达观机构长沙金科·东方大院整合营销策划案.ppt

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1、源于中式别墅，高于传统人文,挖掘最深层的中国别墅灵魂，探寻最根源的东方人居意境,金科东方大院整合营销策划案,达观整合推广机构2009年2月,禅意中国,建筑中的国语，灵魂里的禅意,中国，是一个禅的国度，几千年的传统文化，禅的教化早已深入骨髓。花开花落是禅，云卷云舒亦是禅，它是一种从容淡定的生活境界。在看到金科东方大院，在看到山环水绕的清幽环境，在看到中式别墅的建筑表情后，我们首先想到了禅，中式别墅的清幽平和，山寂林幽、月印湖心，在在都是禅。,一场新中式别墅与禅意大家的思辨,营销回顾批判继承,市场动态危机机遇,项目优劣扬长避短,目标客群锁定影响,项目定位深入拔高,整合营销渗透聚焦,第一篇章 营销回

2、顾,批判继承,金科东方大院以“原创中国湖山别墅”的定位面市，以现代中式建筑的形态登场，作为已在市场建立一定形象的项目，在过往的广告宣传中，有何精华可借鉴，又有何不足需弥补？,继承,1、项目形象定位高端，宣传基调一脉相承建筑的中式的高贵典雅，人文情怀，成功打出中国文化牌；2、定位强化项目环境优势，以“原创中国山湖别墅”作为项目产品定位，切合项目实际情况，能准确把握项目核心优势。,批判,1、项目拘泥于中式建筑文化，就建筑谈建筑，就卖点谈卖点，未上升至消费者利益层面，缺乏与消费者沟通的桥梁；2、项目以中国传统文化为精神基调，但在文化挖掘上却浅尝则止，知道项目宣扬中国传统人文，却未知体现于何处；3、中

3、国传统文化与现代中式建筑虽一脉相承，但粗泛的中国文化却早被众多开发商争相宣扬，早已缺乏新鲜感。,继承,高端形象及产品定位,深化,拔高,中国传统文化的精神内涵,高贵的形象与儒雅的气质,原创中国山湖别墅究竟是什么样的境界？,金科东方大院将带来怎样的截然不同的生活？,我们要清晰的告知市场：,第二篇章 市场动态,危机机遇,08年别墅市场回顾,量价齐低,供需分析,VS,（总供应）,（重点个案去货）,2008年别墅总体供销情况,面市别墅楼盘38个，在售35个，总建面累计近500万方，总货量约10000套但基本为分批上市，截至10月份累计上市量约为100万方，2000套左右。09年推售的楼盘预计增加3个，总

4、建面约80万方。预计09年市场供应量仍然有约500万方。,08年长沙别墅市场均价走势,08年别墅项目均价走势,07年长沙市别墅产品旺销，销售价格迅速上涨。截止到08年8月，低迷的市场依然没有让高端物业价格降温。但随着08年即将过去，各项目销售压力逐渐增大，各项目开始降价销售，回笼资金。价格降幅达2000元/。,08年9月11月竞争楼盘价格走势,从目前的市场售价来看，各项目价格降幅平均达到10%以上。种种迹象表明：各别墅开发商都不约而同打出了各种促销手段，以大幅优惠措施吸引客户，促成成交，以获得资金迅速回笼。,别墅存量庞大,新货大量上市,去货量大幅降低,竞争激烈，量价齐低,09年别墅市场预测,竞

5、争激烈,量价稍低,1、供应量居高不下，竞争更加激化。2008年别墅供应量在350万左右。预计0910年上市量约850万，竞争激烈；2、金融危机仍未见底,经济前景不明朗,高端客户出售谨慎;3、刚性需求是这几年房地产市场主流,别墅消费更象奢侈品消费,回暖需要相对长的时间;4、价格仍有下调可能。为了抢夺有限的客户资源，加快销售，价格战不可避免，因此09年仍有价格下挫的可能。,2009年别墅市场走势预测,个盘简析,各显神通,绿城青竹园,单体工程进度,实景图,青竹湖高尔夫,该项目为千亩大盘，营销方面紧紧围绕“高尔夫别墅”作文章，采用滚动式的推盘策略，半年之中五次10套左右小量推盘，去货快速，逐步把价格从

