武汉名士一号公寓市场调研及定价方案78p.ppt

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1、谨呈：南兴房地产（武汉）有限公司,名士一号公寓市场调研及定价方案,提交时间：2012年12月17日,2,报告结构,重点个案研究,LOFT定价研究,SOHO定价研究,NO.1,NO.2,NO.3,价格细分研究,NO.4,商铺定价研究,NO.5,3,重点个案研究,NO.1,周边同类产品竞争项目分部,中南路商圈,中南国际城,街道口商圈,融科珞瑜路95号,未来公馆,雄楚大道商圈,SMART公寓,BOBO城,本案,南湖商圈,29街,拉德芳斯,保利中央公馆,个案研究：29街,核心价值一：沃尔玛成熟商圈,核心价值二：4.8米LOFT买一层送一层,基本信息：,一期全部推出,个案研究：29街,户型点评：,主力投

2、资户型，单层面积为30.44平米，上下两层均可改为单独一室一厅可供出租。且面积小，总价低适宜投资。不足之处：房间十分狭长，采光效果不佳，房间显得昏暗。,推荐自住型，单层面积为57.66，整体为三室两厅两卫设计，功能分区分明，住客分离，两层空间均十分充足，一楼无论是自住办公都不会影响到二楼休息。不足之处：总价过高，70万总价相比南湖其他小三房，优势不大。,个案研究：29街,专业访谈：,29街置业顾问李小姐：我们项目位于现阶段南湖唯一成熟商圈沃尔玛，具有无与伦比的地段价值，以沃尔玛为核心，辐射整个南湖片区的消费群体和人流。而项目4.8米挑高，实际上就是买一层送一层，以30平米户型为例，在项目周边一

3、套形象较好的一居室月租金就达到1200元/月的程度，实际上一套30平米的LOFT的月租金就可以达到2400元/月以上。我们项目在9月份开盘，才三个月的时间，基本上已经完成了7成左右的销量，可见我们项目的投资价值被极度看好，像南湖周边的许多个体商户老板还有高收入人群，都来我们项目进行投资。,价值关键词：地段、商圈、LOFT、热销客户关键词：南湖、高收入人群、个体商户老板,个案研究：29街,核心客户：南湖区域内高收入投资客，主要有企业高管和周边个体商户老板，高额收入。,重要客户：南湖区域青年置业者，多为单身居住，有部分婚房。,游离客户：外地及武汉其他区域看好南湖发展的领先投资客。,客户分析：,个案

4、研究：29街,小结：,优势分析：坐拥南湖唯一成熟商圈沃尔玛商圈，商业氛围浓厚周边人文环境优越，生活、教育配套设施齐全,劣势分析：4.8米挑高，去除隔板和地板后，真正单层使用空间十分有限，生活相当不便定价有些虚高，作为投资产品今后升值空间有限,个案研究：拉德芳斯,2012年10月开盘180套,核心价值一：5.6米挑高，武昌最高LOFT,核心价值二：大面积拓展赠送空间,预计2012年12月底开盘,个案研究：拉德芳斯,产品配比：,B栋,3+14F,3+14F,3+14F,个案研究：拉德芳斯,户型点评：,优势分析：单层面积为72.78平米，布局合理无走道浪费，超宽直通阳台采光充足。,不足之处：二楼卧室

5、朝北，且无阳台，采光十分有限。,优势分析：单层面积为20.88平米，面积小总价低，十分适宜投资，且有大比例赠送空间，性价比极高。,不足之处：二楼做两房，空间显得十分狭小，日常起居较为不便。,个案研究：拉德芳斯,专业访谈：,拉德芳斯置业顾问施先生：我们项目是整个武昌区域挑高最高的LOFT产品，挑高达5.6米，装修后单层空高可以达到2.6米左右，超过南湖片区其他LOFT空高，可以有更大的生活活动空间，然后我们每个户型二层都可以赠送走道空间，基本上赠送一个房间，得房率更高，更加实惠。我们项目周边高校林立，许多学生、教师会选择在周边租房，所以购买我们项目后期可以不用担心无法获得收益，周边许多教师、老板

