苏泊尔整合传播大纲最终稿.ppt

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1、,苏泊尔炊具 整合传播大纲,序,19942004年，苏泊尔走过了辉煌的十年，成就了中国炊具第一品牌的恢弘业绩！然而，越发紧迫的竞争环境使我们不能坐享太平，我们深知，10周年只是苏泊尔百年企业进程的一个里程碑，更大的挑战和辉煌正等待全体苏泊尔人去创造。在这承前启后的纪念年度，如何集中资源，有力建设苏泊尔品牌、配合完成年度战略目标，将是我们要探讨的重点采纳期待着一个更加强大、卓越、国际化的民族品牌苏泊尔！我们将为此而竭尽全力！,第一部分：苏泊尔2004年整合传播目标第二部分：苏泊尔问题回顾第三部分：苏泊尔2004年整体策略第四部分：苏泊尔品牌规划第五部分：苏泊尔2004年整合传播,目 录,苏泊尔2

2、004年整合传播目标,围绕苏泊尔十周年庆典，强化行业第一品牌形象，巩固领导品牌的地位，进一步提升品牌知名度。,建立五大类产品行业标准，造就行业权威标准体系。,协助完成整体销售收入 6 亿元；协助完成高端产品销售收入 8000 万。,配合2004年苏泊尔股票上市为企业上市做推动。,苏泊尔要尽快实现建立消费者心目中厨房用品领导品牌的战略远景，面临诸多障碍点：竞争对手众多，且日渐强大紧逼；如何突破自身障碍，找到至关重要的突破口？这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，那将永远不可逾越。下面我们就苏泊尔所面临的障碍逐条进行分析，然后找出至关重要的的突破口。,苏泊尔问题回顾,问题一 产品与品牌

3、,品牌宣传与产品宣传结合不够紧密，导致品牌空心化；产品线规划策略不清晰，重点产品推广不突出；从品牌到产品缺乏防御策略。品种繁多，严重挤占资金和库存，经销商、业务员负担重。,数据来源于SUPOR2004诊断报告,产品与品牌结合不紧密，品牌空心化,ASD以低价搅局与跟随战略紧贴苏泊尔；ASD惯用以“重点区域重点推广”政策，致使SUPOR在大批重点区域内损失惨重！三大进口强势品牌“拉歌斯荻娜”、“提法”、“美亚”以高档形象挺进高端市场，威胁苏泊尔的领导品牌地位；,拉歌斯荻娜,ASD,家能,苏泊尔,美亚,缇法,竞争对手贴身紧逼的打法让苏泊尔部分重点市场失守,高 品牌吸引力 低,低 市场占有率 高,问题

4、二 竞争对手,在吸引新的消费者方面，苏泊尔弱势明显,问题三 消费者,由于终端形象表现欠佳，致使年轻消费者对苏泊尔品牌的认知度不够；品牌形象不够鲜明、价值感不够强烈，导致大多数消费者对苏泊尔品牌认知模糊，品牌偏好度低。,年轻消费者认知,普通消费者忠诚度,SUPOR,美亚,ASD,双喜,家能,SUPOR,商场,卖场,卖场,促销员质量数据，来源于SUPOR2004诊断报告,渠道推动和终端的拉动力均不足，影响宣传质量,问题四 渠道和终端,渠道推广策略不够清晰，各档次产品进驻的渠道划分不明显，使经销商难以把控，不知道该如何推广产品；终端形象不突出，缺乏个性表现，风格平俗、不够强烈，不能体现第一品牌的形象

5、和领导品牌的气质；大卖场终端形象老化，缺乏新意；终端促销员整体素质不佳，培训不够，导致终端推介力度不够。,传播质量数据，来源于SUPOR2004诊断报告,推广活动的市场导向和消费拉力不足,问题五 推广形式,推广手段老化，广告形象与产品没有相结合，与消费者核心价值联系的不够。整合传播缺乏对市场的了解，没有战略导向，有创意，但战术零散，不整合；媒体投放模式化，没有对区域市场不同媒体接受情况进行客观的分析和研究。,苏泊尔,苏泊尔2004年整体对策,苏泊尔,然而，苏泊尔要想实现2004年战略目标，仅仅有以上六个方面的对策是不够的，仍然需要面对三大挑战：核心挑战一：做为领导者，如何更好的从整体策略上防御