6、开盘时的8000推高到16000。目前项目一期揽秀苑、临风苑，整体去货100%。采取低开高走的营销策略，先推位置地段差的户型，再逐步上涨价格，08年受大市影响去化明显放缓1月-7月合计去货18套。,保利阆峰云墅,工程进度,外立面实景图,现场接待中心,尽管内部的自然资源并不是十分丰富，但是产品后期的打造非常舍得花心思和精力；虽然项目大部分产品总价都在350万元以上，但依托其项目的不俗品质，和较好的位置地段（紧邻芙蓉南路）在短短的开盘一月时间里销售近70%，有将近40套团购，一期已经售罄，而受到长株潭两型试点的鼓舞，价格也是节节走高，由开盘的每平方米8500元到现在的12000元/平方米，涨幅达到

7、29%。进入08年以后，该项目销售速度明显趋缓，1-4月，去货15套在售房源，5-7月去货12套，而8月9月仅仅售出2两套。,美洲故事,外立面,工程进度,VI形象,该项目为纯美洲风格的原生态低密度坡地住宅，以独栋、双拼、联排别墅群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区，在营销上采取“乘势追风”之手法，树立了“家族别墅”高端市场形象。除了市中心的两块户外，美洲故事SP活动做的有声有色（美国自驾游等），电视广告投放力度也较大，项目以每平米15000元的开盘价格持续销售三月后，抬升为目前18000元/平方米，目前维多利亚组团、阿卡迪亚组团共60套房整体去货达到100%。08以来

8、，美洲故事销售速度缓慢，1-4月总去货10套双拼、1套独栋，5月未售，6月4套，7月3套，8到9月没有成交。,湘江1号,外立面,样板房,样板区园林,湘江1号以07年12月份开盘以来，价格均保持同一水平上，特别是在08年大市不好的前提下价格保持不变，进一步提升了项目形象及开发商实力。去货相对比较稳健，开盘销售30于套，1-7月销售41套，8-10月销售2套。,碧桂园威尼斯城,结合有效的促销手段，一并推出毛坯与精装房，将精装房均价下调至11000元/，取得9月去货10套纯独栋的良好业绩；,售楼部,样板房,样板区园林,星语林汀湘十里,10月开盘，采取前20位购买客户一年内120万保值计划，并与客户签

9、定协议。取得了良好的效果，开盘当月销售达15套，其中独栋4套，双拼联排11套。,建筑形态,样板园林,建筑形态,1、竞争项目各显神通，分别推出不同营销手段，但整体销售仍呈明显下滑之势；2、碧桂园威尼斯城的精装降价策略、星语林汀湘十里的保值计划，以及麓山恋迪亚溪谷的低价策略，博得了较好的销售业绩；3、别墅市场同质化严重，除星语林汀湘十里的中式定位外，欧美风格别墅泛滥。,小结：,差异化营销,面对竞争激烈的市场，我们不能迷失方向！,针对性策略,面对为数众多的竞争楼盘,面对欧美风格为主的别墅市场,深化中国传统文化,面对层出不穷的促销策略,虽然目前的长沙别墅市场仍以欧美别墅为主流，但金科东方大院也并非第一

10、个中式风格项目，星语林汀湘十里的中式风格及其宣扬的湖湘文化早已深入人心。,如何区别粗泛的中国传统文化，区别本土的湖湘文化，深度挖掘传统文化的精髓，才是建立独一无二的品牌的关键！,第三篇章 项目优劣,扬长避短,环境：环山面湖，幽雅宁静；建筑：儒雅的新中式别墅，比欧美风格的舶来别墅更适宜这个环境，更适宜中国人居住；规划：位于先导区，区域规划良好，未来前景可观；品牌：金科知名发展商，其出品令人信赖，同时更是身份的表征。,优势,道路：雷锋大道尚未拉通，道路环境极差；进入项目的小径两旁环境杂乱；氛围：周边多村落集聚，环境较为杂乱；位置：项目所处区位离城市中心较为偏远，配套不全，生活较为不便。,劣势,做好