6、和企业高管都来我们项目进行了投资，还有不少周边年轻自由职业者买我们项目进行自住。,价值关键词：5.6米LOFT、高校、赠送面积客户关键词：南湖、企业高管、年轻自由职业者,个案研究：拉德芳斯,核心客户：南湖区域内高收入投资客，主要有高校教授和周边个体商户老板等高额收入人群。,重要客户：南湖区域青年置业者，多为单身居住，有部分婚房。,游离客户：外地及武汉其他区域看好南湖发展的领先投资客。,客户分析：,个案研究：拉德芳斯,小结：,优势分析：5.6米挑高空间，属于武昌区域最高LOFT，可以真正做到两层空间且不显狭窄每个户型二楼均有赠送走道空间，得房率高，室内窗户设计较多，采光较好,劣势分析：地块周边环

7、境形象不好，项目对面为臭水沟，道路狭窄且灰尘众多该区域开发时间较晚，许多基本生活配套设施不全，生活多有不便,个案研究：融科珞瑜路95号,1-4楼为群楼商业，1楼价格为6-7万/，2-4为2-4万/，商业公摊很小，大约在10%左右。,主推55-70小户型公寓，价格在11000-12000元/平米,核心价值一：4.78米LOFT，高得房率写字楼,核心价值二：武昌街道口核心商圈,核心价值三：地铁2号线，多条公交,LOFT写字楼,公寓,平层住宅主推100-158平米瞰湖三房、四房，价格在12000元/平米左右,个案研究：融科珞瑜路95号,T1-B1,T1-B8,T1-B7,T1-B2,T1-B3,T1

8、-B4,T1-B5,T1-B6,电,梯,户型研究：,卫生间,4+18F,个案研究：融科珞瑜路95号,户型点评：,赠送一个房间，提升得房率，性价比更好,房间布局方正，少有浪费空间，功能分区也较为合理,不足之处：主卧过小，摆下一张较大的双人床，基本上就没有其他空间了,南向有两处赠送空间，赠送比例大,该户型处在南边，临街且采光充足，适宜居住。,不足之处：主、次卧面积相当，主卧显得有些小，生活空间较为不足。,个案研究：融科珞瑜路95号,专业访谈：,融科珞瑜路95号置业顾问王小姐：珞瑜路聚集着华中光电子产业金融核心，地铁2号线即将全线贯通，这里武汉大学、华师等高校林立，广埠屯、鲁巷核心商圈驻扎。珞瑜路是

9、武昌区域商业核心线路，也是高端写字楼炙手可热的黄金地段。融科首创4.78米超高使用率LOFT办公空间，买一层得两层的低成本优势，高性价比优势彰显无遗。不过由于装修隔断后单层空高只有2.2米左右，无法装饰吊顶以及中央空调，在加上物业等级属于乙级写字楼，所以只能吸引到武昌区域内中端投资客青睐，一些处在刚刚起步发展阶段的企业入驻。,价值关键词：珞瑜路、核心商圈、LOFT双层办公客户关键词：武昌、中端投资客,个案研究：融科珞瑜路95号,核心客户：武昌核心区武珞路、珞瑜路沿线公司企业高管及高收入技术型人才,重要客户：看中珞瑜路地段的中级投资客户，个人投资为主。,游离客户：部分企业投资客,客户分析：,个案

10、研究：融科珞瑜路95号,由于融科珞瑜路95号项目产品类型较为复杂，包括普通平层和小户型公寓，所以其成交均价也较为混乱，总体而言随着时间推移而渐渐上升。,价量研究：,个案研究：融科珞瑜路95号,小结：,优势分析：黄金地段，向西为街道口有群光、亚贸等大型商业；向东为光谷珞瑜路鲁巷，商业氛围十分浓厚。交通条件优越，有10余条公交通达三镇，二号线即将全线贯通。配套设施齐全，属于传统商圈和新兴商圈交接处，衣食住行，科教文卫一应俱全。,劣势分析：写字楼4.78米LOFT挑高有点矮，无法安装吊顶，还无法安装中央空调，两层办公实际上较难实现。,个案研究：中南国际城,2012年11月推出，主推37-65小户型,