6、和打击竞争品牌，而不是与其纠缠于细枝末节？疲于应付，只能更加被动。核心挑战二：如何在十周年庆典的背景下，有效利用现有资源，来统合5大产品线进行传播？核心挑战三：如何从高空传播、产品、地面推广、到公关活动，更好的体现行业第一品牌形象，巩固领导者地位？,寻找苏泊尔的策略焦点,炊具是一个低关心度、高同质化行业，只有通过品牌创新，赋予产品更高的消费价值，才能真正带动消费购买。在终端购物过程中，消费者已经逐渐认为苏泊尔比家能要低一级，而将苏泊尔与ASD等其他竞品等同对于行业领导者来说，这是一个不妙的趋势。,从市场竞争和消费者认知来看,从品牌建设来看,引领行业发展方向,建立行业标准,规范行业行为,行业领导

7、者的三大任务,从企业自身来看,苏泊尔一直以引领着行业的发展方向，建立行业标准。,传播,行为,价值,安全到家,做什么菜，用什么锅,创意厨房好生活,全球有3500万家庭拥有苏泊尔,厨房有爱,率先成为国家新标准执行者,参与制定行业标准,主导产品标准与游戏规则制定者,走向国际化,制定五年规划,引领行业发展,引领消费习惯,建立品牌的价值,引领企业走向国际,向世界第一冲击,从企业自身来看,苏泊尔的传播策略却一直没有体现出建立新标准和行业规范,背景,主题,价值,安全到家,做什么菜，用什么锅,创意厨房好生活,全球有3500万家庭拥有苏泊尔,厨房有爱,专业压力锅,延伸炊具产品线,品牌整合,延伸品牌内涵,进军厨房

8、小家电和国际市场,安全,改变不科学的习惯,让厨房充满快乐,更值得信赖,充满温情,综上所述，我们应该集中火力主攻消费者认知。我们决定用一个著名的战略分级战略，就是将苏泊尔品牌提高到一个更高的等级，所有其它的竞争品牌都属于第二层次，属于一个落后的、观念陈旧的品牌。这样，我们在品牌认知上就不动声色地把其它品牌降了一个等级。,策略突破口,为此我们在苏泊尔10周年之际，提出,这样我们就对消费者的认知进行一个条件性的引导，就是不自觉地把苏泊尔归入另一个等级和档次，所以我们便从根本上介入消费者的购买决策。不再让消费者购买厨具时将苏泊尔艰难地与其它竞品在功能价格上进行比较，而是要他们面对这样一个简单的问题,我

9、是希望拥有苏泊尔为我带来的新厨房，还是购买其它过时的炊具？,苏泊尔不断运用世界最新技术开发国际化产品，满足消费者对厨具产品不断提升的需要；苏泊尔通过技术创新，引领厨具产业的发展；苏泊尔不断宣传健康、科学的烹饪观念，引导厨具消费潮流；苏泊尔一直倡导优良的家庭观、良好的事业观和健康的人生观；苏泊尔引领其他厨具品牌一起为消费者倾力打造健康厨房；建设中国新厨房。,输出价值：10年以来，苏泊尔一直不懈地引领中国厨房进步,产品支撑,五大品类的产品，如何在资源有限的情况下，进行有效的传播？,液晶电视,精显背投,精显彩电,彩电大王长虹在当年彩电市场限入价格大战的泥泞下，率先战略突围，精显彩电的横空出世，一扫彩

10、电市场的低级恶性竞争，将整个产业重新回归到引领消费价值层面，当年长虹获得极大品牌提升和销售回报。,案例启示,苏泊尔产品策略既要能够聚焦，又要可以带动全部产品线,形象产品组合再聚焦策略,从苏泊尔的 5 条产品线中，挑选出最具有形象代表性的新款不锈钢压力锅、旋压不锈精铁锅、高级电磁通用不粘煎锅、高级电磁通用不粘汤锅四款明星产品，虚拟组合成苏泊尔新厨房全系列，粉墨登场，精彩亮相！通过对苏泊尔新厨房全系列的密集高空传播，带动苏泊尔全体产品线的整体销量。其他苏泊尔普通产品通过终端展示进行传播。,USP,健康材质更营养,卖点,新造型,新材质,新理念,家居美学人性化,健康材质更营养,享受烹饪乐趣,中国五金协

