天津曲院风荷推广策略95p.ppt

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1、,Emperor13,序,2011年推售重点：高层大户+宽景洋房,Emperor13,序,推广策略关键点：,高层大户：以大户型产品优势引起客群对居住价值的认同，强化产品价值,宽景洋房：以客户心理需求为诉求，从产品中发掘更深层次 的精神价值,Emperor13,序,两手抓 两手都要硬！,Part1-调控新政解读,Emperor13,Emperor13,全面限购,细则：对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。,政策解读：限购范围由去年的市内六区扩大至全市范围，以家庭为单位，天津本地户籍购房者限购三套房，外地户

2、籍购房者限购二套房。该政策对靠办蓝印户口拉拉动销售的项目打击较大。,Emperor13,税收征管,细则：对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征收营业税；加强存量房交易指导价格在税收征管工作中的应用，堵塞通过阴阳合同产生的税收漏洞。,政策解读：打击炒房，从根本上规范二手房市场，打击部分短线投资客对于楼市的影响。加大了对于土地增值税的管理力度，从源头规范开发商的开发销售流程，保障房地产市场的稳定。,Emperor13,差别化信贷,细则：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,政策解读：提升二套房认购门槛，抑制投资需求，保证市场合理刚

3、性需求。对于改善型客群具有较大的冲击。,Emperor13,用地管理,细则：强化保障性住房和商品住房用地年度供地计划管理，优化住房用地供应结构。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，明确供地规模、供地时序，保障性住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地年度供应总量的70%。,政策解读：明确天津市将增加普通商品住房有效供给，加大投放面向大众的房源。最大的亮点就是从源头上确保了保障房用地的供应，也就意味着，今年出让的土地中有一半将用于建保障房，也为第二条中加快保障房建设从源头上提供了动力。,Part2-項目价值探索,Emperor13,Emperor13,尋求差異點:,Step1:

4、,(競品分析),Emperor13,高层,Emperor13,高层,Emperor13,高层,Emperor13,洋房,Emperor13,洋房,Emperor13,竞项总结,1,蓝印户口是高层竞相产品较大的优势，新政出台对蓝印打击较大，因此要特别注重高层客群的价值转移，以产品价值取得周边区域的认同,2,3,从价格上看本项目在蓟县洋房中单价高于其他产品，总价较高会形成市场阻力，因此提升洋房产品精神价值及附加值是推广重点,与洋房竞项相比，本项目洋房产品形态丰富，能够满足不同客群需求，后期推广中要进一步提升洋房品质，与市场形成区隔,Emperor13,攻心計:,Step2:,(消費人群與行為分析)

5、,Emperor13,大户高层客群分析,客群组成,蓟县当地（市区及各乡镇）,蓟县周边（平谷区、兴隆县、玉田县遵化市）,80%,20%,Emperor13,1.兴隆县面积3117.11平方千米，人口31.70万人。辖9个镇、9个乡 兴隆县景点、2个民族乡，7个社区居委会、297个村委会2.兴隆县是个多民族的县，境内除汉族外，还居住着满、蒙、回等少数民族。兴隆是燕运动隆起地带。山脉绵亘于全境。山高坡陡，河谷纵横，是地形崎岖的深山区。3.购房需求引导：改善型需求,Emperor13,1.遵化市位于河北省东北部，西与天津市蓟县为邻。总面积1521平方千米。人口70万（2006年）。全市辖13个镇、9个

6、乡、3个民族乡，648个行政村2.购房需求引导：投资性购房、改善型住房,Emperor13,1.玉田县位于河北省东北部，唐山市最西端，北枕燕山余脉，南睦渤海之滨。地处京、津、唐、秦腹地，地理位置得天独厚，县境总面积1165平方公里，辖20个乡镇、750个行政村，总人口64.2万人。2.境内地貌类型多样，北部为燕山余脉，丘陵连绵；中部为山岚平原，土地肥沃；南部为洼地，土地广阔。3.购房需求诱导：大城市生活价值,Emperor13,1.位于北京市东北部，属北京市辖区，西南距城区70公里，南与河北省三河市为邻，北与本市密云县接壤，西与本市顺义区接界，东南分别与天津市蓟县、河北省兴隆县毗连。全区总面积

