业主代表、大连主流媒体 环节：1、华润品质宣言 2、授业主代表水晶钥匙 3、播放朗朗海上钢琴师预告片 4、媒体酬谢酒宴,步骤三

17、 集中做好一期交房，以交房满意延续媒体话题 交房时间：6月8月 流程：1 业主到场后，授予特制施牌水晶钥匙一把；2 赠送2张“朗朗海上钢琴师”邀请函；3 接受业主细致验房；4 验房满意后，为业主制作现场手模；5 提供大连五星级酒店家宴一席；,集齐业主手模，交房实现了101%的满意，承诺兑现！以此事件点，在媒体上进行品质的完结篇！策略点：承诺兑现阶段报纸03：有了这些，现在让我们谈谈未来！,步骤四,用一场大型公关事件海上钢琴师，完美为交房划上句点。交房之后紧接着就是二期交房，这个活动亦为二期拉开序幕。,活动概要时间：2010年8月22日（暂定）地点：星海湾壹号会所调性：高雅、尊贵、星光熠熠邀请：

18、星海湾业主、海中国业主、意向客户、公众,活动场地规划,会所,红地毯,海滩,舞台（泳池上）,大门入口,贵宾席,嘉宾席,楼体投影,楼体投影,楼体投影,楼体投影,烟花表演,媒体记者,手模品质大道,二期体验区,活动亮点1、楼体投影布景 利用先进的楼体投影技术，照亮现场，投射LOGO，营造华丽的室外天幕效果2、星光大道迎宾 来宾下车后即踏上红地毯，两旁设围栏，安排工作人员、媒体记者拍照，营造 有如颁奖盛典般的星光效果3、海上烟花启幕 以海上烟花绽放方式启幕。烟花升空，熄灭瞬间，光束集中于朗朗，海上钢琴 师演奏正式开始4、手模揭幕 代表一期业主对品质的认可，以及华润高层信心承诺的手模，汇集成一条”品 质大

19、道“，当晚压轴揭幕 5、二期体验 会所设置高层体验区，需超大模型+高层物料。,活动流程 宾客入席 19：0020：00 烟花启幕 20：0020：18 钢琴演奏 20：1920：40 抽奖环节 20：4120：50 钢琴演奏 20：5121：20 手模揭幕 21：2121：40 焰火汇演 21：4122：00,物料,调性图片,圈层事件：海宴,活动概要 时间：2010年9月12月地点：星海湾壹号会所调性：华丽、精致、超乎意料人群：一期业主+其友人,活动亮点1、米其林6星牛扒 米其林餐厅大师傅现场演绎星级牛扒，带给业主超乎想象的 味觉盛宴2、顶级白松露料理 白松露食材昂贵而稀缺，价格高昂却依然很难

20、品尝到。为一 期业主奉上珍贵的白松露料理，相信带给业主的不但是尊 贵，更是超乎意料的感官盛宴。,物料,小结 策略核心：品质战略的系统化炒作 推广时间：5月8月 线上形象：品质，给城市更多改变 P R：海宴 线下活动：一期交房系列活动 线下物料：品质白皮书、海上钢琴师系列物料、海宴物料,升华期,传播任务：,持续升华项目形象，触动高层溢价,思考1 如何启动二期高层蓄客，为来年溢价做好准备？半年之后市场怎样，我们又如何？谁也不知道。但是有两点可以确定第一：海上钢琴师为二期开了一个好头。第二：海宴可持续帮助蓄客。,让我们更务实把8月之前弄好吧！这些事情做好已经不容易了。套用我们的广告语：把8月之前的想

21、法都实现吧，要不然也别谈什么未来了！,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月工程节点销售节点 线上形象线上炒作PR 线下制作现场LED,一期交房,一期尾盘清盘+别墅蓄客,三期别墅销售+二期高层蓄客,在，我在的位置,品质，给城市更多改变,天价别墅炒作,别墅成交发布,华润品牌发布,交房仪式,海上钢琴师,华润业主”海宴“,拜访,围墙+订制见客品,品质白皮书,海上钢琴师海报+邀请函,海宴物料+二期高层形象,2010年星海湾壹号传播大表,二期高层形象（待定）,考工纪录片,别墅成交发布会VCR,华润品牌发布VCR,海上钢琴师演奏会VCR,这些就是近两个月以来全部心血，也许不够好，但确实是现阶段我们100%努力的结果。谢谢老欧，给我们足够的空间与信任，谢谢华润给了我们这么好一个项目，但我想起码在此刻最该感谢是团队那些为了这个项目彻夜加班、纠结思考、付出辛劳的兄弟们。请允许我代他们讨要一些真诚的掌声，谢谢！,最后相对着个案子来说！个人觉得务实的定下明年开年我们要干些什么更重要，要不也真的别谈什么未来了,携手 创造未来,提前祝 新年快乐,及时沟通,T H A N K S,