11、会权威认证的健康材质，经特殊工艺打造，受热均匀，不粘、不焦、少油烟，保持营养成分不流失，关爱家人健康。,新颖造型、缤纷色彩，点缀时尚新厨房。人体工程学设计，细微之处显关怀。,操作得心应手，回归烹饪真享受！,卖点,90Kpa密封高压科技，节约时间30%坚固材质，锐眼专利，压力分级显示，安全更到家旋压三层复合底，原子粘合，导热效率更高，绝不掉底,高科技变截面设计，底厚壁薄，导热均匀更耐用 特殊工艺处理的不锈精铁，铁质纯净，更易吸收,独家买断杜邦“钛金刚”涂层专利，真正可以用铁铲的不粘锅IH技术，电磁炉通用,国际先进水平的表面釉瓷处理，一擦即亮超硬锅体，耐磨、耐烧、不变形IH技术，电磁炉通用,新款不

12、锈钢压力锅,旋压不锈精铁锅,高级电磁通用不粘煎锅,高级电磁通用不粘汤锅,苏泊尔十周年中国新厨房,苏泊尔品牌规划,提炼苏泊尔品牌核心价值,第一步：寻找品牌核心价值,传播,安全到家,做什么菜，用什么锅,创意厨房好生活,全球有3500万家庭拥有苏泊尔,厨房有爱,自我实现的需要尊重的需要归属与爱的需要安全的需要生理的需要,马斯洛需求论,苏泊尔目标消费者共有需求,高品质生活象征的一部分符合社会身份、享受舒适随心所用、温馨家庭的一部分品质保证烹饪食品,苏泊尔品牌的核心价值，就是为全球消费者享受烹饪乐趣提供一切产品和服务，这也是未来消费者的生活趋势！同时也是苏泊尔品牌持续发展的根本动力！,第二步：确立品牌定

13、位,苏泊尔炊具,专业的、富有创意的炊具领导者,苏泊尔小家电,专业厨房小家电领域的创新者,苏泊尔品牌定位,现代厨房引领者,产品苏泊尔不断提供更富创意的健康厨房产品与消费者分享,品牌定位现代厨房引领者,消费者享受烹饪乐趣,现代厨房引领者,苏泊尔总品牌架构,第三步：建立品牌形象,苏泊尔品牌,苏泊尔炊具,苏泊尔小家电,富有创意有情趣专业形象代言人：刘仪伟,专业富有创意领导者,专业积极进取创新者,第四步：提炼品牌口号,苏泊尔品牌口号：创意厨房好生活,2004年苏泊尔品牌传播主题：苏泊尔10周年中国新厨房,第五步：品牌传播输出,创意厨房好生活,富有创意、有情趣、专业,炊具,厨房小家电,厨房用品,烹饪乐趣,

14、其他产业,现代厨房引领者,苏泊尔品牌金字塔,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,品牌定位,产品类别,苏泊尔2004年整合传播,2004年度苏泊尔整合传播目标,通过“苏泊尔10周年，中国新厨房”的主题传播，扩大品牌内涵，强化苏泊尔作为炊具第一品牌的形象通过“新厨房全系列”产品的上市推广，建立行业新标准形象，支撑行业第一品牌形象通过子品牌“好帮手”推广，有效阻击竞争对手，巩固苏泊尔品牌领导地位；提升苏泊尔品牌在年轻消费者中的影响力，扩大高端产品购买率；,传播主线,苏泊尔十周年 中国新厨房,传播阶段,第一阶段：引爆期2月5月,第二阶段：加热期6月8月,第三阶段：高潮期9月12月,阶段主题,10周年 新

15、厨房标准,10周年 新厨房节奏,10周年 新厨房美食,传播组合,DM,新闻炒作,广告,公关,促销,传播重点,消费者媒体政府社会组织,消费者记者社会组织,消费者,消费者,消费者打击竞品,品牌宣传,产品推广,2004年度传播推进表,第一阶段：引爆期（2月-5月）,2月,6月,4月,3月,5月,消费者权益日,世界家庭日,传播目标：制造新闻热点，吸引行业及新闻关注，正式拉开10周年庆典序幕传播任务：推新品，建标准，造热点传播策略：第一阶段（2月底）：借经销商大会，以“苏泊尔10周年新厨房全系列”上市为契机，宣布赞助奥运计划，吸引竞争对手关注，引爆全年传播战役。第二阶段（3月-4月）：在315消费者权益

