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1、什么样的战略使得IBM起死回生,战略规划培训教材,案例分析,根据谁说大象不能跳舞一书整理,莲嗽嘛珍酱导德嫁鼠跌羌轮柒原繁苹趟王涝去卞勋皂诸腰瞩膨卯色族造谋IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,1,1993年IBM的状况,净收益趋势,19861993年年均增幅只有3,远低于行业平均水平，93年比92年下降3,股价趋势,员工人数,万人,美元/每股,销售收入,1991-1993三年累计亏损达159亿美元,运营和生产成本,0.31,1,IBM,竞争对手,一美元收入的支出,0.42,按IBM93年650亿美元营收来估计，比竞争对手多支出达65亿美元,轴孰于氖吁媚本永轧揖峡条绦治瞥弘憾

2、煤瞩款挖召凶贞遗疮掣熔骤撑剩逾IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,如何拯救IBM,战略调整,内容,1993年的状况,运营改善,赚钱的业务如何发展？不赚钱的业务如何处置？如何在竞争中取胜？如何满足目标客户的需求？,没有深入总结和整理形成一个清晰和致胜的战略,已作了很多努力，但只有短期效果，根本的问题没有解决,如何提高运营效率？如何控制成本？如何增加现金流？,IBM急需拿出一个致胜战略,禹挠爸俄鼎却乖吨暑悉通肃恤蕾龙盛盛诸出池任纹鹏抬荒欢初漓碉同对镜IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,战略规划解决什么问题,如何赢得客户的偏爱,如何建立持续的竞争优势,如何

3、为股东创造合理的回报,找到有吸引力的细分市场和目标客户,理解客户需求和购买行为,明确关键成功因素,了解竞争对手的定位和核心竞争力,标杆比较自己的优势和劣势,决定资源分配的重点,提高资源使用的效率,明确什么样的产品组合、价格策略、渠道分布和促销手段,明确自己最能取胜的细分市场、价值定位和核心竞争力建设方案,确保现金流，盈利能力和资产效率处于一个健康水平并不断改善,战略规划,问题,内容,目的,控糯强麻统凉技调防鸡适蚤缺毯耳捆凑谤鞠命匝悯庐灭隧诊咕批疏惹纱请IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,战略规划的基本框架,市场细分,客户需求,关键成功因素,竞争分析,市场如何细分？各细分市

4、场的规模、增长率和毛利率如何？各细分市场的集中度如何？各细分市场的产品生命周期处于哪个阶段？,我们必须满足目标客户群体的哪些最重要的需求？目标客户群体中谁是购买决策关键人？目标客户群体有什么样的购买行为？,必须做好哪些事才能使客户满意？目标行业中有哪些不同的成功模式？这些模式各自的关键成功因素是什么？哪个是对我们最有利的价值定位？服务、创新还是效率？,我们与竞争对手在这些关键因素上相比有什么优势和劣势？我们要培养什么核心竞争力？我们建立什么样的竞争优势？,细分市场定位客户定位,价值定位盈利模式,产品战略价格战略渠道战略促销战略,竞争战略核心竞争力规划,战略规划,吓电怀漆牙诞郑继笋坡白徐哀回莹姐

5、遭川足菩焊遵镀宗庐烷煞纬屏痛渣翔IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,IBM 战略分析,依哨舟哑搓陶苑盅铅颈系砷婚裙组岂粪有枢诊他允忌饮苑撞按哼舔讲必澜IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,1992年IT行业层次的市场细分及特征,竞争激烈,MICROSOFT一统天下,许多应用软件在不同的平台运行，兼容性差,只有基本的商品售后服务,PC机市场,垄断竞争,IBM占领市场,主要是针对企业客户提供信息管理,各厂商只为自己的产品提供基本服务,大型机市场,兹构远馒户宠泅哨耻电局赤曾妮奥腔露藻朵投穗抡怠冗态祷靴廊驹近添争IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（pp

6、t33）,19851992年IBM主要产品的市场份额变化,PC机,操作系统,服务,For itself,应用软件,硬 件,PC机,PC机,大型机,大型机,大型机,IBM,IBM,Intel,TOSHIBA,HP,DELL,others,FUJI,HITACHI,others,others,others,大型机,IBM,IBM,IBM,IBM,MicroSoft,MicroSoft,MicroSoft,oracle,others,others,80,5,90,SAP,lotus,90,40,妙悸蚌谅吁舱逞碰斤阵附燎盐聚块尿乙部谭熟岁岿纂拣吧婶鹰滩眶叛祁撰IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划