11、2012年4月推出，主推37-65小户型,商铺只租不售，一层租金为600元/月，朝上逐层减半，商业公摊在34%左右,核心价值一：中南路核心商圈,核心价值二：全小户型投资型产品,酒店式公寓二期加推,A3栋二期推出,一期推售房源,1-4群楼商铺,个案研究：中南国际城,A3栋,A,B,C,D,E,F,户型研究：,一房,二房,4+21F,4+21F,个案研究：中南国际城,户型点评：,优势分析：单层面积为47.43平米，房间方正布局合理，少有多余空间浪费，空间利用率很高，阳台赠送面积比例较大。不足之处：卫生间为暗卫，主卧空间过小，起居多有不便。,优势分析：单层面积为62.87平米，房间布局紧凑，空间利用

12、率高，卧室圈朝南，采光充足，阳台赠送面积较大。不足之处：客厅形状十分畸形，厨房、卫生间、主卧连接过于紧密。,个案研究：中南国际城,专业访谈：,中南国际城置业顾问刘先生：在我们项目，可以逛中南商场、中南购物中心、银泰百货、亚贸广场、群光广场等商业中心，也可以逛洪山广场、长春观、宝通寺等旅游景点，还可以读十五中、武珞路中学、水果湖中学、武汉小学等知名名校，周边拥有你想要的全部配套，无论是投资还是居住都是最佳之选。我们所有户型最大不会超过90平米，总价低，负担小，从50万到100万就可享受到武汉核心地段置业梦想，许多政府公务员还有企业高管都选择我们这里，所以这里绝对是置业的很好选择。,价值关键词：中

13、南商圈、黄金地段、完美配套客户关键词：政府公务员、企业高管,个案研究：中南国际城,核心客户：武昌核心区武珞路、珞瑜路沿线公司企业高管及政府高级公务员。,重要客户：看中中南商圈的实力雄厚的高端投资客以及武昌核心区高收入上班族。,游离客户：少量企业投资办公用,客户分析：,个案研究：中南国际城,由于中南国际城地处临近中南路黄金地段，直接造成了其单价过高，12000-13000元/平米的置业门槛，拦截了许多客户，因此销量难以扩大。,价量研究：,个案研究：中南国际城,小结：,优势分析：黄金地段，处在武昌最核心商圈中南路段，地段价值难以复制。交通条件优越，有10余条公交通达三镇，二号线即将全线贯通，背靠傅

14、家坡长途汽车站，临近武昌火车站，外出也极为便利。配套设施齐全，属于传统核心商圈，衣食住行，科教文卫一应俱全。,劣势分析：由于地处黄金地段，注定其高端定位，过高的单价大大太高了置业门槛。,个案研究：BOBO城,核心价值一：8年物业托管，2400/月稳定收入,核心价值二：雄楚大道黄金地段,个案研究：BOBO城,产品配比：,4+21F,个案研究：BOBO城,户型点评：,优势分析：单层面积为40.06平米，房间布局方正，紧凑合理，主卧双采光空间，采光十分充足。不足之处：主卧空间相当狭小，日常生活起居颇有不便。,优势分析：单层面积为45.96平米，房间呈狭长布局，客厅等活动空间十分充足。不足之处：该户型

15、主要分布楼体东西两侧，日照时间有限，卧室客厅没有隔断，功能分区混杂。,个案研究：BOBO城,专业访谈：,BOBO城置业顾问黎小姐：我们项目处在雄楚大道黄金地段，全精装小户型产品可以很好解决置业资金困难，对于居住精装房源拎包就可入住，对于投资者，有物业全权托管，不需要为产品经营花一分心思就有每月稳定收入进账 整个雄楚大道沿线都是没有我们这样精装托管公寓，所以前期有不少武昌核心区以及南湖客户都看好我们项目进行投资，现在项目所剩房源非常稀少，所以要加紧投资机会。,价值关键词：雄楚大道核心、精装公寓、物业托管客户关键词：投资客、零散,个案研究：BOBO城,核心客户：雄楚大道一线以及南湖区企业管理层、高