7、1075平方公里，其中山区面积占59.7%，耕地面积11.51万亩，辖15镇、2乡、1个办事处，275个行政村，共有人口40万。2.购房需求诱导：天津较低的房价，高品质生活,Emperor13,蓟县当地客群,周边区域（北京南、河北等）,1.对居住品质有较高要求，人文氛围和景观绿化是重要条件2.注重孩子的成长，为孩子提供良好的居住环境3.注重高端圈层生活环境，项目区域板块具有重要影响4.适合两代或三代同堂的户型结构,1.对蓟县文化有认同感，喜欢中式建筑人文环境2.对大城市生活的美好愿景，希望拥有大城市生活环境及居住品质3.看重区域板块未来升值投资潜力,改善型地缘型,Emperor13,居住,政府

8、企事业单位，有稳定的工作环境和收入。,工作,家庭结构,心理扫描,消费习惯,多已为人父母，消费取决于自己。,至少一套以上居所，希望购买各方面条件更好的房子用来改善居住环境。,注重房屋价格和配套服务，基于保守和创新之间。属于较高消费能力，讲究享受与超值。,为了改善型居住，追求生活舒适度，彰显自我品味，也为孩子提供良好的居住环境,改善型,Emperor13,洋房客群分析,目标客群组成,Emperor13,注重建筑品质及居住品位，同时展现自己的身份地位，希望获得与众不同的尊崇体验,目标客群置业心理洞悉,洋房客群,高端置业需求,希望获得更好的居住环境和生活品质，在作为婚房的同时也是子女未来的固定资产,改

9、善置业需求,精神价值,功能价值,Emperor13,主力客群选择房产时主要考虑的因素：,重要程度,因素,物管,房型,地段,人文、景观环境,教育等生活配套,Emperor13,产品目标客群,高性价比,高层,舒适性、精神满足,洋房,产品客群分流,Emperor13,提升產品力,x 2,積木法:產品賣點系統堆疊,去骨法:去蕪存菁的針點刺穿術,Step3:,Emperor13,品牌,区位,产品,4,规划,5,6,7,8,物管,9,價位,1,2,3,配套,房型,房型,Emperor13,实力品牌、精工建筑、品质生活,1,品牌,万达宏顺投资有限公司作为天津市优秀地产开发运营商，已获得天津市房地产开发信誉度

10、AAA企业、2003年度南开重点企业称号、2000年质量承诺守信誉单位等诸多荣誉，成功地投资开发了“万达酒店”、“宏园里”、“万达新城”、“博泰名居”、“普东新苑”等多个优质地产项目，得到了市场的广泛认同和信赖。曲院风荷是万达宏顺在蓟县的倾力之作，必将成为具有深厚人文内涵和居住价值的高品质地产品牌。,Emperor13,1.项目位于天津市蓟县城关镇，周边配套完善，居于蓟县富人区聚集财气，近繁华而远尘嚣，实现真正意义上的深宅大家2.位居蓟县四方台庙正前方，北望府君山，南眺翠屏湖，山通水绕藏风纳气，是绝对意义上的风水宝地3.交通便利，距蓟县城中心仅5分钟车程。从天津市区开车由津蓟高速到项目处只需1

11、个半小时的路程，从项目地址行驶京蓟高速即可直达首都国际机场，在城市繁华与自然宁静间自由切换,城关富人区，藏风纳气风水宝地,區位,2,Emperor13,洋房品质高，但户型区间较大导致总价较高，会形成市场阻力,总建筑面积18.7万平米，2011年推出产品以花园洋房和叠拼洋房为主整体规划容积率为1.48，绿化率45%，建筑密度22%，洋房面积区间为110-160左右,3,產品形態,Emperor13,人文气息浓厚、园林景观丰富、创造非凡生活品质,1.洋房整体设计风格为新中式徽派建筑风格，以白墙灰瓦的中国古典建筑典型符号为基调，并将徽州民居的马头墙、花格、影碑、透空过廊等中式经典符号加以改良，形成符

