第一章公共关系概述.doc

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1、 第一章公共关系概述 现在，一说起公共关系，大家虽然已经不感觉到陌生了。但是，究竟什么叫公共关系，这里面有仁者见仁，智者见智了。现在，虽然大家对关系的认识广泛和深入了很多，但是，还有不少人对公共关系的认识还是模糊的，片面的，甚至是错误的。现在我们来听一则小故事。案例1在上世纪八十年代中期，永久自行车集团和中国公共关系协会联合举办从北京到上海的“公关永久杯自行车拉力赛”，当比赛队伍进入沛县时，也就是汉高祖刘邦发迹的地方，沛县的群众敲锣打鼓，盛情欢迎比赛队伍的到来，在欢迎的人群当中有一条横幅冲天而立，横幅上写着：欢迎关公永久杯自行车拉力赛队伍！”“公关”在这里变成了“关公”。这说明热情的沛县人民根

2、本弄不清“公关”到底为何物。他们想当然地认为：永久牌自行车和关公一样，在老百姓中，是家喻户晓的，所以，“公关”应该是“关公”。当公共关系上世纪八十年代刚刚进入祖国大陆的时候，因为公共关系最早是沿海开放城市的合资的一些宾馆、酒店引入、运用的，在一些人的眼里，公共关系就是公关小姐，PPT：礼仪小姐。就是站在门口迎来送往的、在一些大型活动中的穿着漂亮的职业装，迎往送走的，是组织搞好服务的小姐，她们所做的工作就是公共关系工作。其实，公关小姐这个概念本身就不准确，准确地说，她们应该叫礼仪小姐，她们的工作就是一些迎来送往的工作，这只是公关工作里面最基本的、最初步的工作，而不是全部的公共关系工作，所以，她们

3、只能叫礼仪小姐，第一，公共关系和公关小姐是不是一回事？把公共关系同现代礼仪小姐划上等号是不对的；第二，公共关系是不是做广告？我们先来看两则广告。PPT画面。一则，日本平面设计师设计水人，其文字内容为：“人体70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧。”强调了水对人类的重要性。这些公益广告无不为人类自身的生存而传达信息，以此提高人们对自身环境的认识。另一则，是可口可乐的广告。PPT:从上面两则广告我们可以看出，第一则，它不是宣传商品，而且在呼唤一种意识，是对某些社会行为起促进作用；而第二则，是商品广告，它的目的在于刺激消费者的购买欲，引起消费者行为。这两则广告的目的不同，所以，

4、它们的归属也不同，前者是公益广告，后者是商品广告。PPT:广告只是公共关系所运用的一种手段，在做公共关系活动时，我们有时会用广告这种形式，但广告绝不能同公共关系等同起来。PPT第三，公共关系活动是不是做宣传？很多人以为公共关系就是一种宣传，这种看法也是片面的。我们再来看供销社的一组消息PPT.配以图片据洛阳供销合作网6月19日报道: 6月16日，老城区青年宫彩旗飘扬，市供销社系统共出动人员160多人，对所辖的市场、家属院、社区等开展了大清扫活动，他们打扫广场，清洁街道，认真督查三包五不准贯彻落实情况，此次劳动，共清除小广告68块，捡拾烟头658个，收到良好的效果。为巩固创卫成果、以优良的市容市

5、貌迎接国家卫生城市技术评估做出了积极的贡献。这是什么?这次活动的开展，在争创文明城市的活动中，宣传了我们市社响应市政府号召，积极投入社会公益活动的良好形象。这是公共活动。再看一张图片：这是市社系统在九州宾馆召开“讲正气，树新风，建佳绩”专题大会的图片。这又是什么？这是宣传活动。这两个活动属于不同类型的范畴。下面，我们来总结一直公共关系活动和宣传活动的不同。公共关系与宣传活动在一些工作方法和内容上有不同、相似或交叉处。他们都是信息传播活动，从活动的形式、使用的工具看，他们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过讲演等来影响对象公众，因此不少人简单地把公共关系等