16、日，配合五金协会正式推出“健康炊具新标准健康材质”，建立产品标准。第三阶段（4-6月）：正式推出系列地面促销活动及巡回展示活动，借助劳动节和世界家庭日促进产品展示促销。,国际劳动节,515,新品上市新闻发布会,315,阶段主题,苏泊尔10周年 新厨房标准,传播形式,新闻,广告,促销,DM,奥运赞助计划暨新品上市新闻发布会3-15新健康标准发布会伙伴天下计划百店明星工程启动外交官太太厨艺比赛,十周年及新品上市炒作公关的炒作企业发展史回顾,形象 广告（CF）企业发展纪录片平面软文POP,迎奥运厨房总动员小区活动星级厨师终端教你做菜肴,新厨房系列套装锅节日促销信息,传播形式,品牌宣传,产品推广,公关

17、,活动主题：奥运赞助计划暨苏泊尔新品上市新闻发布会活动目的：借助奥运会组委会宣布赞助计划热点，吸引媒体关注，提高经销商经营信心传播内容：1、宣布苏泊尔2008年奥运赞助计划，同时宣布新厨房系列隆重上市 2、正式推出“中国新厨房”概念，借媒体之力进行炒作和宣传；3、新厨房系列区域招标会。向经销商推介新厨房系列产品的优惠政策，采取 招标形式进行。传播媒体：省内外及主要销售区域重要媒体，以财经媒体为主；,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,315消费者权益日,伙伴天下计划百店明星工程启动,外交官太太厨艺比赛,奥运赞助计划暨新产品上市发布会,主题：助奥运 迎华诞 苏泊尔十周年内容：1、苏总宣布苏泊

18、尔集团10周年之际，赞助2008年奥运计划；2、推出中国新厨房系列提出“健康炊具标准健康材质”概念；3、由行业协会和专家进行讲解和演说。4、向奥委会捐赠仪式；活动对象：媒体、经销商。活动时间：3月1日活动地点：杭州媒体报道：邀请全国各大经济报刊、各重点城市晚报、央视、省级电视台做重点报道。费用预计：30万,苏泊尔股份有限公司向2008年北京奥运会捐赠全部炊具仪式,助奥运 迎华诞 苏泊尔十周年,活动主题：奥运赞助计划暨苏泊尔新品上市新闻发布会活动目的：借助奥运会组委会宣布赞助计划热点，吸引媒体关注，提高经销商经营信心传播内容：1、宣布苏泊尔2008年奥运赞助计划，同时宣布新厨房系列隆重上市 2、

19、正式推出“中国新厨房”概念，借媒体之力进行炒作和宣传；3、新厨房系列区域招标会。向经销商推介新厨房系列产品的优惠政策，采取 招标形式进行。传播媒体：省内外及主要销售区域重要媒体，以财经媒体为主；,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,315消费者权益日,伙伴天下计划百店明星工程启动,外交官太太厨艺比赛,奥运赞助计划暨新产品上市发布会,315消费者权益日主题活动,发布会主题：苏泊尔10周年，健康厨房新标准发布会内容：1、苏总/王总助宣布315诚信日行业宣言；2、提出“健康厨房新标准”概念阐述；3、宣布“寻找一万名消费者”活动正式启动4、行业协会或政府领导阐述此次活动意义；活动对象：媒体、消费者

20、。活动时间：3月15日活动地点：杭州媒体报道：浙江及华东地区省内主要媒体费用预计：10万,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,315消费者权益日,伙伴天下计划百店明星工程启动,外交官太太厨艺比赛,新产品上市暨十周年新闻发布会,活动主题：2004年伙伴天下计划暨百店明星工程启动活动目的：启动伙伴天下计划，鼓励经销商转变观念，促进渠道开拓和市场配合活动内容 1、阐述伙伴天下内容意义和具体合作方向；2、推出“苏泊尔10周年，百店明星工程”；评选50家旗舰店、100家形象店、150家店中店，举行隆重授匾仪式 3、宣布渠道伙伴计划；4、采纳专家朱玉童、刘仪伟现场精彩演说传播对象：经销商、重点零售商。