16、校教师等高收入人群。,重要客户：虎泉区域一些零散个体工商户老板。,游离客户：部分毕业青年置业者。,客户分析：,个案研究：BOBO城,小结：,优势分析：临近虎泉商圈，周边聚集大量学生，商圈十分具有活性，人流量较大。交通条件优越，有10余条公交通达三镇，二号线即将全线贯通。物业托管经营方式，无需客户操心即可每月拥有稳定收入。,劣势分析：全精装房源限制了业主装修的自主性。月均2400元的强制性物业托管回报，投资回报率不高。,个案研究：未来公馆,核心价值一：街道口核心地段,核心价值二：成熟浓厚商业氛围,个案研究：未来公馆,户型研究：,4+19F,个案研究：未来公馆,户型点评：,优势分析：单层面积为80

17、.76平米，该户型为全朝南户型，采光十分充足，且房间布局合理，动静分明，卧室空间相对充足。不足之处：主卧空间相当狭小，日常生活起居颇有不便。,优势分析：单层面积为54.19平米，房间布局方正合理，宽敞主卧空间，双阳台采光设计，厨房全朝南，光线充足。不足之处：卫生间朝北，无窗为暗卫。,个案研究：未来公馆,专业访谈：,未来公馆销售主管彭小姐：我们项目在街道口核心处，周边商业、生活配套齐全，街道口共有10余套公交通往武汉三镇，2号线即将全线贯通，项目周边从小学到大学一应俱全，一站式满足业主所有生活、工作、教育、休闲、购物所需。街道口属于武昌无可争议的商业核心，其区域内不动产具有优越的保值性和升值空间

18、，我们项目从投资型一房到经济型两房、三房应有尽有，无论是投资还是自住，都有对应产品，吸引着整个武昌区域内的投资客和新婚青年。,价值关键词：街道口地段、配套完善客户关键词：武昌区、投资客、婚房,个案研究：未来公馆,核心客户：武昌核心区武珞路、珞瑜路沿线公司企业高管及高收入技术型人才。,重要客户：看中街道口地段的中级投资客户及周边商户老板。,游离客户：少量企业投资办公用。,客户分析：,个案研究：未来公馆,由于未来公馆一直采取的较为大额的优惠幅度策略，优惠杠杆过大导致其成交价格一直波动较大，现阶段尾盘时期成交价基本上稳定在11000元/以上,价量研究：,个案研究：未来公馆,小结：,优势分析：地处街道

19、口核心地段，群光、亚贸等大型商业环绕，地段价值优越。交通条件优越，有10余条公交通达三镇，二号线即将全线贯通。配套设施齐全，属于武昌传统商业中心，衣食住行，科教文卫一应俱全。,劣势分析：产品设计中规中矩，创新不足。楼盘推广包装形象较差，与其地段价值不匹配。,市场总结,市场总结：市场存量：项目周边区域只有3个LOFT产品项目，有两个项目都进入尾声，等到明年本案进入市场后，LOFT同类产品竞争将减少；而SOHO类公寓产品，在武昌区域内供应量比例一直比LOFT大，虽然现阶段不少公寓项目进入尾盘，但存量依旧不少。成交价格：我根据地段对于投资型产品价格的影响，中南、街道口地段价值最高LOFT成交价在16