6、同于宣传，其实公共关系和宣传有根本的区别，决不能混为一谈，区别在于：1、 服务对象不同：宣传是服务于政治运动和政治思想工作，公共关系服务于管理，包括行政管理和经营管理。 2、 工作内容不同：公共关系的内容比宣传广阔的多，如：他是为监察环境、提供预测、协助决策、评估组织机构的形象开展各种公关活动，进行包括政治、文化、经济、科技方面内容的宣传，个别没有企划部门的企业，公共关系部门也承担一些企划工作。 3、 使用的技术手段不同：宣传注重的是写作、编辑等技巧。公共关系在此基础上，更注重调查、预测、反馈、定量分析等技术手段的运用，公共关系的技术手段比宣传更为科学化。 4、 对事实的传播报道不同：简单的说

7、宣传是单方面的报道，报喜不报忧。公共关系的宣传与报道建立在事实的基础上，报喜又报忧，既不文过饰非，也不可无中生有，敢正视自己的过失，从不掩盖，并主动向公众解释和说明，他的报道是双面的。 5、 传播角度不同：宣传的传播方式是以传播者为中心，经常是一相情愿，带有强烈的单向灌输性质，公共关系强调的是双向交流互相理解，是一种平等的信息交流关系。第四，公共关系是不是促销？现在的社会竞争很激烈，尤其是商业企业。因此，企业往往为了推销自己的产品，搞一些促销活动，这是为了达到它的经营目的来做的一种活动。我们不能把公共关系和促销活动等同来。看一张图片，这是一家超市在开业里搞商品促销时的一张海报，这个海报的目的非

8、常明显，它就是让人们知识这些商品在搞优惠活动，激起人们的购买欲，撤销商品。另一张图片，是一家公司在搞咨询活动，通过解答公众提出的问题，来树立这个公司热情服务于民的良好形象。这是一次公共关系活动。促销活动，是用来推销商品的，而公共关系活动，是用来树立组织的形象的。如果说它也是推销，那它推销的就是组织的形象。第五，公关是不是请客送礼？有的人就是认为，公共关系嘛，就是搞好关系。搞好关系，就少不了要请客送礼，把公关和请客送礼等同起来。实际上，他们把公共关系和庸俗关系划了等号。这也是错误的。公关活动和请客送礼有以下不同：首先，它们产生的时候不同。庸俗学自古就有，而公共关系是上世纪八十年代才传入中国的；第

9、二，他们的目的也不一样，请客送礼很多情况下都带有功利色彩，都是为了达到某个目的，而公共关系是为了组织的形象，是在社会上给组织树立一个很好的形象；其三，主施者不同。请客送礼都是个人行为，虽然现在有些组织送礼，但他们仍打的是个人的牌子，而公共关系则是组织行为，两者是根本不同的。所以，我们得出结论：n PPT：公共关系不等同公关小姐n 公共关系不是做广告n 公共关系不是搞宣传n 公共关系不是搞促销n 公共关系不是请客送礼那么，怎么样来看待公共关系，怎么样来理解公共关系呢？我们从两个案例当中来做一个了解。案例2美国有一家电视机厂由于管理不善而陷入了困境，被迫解聘了大批的工人，他们将股权卖给了日本三洋公

10、司。日本的管理人员进入了电视机厂，当时美国的工作劳动纪律比较差，作风比较涣散，再加上在第二次世界大战中，美国战胜了日本，美国人对日本人普遍比较轻视。这样，美国工人就不服日方管理人员的管理，于是，管理陷入了瘫痪状态。对于这种情况，日本管理人员该怎么办呢？日本三洋公司的总裁指示：日本的管理人员要加强与美国工人的沟通，尽快消除与美国工人之间的隔阂。根据这个指示，日本管理人员采取了一系列的措施，首先，他们召集全体员工聚会。和美国工人边喝咖啡边聊天，在聊天中沟通，了解他们的爱好 ，还有对工厂的建议和希望，在双方谈兴正浓的时候，日方管理人员拿出从日本带来的三洋公司生产的半导体收音机赠送给在场的每一个工人，

11、这样一下就缩短了员工和管理者之间的心里距离，临近散会的时候，日方管理人员又提出：大家一起来打扫厂房，这样可以给大家提供一个很好的工作环境。于是，大家很高兴地打扫起来。这样，日方管理人员赢得了美方员工的谅解和合作，使工厂的管理工作开始有效地运作起来。第二个措施，重新召回解聘工人。当工厂的管理正常开始了，几个月以后，工厂有了很大的好转，为了扩大生产规模，就需要招聘新的员工。日方管理者就借此机会，为了让美方工人能感受到他们的诚意，他们贴出公告，那些在工厂困难的时候被解雇的员工，只要愿意，都可以回来工作。等他们进厂以后，日方人员又通过各种途径了解他们的状况，了解他们的要求，这样就使工人们感觉到工厂并没