7、（ppt33）,1993年IT主要产品发展阶段及特点 细分市场的吸引力（规模，增长率，利润率）,发展迅速竞争激烈毛利率很高集中度低,市场发展初期高速增长微软主导，相对垄断毛利率很高集中度高,PC,大型机,PC操作系统,应用软件,服务,坎酥麓俯番肥酉窿堆蛆篡组畜疹坍厚谢澎佃宽拐嚏鸦霍掠兢袱祖敷巫耗郡IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,每个细分市场客户的需求情况机会和问题,客户需求：方便，简捷，对技术及稳定性并不太强求机会：行业进入难度较大问题：OS/2最好的技术确无法战胜微软,赢得客户偏爱,企业客户需求：能够满足其应用软件需要的PC个人用户需求：低价格、较高的运算能力机会：

8、随着主流配置的更新而更新,客户需求：实用、高效率机会：连接不同软件在一个操作平台上兼容运算的中间件问题：无统一标准,客户需求：稳定性高，安全性高，为前端提供支持机会，网络化趋势，中间件问题：各厂商自己开发,客户需求：高品质，高稳定性，优良服务，运算速度、存贮能力强机会：核心技术有待突破问题：各厂商自己开发,客户需求：稳定性，专业性强功能强大，运算效率高机会，网络化趋势，中间件问题：,在1993年应用服务还没有被行业人士视为市场行为，但是企业和个人客户都存在需求，主要集中在技术支持、兼容性支持,彰臆初谗戳窒倾渐椅平哭兆贤绚散轻里豺济朔府煞喀丰关灾埋患粱亿并华IBM战略规划（ppt33）IBM战略

9、规划（ppt33）,每个细分市场的客户的购买行为,大型机,公司集团采购首席信息管及IT部门推荐大额投资，比较慎重，更注重产品品牌和供应商实力,高、中、低端客户，商务、家庭客户需求差别较大消费者分散决策，品牌、价格、配置、服务是最关注的因素大量小厂做DIY供应中低端个人用户,供应商、品牌和宣传导向型，产品生命周期短，迅速更新客户永远是使用方便，功能强大，求新个人客户和企业客户差别较大,和大型机、PC机捆绑销售消费习惯，对新系统的接受度不高,PC机,服务,大型机客户由于技术水平限制，通过向信息技术专业化公司外包网络建设、企业信息化模块，网络维护、数据库建设及维护，可以实现成本最低，收益最大个人用户

10、服务主要限于PC机的硬件维护，部门应用软件服务,应用软件,操作系统,位茬赏托峡捶扁蜂划啸尝钢砰沥末凡乙毛浊辫胰袭违烘喘槛付足残蛤扁邹IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,IBM的整体优势和劣势,业务多，产品线长，多头出击，资源分散长期脱离客户公司运营成本高公司规模大，反映速度慢,拥有大量的全球大公司客户优越的品牌大型机世界第一技术人才全面且世界第一，诺奖、专利很多技术储备,优势,劣势,钓鞠抚万偿丰辅邢拟漳喂踪佩参覆桶扩梆碎模浪携本凝虽纠污贼真窒案慎IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,IBM在每个的细分市场的优劣势,大型机品牌和技术世界领先市场份额最高客

11、户认知度高价格高，成本高,PC机品牌认知度高价格高，成本高产品更新速度比竞争对手慢在芯片技术和存储设备上有优势,应用软件围绕大型机的应用软件市场份额世界第一在其它应用软件领域没有客户资源和明显的竞争优势,操作系统大型机操作系统世界第一PC操作系统OS/2技术超过WINDOWS在IT技术客户中认知度高大多数应用软件无法与之兼容,服务世界上唯一有能力向客户提供一站式服务的企业软硬件技术综合实力全球最强大型机长期忽视客户服务意识，客户满意度下降,迹涵颤墟孵志溜谴抚闲信漓帆赠希隘絮癣财藻于恶少俩惰基庐厨人助搀债IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,PC机,操作 系统,service

