临沂大成罗庄铁路地块整体定位及发展战略.ppt

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1、谨呈：临沂大成置业有限公司,临沂大成罗庄铁路地块整体定位及发展战略,项目分析思路,1,2,2,2,项目属性界定,核心问题解析,3,住宅及商业市场研判,宏观趋势研判,区域价值挖掘,客户 特征挖掘,产品价值挖掘,项目销售价格建议,临沂地处东部沿海经济区核心，北京至上海最短距离的中心位置，位于京沪高速的中点，连接长三角和环渤海湾经济圈。临沂是山东省土地面积最大，人口最多的地区；现辖九县三区，总人口1072万（2010数据）。,临沂市交通十分便利，拥有海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络，集中了全国各地的商贸物流交易。以各类批发市场为依托形式，共1000多处商品交易辐射全国20多个省、市、自治区，业

2、务拓展到亚、非、欧等30个国家和地区。商贸物流也已成为临沂的特色支柱产业，形成了“南有义乌、北有临沂”的商贸格局。,上海,北京,临沂,大区位：临沂位于山东省南部，与北京、上海距离在500公里以内，是全国排名第二的商品集散地及贸易中心,北文,中商,南工,小区位处于兰山与罗庄交汇地带，偏离罗庄中心区域，与兰山片区仅一条铁路之隔。,在城市总体规划中，本地块所处地区无明显规划优势项目周边多经济适用房，销售价格在2000元/平方米左右东侧为站前商场，经营五金、机电产品；蒙山大道西侧有豪德建材市场地块周边配套相对匮乏，需向北、向东借助兰山片区配套资源，如学校、就医、公交及日常服务消费设施。,地块指标项目处

3、于罗庄区北端，隔铁路线与兰山区相望，无强势景观资源，规划容积率可达1.7，商业规划必做，住宅产品类型无限制，地块内含铁路用地（预备二期）,初步规划北地块占地面积：约105亩规划面积：约11万平方米容积率1.5住宅总户数：834户停车车位：900个初步规划南地块占地面积：约60亩规划面积：5万余平方米容积率：1.21规划商铺套数：约500套（扣除3层以上部分面积）停车位：95个,项目属性界定政府新区、无强势景观资源、中等规模的房地产开发项目,项目属性界定：专业市场+中低端住宅、中等规模房地产开发项目,项目分析思路,1,2,项目属性界定,核心问题解析,3,住宅及商业市场研判,宏观趋势研判,区域价值

4、挖掘,客户 特征挖掘,产品价值挖掘,项目销售价格建议,成功操作本项目，需解决以下2核心问题,短平快，快进快出的实现,商业部分与站前商场的对接,住宅部分,商业部分,成功操盘,短平快,类比精品,服务于兰山片区中低收入人群、专业市场经营人群、9县进城人群,低价快销,产品超出周边经适房（矮子里拔将军）,打造低价稀缺多层产品,短平快是本项目住宅部分成功操盘的首要前提,大成目标,产品超出周边经适房（矮子里拔将军）,产品超出周边经适房（矮子里拔将军）,与站前商场对接是本项目商业部分成功操盘的首要前提,借鸡下蛋,产品优化,实现老市场扩容升级换代,瞬间提升项目价值,提炼站前商场产品特色，规避缺陷,打造全新“站前

5、商场”,大成目标,项目分析思路,1,2,项目属性界定,核心问题解析,3,住宅及商业市场研判,宏观趋势研判,区域价值挖掘,客户 特征挖掘,产品价值挖掘,项目销售价格建议,2011年临沂普通住宅市场呈现“量升价稳”特征，全年供应量、成交量均保持平稳增长，全年价格保持稳定。四季度政策不断深化，临沂市场成交开始出现下滑趋势。据知名市场公司监测数据显示，2011年临沂市区（不包括罗庄、高新区）普通住宅全年供应量305.20万平方米，同比上涨14.08%；其中新增供应量220.29万平方米，小幅下滑3.93%；成交213.01万平方米，同比上涨16.76%；整体报盘均价由年初的4282元/平方米涨至467