12、合北方人居住习惯的中式建筑风格2.独具匠心设计众多园林景观小品，真正意义上实现中国园林化建筑格局，形成可居、可观、可游、可憩的生态景观系统、园林艺术系统和建筑文化系统3.社区内拥有私人会馆专属服务，为业主提供尊崇化生活体验,4,项目规划,Emperor13,优质教育资源，具备成熟生活配套条件,【公园绿化】府君山公园、府君山广场、翠屏【餐饮配套】迎宾路餐饮街、皇昊美食会馆【学校教育】蓟县第三小学、蓟县一中、蓟县五中【周边医院】人民医院【商业环境】渔阳古街、东方商厦、兴华购物中心、家乐超市、北京新世联华超市【邻近银行】建设银行、中国银行,5,配套,Emperor13,6,戶型,Emperor13,

13、大户高层,贈,高品质更超值,Emperor13,3.9米开间别墅级客厅连通宽景阳台,3.7x4.4米超大面积卧室+独立卫生间,价值诱导,大厅大房大气派,Emperor13,9个采光点全明户型,阳光充足，明堂静室,日照长，气流通畅，空气自然清新,价值诱导,自然气场修身养心,Emperor13,赠送一室，三房两厅,多种空间布局，多样化惬意生活,大尺度空间赠送，高品质更超值,价值诱导,超高性价比，三代同堂大家族,Emperor13,多重景观房，更自然、更自在、更气派,人性化设计，绿色和谐社区,大厅大房大气派,自然气场、修身养心,超高性价比，三代同堂大家族,高性价比,高品质更超值,大户气派,空中瞰景,

14、产品价值,Emperor13,大户高层产品价值诉求,空中瞰景大户 家族气派豪宅,当地客户,周边区域,大北京后花园18.7万平米京津山水生活区,Emperor13,别墅式双入户设计,别墅式前後阳光花园,双面通风采光有氧廚房,别墅式花園總統套房,别墅式貴夫人工作区,小主人花園學習室,阳光孝亲房,4米6别墅式阳光起居室,13米超越别墅大尺度面寬,别墅式9面采光,洋房,Emperor13,13米超越别墅大尺度面寬,别墅式9面采光,别墅式前後阳光花园,4米6别墅式阳光起居室,别墅式双入户设计,阳光孝亲房,别墅式花園總統套房,小主人花園學習室,双面通风采光有氧廚房,别墅式貴夫人工作区,10大領先别墅设计,

15、產品價值總結,Emperor13,10大領先别墅设计,最別墅的洋房,洋房產品主張,Emperor13,城关富人区核心区位,山水景致、徽派人文、江南园林、社区会馆,10大领先别墅设计，最别墅洋房,Emperor13,私人会馆,城关富人区,最别墅洋房,品质,生活感受：圈层、尊崇,Emperor13,山水,人文,园林,意境,心理层面：养生、修身,Emperor13,品质+意境 洋房深层精神价值发掘,山水养生,人文修身,园林怡情,至高圈层,世代家业,尊崇身份,Emperor13,洋房产品精神价值诱导,别墅级花园洋房 最别墅的生活境界,Part3-整体推广策略,Emperor13,3.1广告推广策略,E

16、mperor13,以大户高层产品价值和洋房精神价值进行区隔，双线齐发全面打击,以“会馆圈层体验活动”拉動蓟县当地及周边市场人群对洋房高品质生活价值的认同,以“京津山水生活区”拉高地位,詮釋項目的未来生活價值,蓟县当地,周边区域,明线,暗线,Emperor13,时间节点,3,4,5,6,7,销售节点,高层24号楼公开,3/6,5月上,推广主题,大户形象入市、产品价值展现,洋房精神价值阐述、产品卖点,叠拼洋房生活价值体现,洋房1、2号楼公开,3/19,叠拼洋房开盘,11,二期洋房公开,二期开盘蓄客期,戰術展開,Emperor13,step1-高层24号楼出街，塑造大户价值,大户型产品价值展现,-3