11、道路：在雷锋大道无法即时改善的情况下，我们需要改善进入项目的道路，清理两边杂乱的林木，强化指引，给予客户进入私家通道的焕然一新之感；做好园林：卖别墅，就是卖环境、卖成熟。在项目开售前，我们必须有完善的园林示范区；做好湖泊：首期示范园林范围有限，而湖位于项目入口，是门面，也是最能体现项目优势的地方，建议在做好湖泊的修整的同时，尽量丰富湖的内涵和互动价值，如通过木栈道、亭子、廊桥、画舫等形式，增加湖的打动力；做好建筑：现场往往最具有打动力，因此做好园林的同时，更要做好建筑和样板房，此外，建议通过修建国学馆的方式，提升项目的文化品位和附加值。,措施,金科东方大院,禅意大院,金科东方大院幽雅的环境，宁

12、静的氛围，古朴典雅的建筑，无疑是最具禅意的所在。而禅意所象征的从容、平和的境界，在这里也能够找到最完美的诠释。,第四篇章 目标客群,锁定影响,佛说：禅是境非境，人人皆知，人人不知,中国人爱禅，因为禅是生活的感悟，更指引人们发现从容淡定的生命境界；然而，禅又是高深莫测的智慧，非普通人所能企及！,什么样的人，才能领悟禅的智慧，登临禅的境界？,他们是浸淫了中华千年的文化，深晓东方神韵的精髓和真谛的成功人士。他们身处繁华，却能心境平和，他们享受物质，却能超然物外，他们拥有财富，却能淡然处之，在生活品质和精神享受之间，坚持最为超然飘逸的生活态度。,他们是东方文化的传承者,新东方贵族具有东方贵族的共性，不

13、显山露水，不过分地张扬和炫耀，在享受物质财富的同时，更追求精神财富；新东方贵族追求中国特有的哲学人生中庸之道的处世哲学和文化居住观。,他们是一个时代的创造者,他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自己的事业；他们是湖湘经济的创造者，新东方贵族通过建立自己的企业王国，对湖湘经济的勃起和持续发展起到了举足轻重的作用。,私宅私境私生活这是一种超越物质后的精神境界。他们需要一个享受的过程，与世无争、气度万千、从容自然。希望在城市里寻觅一个如同“世外桃源”的居所，只为私人所有。正所谓“淡泊以明志，宁静以致远”，然后方能泊天下。,他们的文化居住观,他们是传统文化的继

14、承者，之所以称他们为新东方贵族，还因为他们拥有兼容并蓄思想和包容天下的胸怀，继承了传统的贵族血统，并对传统的贵族生活进行了新的演绎。,他们思想融合、包容天下,他们是新东方贵族,一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士,长沙及周边地区私营企业主长沙大、中企业的高层管理者高级公务员大学教授科技知识新贵传媒、酒店、房地产 航空业经营者喜欢传统东方文化，有钱或者子女有钱的老人等,他们是,消费人群锁定,少数化产品与总价决定我们在“金字塔”的上层,周边化长株潭及周边县市都是客户群的有效补充,本土化长沙本地，是我们需要拉动的主要目标,他们在事业的起伏中领悟禅，他们在情感的波折中了悟禅，他们在为人处世的哲学中运用

15、禅，他们虽不参禅，但丰富的经历和见识却让他们融入了禅的境界。他们的骨子里，向往一个禅意的居所！,邮寄客户访问表接听客户电话审核客户资格预约时间登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约,DM邮件（楼书）专人专线存档并保密通常要推后10天左右1、专门看楼车（奔驰或红旗）；2、每天仅5名客户；3、接待；4、四名专业顾问整合四块主要内容（金融个人理财、个人保险、个人律师顾问、个人职业顾问）运达喜来登大酒店每天不超过5批，看楼车陆虎（landrover）赠送成都重庆渡假酒店旅游,定制全程贴身服务,第五篇章 项目定位,深入拔高,如今的市场上，中式

