公共关系 4.doc

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1、第四章 公共关系危机学习目标通过本章的学习，学习者应认识公共关系危机预防与管理的基本原则；重点掌握公共关系危机处理中的方法和技巧；能正确处理在日常事务中的突发事件；能提出针对不同公众的处理对策。知识点l 了解公共关系危机处理的重要意义l 掌握公共关系危机管理的原则l 了解公共关系危机预防性战略l 理解和掌握处理公共关系危机的对策能力点l 能对公共关系危机进行预防分析，并制订应急计划l 能协调处理公共关系危机中与媒介公众、受害者公众等各方面公众的关系l 运用公共关系危机处理的技巧，模拟提出的对策富士康：3000万天价索赔 2006年6月15日，第一财经日报(以下简称一财)刊发记者X X的富士康员

2、工：机器罚你站12小时一文，被数十家网站转载。此前一天，新浪等媒体转载了英国星期日邮报的文章苹果中国代工厂探秘：女工日工作15小时月薪300美元，该文章就是以富士康工厂为背景所撰写的。“因此，大量网站将6月15日本报的文章与该文并在一起，作了一个以富士康劳工为名字的专题，一些网站还将本报的标题加上了血汗工厂、黑幕等字眼”。6月22日，X的第二篇稿件富士康离职女工：底薪很低福利很好见报。 6月30日，富士康公司的两位代表富士康子公司赛博数码广场管理部副总(董事长特骑)詹某与赛博市场总部副总李某约见一财鳊采X X与记者X X。7月1日，富士康公司重申，支付给雇员的加班费均等于或高于国家规定，因此并

3、未违反劳动法。7月3日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，诉状称依据民法通则的第101条和102条以及民事诉讼法第108条和相关司法解释，“依法追究被告的侵权责任”。富士康的起诉理由是：“该报道表经调查核实，与事实严重不符。多处使用了逃离、特殊管理、残酷、乱窜等明显带有侮辱、贬损性语言，对原告员工的工作环境妄加艇损性的评论。使广大读者对原告及其经营的富士康品牌产生了重大的误解，造成原告社会评价严重降低，在业界造成极坏的影响。”该诉状将一时采写上述报道的记者以及该报一名编采列为被告，而未直接起诉报社。该诉收要求法院判令一财停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响、恢复名誉，还要求被告

4、补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失。编采与记者X因此分别被要求赔缕1 000万元和2 000万元给原告。富士康此举把自己推上了媒体公敌的位置上。很多媒体用“悍然”、“恐怖主义”等词表达愤慨，而各界人士也纷纷指责富士康不能客观对待媒体的报道。 7月17日，两位记者收到了法院冻结其资产的通知书，被冻结的资产包括房产、汽车和存款。这是目前中国大陆向媒体索赔金额最大的名誉侵权案，也是首例越过报社直接向记者起诉并查封记者私有财产的案件。 面对舆论压力，富士康公司宣称如果胜诉，赔偿金将全部用于公益行为。 8月28日，一财向富士康公司发函称：“记者报道属于职务行为，报社将动用资源支持两人全力应对诉讼。

5、”一财还在公函中以“根据我画有关法律规定，X X所在部门负责人X被列为被告与法不符”为由要求富士康公司“撤销对的起诉并解除对其个人财产的查封”，否则“报社将支持通过法律途径向富士康公司主张赔偿”。除表示对编采与记者两人的支持外，一财还通过公函向富士康公司的做法表示谴责：“针对贵公司采取诉讼保全措施查封二人个人财产的做法，本报表示强烈谴责。我们相信贵公司这种以公司组织行为针对记者个人的做法，将为整个中国新闻界所唾弃”。 8月28日下午，富士康母公司鸿海集团全球发言人表示：“我们现在走的是司法程宇，司法是最公正的。如果说富士康采用了什么高压手段，除非说司法是不公正的。”30日晚，富士康决定把对上海

6、第一财经日报两位编委人员的索赔额降为1元人民币，并追加一财社为被告。对于金额的改变，发言人这样解释：“这是我们重视民意的表现，我们只想恢复名誉，没有希望别的东西。” 9月3日下午，富士康科技集团与一财发表联合声明，富士康宣布撤销对一财诉讼，双方互致歉意。声明中称： “一、第一财经日报报社对富士康科技集团为中国经济发展做出的贡献表示尊敬，并期待其未来为提升中、国产业竞争力做出更多的贡献； 二、富士康科技集团对第一财经日报这份中国有影响力的财经商业报纸表示尊敬。新闻媒体对富士康科技集团的监督是善意的；富士康科技集团将一如既往地与国内外媒体建立良性沟通机制，尊重新闻工作者行使职责的权益，并对国内外媒