12、,For itself,应用 软件,硬 件,PC机,PC机,大型机,大型机,大型机,IBM,IBM,Intel,Compaq,HP,DELL,others,FUJI,HITACHI,others,others,others,大型机,IBM,IBM,IBM,IBM,MicroSoft,MicroSoft,MicroSoft,SAPOracle,others,others,主要竞争对手在各细分市场的优劣势,PC竞争对手的优劣势,服务竞争对手的优劣势,操作系统竞争对手的优劣势,INTEL掌握了PC处理器的核心技术和技术更新的节奏COMPAQ/HP/DELL及大量克隆PC生产厂家在成本和销售渠道上各具

13、优势,IT服务是新领域，目前还没有强大的竞争对手,微软掌握了PC操作系统的核心技术和客户,大型机竞争对手的优劣势,大型机竞争对手优势是低价格，低毛利劣势：没有足够的服务团队，研发能力弱，不能控制核心技术和主要盈利环节,应用软件竞争对手的优劣势,SAP/PeopleSoft/JD Edwards/Lotus/Oracle等大型软件公司在各自的细分市场上有效的控制客户,代元地示靛与沸墨台丛歹肮序宙除绕嵌关跨萌沼锤艾示界踪衰识辙还渗巩IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,1993年IBM的旧战略,市场细分,客户需求,大型机市场达到成熟期，竞争使毛利率下降PC机市场高速发展，规模和

14、成本优势者才能盈利PC操作系统微软占上风应用软件快速更新，新产品必须对应新需求,新技术的成本不断降低新技术更容易操作供应商能提供全面的服务并可以依赖,关键成功因素,低成本的解决方案和技术用户易于掌握和应用的技术不断推出新技术来解决更多的问题,竞争分析,低成本的工艺和技术不断产生硅谷的小公司反应快速，更能理解客户的需求。,产品战略：不断推出技术最先进的产品价格战略：高价格、高毛利渠道战略：自身庞大的直销体系促销战略：60多家广告公司分别为不同产品服务,竞争战略技术领先，不断提高可靠性把公司拆分成小公司以便能做出快速反应核心竞争力建设强大的研发力量在广度和深度上领先于竞争对手,价值定位：创新盈利模

15、式：大型机的高毛利支持其它业务,细分市场定位：所有计算机行业的细分市场目标客户定位：没有把客户放在眼里,迪更忽厅轻日侮横篙坷作逃疲舒路稀键葱葬采埃炳联炉抠饼碰动相蓝糊牧IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,1993年IBM的新战略,虾恋燃洒扳编荔腺锑丝度眶泞庶熟冉狠锌息粱藉晰俏屎撑至养锹釉速奢撼IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,彻底改变IBM的价值取向,流程卓越/运营领先,用户至上/服务领先,产品/技术领先持续创新,为满足客户需求和获取市场主导地位，IBM优先投资服务领先型的价值取向,流程卓越/运营领先,产品/技术领先持续创新,用户至上/服务领先,选

16、择的价值取向决定了企业全部的经营之道，也是企业战略的核心。,以客户为导向再造公司价值定位,彻底改变IB,M的价值定位,服务战略,品牌和营销战略,技术战略,柜糠咎姻狄妙怀榴暂剧崖腰赖须芥歇欺竿槽人鲸参躺狙劳慌罐麦捌协狮婆IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,IBM的服务战略,彻底改变IB,M的价值定位,服务战略,品牌和营销战略,技术战略,74,350,1992,2001,单位：亿美元,针对客户需求，给IBM的客户提供没有品牌界线的综合性服务IBM的服务以技术领先主导整合全球范围内的服务单元，成立IBM全球服务事业部逐步将IT信息服务领域的范围扩大电子商务、管理解决方案,从19

17、93年开始，服务业为IBM每年收入增长的贡献约占80,服务收入,棠哼坐泻滨挎宦糊壹矿氯阴道罗型辖尼瘟垛派盛纠哄寝碉幻酸占拿霓寞抡IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,不减少IBM研究事业部的开支，保持研发团队的完整性，继续保持IBM的强大的研发能力，使IBM大型机和综合服务能力上高于如何竞争对手将大量公司剩余的技术推向市场，以专利权转让的形式出售，通过出售技术使用权来支出研发费用并创造盈利,2002年获美专利企业10强揭晓IBM连续10年位居榜首,比位居其后的佳能多74,5亿元,15亿元,技术收入,1994年,2001,技术战略,彻底改变IB,M的价值定位,服务战略,品牌和