12、有忘记他们；第三个措施。工厂的一切走上正规以后，厂方又同工会建立了联系，以此用作为和员工沟通的途径。在美国，工会是劳资双方非常重要的沟通渠道。同时，三洋公司的总裁还特地从日本赶到美国和工人见面，在见面当中，他谈到他从前在美国谋生的情况，通过他有趣的回忆，缩短了他和美国员工之间的距离，也受到了美国工人的欢迎。有效的沟通赢得了美国工人的谅解与合作。从此 ，工厂蒸蒸日上，产量大增，步入了健康发展的轨道。美国的报纸也专门报道了这件事，标题就是：“日本人管理好了美国工厂”。日方管理者就是通过这种沟通，化解了民族之间的矛盾，改善了管理者和员工的关系，使组织内部建立了和睦、合作的关系，使组织朝着预定的目标发

13、展。这是一个如何沟通、处理好内部公众的一个案例，和内部公众沟通好关系，是公共关系活动的一个重要内容。案例3 如何处理外部公共关系广东大亚湾核电站位于深圳市东部大亚湾畔，我们来看看这一核电站现在的美丽身姿。PPT图片。大亚湾核电站是我国引进国外资金、设备和技术建设的第一座大型商用核电站，是我国改革开放以来建立的最大的中外合资企业之一，总投资40亿美元。大亚湾于1987年8月7日正式开工，1994年2月全部投入运营。大亚湾核电站每年发电量超过100亿度，其中七成电力供应香港，三成电力供应广东电网。下面，我们通过幻灯片来大致了解一下大亚湾案例的经过。我国政府的重大决策。由于煤电供应日趋紧张，尤其是近

14、年来燃烧石油燃料过多而导致的温室效应以及天气异常现象，加深了人们对核电优越性的认识。我国政府有关当局经过科学分析与调查，认为发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径。于是我国政府有关当局决定在深圳大亚湾修建一座核电站。切尔诺贝利噩耗然而，正当我国政府开始在大亚湾修建这座核电站的时候，从苏联（现为独联体）传来了一个令世人震惊的噩耗切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。事故发生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新闻界4月28日才对外发表正式消息。在此之前，欧洲一家新闻社报道说，苏联切尔诺贝利核电站所发生的核泄漏这一事故已造成了二千人死亡。而后，各国新闻媒介从不同渠道获得了各

15、种消息并纷纷加以报道。新闻媒介的推波助澜，一时间使世界舆论哗然。尤其是发表正式消息过晚，致使流言四起，谣言广为传播，引起了混乱。谈核色变 前苏联事故发生的消息公布过晚，更让人们猜测纷纷，流言搅得人心惶惶，谣言令人“谈核色变”，核电这一与人类生存攸关的重大问题不能不受到世界各国人民的广泛关注。香港公众亦将我国在大亚湾修建核电站列为了热门话题。报纸辟出专门版面，电台、电视台开设专题节目，一时间闹得满城风雨，人心浮动 。有人慷慨陈词，极立反对在与香港毗邻的大亚湾修建核电站，一些公众为此还专门组织了反核的专门机构，并发起了香港各界100万人签名运动，在强大的舆论影响下，125万香港公众参加了签名运动，

16、反核的专门机构还派出了请愿团，到北京请愿，并将名单送到北京。面对不利严峻形势面临这种不利舆论，而对这种严峻形势，我国政府有关当局究竟应该怎么办？如何平息这场不利舆论，不能不令中国政府认真研究。经过研究后发现：产生这种不利舆论的原因有两点：一是我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到了苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的影响，人们产生核恐怖心理。于是我国政府有关当局通过研究决定采取如下对策：采取相应措施：1、全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经产生和将要产生的影响。为开展公共关系做好准备。 2、立即组建核电站公关处，由一位高级工