16、并非一个新鲜词汇，中国文化也一度泛滥，从北京中式建筑宣扬的大宅、家族等皇城文化，到深圳、广州的岭南文化，成都原汁原味的古城文化，再到长沙汀湘十里的湖湘文化，中式传统文化是最基本的根源，地方文化特色是其延展，然而，却少有项目将中式文化上升到一种生命的境界。,我们不照搬文化，我们只探寻最深层的国学及最本源的智慧！,中国传统文化最本源、最普及的精神，就是,建筑与环境，给予客户禅的意境；客户的智慧，给予项目禅的精神！,禅,主推产品属性定位,原创中国湖山别墅,释义：延续“原创中国湖山别墅”的定位，强化项目湖山优势；同时点明目标客户群所在，以及项目所宣扬的禅意居住精神。,备选产品属性定位,禅意东方，别墅新

17、儒学,大长沙核心，山湖间行宫,新东方贵族 禅意别墅,精神属性,国学典范，东方禅境,释义：中国传统文化以儒家学说及禅宗学说为根源，深入中国传统文化的本源，以国学及禅境为项目精神内核，赋予项目更具象更大气的文化内涵。,泊 岸 泊 心 泊 天 下,主推广告语,养生湖山，别墅大师,次推广告语,境界所在人杰在,湖：68000M2天然湖泊，水上栈道，泛舟垂钓，驾山御水观天下；山：南靠小尖山，西接尖山山脉，北瞰谷山山脉，阅山无数自成峰；城：先导区核心，新城市别墅，总建面积约410000M2，绿化率约50%；院：三合院布局，前院、天井、后院，直中见曲，有开有合，禅意院落；墅：原创中国别墅，独栋、双拼、联排，1

18、60-260m2主力户型，拥有典藏传世；神：父慈子孝，兄友弟恭，上奉高堂以孝，下示弟子以诚，骨子里的中国；,卖点支撑,传播架构,禅,物质层面,精神层面,禅意居所新中式园林，建筑，山湖环境,禅的境界人生观、事业观、世界观,第六篇章 整合营销,渗透聚焦,破局,开局,定局,胜局,一局定江山,破局,开局,定局,以上推广线索将与09年度各个具体的销售节点结合起来。,2月,5月,9月,12月,春交会，现场开放,十一黄金周,公开发售,秋交会，加推新货,09年营销阶段划分,胜局,“原创中国湖山别墅”产品发布会暨东方瑰宝年启动仪式,“东方瑰宝年”之山水国画鉴赏,钓鱼大赛,“东方瑰宝年”之民族曲艺大赏,苏州画舫首

19、航,“东方瑰宝年”之名居艺术展,十大极品贡茶品鉴会,龙湖高尔夫友谊赛,国学馆开放，永乐大典现长沙,“国学大师长沙行”岳麓书院开讲,与大师坐禅,阶段推广部署,第一阶段：蓄势破局期（2月-4月）,阶段目的：,以独踞禅思的人生观、世界观，在以欧美别墅为主流的长沙市场掀起“禅意人居”热潮，快速建立项目知名度提升品牌知名度，吸引目标客户群关注，为项目蓄客做铺垫。,阶段主题：,山林篇:上乘若风，通往颠峰的路，越在高处越从容湖水篇:上善若水，让平静的湖水，洗涤登峰的征尘境界篇:上境若泊，不至如此高度，怎知风清云淡形象篇:泊岸泊心泊天下,“原创中国湖山别墅”发布会暨“东方瑰宝年”启动仪式,活动时间：3月活动目

20、的：弥补现场环境不完善的缺点，将项目全面推向市场，让客户对项目的建筑、园林、精神内涵建立一定的认知，借此时机打响蓄客第一战。活动方式：在酒店召开产品发布会，广泛邀请对项目感兴趣的客户到场参观，邀请项目设计师阐述项目规划建筑理念，以及禅文化与项目的融合。举行“东方瑰宝年”启动仪式，现场表演川剧变脸艺术，带动现场氛围，并告知客户项目正式开放的时间，派发邀请函，邀请客户到场参观。（邀请函可附带一定折扣，以吸引客户到场）,【破局】,禅意别墅开放,苏州画舫首航,活动时间：4月（样板区开放）活动目的：吸引客户到场参观，提升客户对项目的认同度和好感度。活动方式：邀请客户现场参观项目，感受环境，品鉴园林及建筑