6、2元/平方米，上涨9.11%，成交均价由年初的3884元/平方米涨至4318元/平方米，上涨11.17%。四季度受一线城市降价潮的影响，临沂市场客户观望情绪加重，各项目消化速度明显下滑，折扣促销楼盘明显增多，市场量价开始出现小幅下滑。2011年各区域间价格差距越来越明显，北城新区价格最高，达到5681元/平方米；滨河板块由于其稀缺性和不可复制性，均价达到5194元/平方米；市中板块均价仅为4930元/平方米；城西板块地理位置优越，批发市场密集，商业配套设施完善，刚性需求旺盛，均价达到4640元/平方米；河东由于配套不完善，开发档次较低，整体均价仅为3614元/平方米。根据我们市调情况罗庄及高新

7、区均价仅为2600-3000元/平方米。而2012年临沂市区房屋均价2月份已经攀升至4784元/平方米。,2011年临沂住宅市场综述,2011年临沂户型供应比例模型图,从各套型新增供应情况看，市场以三居室的新增供应量最大，供应10626套，130.10万平方米，占到总供应面积的58%，二居室和四居室供应面积相当，分别供应3638套，32.67万平方米和1983套，34.28万平方米，其余套型新增供应量较少。,2011年临沂户型成交比例模型图,从各套型成交情况看，市场以三居室成交量最大，成交10907套，133.35万平方米，占到总成交面积的62%，二居室其次，成交4284套，37.46万平方米

8、，占到总成交面积的18%，其余套型成交量较少，合计占总成交面积的20%。目前临沂市场客户以刚需为主，市场成交多以三居室和二居室为主。,2012年临沂普通住宅市场预测,1、2012年供应预判：存量市场保持历史水平，增量市场占供应主体，新项目会继续增多，但推货节奏会放缓，推量会稳中微涨；2011年市区存量房约为80万平方米，预计2012年市场供应量为380万平方米，市场供应充足，但推售节奏受到市场大环境影响将会放缓。2、2012年需求走势预判：上半年观望依然持续，成交小幅下行，全年市场成交保持平稳；从需求结构来看，改善型需求在2012年将会受到一定的抑制，但刚需客群会抓住市场时机随时入市。未来市场

9、需求依然旺盛，但受市场大环境影响上半年观望情绪依然较浓，成交量上半年小幅下行，但从全年看，市场成交量将保持平衡。3、2012年价格走势预判：上半年新项目低价入市，存量市场促销持续，下半年市场回稳。中央政府明确强调房地产调控政策不动摇，因此上半年开发商定价都会较为谨慎，新项目会选择低价入市，存量市场多以促销方式消化房源，商品房价格增长难度加大。下半年随着被抑制的需求开始部分释放，市场价格将保持平稳。,本地块所处区域价值挖掘,前文所述，本地块所处区位对于操作商品住宅房存在一定限制。但本项目仍有许多亮点可以挖掘。1、远离罗庄中心区域，临近兰山片区，而兰山片区为老城中心；2、周边楼盘由于其性质为经济适

10、用房，基本无可参照楼盘（竞争楼盘），项目可以树立在此区域内的标杆，极易对外产生影响力；3、本项目规划住宅以多层为主，临沂多层住宅的稀缺性体现明显，极容易产生销售良机；4、虽然规划有“一河五片”侧重，但随着未来城市的发展，各片区扩展与融合在所难免，本地块所处片区在未来5-10年必将成为城市中心的一部分。,本项目客户特征挖掘,城市中低收入者，普通市民倾向购买经济适用房、福利房或偏远位置的普通商品房价格敏感度极高，有明显的价格承受上限,高端客户,中高端客户,低端客户,低端客户,高端客户,本地私营老板为主,中高端客户,本地个体工商业主，外地私营老板，权力公务员和私企高管,本项目客户主要特征：中低端客户