17、程师任处长，以增强公关宣传的针对性。 3、通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展情况，并及时详尽报道了调查结果-由于操作人员不慎所造成，并非技术问题。 4、由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。在宣传中，他们针对香港公众所担心的问题，给予了耐心的解释和说明。向他们说明大亚湾核电站的设计标准，安全标准，工程建造标准，管理标准等，了解这个工程，排除公众疑虑，争取公众对此项工程的认同与支持。5、组织有关人士参观大亚湾核电站，让香港人能更多的了解这个工程，排除公众疑虑。成功公关结果：经过一系列的工作的开展，一场风波终于被平息了，现在，大洋

18、湾核电站所发的电早已为广东、香港居民带来了巨大的福利。作为一个组织，如何做好内外部公众的沟通，特别是在公众对组织的行为误解的时候，组织如何通过公关工作来平息、消除这些误解，对于一个组织来说是至关重要的。做好这引起工作，可以替组织营造一种良好的工作氛围，使组织正常地进行工作，能顺利地实现自己的目标，有助于组织事业的成功。通过这两个案例，我们对公共关系工作就有了一个大概的了解了。简单地说：公共关系就是要搞好各方面的沟通和交流，为组织的生存和发展营造一个良好的环境 。打一个形象的比喻：一个赛马场上，如何把马儿打扮得漂亮，把马儿的优势展现出来，这是广告；用什么办法让马儿跑得更快，跑出成绩，这是推销；而

19、把跑道打扫得干净，为马儿奔跑创造一个很好的环境，这就是公共关系。下面，我们进入我们的第一章的学习。第一节 公共关系的含义一、公共关系定义的引出“公共关系”简称“公关”，最早出现于1807年美国韦氏新九版大学辞典中，“公共关系”一词源自英文的Public Relations。简称PR。为公共关系下定义是一个争议较大的学术问题，鉴于它的一词多义，更因关系现象错综复杂，国内外研究者给公共关系所下的定义计达千余种以上。迄至今日，仍没有一则定义得到社会的一致赞同。学者从不同的角度给了公共关系不同的定义。其中有代表性的：从公共关系的功能上来说：公共关系就是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡

20、利益、协调关系，优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。（P9）ppt 公共关系就是讨公众喜欢;公共关系是百分之九十靠自己做得好,百分之十靠宣传; 公共关系就是博取好感的技术; 公共关系是说服和左右社会大众的技术; 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我; 公共关系就是争取对你有用的朋友; 公共关系是创造风气的技术; 公共关系不会使不好的变成好的,但能使好的变得更好.我们综合本书定义：公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。（P9）这个定义所揭示的公共关系的最主要的有如下几点：（有时间现做细一些）（1）公共关系的主体社会组织，不是个人与所有人。什么是社

21、会组织，社会组织是各种政治、经济、文化、军事、宗教及民间组织的统称，它是公共关系的决策者、发动者、实施者、管理者。公共关系的行为主体是社会组织，包括政府、企业、民营机构等，而非个人，这是一种组织的活动，而不是个人的事务或技巧；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而不是私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感或利益。因此在理解公共关系的时候，需要特别强调的是：主体是组织而不是个人，应该从组织和管理的层面上去认识和理解公共关系。比如一个单位的老总或者某个企业的总裁，在酒店里搞招待活动，如果宴请的是私人的朋友，这就是一种人际关系的协调，如果是以组织的名义宴请

22、，那就是公共关系了。因为，前者的主体是他们个人，而后者的主角是组织，他们代表的组织。在（年月日发生了印度洋地震海啸）义演上，主持人宣布：联想集团总裁杨元庆捐款50万美元援助印度洋地震海啸灾区，这可不是杨元庆自己捐献的，而且他代表组织捐赠的，表现了联想集团关心社会，发扬国际主义和人道主义精神，奉献爱心，捐款赈灾的仁道博爱之心。这就是一种公共关系行为。因为它的主体发起者是组织。（2）公共关系的客体社会公众社会公众是公共关系传播沟通的对象。公众一般是指与社会组织有某种直接和间接联系的个人、群体和组织的总称。比如， 我是某汽车制造商，我就是我这个组织的公共关系的主体，那么，我的客体是谁呢？客体，是指与