17、月出街,手段:大户型产品生活价值及愿景,策略:報廣+软文+定制化装修服务,Emperor13,空中瞰景、江南风景,高层大户特有的生活感受,气派豪宅、王者风度,尊崇心理需求的满足,产品专属语言,空中瞰景大户 家族气派豪宅,Emperor13,对周边区县客群的引导,客群购房心理诱导,大北京后花园，大城市美好生活愿景,项目生活价值展现,山水生活区，更加宜居的生活价值,戰術展開,Emperor13,step2-洋房1、2号楼公开，价值升级,洋房精神价值及居住价值展现,-3月中出街,手段:形象提升价值拔高,策略:報廣+圈层活动+产品物料,Emperor13,搭配物料洋房生活手册,主题：领先别墅的洋房生活

18、诉求：以项目拥有的优势资源为支撑，设计洋房生活手册，让目标人群能够深入的体会到项目洋房超越别墅的生活品质内容：对客群未来生活的解读，融入山水、江南园林、社区会所、社区布局、徽派人文等资源，展现洋房带给居住者的精神价值和生活价值,Emperor13,洋房产品生活价值展现,别墅式9面采光、送小院,阳光私家院落，四季风景常伴,别墅式总统套房,豪华气派私密空间，总统级享受,Emperor13,圈层活动搭配,活动主题：红酒品鉴会活动内容：1.与高端红酒商家合作，邀请高端圈层购房者在会馆内举行红酒品鉴会，聚集人气提升项目宣传调性2.以红酒品鉴会的形式传达项目别墅级生活品质的产品诉求，让购房人群通过圈层活动

19、对洋房的别墅级生活有实质性的感受和体验3.活动过程中穿插洋房产品的设计介绍，并赠送洋房产品生活手册4.活动过后进行新闻炒作和软文报道,戰術展開,Emperor13,step3-叠拼洋房公开，圈层价值认同,叠拼洋房更高品质更高价值展现,-5月上出街,手段:直击目标客群圈层生活心理,策略:報廣+圈层活动+销售专案,Emperor13,高品质洋房、三代同堂共享天伦，家族气派传承,3000平米社区私人会馆，圈层生活平台，彰显荣耀身份,山水园林、私家院落、修身养生，尊崇生活体验,男主人人生精神价值实现,Emperor13,圈层活动搭配,活动主题：VIP高尔夫球会活动内容：1.与高尔夫俱乐部合作，邀请项目

20、顶级VIP客户参加高尔夫球会比赛，发挥客户圈层聚客效应2.活动过程中穿插洋房产品推介会，将产品高端形象与高端圈层活动进行关联，让客户真正感受到产品展现的精神价值3.活动过程中赠送圈层会员高端礼品，以达到项目长期的宣传目的，在市场上树立更高端的口碑效应,Emperor13,山水风景、江南园林、在自然中永葆青春容颜,徽派文化神韵、独特人文气质，在生活中陶冶情操,大尺度贵夫人工作室，只为最优雅的女主人,女主人自我价值的认同,Emperor13,销售配合,营销主题：贵妇人专案时间：5月上旬内容：1.凡在5.1期间认购并成功签约的客户可获得X点额外购房优惠2.凡购房成功的客户，携带女主人均可获得首饰一件

21、/化妆品一套3.成功认购的客户可在指定时间到售楼处参与抽奖活动,【帝十三】特别关注,強化銷售信息的廣告發布,广告销售力的提升,销售信息的强化&更好的为洋房蓄客,核心思想,推广原则,于形象稿添加项目销售及专案信息,具体实施,Emperor13,Emperor13,銷售信息專區,可做為銷售專案區及促銷信息區,Emperor13,圈层活动搭配,活动主题：雅致名媛会活动内容：1.与雅致杂志合作，举办系列名媛会专场活动，包括时装设计、时尚造型、美容化妆等2.邀请雅致专业人员进行现场讲座，并展开现场的互动与讨论3.活动过程中设置体验环节，可以让讲师为参与者量身设计时装、造型，增加活动过程中的互动性4.在雅