20、000元/，公寓成交价在11000-13000元/之间；雄楚大道沿线暂无其他LOFT产品，公寓成交价维持在10000元/左右；而南湖区域内LOFT成交价在10000-12200元/，公寓产品在8000-8500元/。,本案现处于高端市场和低价市场夹缝当中！,因此，本案在拔升形象，塑造高端的同时要尽可能限制价格过高，要在价值和价格间取得平衡。,44,LOFT定价研究,NO.2,LOFT项目信息,从临近项目三个拥有LOFT产品项目来看，作为投资型产品，地段和商圈更多的决定了LOFT的价值和售价。,所以区位价值决定LOFT价值！,街道口商圈,南湖商圈,商圈价值对比：,武昌核心商圈群光广场、亚贸,武昌

21、新兴商圈沃尔玛,LOFT产品定价评分原则,通过浦江对LOFT投资产品的研究，制定以下评分原则。,LOFT产品竞案项目权重设置,通过对周边LOFT项目的区域及物业定位分类，设置以下竞争权重比例,LOFT产品定价评分,LOFT产品定价评分,LOFT竞案产品成交均价确定,比较竞品2012年912月LOFT主力产品成交平均价,融科珞瑜路95号项目：9月份至12月份成交均价16000/；29街项目：9月份至12月份成交均价12200元/；拉德芳斯项目：59月份至12月份成交均价10000元/；,LOFT产品定价评分细则,LOFT均价确定,修正后各相关楼盘价格Pi=(Qr/Qi)Pi wi 注：Pi为均价

22、，Qi为合计分值.各相关楼盘权重取值为WiPa=(Qr/Qx)Pawa=(88/80)*15500*25%=4262.5Pb=(Qr/Qx)Pbwb=(80/80)*12000*50%=6000Pc=(Qr/Qx)Pc wc=(79/80)*10000*25%=2468.75各相关楼盘权重取值为WiPx=PiWi=4262.5+6000+2468.75=12730.5,手动修正成交均价12800元/左右,LOFT均价修正,从本案周边几个同类LOFT项目优惠幅度来看，作为投资型产品，其优惠方式都较为单一，根据户型大小的不同，总优惠额度从1%-8%不等。,由于各项目开盘优惠幅度都相对较大，所以本案

23、开盘均价也理应上浮8%左右，可空出足够的优惠空间。,手动修正本案挂牌均价13824元/左右,54,SOHO定价研究,NO.3,公寓项目信息,从临近项目六个拥有平层公寓产品且品质接近的项目来看，作为投资型产品，地段和商圈更多的决定了平层的价值和售价。,所以区位价值决定公寓价值！,街道口商圈,南湖商圈,商圈价值对比：,武昌核心商圈群光广场、亚贸,武昌新兴商圈沃尔玛,中南商圈,武昌核心商圈中南路、银泰,雄楚商圈,高校商圈虎泉、鲁巷,公寓产品定价评分原则,同为主流投资型产品，公寓评分原则与LOFT保持一致。,公寓产品竞案项目权重设置,通过对周边公寓项目的区域及物业定位分类，设置以下竞争权重比例,公寓竞

24、案产品成交均价确定,比较竞品2012年612月公寓主力产品成交平均价,融科珞瑜路95号项目：6月份至12月份成交均价10800；BOBO城项目：6月份至12月份成交均价9800元/；（毛坯价）SMART公寓项目：6月份至12月份成交均价9800元/；中南国际城项目：6月份至12月份成交均价12000元/；未来公馆项目：6月份至12月份成交均价11000元/；保利中央公馆项目：6月份至12月份成交均价8200元/；,公寓产品定价评分细则,公寓均价确定,修正后各相关楼盘价格Pi=(Qr/Qi)Pi wi 注：Pi为均价，Qi为合计分值.各相关楼盘权重取值为WiPa=(Qr/Qx)Pawa=(89/

25、80)*10800*15%=1802.25Pb=(Qr/Qx)Pbwb=(80/80)*9800*25%=2450Pc=(Qr/Qx)Pc wc=(79/80)*9800*25%=2419.375Pd=(Qr/Qx)Pd wd=(92/80)*12000*5%=690Pe=(Qr/Qx)Pe we=(87/80)*11000*15%=1794.375Pf=(Qr/Qx)Pf wf=(78/80)*8200*15%=1199.25各相关楼盘权重取值为WiPx=PiWi=1802.25+2450+2419.375+690+1794.375+1199.25=10355.25,手动修正成交均价在104