21、活动时间：3月下旬，持续进行至11月止媒体宣传：部分媒体费用预计：8万,商场-旗舰店,卖场-专柜,卖场-陈列,卖场-陈列,活动目的：以高端阶层意见领袖的身份效应，树立苏泊尔高档品牌的形象，引起消费者的 兴趣和向往，展示苏泊尔高端的产品形象。活动主题：苏泊尔10周年，新厨房厨艺大赛活动时间：515世界家庭日活动内容：1、由刘仪伟担任裁判，邀请知名人士作为嘉宾及评委；2、苏泊尔中国新厨房系列作为比赛指定用具，3、所有参加的外交官夫人都将获得苏泊尔中国新厨房系列套装锅一套活动地点：北京、上海、广州任选一地活动对象：驻华外交官夫人、高级商务人士夫人、知名人物媒体报道：重要时尚及美食杂志快乐厨房贝太厨房

22、时尚城市画报上海 壹周周末画报等预计费用：20万元,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,315消费者权益日,百店明星工程及高级厨师现身终端教做菜肴,外交官太太厨艺比赛,新产品上市暨十周年新闻发布会,苏泊尔10周年，新厨房厨艺大赛,刘仪伟厨艺表演,美味品尝会,时尚秀,现场提问,老外高手献艺,各阶段传播主题拟订及建议第一阶段：苏泊尔：赞助奥运来真的捐助奥运炊具是对苏泊尔自我挑战 苏泊尔：图谋称霸世界制造业第二阶段：苏泊尔建立新标准雄图炊具市场苏泊尔十年磨一剑新标准引爆苏泊尔反击战好帮手将对*掀起强劲挑战第三阶段：苏泊尔是怎样改变我们生活的,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,十周年新闻炒作

23、,企业发展史的回顾,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,十周年新闻炒作,企业发展史的回顾,传播目的：宣传企业及品牌，扩大影响力和知名度，以品牌及企业的情感意识增强消费者的忠度，以软性广告形式配合广告宣传。回顾形式：媒体公关、个人专访、文章撰写、书籍出版、公益广告新闻公关建议：邀请浙江日报钱江晚报等省内媒体以苏泊尔成长十年为题，专版采访苏总。费用预算（略）,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,TVCF,平面,软文,POP,换新篇专家篇,苏泊尔十周年，中国新厨房,换新篇,专家篇,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,TVCF,平面,软文,POP,10周年主题海报：布局中国成长无限、引领行

24、业 新厨房系列上市报纸广告：水果篇、交响乐篇 发布时间：2月6月,交响乐篇,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,TVCF,平面,软文,POP,产品上市软文：1、苏泊尔新厨房系列，中国五金协会认证健康材质2、除了老婆，统统换掉？！3、苏泊尔10周年，新厨房全系列精彩上市4、健康材质更营养，不粘不焦少油烟 投放媒体：各重点城市晚报、商报投放时间：2月6月,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,TVCF,平面,软文,POP,终端展示：立牌、弹片等,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,五一促销：苏泊尔10周年，新厨房总动员,小区促销活动,终端促销,活动主题：苏泊尔10周年，新厨房总动员1、以

25、新厨房系列作为主打展品，以好帮手作为攻击产品联合促销；2、邀请星级酒店高级厨师现场表演厨艺，现场观众亦可加入参与，吸引人气 3、产品进行优惠销售，对新厨房系列等重点产品加强推广；4、重点城市，如上海、北京、广州、武汉等，可邀请刘仪伟前往巡回展现场 秀表演传播对象：消费者、媒体、打击竞品。活动地点：上海、北京、杭州、广州、深圳、武汉、太原、南京、沈阳媒体宣传：央视、各省级电视台、各市电视台电台、各市晚报、全国各大经济报刊。,促销广告,促销主题：苏泊尔10周年 新厨房总动员促销内容：1、设计促销产品：a-新厨房系列套装锅、b-重点推广的其他产品 2、促销团队进入小区，针对新婚家庭和乔迁新居家庭，提

26、供优惠的价格，鼓励购买促销产品。3、以现场买赠促销和折扣为主，执行部分全国统一折扣价和部分地方折扣促销时间：2月起活动地点：上海、北京、杭州、天津、南京,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,五一促销：新厨房总动员,小区促销活动,终端促销,传播手段,公关,新闻,广告,促销,DM,新厨房系列套装锅促销信息,节日促销及重点产品推广,DM主题：苏泊尔10周年 新厨房总动员促销内容：1、产品促销信息 2、与商家联合促销信息活动地点：上海、北京、杭州、广州、武汉、天津、太原、南京、成都、沈阳,第二阶段：升温期（6月-8月）,6月,8月,7月,9月,传播目标：吸引消费者关注，强化对品牌好感和价值感认同，