11、为本项目主力客户群，他们是纯粹的刚需，他们在兰山。,中端客户,一般工薪阶层,特殊的经济发展模式，让客户结构的两极分化特征更加明显,客户分类模型,本项目产品价值挖掘,本项目住宅产品要求普通中凸显局部亮点，适度创新，控制成本。把钱花在刀刃上：低成本的户型创新，在设计上创新（90-100平方米小三室、面积赠送等）；以成本为导向，将主要的资金投入客户敏感的价值元素上建筑产品的公共部分、外观及园林方面；着重满足消费者的重要诉求点：如低成本但有效的安保系统；把钱花在看的见的地方：重点是主入口、社区主轴线、景观节点；配套幼儿园；以体现社区氛围取胜:在保证质量的前提下，控制高档材料的使用；避免珍贵树种栽植，以

12、北方常见树种来体现园林品质感；,户型配比建议,户型设计满足首次改善/置业客户对居住空间需求，以紧凑型、功能型户型为主,户型设计原则,空间紧凑，丰富功能空间针对首次置业客群，满足户型空间的功能性，但需合理控制房型面积，以紧凑空间小居室，打造本项目产品的高性价比；高得房率尽可能的减少非敏感点如走廊、大堂等公共空间面积；高附加值通过赠送面积、偷面积等方式，通过空调板、飘窗、阳台等空间打造可延展的空间户型，增加项目户型附加值空间；,户型设计借鉴80-90平方米,户型设计借鉴90-120平方米左右,户型设计借鉴120平方米以上,户型创新,在户型面积控制合理的基础上，通过凸窗、入户花园等体现户型创新特色,

13、凸窗设计，既户型创新，又丰富建筑外立面,入户花园提升居住品质，增加项目卖点,园林景观：客户对园林理解程度低，无风格意识，通过赋予园林特定主题营造出一种的生活意境将是打动客户重要手段,临沂园林现状简单园林,主题园林示例,园林风格主题化，可以营造一种特定的生活氛围，让客户产生对未来生活场景的想象，产生归属感和认同感,沂龙湾园林展示,滨河国际,主题元素运用,景观节点,植被搭配,本项目园林景观重要节点设置,1、住宅主入口设置在南门中间，延伸进入小区设置主景观带；,2、小区内部小品设置石景小品：包括石桌、石凳、绿地上的天然卧石点缀、绿地中的石质步行小径及少量石材制作的标识物、雕塑等木质小品：包括部分绿地

14、的低围栏、休闲椅及园区平面示意栏等,3、水景设置：根据地块现状及成本进行设置，如喷泉、水池。,住宅产品规划设计建议,1、住宅部分建议做部分商业，商业以底商形式出现，以日常消费服务业态为主，建议在小区南侧主入口两侧主干道附近设置。引导业态：银行网点、洗衣店、小型商超、彩票售卖点、小型餐饮店、理发店等。2、小区北临铁路，为减少噪音影响，建议在小区北墙增加隔音墙。3、小区建成后，西门也将成为人流车流主要通道之一，为方便业主进出，建议小区西门建筑退让一点，扩大西门入口。4、铁路沿线住宅建筑形态建议为小高层，其余为多层。理由：符合天际线审美观；遮挡部分铁路噪音；形成低价销售区；5、为形成与周边经济适用房

15、区隔，建议在立面设计上凸显现代简约风格或欧式风格（增加部分外部构件）。,有效的智能化物业管理系统,物业管理建议,出入口控制系统家庭防盗和事故处理报警系统保安巡逻签到系统闭路电视监视系统楼宇可视对讲系统停车场管理系统网络快速干道接口水电煤气自动抄表计费系统,项目销售价格建议,项目周边多为经济适用房，在价格上无比较空间。距离项目所在地较近的纯多层项目为兰山区金泰嘉苑。,兰山片区典型楼盘金泰嘉苑,罗庄片区典型楼盘盛世沂城,兰山片区临近本项目附近二手房价格均价基本在4500元/平方米。其中：锦绣蓝山二手房市场销售价格4000-5400元/平方米，毛坯房价格4000-4500元/平方米，装修房根据装修标