18、营销战略,技术战略,川纲泅携矽甘惨热挽狞飞蕊屯央敷匝烹钩宁卜艾如孪羹酮凿上距媚耀常煮IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,统一宣传口径，加大广告投入，由60家广告公司集中到一家把公司的品牌形象从针对技术人员的技术性品牌转变为针对用户的服务型品牌统一全球营销机构,品牌和营销战略,品牌和营销：,彻底改变IB,M的价值定位,服务战略,品牌和营销战略,技术战略,扁踊簧枣秃支叙竟猴报植鹰乐态蝶叠跺剃蛆叹繁茁沤衍百腋瞩责旭忆屉情IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,市场细分,客户需求,竞争分析,主机业务定位,关键成功因素,92年日立、富士通同样性能的大型机价格是IB

19、M的3040，抢夺了市场到92年IBM市场占有率下降到40以下,可靠性高优良服务和技术支持价格合理技术先进,忠实的客户群技术领先竞争力强的成本包括软件、应用、网络、信息等在内的全面服务能力,客户端服务器大型主机超大型主机及配套的服务,机会/问题,最大的大型机客户群体，希望有稳定、可靠、技术全面的供应商价格差别太大时，客户会转向竞争对手新的技术方案可能会使成本大规模降低市场规模受到小型机的冲击客户普遍对IBM不满,舍挫掩劲龋遣垃超瓢劝倡蹋锐嫉旋垛潭脂庐指暴纽噬革墅严厘妊蜘俘划港IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,接近成熟期集中度最高毛利率较高,投入10亿美元开发核心技术CM

20、OS，使成本大幅降低,IBM,市场份额,价格,惠普,日立,成本线,IBM,市场份额,价格,惠普,日立,成本线,召开客户会议，主机降价30,IBM,市场份额,价格,惠普,日立,IBM成本线,成本线,1,2,10元投入2001年收回190亿元 日立不久退出市场,IBM主机销售增长率,主机业务战略,把毛利降低到合理的水平参与竞争，保持市场份额加大投入以大规模降低成本以目的研发项目CMOS,出售“联邦系统公司”卖掉3100万美元的350件艺术品以2以美元出售IBM总部大楼4800万美元出售无用地产大幅削减培训中心奢侈的经费,音卤尔是该谍七颈赏棚哆积忍赌贮煮峪疯枝虽既护芹志獭筋饶鲁俏赔谢路IBM战略规划

21、（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,PC机业务定位,市场细分,客户需求及购买行为,竞争分析,关键成功因素,进入门槛低市场竞争激烈市场主流是围绕WINTEL模式,外观设计个性化主流硬件按摩尔定律更新应用软件需求导向,WINTEL模式的结合程度以低成本、低价格提供较高的配置核心技术的研发能力,台式机笔记本电脑兼容机,机会/问题,随着Internet的发展，pc机的需求将迅速增长便携式笔记本电脑将有更大的发展，毛利较高,韵瘟嗓贸仔恶葱输奉窥轩劳谅亏得甩潭蚜资胎猖蜘借短账悔浆坐郴院收曹IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,PC机业务战略,PC,退出和INTEL 在CPU领域

22、的竞争，放弃POWERPC芯片的研发,IBM在pc领域的优势已经被WINTEL模式取代，但是IBM的客户仍有大量需求，完全退出PC市场将不利于IBM以客户为导向的服务战略,保留有优势的内存芯片开发和硬盘等存储设备的生产,主攻尚处发展初期的利润率高的笔记本电脑市场，树立THINKPAD品牌,退出,保留,进攻,血扼式豌蠢禹捉颠各邹波套跪恒剖垦绽苟然熊套谩共伴蹈叉敲崎恐申玻哆IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,市场细分,客户需求及购买行为,竞争分析,客户永远是使用方便，功能强大，求新供应商、品牌和宣传导向型，产品生命周期短，迅速更新个人客户和企业客户、专业客户需求和购买行为差别

23、较大,关键成功因素,众多的应用软件开发商主要是以WINDOWS为平台进行开发MICROSOFT在操作系统一统天下，IBM的OS2的市场占有率只有5,大型机和PC机操作系统大型机和PC机应用软件中间件,软件业务定位,紧紧抓住客户的需求提前占领市场大量、高水平的软件研发团队专业人员和一般客户个性化设计宣传和品牌,IBM的技术人员追求操作系统的稳定性，而忽视了客户并不在乎机器死机花的很少的时间,虽然操作系统市场占有率低，但1990年开始IBM是的世界上最大的软件公司，主要软件是随S/360大型机配套销售的,机会/问题,栏窜沦缸巷佩抗傀娘竖犬恍漫段宁裕证闪木熏祥遍焰辛吃符认群仲锻伶察IBM战略规划（p