26、00元/左右,公寓均价修正,从本案周边几个同类公寓项目优惠幅度来看，作为投资自住皆适宜产品，为了迎合消费者心理，其优惠幅度都较大，基本都维持在5%以上的优惠。,由于各项目开盘优惠幅度都相对较大，结合本案定价，所以本案开盘均价也理应上浮9%左右，可空出足够的优惠空间。,修正后本案挂牌均价11336元/左右！,均价二次修正,通过浦江对于本案产品研究发现，本案SOHO去化难度要超过LOFT去化，因此我司建议对价格进行第二次修正，拉开SOHO和LOFT价差，以减小SOHO去化压力,SOHO：10400元/LOFT：12800元/,第一次修正成交均价,SOHO：10100元/LOFT：13100元/,第

27、二次修正成交均价,SOHO：11009元/LOFT：14148元/,第二次修正后挂牌均价,LOFT挂盘均价上浮8%SOHO挂盘均价上浮9%,最终确定成交均价SOHO：10100元/；LOFT：13100元/最终确定挂牌均价SOHO：11009元/；LOFT：14148元/,63,价格细分研究,NO.4,楼栋细分,如图所示，本案公寓产品分布在红色区域的3#、4#两栋24层的高层上，这两栋建筑，无论从建筑本体结构，户梯配比，楼体朝向，还是临街状况都完全一样，所以除了推盘先后因市场变动而造成的价格差异外，我司不建议这两栋设置特别价差。,户型编号,朝向细分,北,东,南,西,根据一般住宅朝向分类为：东南

28、 南 东 西南 东北 北 西北 西,而根据3#、4#的楼栋朝向，完全只有东南和西北两个朝向根据户型朝向和采光面不同，各户型采光朝向细分为：E21、E13C15-C20、D14A1、A12B2-B5、C6-C7、B8-B11,根据项目规划和周边环境，四周均无高大建筑遮挡，因此采光度基本与朝向挂钩,户型细分,A户型,B户型,C户型,D户型,如上图所示，本案公寓型户型除了面积之外基本上不存在任何差异，根据投资产品的特性，面积越小投资价值越高，所以四种户型细分如下：A户型、E户型B户型、C户型D户型,E户型,竞案项目垂直价差研究,LOFT产品层差,公寓产品层差,综合周边竞争项目垂直价差设置，我司建议本

29、案LOFT层差控制在50-60元/层/平米平层SOHO层差控制在40-50元/层/平米之间。,高层价值曲线,楼体,低 层,中 层,高 层,资本向上价值越高,竞案项目水平极差研究,LOFT产品水平差,公寓产品水平差,综合周边竞争项目垂直价差设置，我司建议本案LOFT和SOHO产品的水平极差控制在400元/平米,垂直价差制定,LOFT产品楼层区间,SOHO产品楼层区间,LOFT户型成交均价制定,SOHO户型成交均价制定,74,商铺定价,NO.5,商铺竞案项目权重设置,通过对周边公寓项目的区域及物业定位分类，设置以下竞争权重比例,商铺竞案产品成交均价确定,比较竞品2012年商铺1F、2F成交平均价,融科珞瑜路95号：2012年推售成交均价4.5万/；SMART公寓：2012年推售成交均价3.6万元/；百瑞景：2012年推售成交均价4.0万元/；29街：2012年推售成交均价3.55万元/；保利中央公馆：2012年推售成交均价2.5万元/；,商铺成交均价评分确定,根据对本案所在武昌片区目前在售商业项目的整体情况分析，我们按照以上5个项目的1、2层商业均价，根据权重打分，测算出本项目的1、2层商业均价为3.46万/按照商业价格定位法则：本案1-3层价格比例应为：2:1:0.7则本案1-3层商业价格为：一层：46133元/；二层：23067元/；三层：16147元/,Tank you！,