23、社会组织有某种直接或间接联系的个人、群体或组织的总称。 那么，凡是和汽车这个行业有直接或间接联系的人、组织或群体，都是汽车制造行业的公众。那些汽车经销商、汽车维修商、买车的和想要买车的人，还有办牌照的，洗车的，加油的，卖汽车配件的、汽车美容的、另外，还有那些与汽车制造行业有关的政府职能部门等。我们生活在现代科技发达的社会，可能会有人说，每个人都会和汽车有直接或间接的联系，那汽车制造行业的公众岂不是所有人吗？其实，也不尽然。当然，我们生活在都市、生活在条件较好的农村等，可能都会和汽车有某些联系，但绝不是所有的人都是这个行业的客体，比如那些深山老林里，就没有公路，出门要靠牛车、爬犁、等交通工具的，

24、他们就不是汽车制造组织的客体。公众和组织是有互动性的，他们彼此互相制约、互相影响，互相作用。公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。公众的态度和行为会影响到该组织的目标、决策和行动；相反，组织的目标、决策和行动也会影响到公众的态度和行为，这种相互影响和相互作用具有社会性的意义。因此，“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，离开了公众，组织的一切公共关系活动都是毫无意义的。这就要求任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确认自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去实施自己的公关政策和行

25、为。六月四日中央电视台“焦点访谈”报道了河北嘉禾啤酒连续爆炸伤人案的情况。石家庄嘉禾啤酒有限公司将河北省消费者协会告上了法庭，起因是今年“315”前夕河北省消协向社会发布了“2006年度十大投诉案例”，嘉禾啤酒连续爆炸伤人且受害人索赔难一案名列榜首。嘉禾公司认为此举“给原告造成了极为恶劣的负面影响，严重侵害了原告的名誉”，请求法院判令省消协在省内各大媒体上公开赔礼道歉，消除影响，并承担诉讼费用。且不说他们之间的纠纷，仅从电视上看，记者在采访嘉禾公司的负责人的时候，他们始终不承认是他们的啤酒伤人，而且消费者自己不小心所致，满口要为自己辨解，四个受害人，其中一个是很小的女孩子，眼睛受伤，视力降为。

26、，一个也是眼睛受伤的青年男子，视力现在不能聚光，以前是用眼睛工作的，现在已无法正常工作；一个是右手臂受伤，据受害人讲，除了小女孩得到了一点钱款外，其余人均为得到一分钱。嘉禾公司的人说给小女孩的钱也不是经济赔款，只是出于人道主义的立场给的钱。电视中还看到，这些受害人不管通过什么渠道，写信也好，打电话也好，通过省消协也想尽各种办法，但都没有见到嘉禾公司有关的人员，他们所持的态度就是：不理不采不管不问。想一想，象这样的组织，不顾自己在社会、在公众中的形象，就这样来处理他们和公众的关系， 一味地推托责任，这样，还怎么拥有群众基础，如果没有了公众的基础，没有了公众的理解，没有了公众的支持，他们以后的发展

27、是可想而知的。（3）公共关系的中介传播传播是指社会组织为了达到某个目标而运用传播媒介与公众进行信息传递的过程。特别是在信息社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。传播沟通是公共关系活动的方式和手段，也是公共关系活动的过程，它是公共关系得以建立的法宝，是公共关系的主体与客体互动的纽带与桥梁。没有传播沟通，就没有公共关系，也就不可能建立和完美组织与公众之间的良好关系。因此，研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式， 研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。比如我们刚才讲的汽车制造行业，

28、如果想把自己的汽车很好的卖出去，他们不去宣传是不可能的，当然，如果他们组织的形象口碑不好，大家也不会去买。这样，他们就要依靠中介，依靠媒体，来沟通自己和与自己有关的组织和人群等，让大家都知道他们，这样，他们的企业才可能生存，发展。（4）公共关系的核心工作塑造组织形象，协调利益。比如上面嘉禾啤酒公司的案例，这就是只关注自己的经济效益，不顾自己的社会形象，不管是不是你的责任，关心你的公众应该是你的责任，因为公众是你赖以生存和发展的基础，这样做，就是推卸责任，从而造成了极不好的社会影响，也影响了公司在社会上的形象，肯定也会影响到公司的经济效益的。（5）公共关系的目的组织生存与发展搞好公共关系，不是为