27、提升品牌美誉度传播任务：树好感，提形象、强品牌传播策略：第一阶段（6月）：借助媒体公关，进行企业财经公关专访活动，提升高端消费者对苏泊尔再认知，第二阶段（7月）：围绕奥运会时机，将苏泊尔品牌理念与奥运精神相融合，借奥运会来推动苏泊尔品牌的知名度，同时普及“苏泊尔十周年，中国新厨房”的概念，在824苏泊尔十岁生日之际，第三阶段（8月）：围绕苏泊尔十周年庆典，展开与政府、媒体、消费者等全方位公关活动。以大型新闻发布会及庆祝活动，将“苏泊尔十周年中国新厨房”这一主题推向高潮。,1329雅典奥运会,824SUPOR10岁生日,阶段主题,苏泊尔10周年 厨房新节奏,传播形式,公关,新闻炒作,广告,促销,

28、苏总央视专访十周年庆典,公关事件新闻炒作行业公关一万名消费者活动,形象 广告奥运主题公益广告片平面软文POP,买赠折扣,传播手段,品牌宣传,产品推广,传播手段,公关,广告,促销,中国千年厨具精品巡回展,十周年庆典,苏总央视专访,新闻公关：引起关注，提高品牌知名度栏目建议：综合频道东方之子、王志面对面、对话时间建议；7月中旬。采访内容：8月，邀请央视东方之子栏目对苏总进行个人访谈节目，阐述个人心路历程；费用预算（略）,活动主题：中国千年厨具精品巡回展活动目的：1、以事件推动新厨房系列产品的宣传，吸引消费者兴趣，扩大“苏泊尔十周年，中国新厨房”主题的知名度，营造社会效应，推动购买热潮；2、为十周年

29、庆典造势铺垫，扩大品牌知名度和影响力，引起消费者关注，丰富品牌形象，促进消费者忠诚度的建立，起到打击竞品的作用。时间建议；7月中旬8月底地点：全国重点区域重点城市,传播手段,公关,广告,促销,中国千年厨具精品巡回展,十周年庆典暨,苏总央视专访,现代厨具,古代厨具,未来厨具,古代银器具,现代厨具,八十年代厨具,慈嬉银器具,21世纪厨具,中国新厨房中国千年厨具巡回展,庆典主题：新起点，新领航活动目的：1、庆祝苏泊尔十周年生日，提升企业影响力和品牌知名度；2、通过邀请消费者参与庆典，巩固消费者的忠诚度，形成口碑传播 3、为企业股票上市做良好的造势宣传和铺垫，增强股民信心。庆典内容：1、举行苏泊尔邮票

30、发行仪式 2、与消费者面对面沟通，回忆苏泊尔十年来引领中国厨房发展进步的历程；3、评选出10位苏泊尔忠诚消费者，授予荣誉员工的称号 4、苏泊尔全体员工及消费者代表参加 5、邀请知名人士参与晚会，并由刘仪伟担任主持。媒体报道：人民日报（华东版）、浙江日报、杭州日报、各重点城市晚报费用预算：50万,传播手段,公关,广告,促销,十周年庆典,苏泊尔赞助奥运会,活动时间：8月24日活动地点：杭州或玉环邀请对象：政府、五金协会、烹饪协会、消费者代表、经销商代表 员工代表、主要合作企业、零售商代表、商家代表、媒体,新起点 新领航,新起点 新领航,苏泊尔周年邮票,晚会现场,消费者参与,经销商代表,传播手段,公

31、关,广告,促销,TVCF,平面,软文,POP,企业形象广告超越篇央视重点地区以新厨房产品系列广告投放启动,传播手段,公关,广告,促销,TVCF,平面,软文,POP,产品促销广告：发布时间：7月奥运篇 9月新婚篇新家篇,奥运篇,新婚篇,新家礼物篇,传播手段,公关,新闻,广告,促销,TVCF,平面,软文,POP,软文标题：苏泊尔新厨房奥运会全国开赛！更帅，更靓，新厨房超级棒 看奥运，中大奖投放时间：6月9月投放媒体：各重点城市晚报、商报,传播手段,公关,新闻,广告,促销,TVCF,平面,软文,POP,终端物料,烹饪的快乐,美食谱,促销物料,传播手段,公关,新闻,广告,促销,活动内容：1、邀请烹调爱