24、pt33）IBM战略规划（ppt33）,网站,个人生产力,电子交易,工程设计,供应链,客户关系管理,人力资源,商业情报,系统管理,应用和交易服务,合作与信息传递,数据库,应用软件,中间件,操作系统,中间件 从客户需求出发，大力生产可以将不兼容的各种软件联结起来的中间件,出资35亿美元并购莲花，开发可以用于网络和商务客户的应用软件，同时共享其客户群,操作系统 对一线比较熟悉才能做好，面对现实，Microsoft 有70的占有率，OS/2只有5 退出操作系统！,退出,自己发展,并购发展,市场发展初期高速增长微软主导，相对垄断毛利率很高集中度高,PC操作系统,发展迅速竞争激烈毛利率很高集中度低,应用

25、软件,软件战略,锈缕挎算歹约讣盏漂屁相目舞症预码冗歇伙辛招虐蔼畅狱敛迹船樊绍线楔IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,大型机,显示器,IT顾问,系统整合,维修,管理应用软件,交易服务中间件软件,数据库,PC机/笔记本,内存,网络,处理器,存储,服务,应用软件,操作系统,2001年IBM完成的重新定位,1992年结构图,战略加强,战略退出,保持/调整,IMB OS/2,大型机操作系统,硬件,应用服务中间件软件,于红淑斡曲贱藻刺菩津讽屡宣透伙筏拟错艳幂研孔却攻弃疏绍定厄邹币鸿IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,1993年以后IBM的新战略,市场细分,客户需

26、求,大型机市场达到成熟期，竞争使毛利率下降PC机市场高速发展，规模和成本优势者才能盈利PC操作系统微软占上风应用软件快速更新，新产品必须对应新需求,新技术的成本不断降低新技术更容易操作供应商能提供全面的服务并可以依赖,关键成功因素,领先的大型机解决方案和技术全方位的服务不断推出新的领先技术,竞争分析,低成本的工艺和技术不断产生硅谷的小公司反应快速，更能理解客户的需求。,产品战略：不断推出技术最先进的产品和全面的服务价格战略：高价格、高毛利渠道战略：通过客户经营的直销体系促销战略：选择一家广告公司统一品牌形象,竞争战略技术领先，不断提高可靠性核心竞争力建设强大的研发力量在广度和深度上领先于竞争对

27、手全方位服务,价值定位：创新和服务盈利模式：大型机的高毛利客户服务技术有偿使用,细分市场定位：大型机，全面服务，领先技术目标客户定位：大型机客户和需要领先技术和全面服务的公司,虫灵程雁浩兹噬沪酒踊押驴菜炼筋枢谜因蝉汾乒乘债怂痕憾吸卷猾疼辟旧IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,33.8,25.7,11.1,12.9,15,35,8,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,1992,2001,硬件,软件,服务,技术,56%-31%,19%-16%,25%-43%,0-10%,单位：10亿美元,IBM收入增长和份额变化,59.9,81.6,绅氢惹宫憨择旅淑酞嫉

28、高惋仲航起档高楼够盖惋缮周撕练岔媒贮存廷爹魄IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,单位：10亿美元,销售收入,单位：10亿美元,净利润,襄贞裂钥臃序境息慢饥莫全豹悸钩捻鼠蕉真天事拒盾塑烩嘿综裔搭卫氛翅IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,单位：美元,摊薄后的每股收益,单位：,股东权益回报,汀赶艺充谎警妄涨棱灿睁瑶拜传茁泉亨影莱武日酵烩窄恿障迷物反枚蔓王IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,单位：10亿美元,经营现金流量,股票价格,单位：美元,院缨抽撞樟漳锹叹它馆连蠕驭壮逃狠腥脾畜鲍惧飘膳侯陌畔桐玛时叮祥闷IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,单位:万人,员工人数,郴漂镶念袁讳铺骋携陶伴枣株拒挞甲拱擦血表抒欺墟钩耻篙谗拷宽贰津歹IBM战略规划（ppt33）IBM战略规划（ppt33）,