22、致杂志上进行全程跟踪报道，配合项目宣传节点，传达出洋房产品高品质的别墅级生活诉求,戰術展開,Emperor13,step4-二期产品推广准备，市场蓄客,时间,3,4,5,6,7,8,9,10,11,销售节点,高层产品销售,新开洋房产品销售,叠拼洋房产品销售,二期产品蓄客,3/6,3/19,5月上,Emperor13,时间,3,4,5,6,7,8,9,10,11,3/6,3/19,5月上,二期产品推广排期,9月初：二期产品推广主题及产品诉求确定9月中旬：二期产品价值点提炼及概述9月中下旬：产品整体推广思路确定9月下旬：产品户型解析及主题诉求,Emperor13,时间,3,4,5,6,7,8,9,

23、10,11,3/6,3/19,5月上,二期产品推广排期,10月初：产品形象报广设计方案及初步意见10月中旬：户型单页设计方案及初步意见10月中下旬：售楼处物料设计方案及初步意见10月下旬：软文炒作点及媒体投放排期,Emperor13,时间,3,4,5,6,7,8,9,10,11,3/6,3/19,5月上,二期产品推广排期,11月初：二期销售销售信息释放，大形象入市11月中旬：二期产品客户推介会，活动预热及蓄客11月中下旬：网络广告投放，售楼处展架设计11月下旬：二期开盘活动方案，开盘报道新闻稿,Part2-整体推广策略,Emperor13,3.2活动推广策略,Emperor13,2011曲院风

24、荷活动策略,原则,内外兼修 里应外合,策略,三線合體,暨有文化線,生活體驗線,圈層高度線,Emperor13,相约曲院 共品人文,时间,文化线,以项目深厚文化底蕴为承载，体现居住的人文气质,蓟州鉴宝活动,文物展,音乐会,瓷器品鉴,Emperor13,境界生活体验之旅,时间,体验线,举办系列生活体验活动，展现项目未来生活价值,定制装修讲座,蓟州亲子游,洋房虚拟实境,城市摄影比赛,Emperor13,圈层名流汇,时间,圈层线,邀请项目VIP会员参加圈层活动，聚人气造口碑,红酒品鉴会,VIP高尔夫球会,雅致名媛会,奢侈品展,Emperor13,2011曲院风荷活动整体排期,时间,蓟州鉴宝活动,文物展

25、,音乐会,瓷器品鉴,定制装修讲座,蓟州亲子游,洋房虚拟实境,城市摄影比赛,红酒品鉴会,VIP高尔夫球会,雅致名媛会,奢侈品展,文化线,体验线,圈层线,Emperor13,126.06m高层大户型推广专题,Emperor13,制约高层大户销售的因素：,1.调控新政出台，市场观望氛围加重，限购令对于改善型置业需求的打击。,2.户型面积大导致总价较高，形成市场销售阻力。,3.样板间感受力不强，客户产生大户不大的产品感观，削弱大户型销售力。,Emperor13,3步走策略,封闭样板间摒除客户不良感观,建造概念样板间展现大户优势,港台设计师定制化装修升级产品品质,Emperor13,高层大户销售力提升：

26、港台设计师定制装修方案,1.针对大户型样板间销售力不强的问题，可邀请港台设计是对大户型进行重新包装设计，引入国际化包装方案，满足客群不同居住风格需求2.购房者可自行决定是否采用包装方案，如采用则包装设计费用纳入购房总价中3.邀请港台设计是进行大户包装设计专题讲座，进行大户型产品推介会，促进老带新及口碑传播4.制作大户型设计别册，展现大户型居住及生活优势,結語,Emperor13,THE END THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZr

27、UirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCy

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29、ZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,