21、。参观客户可乘坐项目专设的苏州画舫于湖内游赏，充分感受宁静幽雅的古典意境。,【开局】,报广表现,山林篇:上乘若风,湖水篇:上善若水,境界篇:上境若泊,主形象篇:泊岸,软文表现1:建筑形态篇,软文表现2:湖山环境篇,软文表现3:地段优势篇,户外表现,路旗表现,围墙表现,第二阶段：开盘定局（5月-8月）,阶段目的：从建筑、园林、环境等细节处领悟生活的禅意，将项目品 质与禅的智慧融为一体，进一步提升项目高度，丰满项目 内涵，博取目标客户精神共鸣，从而促进项目销售。阶段主题：风格篇:上大巧若拙，大朴不雕 是传统东方的哲学，亦是东方大院的精到 精神篇:进，兼济天下；退，归隐湖山 是新东方贵族所求，亦是东

22、方大院的精到 会所篇:读万卷书，却阅不尽这片湖山 是千年东方的智慧，亦是东方大院的精到 园林篇:盛世文明，从来源自非凡湖山 颐和园的园林技艺，600年后东方大院重现 建筑篇：湖山的广度，丈量你在世界的高度-故宫的建筑技艺，600年后东方大院重现,十大极品贡茶品鉴会,【定局】,活动时间：5月（公开发售日）活动目的：中国茶文化历史悠远，爱品茶之人必非俗人，公开发售当天在现场举办十大极品贡茶品鉴会，一则可吸引高品位的爱茶人士到场参观，二则可令项目浓郁的中国文化深入人心，提升客户好感。活动方式：在现场设置品茶区，购买十大极品贡茶，聘请专业茶艺师服务。,活动时间：5月（公开发售日）活动目的：借公开发售日

23、，开放国学馆，并以“永乐大典”首现长沙为噱头，充分吸引市场关注，吸引客户入场参观，同时将项目的文化境界拉升至新的高度。活动介绍：正式开盘前设置国学馆开放剪彩仪式，聚焦人群关注度。,国学馆开放，永乐大典首现长沙,除了项目的湖山环境和中式建筑以外，更深入的传达项目的儒学及禅学精神，还需要一个更具文化底蕴的介质，将隐形的中国文化变成人人皆可感知的。05年万科第五园通过书院将其宣扬的中国文化清晰展示，今天，我们希望通过“国学馆”的设置，将项目对国学的尊崇完美阐释，并以此为新闻点，带动一系列线上线下的推广。,活动时间：6月活动目的：闲适而富有中国气息的垂钓大赛，拥有广泛的民众基础，以此活动吸引目标客户群

24、到场参观，同时烘托现场人气，提升项目的亲和力。活动方式：在项目湖边开展垂钓大赛，邀请成交业主及入场客户参与，现场设置奖励，令客户在活动中放松身心，在活动中了解项目，在活动中加深对项目的好感。,“垂钓坐磐山,水清心亦闲”垂钓大赛,龙湖高尔夫友谊赛,活动时间：7月活动目的：通过与目标客户群吻合的高尚运动，吸引客户关注，提升项目品位，同时通过邀请成交客户及其朋友参与，发挥圈层营销的作用。活动方式：租赁在龙湖高尔夫球场，邀请成交客户及入场客户参与龙湖高尔夫友谊赛。,活动时间：8月活动目的：山水国画鉴赏既有深厚的中国文化渊源，又是雅俗共赏的艺术，且有极强的装饰效果，在现场开展国画鉴赏活动，一则可吸引志趣