29、了让自己有一个很好的形象，不是靠中介来宣传自己的产品多好，其实，这都是手段，无论是与公众搞好关系，还是塑造一个良好的组织形象，或者是通过中介来宣传自己，搞好公共关系的最终目的，是为了自己组织的生存与发展。二、公共关系的概念的延伸：自从公共关系诞生以来，由于它涉及的领域广、交叉的学科多，再加上人们对它们认识的角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就产生了许多的公共关系定义。世纪年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈洛（Rex Harlow）博士就搜集到个公共关系的定义，还有人不无幽默地说：有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。如何从这引起纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内

30、涵呢？首先是理解公共关系定义地意思的延伸。我们先来看一看公共关系的延伸内容：（教材的例子）（一）公共关系是一种状态世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。比如说，同学之间相处，企业之间的联系，只要有两个人，不管你是否愿意，是否承认，你都处在和人交往、和组织有某种联系的状态之中，这些关系都自然存在。这里需要强调的是，当置身于某种关系时，如果是以个人为主体的交往，这便是“人际关系”；如果是以组织为主体的交往，叫“公共关系”。比如，甲组织的老总和乙组织的老总是老朋友，相识多年，交情不错。一天，甲组织的老总以个

31、人名义请乙组织的老总来公司转转，这是私人约会，属于个人交往；如果是甲老总是以公司的名义邀请乙老总的，那这两位老总的相聚就是“公共关系”。所以，公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认不承认，它都会影响到组织的生存和发展。（二）公共关系是一种职业有一个美国新闻记者叫艾维李（LvyLee），他是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，曾经是纽约时报、和纽约世界报的记者，在1903年，艾维李辞掉了记者的职务，与资深记者乔治帕克一起，创立了一间宣传事务所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传，然后收取一些劳务费。这便是公共关系的开端。艾维也由此被称为“公关之父

32、”。我们国家在上世纪九十年代有一部电视剧公关小姐，是大陆最早反映改革开放、最早反映公关行业、最早反映女性和女性群体生活的的电视连续剧。这部用都市言情剧妆青春偶像剧的艺术形式作为包装的电视剧，在当时不仅牢牢地吸引了大家关注的眼球，同时，也给观众一个全新的认识：公关也是一种职业。公关小姐这部电视剧在全国上映后，受到了空前的欢迎，收视率达到了不可思议的90%，荣获全国四个大奖，即“飞天奖”、“金鹰奖”、“最佳女主角奖”、“最佳摄制组奖”，加上广东省、中南地区所授共7项大奖，还荣立集体三等功，该剧还出现了一个让导演、编剧甚至是演员都意想不到的一个结果，它促使了内地公关行业的产生，不少城市陆续成立了公关

33、协会，企业成立了公关部，而这部戏甚至被当做了“教材”。一部戏让一个行业开创出一个时代。 何春晖（ 浙江大学新闻与传播学院 副教授）在中国公关的回顾与瞻望一文中多次提到了广州的公关行业及它有发展：1984年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，陆续举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛，广州歌舞团也被白云收归麾下。白云制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威名远扬。1984年12月26日经济日报刊载了题为如虎添翼的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。广州的白天鹅宾馆、中国大酒店

34、也可以说是世纪年代早期中国公关的典范。香港是在1963年出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。二十几年后的1986年1月成立的广东地区公共关系俱乐部则是中国内地第一个公共关系民间团体，1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，这才标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。中国大酒店的副总经理戴玉上世纪90年代初开始任职中国大酒店的公关部，当时正是电视剧公关小姐播得火热的时候，到电视据播放的时候，广州也掀起了一股公关学热，当时大学里没有合适的教材，戴玉还经常要到大学上一些公关实例的分析课。戴玉工作一段时间后，她开始担任公关部经理一职，也结束了“中酒”由外方人员或者是香港公关人

35、员担任公关部经理的历史。这也说明当时广州的公关行业已经有一定水准。1995年，中国有了第一批本科毕业的公关专业大学生目前公共关系行业在我国正处于高速发展的成长期，据行业调查显示，年中国公共关系行业年营业额超过亿元，比上年增长了，全国的公关公司总数超过了家。从业人数两万人。2005，公关行业年营业额达到了60亿，2006年，达到了80亿。（这些都不包括港澳台地区）。但是令人沮丧的是，在公关公司的从业人员中，专业人员毕业的仅仅占千分之一，真正具备资质和完备公关知识的人才寥寥无几，这种情况制约了公关行业的健康发展，公关行业还是一门急需人才的行业。而且，好多企业的领导对这个职业不太了解或有误解，认为它