16、准价格基本在5000元/平方米。巧克丽都二手房市场销售价格3700-4300元/平方米。,周边可比较二手房价格比较,结合项目自身所处地段升值空间及可塑造的产品品质，本案可实现销售价格33003800元/,定价策略,项目软实力产品品质,地段升值空间潜力,面积合理总价偏低,定价合理推盘策略,+,+,+,高于罗庄中心销售单价低于兰山金泰嘉苑单价,本案可实现的销售均价为：33003800元/,住宅项目案名及LOGO建议,名称释义1、案名中包含了开发公司及集团公司名称仍能朗朗上口；2、馨本义为散发的香气，又有温馨、德馨等散发含义，映射幸福、品质等产品内涵。,2011年临沂商业市场整体较为平稳。全年商业整

17、体供应38.34万平方米，同比增长15.93%；其中新增供应量25.39万平方米，同比增长16.87%；成交17.31万平方米，同比下降12.26%。纯商业整体供应17.93万平方米，同比增长11.86%；其中新增供应12.43万平方米，同比下降22.43%；成交6.73万平方米，同比下降36.07%。全年底商整体供应20.41万平方米，同比增长19.75%；其中新增供应量12.96万平方米，同比增长12.39%；成交10.58万平方米，同比增长14.99%。2011年临沂商业市场虽然在售项目较多，但多数处于尾盘销售阶段，尤其是纯商业项目市场供应较小，导致2011年商业成交出现下滑。但从整体市

18、场来看，临沂商业氛围较为浓厚，其商业地产的投资前景依然被客户看好，政策对商业市场的发展影响甚微。,2011年临沂商业市场综述,2012年商业市场将要面市的纯商业项目较多，且项目体量较大，加之大量的住宅底商也会随之入市，全年商业供应将会大幅上升。在严厉的政策调控下，商业地产依然是居民投资保值的重要选择，预计2012年商业市场成交量受供应量增加带动会呈现上升态势，价格保持平稳。,2012年临沂商业市场预测,临沂商业专业市场现状,站前商场,1988年由三里庄居委投资兴建。位于通达路南段西侧，市场占地260余亩，建筑面积6.5万平方米，市场沿街四层楼，经营门市二层高标准楼房。商场内设有工商、税务、银行

19、、保安、餐饮等机构。主要经营大小五金、油漆、化工、三车配件、电器、电料、机械轴承、标准件、铝制品等9大类商品商场经营房间1600余个，经营户达900余户，租金30元/平米.月，日成交额达400万元，年成交额达13亿。,临沂中国五金机电城,临沂中国五金机电城是北方最大的五金机电水暖批零集散地之一，总规划占地700余亩。位于206国道、京沪高速出口，雄踞临沂商城最核心的两条黄金主干道，距京沪高速罗庄出口不足3公里，距离临沂传统商圈仅10多公里。首层挑高5.4米设计，买三层得四层，第一期8万余平方米商铺。二年内免收租金及相关费用，动期间可以均价每平方米3600元的优惠价购买商铺。自用经营业主还可享受

20、9折优惠。,商家经营存在的问题,专业市场应配备的配套设施,商家眼中期待的专业市场,关于商业我们的建议,1、商业尤其是专业市场，最最重要的是后续的招商运营，招商运营好，一切皆好。无论项目如何定位，只要做专业市场，招商是必修课，想跑都跑不了！2、造势不如借势。两者比较，运营成本会有天翻地覆的差别。本项目我们的建议是借站前商场的势，一旦操作成功，本专业市场将成为一只会下金蛋的鸡。3、与站前的合作三种措施：1）联合操盘（商业部分）；2）聘请管理团队，利用其影响力拉动客户；3）对其管理人员挖角，利用其经验。三种方式中1最优，2次之，3为劣。4、关于价格：商业市场的销售价格与后续招商经营有密切关系，销售价格的提升空间巨大。在具体定位未确定前不宜确定价格。,目前设计单位已初步完成商业市场产品初步规划设计。1、为经营便利及长远发展考虑，商业区楼间距7米增至10米，东西楼距增至15米（优于目前的站前商场），为市场后期预留发展空间。2、在市场外围设计为市场服务的配套设施：如公共卫生间、餐饮服务区、银行、货物托运、宾馆、公寓等。,关于商业产品规划设计建议,商业部分一期规划,商业项目案名建议,金汇新站前商场金汇机电商贸城,谢谢聆听！,