32、好者在明星终端进行现场厨艺比赛，并现场 2、使用苏泊尔新厨房系列，比赛优胜者获赠苏泊尔新厨房系列炊具 3、邀请当地知名人士（可选择高级厨师）作为裁判和嘉宾。活动时间：7月8月活动地点：上海、北京、杭州、广州、武汉、天津、太原、南京、成都、沈阳媒体报道：当地晚报、电视台、电台,终端厨艺比赛,小区促销,小区联合促销建议,现场布置,促销海报,活动内容：1、现场布置，产品全系列展示 2、现场气氛烘托促销物料制作 3、与联合品牌长期促销（区域）活动时间：8-12月活动区域：重点城市重点楼盘。上海、北京、杭州、广州、武汉、天津、太原、南京媒体报道：主流报纸、电台、DM、现场手册,十周年庆典,第三阶段：高潮

33、期（9-12月）,9月,11月,10月,12月,910教师节,1014国际标准日,第一周全国食品卫生宣传周,传播目标：整体拉动产品销量提升，通过媒介组合，强化终端，全面进入销售促进阶段传播任务：强终端，大促销、提销量传播策略：第一阶段（9-10月）：通过前期宣传累计，加大全方位的宣传力度，为双节促销加温加热，迎接旺季到来第二阶段（11月）：推广调整阶段，强化标准，制胜终端，以子品牌好帮手进行淡季强势促销，打击对手；第三阶段（12月）：以活动为中心，全方位展开促销，提升终端销量，抢对手之先，先发制人；,中秋节,9 28中秋节国庆节,阶段主题,苏泊尔10周年 新厨房美食,传播形式,苏泊尔股票上市新

34、闻发布会浙江十大经济人物评选,公关,新闻,广告,促销,中秋国庆大型促销终端促销跟踪报道,形象 广告平面软文,买赠折扣,传播手段,品牌宣传,产品推广,活动主题：苏泊尔集团股票成功上市新闻发布会传播目的：1、将集团股票上市告知媒体，树立中国炊具行业强势品牌形象；2、通过股票上市巩固行业领导者地位，同时增强消费者的信任度和品牌信心。发布会内容：1、宣布苏泊尔作为国内首家炊具制造企业，股票公开上市；2、介绍苏泊尔未来发展规划纲要；3、介绍苏泊尔新产品，倡导现代时尚生活的品牌理念进行重点讲解。发布会时间：9月发布会地点：上海媒体报道：央视、各省级电视台、人民日报（华东版）、中国证券报纸等费用预算：20万

35、,传播手段,公关,新闻,广告,促销,苏泊尔杯浙江十大经济人物评选,苏泊尔美食追击（电视节目）,苏泊尔股票上市新闻发布会,苏泊尔集团股票成功上市新闻发布会,须另专案提交,活动主题：苏泊尔10周年-浙江十大经济人物评选传播目的：1、扩大品牌知名度，扩大品牌在浙江省以及周遍地区的形象和影响力；2、强化与消费者的情感联系，增强消费者的美舆度。合作媒体：主推浙江日报备选浙江卫视传播时间：11月-05年1月费用预算：50万,传播手段,公关,广告,促销,苏泊尔10周年浙江十大经济人物评选,苏泊尔美食追击（电视节目）,苏泊尔股票上市新闻发布会,2003年中国十大经济人物,新闻,活动主题：苏泊尔新厨房美食追击目

36、的：利用苏泊尔赞助中央电视台天天美食契机，对观众现场采访，引导观众兴趣。与观众互动，达到间接宣传苏泊尔目的；活动内容：1、主持人/刘仪伟作为采访者进入观众家庭进行现场采访，对炊具等进行检验；2、从苏泊尔消费者中选出35位消费者，作为嘉宾参加节目活动时间：11-12月，不定期播出活动地点：北京媒体：中央电视台、上海东方卫视等,传播手段,公关,新闻,广告,促销,苏泊尔10周年浙江十大经济人物评选,苏泊尔新厨房美食追击（电视节目）,苏泊尔股票上市新闻发布会,苏泊尔新厨房美食追击,现场采访,现场采访,现场操作,现场演示,新闻主题：苏泊尔10周年促销回顾传播目的：对本阶段促销活动进行报道，从被消费者关注