36、没有什么工作的内容，也没有什么难做的，就是和各方搞好关系而已，这是一种错误的看法。（三）公共关系是一门学科公共关系是一门研究公共关系活动规律及方法的学科，即“公共关系学”。 公共关系是一门综合学科，一个大的组织要研究如何和其它组织相处好关系，发展好业务，建立好自身的形象，那么，它就要研究如何管理组织，研究与它有联系的组织的心理，研究与它有联系的各种关系，所以，公共关系是集管理学、社会学、心理学、现代化科学知识及技术知识，结合现代管理实践的经验和方法而形成的独具特色的边缘学科。爱德华伯纳斯是继艾维李之后对公共关系发展作出巨大贡献的代表人物。如果说艾维李对公共关系发展的贡献主要是开创了公共关系职业

37、，那么，爱德华伯内斯对公共关系发展的贡献主要体现在：使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物是爱德华伯奈斯。他从1923年出版第一部公共关系著作公众舆论之凝结，到1952年完成教科书公共关系学，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；他的公共关系思想的核心是“投公从所好”，通过“投公众所好”来实现组织的目标。由于伯纳斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”， 被称为“公共关系理论之父”。伯纳斯于1931年受聘于福特汽车公司的公共关系经理，他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及

38、社会服务计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。在第一次世界大战期间，他在威尔逊总统的公共关系机构公众消息委员会中任职，负责向国处新闻机构提供美国参战的有关情况和背景资料。战后，他在纽约开办了公共关系公司。他认为，公共关系工作首先是确定公众的价值和态度，并且投其所好，有针对性的开展工作。同年，他又在纽约大学开设了公共关系课程。（四）公共关系是一种观念意识下面，我们通过一个案例来了解一下公关意识。大家都知道我们中国的邻国日本，虽然日本对于中国人民来说，是一个不太好的印象的国家，以前是，现在还是。很多中国人在感情和理智上，是非常排斥日本人的。日本过去侵略中国

39、，惨杀中国人民；而现在，日本用技术来侵略中国，他们的汽车、电器、保留着最尖端的技术，而在制造上却用着中国人很低廉的劳动力来生产着这些产品，并把产品大量倾销中国，赚取中国人的金钱。他们在能源上，也在侵略着中国。我们知道，日本是一个没有资源的岛国，于是，他们把眼光投向他们的邻国中国。比如煤，他们每年向用很低的价钱进口着中国的煤，然后，他们把煤用混凝土封存好，投到日本内海中，据说，现在在内海存的煤已经有一个太原那么大了。日本人很多的东西都是从我们中国学到的，他们使用的文字，就是借有我们中国的汉字，现在不过是加了一点他们自己的片假名和平假名而已。（文件里存有文字图片证据）不说大的，就是吃饭，他们就学中

40、国人使用筷子的。但是，日本人从来不砍伐一棵自己的树，而且大量从中国进口，把它制成家里使用的筷子和一次性筷子，用过之后，也不丢掉，造制成纸浆，把很贵的价格再卖给中国造纸行业。你看看日本，他们用的木材是中国，使用之后，最后还把它卖给了中国。所以，日本现在是打着合法的外衣来掠夺中国资源。（加了内容，看讲义以后补充）类似这样的例子太多了。撇开日本的侵略不说，咱们谈谈日本的人文特色和自然景色。PPT：图片依次是：和服两张；相扑两张；茶道三张；花道一张；柔道一张。日本虽然是一个小小的弹丸之国，但它还是有很多的民族特色的东西。比如日本的和服、相扑、三道（茶道、花道、柔道），这是它的人文特色，而日本的风光也是

41、非常美丽的。大家都知道日本的什么自然风光吗？（日本喝茶是程序，中国喝茶是情趣，两者截然不同）富士山、樱花、地震、火山等，都是全世界出名的。因此日本还有“樱花之国”、“火山地震之邦”的称号。日本是一个岛国，日本的名义为：日出之国。日本景色图片：日本的夜景一张；火山一张；樱花三张；富士山两张。樱花：日本春天一到，即变成一个樱花世界，虽说樱花年年开，没有多大惊喜，不过当置身在一片粉红花海之中，载歌载舞又饮又食时，的确是乐趣无穷，难怪日本人对于“花见”（赏樱）总是乐此不疲。富士山：富士山被日本人民誉为“圣岳”，是日本的最高山峰，也是日本民族的象征。它东距东京约80公里，跨静冈、山梨两县，面积为9076