25、相投的客户到场参观，二则能有效提升项目在客户心目中的文化艺术品位，拉升项目形象。活动方式：与美术馆协作，在项目现场举办知名书画大家的山水国画鉴赏展，为期一月左右。,“东方瑰宝年”之山水国画鉴赏,报广表现,风格篇:,精神篇:,会所篇:,园林篇:,建筑篇:,软文表现:建筑品质,软文表现:园林品质,户外表现,路旗表现,围墙表现,第三阶段：加推胜局（9月-12月）,阶段目的：强化居者与项目禅境的精神共鸣，突出项目稀缺性，进 一步拉升项目形象，配合紧扣中国传统文化的亮点活 动，吸引志趣相投的目标客户群，促进项目稳步销售。阶段主题：共赏同贺篇:当人生大境相遇湖山大境 湖山共赏，天地同贺 尊崇篇:当人生大境

26、相遇湖山大境 尊崇,贵在不群，享受,岂同凡想 传世篇:当人生大境相遇湖山大境 拥有典藏传世,活动时间：10月活动目的：借助十一黄金周及秋交会两大节点，延续山水国画展的热潮，举办与项目息息相关的名居艺术展，传达项目继承中国传统文化，发扬中国名居艺术的精神，让客户在风格各异的名居文化中感悟独具魅力的东方人文精髓。活动方式：在项目现场展出中国著名宅院模型，配合秋交会，在秋交会展示名居图片，以吸引客户到场参观。,“东方瑰宝年”之名居艺术展,活动时间：12月活动目的：借助元旦临近之机，邀请知名组合现场演奏民族曲艺，以独具民众特色而又老少皆宜的民族曲艺大赏再次吸引客户关注，并推动项目销售。活动方式：邀请“

27、女子十二乐坊”到现场演奏民族曲艺，配合古老的编钟演奏及其他民族歌舞表演。,“东方瑰宝年”之民族曲艺大赏,报广表现,共赏同贺篇,尊崇篇,传世篇,软文表现:现场观赏篇,软文表现:现场体验篇,户外表现,路旗表现,围墙表现,媒介策划,大众传播+点对点营销,以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段,主要战术,定向促销,直邮登门,公关活动,航空杂志,金科东方大院,项目定位原创中国湖山别墅,广告：平面、户外、电台、网络,大众传播,点对点营销,媒介策划,以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息我们选择的报媒长沙晚报、潇湘晨报专业杂志顶级TOP 柒天 南方航空户

28、外广告-重要地段,主力广告牌分众传媒-重要楼宇,重要节点投放短信群发-注册资金50万以上私营企业主 20万元以上私家车主 政府高级公务员 影视媒介大腕等,大众媒介：,媒介策划,小众媒介：,媒介策划,层峰刊物（财经、世界经理人、新财富、证券时报）高球球会会刊五星级酒店、高档中西餐厅客流超级名店各类金卡,小众媒体：对于别墅客群来说，小众的针对性的宣传非常重要，所以除了常规媒体报纸和电视外，要在针对性和创新上有新的突破。1）DM在具有传统风尚的公共场所如餐饮等针对目标客户。形式：小折页等2）邀请函给目标客户如大学城资深教授、企业高层管理者、退休干部，利用邀请函的形式，搭配项目的宣传资料，让客户产生意

29、向，进而到现场看房。形式：邀请函+小折页等3）针对现有住户70%有私家车，建议针对这部分潜在客户群A）和加油站联合：如岳麓区主要油站，凡是小车加油，送项目资料一份；B）与汽车俱乐部联合,媒介策划,4）互动形式：例如参加“东方瑰宝年”和各种小型活动，通过在现场举行拉动客户到达现场，并提升现场人气和项目亲和力。5）为了提高楼盘档次，建议在房地产以外的杂志上作一定广告，可选择南风窗等。广告形式可以内插小楼书的方式。,市中心接待中心因项目所处位置较远，且现场尚未成熟，为了不错失目标客户群，方便客户咨询，建议在市中心设置接待中心，位置选择如百联东方、南方明珠大酒店等。,新媒体的运用：网络手机缴费单、资费通知单联合举办活动的合作单位所运用的媒体联合汽车4S店,名车介绍等,媒介策划,谢谢聆听！,