37、的诚信开始，凸显苏泊尔诚信的形象。与目前消费者对促销活动怀疑的心理减弱，更多的消费者关注苏泊尔品进而拉动产品 的销售，为全年销售目标的实现做推力传播内容：1、11月初进行报道准备，12月开展全国性促销活动，对抽奖活动进行详细跟踪报道 2、主题报道在苏泊尔，一个促销坚持五年 3、主要媒体连载持续炒做新闻标题备选：通通透透，看苏泊尔促销10年！、苏泊尔，揭开企业诚信促销真相各界纷说诚信从苏泊尔看中国企业诚 信经营诚信：以小见大传播时间：11-12月媒体选择：钱江晚报连续报道,传播手段,公关,事件,新闻,广告,促销,苏泊尔10周年促销回顾,找出热点话题,苏泊尔促销现场直播,吸引社会反响,探询内在隐秘

38、,披示其中真相,提升苏泊尔形象,促进名利双收,媒体报道,公众关注,社会评价,品牌美誉度,形成购买,传播手段,公关,新闻,广告,促销,TVCF,平面,软文,POP,新好男人篇投放时间：9月12月投放区域：重点地区重点市场投放媒体：央视、各省级电视台、各重要城市电视台,新好男人篇,新好男人篇,传播手段,公关,新闻,广告,促销,TVCF,平面,软文,POP,促销报纸广告：新好男人篇、新居篇投放时间：9月、12月,传播手段,公关,新闻,广告,促销,TVCF,平面,软文,POP,投放时间：新厨房，快乐的理由 新厨房，当然配新厨房！投放区域：重点地区重点市场投放媒体：主要城市女性家庭媒体投放时间：9月12

39、月投放媒体：各重点城市晚报、都市报、女性白领杂志,传播手段,公关,新闻,广告,促销,活动主题：苏泊尔10周年新厨争霸大放送活动目的：有效打击对手，增加促销吸引力，以双品牌联合促销全线压制对手。传播内容：1、品质大比拼。展示健康材料、安全技术、工业外观设计、健康技术！2、品类大比拼。高中低端产品全线大比拼。双拳出击，高端苏泊尔，中低端好帮手。3、品牌大比拼。品牌历史、荣誉全线比拼。专家推荐、消费者献身说法。新闻标题备选：我硬不怕比 五星级厨师乐坏了！我已经用了8年 品质战点燃炊具硝烟传播时间：12月中旬媒体选择：全国各大报纸广告、商场、终端等,苏泊尔10周年-新厨争霸大放送,苏泊尔10周年，新厨

40、争霸大放送,1、品质大比拼,VS,VS,2、品类大比拼,3、品牌大比拼,4、健康营养大比拼,VS,VS,苏泊尔,竞争对手,苏泊尔十周年 中国新厨房,第三阶段：10周年 新厨房美食,第一阶段：10周年 新厨房标准,第二阶段：10周年 新厨房节奏,加热,引爆,高潮,苏泊尔10周年 美厨世界观,主题概念释疑：提升国际化形象：向消费者传递国内橱具领先品牌的发展目标承前启后：承接全球3500万家庭的选择与消费者沟通：输出厨房美学观念，配合家居美学化的概念提升品牌形象：国际化视野，全球化观念；,备选主题建议,美学-厨房,国际化-家,观念-观点,美学化设计厨房新标准,不同的国度不同的家庭,新生活观念新烹饪观点,美 橱,世 界,观,核心价值输出：爱与分享,创意主题建议,创意核心：不同的国度、不同的民族、不同的价值观、不同的生活观，对苏泊尔产品选择相同。,国度不同却对苏泊尔品质一致认同,橱具 小家电,民族篇,民族不同，对苏泊尔的选择相同,橱具 小家电,厨师篇,橱具 小家电,专业不同，对苏泊尔的选择相同,a.苏泊尔年度传播的突破口b.苏泊尔品牌规划c.苏泊尔2004年整合传播,我们相信，经过苏泊尔全体营销将士与采纳小组全体成员共同努力，一定会让2004年苏泊尔再攀新高峰！,在这个提案里，我们完成了以下工作,谢谢！,