42、平方公里。整个山体呈圆锥状，一眼望去，恰似一把悬空倒挂的扇子，日本诗人曾用“玉扇倒悬东海天”、“富士白雪映朝阳”等诗句赞美它。我们为什么要看这些图片，关键是要把眼光落在日本人比较先进的地方，学习他们的长处，让自己更强大。我们不能闭关锁国，妄自尊大，这样，象清国一样，只能让自己和先进的国家越来越远，差距越来越大。案例 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客户购买车票。客商中有一位德国客人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现，每次去大阪时，他的座位总在右窗口，返回东京时又总是左窗口。时间长了，他就有些不解，于是他就去问这位秘书小姐。秘书小姐

43、笑着回答说：“车去大阪时，富士山在您的右边，返回东京时，山又回到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了油位置的车票。”这位德国人听了以后大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的万马克提高到了万马克。案例分析：什么是公共关系？公共关系就是塑造组织形象，就是协调好与组织有关的其它各界的关系。那么，怎么样才能达到这样一个目的，或者说，公共关系的核心是什么？其实，它的核心就是一种公关意识或公关理念，这种意识或理念不光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导到

44、一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以把这个意识和理念外化为组织的行为，用这种行为来体现、形成一种良好的社会公众形象。而这种良好的社会形象既有社会价值又有经济价值。比如：日本公司女秘书为客商购买车票时细小的行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度和亲和度。德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和回报。什么叫公关，一位著名的公关专家解释说：公关好比一名青年追求伴侣，大献殷勤是一种办法，这不算公共关系，而且推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，并且埋

45、头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将自己的优良评价传递开去，这才是公关。（五）公共关系是一种活动公共关系活动是一种有意识的活动，公共关系的活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务。在中国古代，自发的公共关系也是广泛存在的，传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。秦的帝业虽完成于“明断自天启，大略驾群才”的始皇赢政之后，但它的真正启动却始于孝公时的客卿商鞅。为了取信于民，以利改革大业的实施，商鞅曾立一长约三丈的木杆于咸阳南门，告示国人：能徒置北门者，赏予十金。开始人们都感到很奇怪，哪有这种好事呀？大家不敢相信，但有一个人就报着试试看的态度，把树

46、木从南门扛到了北城门口，他完成了此事，商鞅便如数兑现，以示不欺。第二天，第三天，都有人去扛树木，也都这样得到了赏金。后来有一天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，但是看到了政府贴出的变法的公告。由于扛木事件已事先在老百姓心目中建立了政府说话算话的诚信形象，所以，大家都对变法的条款也很相信，都支持变法，因而变法得以顺利实行。这可以看成是一次成功的公关策划，这就是著名的“徒木立信”的故事。秦立了信，得了人心，于是乎有天下，成帝业；但到了二世胡亥手里，却与赵高之徒指鹿为马，失信于民，那结局，便只能是“一夫作难而七庙隳、身死人手，为天下笑”了。现在，很多机构都把自己的名字定

47、为“立信”，比如“立信会计事务所”、“立信银行”“上海立信学院”、“立信出版社”等，就是想借这典故来表明自己诚信的决心。公共关系活动有两层含义，首先是指导日常的公共关系活动，如以诚待人、尊重公众、礼貌待客、员工的日常形象等；其次是指专门的公共关系活动，如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、广告策划、专题活动、危机事件的处理等。公共关系是一种活动，当一个工商企业或组织的每一个人都有意识地、自觉的采取措施去改善、去塑造、维护组织的形象时，就是在从事公共关系活动。它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而进行的实践活动。三、公共关系的内涵（一）塑造组织形象的艺术，讲究创新、构思精巧，效果

48、感人（书P7）中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，在财富杂志最新的全球500家最大行业中排列75位，被评为最受尊敬的公司，全球雇员11万，在70多个国家设有工厂和分公司。宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的35倍，但并不阻碍其成为畅销品。 宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，