7、体的关注表示欢迎；三、双方共同认为，媒体当尊重企业正当权益，企业应尊重媒体正当合理的社会监督职能； 四、基于上述认识，双方在互相尊重的前提下，本着和谐发展，善意解决的精神，富士康利技集团同意就第一财经日报相关诉讼案自本声明发布日即撤销： 五、双方对该事件给对方所造成的困扰互质歉意；双方同意携手合作为创建和谐社会，并增进劳工权益而努力。”分析 随着社会的发展，组织所处的公众环境越来越复杂，稍有不慎就会引发各类公共关系危机。出现危机并不可怕，关键是要积极应对，有效管理，因势利导，避免危机扩大，甚至变危机为机遇，改善组织形象。但是在本案例中，富士康公司面对因媒体的不利报道而引发的公共关系危机。一开始

8、既未澄清又未弥补，反而与媒体具体的采编和记者对抗，采用的措施日益升级，结果引发更多公众的反感，陷自已于众矢之的的不利境地，使原本有可能缓解的公共关系危机扩大化，对公司的形象造成了损害。由此可见，有效的公共关系危机管理是何等重要。思考： 1富士康公司的前期行为对自己企业影象造成了怎样的影响？ 2面对公众异议、媒体报道的影响组织应如何应对？3你认为富士康公司可以采用什么对策来管理这次公共关系危机？第一节 公共关系危机管理原则在现代社会严酷的市场竞争环境中，公共关系危机的产生不以人们的主观意志为转移，组织的经营随时都有可能面对危机。正如萨姆布莱尔所说：“我们处于一个易受攻击的社会地位。而灾难每年都似

9、乎在成倍增加，如果我们不给予危机管理以追切和足够的注意，我们就会失职。关于这一点怎么强调也不会过分。”对公共关系危机管理包括危机预防、危机准备、危机确认、危机处理、危机总结等方面的工作。各环节互相联系、环环相扣，构成一个有反馈、不断总结和提高的危机管理系统过程。如图81所示。危机具有突发性、严重危害性、舆论关注性和不可预见性，预防和处理公共关系危机是公共关系危机管理的基本内容，是公共关系工作最重要的一个方面，同时它也成为公共关系的最大价值所在。组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机，公关人员应具有预测、处置危机的能力，学会有效驾驭事态的发展和变化。一、公共关系危机的原因与类型 (一)公共关系

10、危机的原因 公共关系危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种非常性因素所引发的公共关系失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，公共关系危机是指组织与其公众之间因某种因素引发的危险的非正常联系状态；是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系危机可导致组织与公众关系迅速恶化；组织的正常业务受到影响；生存和发展受到威办；组织处于高知名度、低名誉度的组织形象受损状态。 美国危机管理专家诺曼奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”公共关系危机的原因可以分为人为因素和非人为因素。对组织而言，经营管理不牟、内部公众素质低、市场信息不足、同行恶性竞争

11、、公关行为失策，甚至遭到恶意破坏等人为因素，都可能使组织面临危机。而环境灾害、地质灾害、信息灾害、重大危险源等非人为因素导致的昔在灾害，也会在一定时期一定程度上给组织的正常运行带来灾难性影响。 (二)公共关系危机的类型公共关系危机的种类繁多，分类标准也不同。其主要类型如表所示。分 类危机类型危机状态及处置建议空间范围内部危机组织与员工之间出现矛盾、对立和冲突，直接危及组织的生存和发展。常使组织行为处于瘫痪状态，组织的正常工作蒙受巨大损失，会进一步引发外部公共关系的事件。需调查核实，跟进解决外部危机组织与外部公众之间关系出现了冲突。通常表现为不利舆论急 知公众，引导舆论，措施迅速形成范围已经出现

12、的危机组织已造成不同伤害的从共关系事件。即将形成的危机将来注定要给组织带来伤害的公共关系事件。需用战略眼光加以有效预防，变潜在危机为有利发展的契机危机类型严重危机事关大局，危及组织存亡的公共关系事件。这是投入的重点一般危机影响局部或影响不大的公共关系事件。对一般危机可分而治之危害程度影响范围大的危机对组织有致命危富的公共关系事件。需紧急控制事态发展影响范围相对狭小的危机指涉及个别类型公众，属于非致命性事件。需开展针对性的补救与沟通二、公共关系危机的特征 (一)突发性与渐进性 组织的危机有时会在意想不到、毫无准备的情况下突然爆发。具有突发性和不可预测性特征。但从本质上讲，公共关系危机的爆发会是一

13、个从量变到质变的过程。隐藏的危机到一定程度后就会形成总爆发并迅速蔓延、产生连锁反应。使公众与组织关系突然恶化，大量的顺意公众变成逆意公众，其来势之凶猛会使组织措手不及而蒙受重大损失。富士康事件中公司由于对两位记者天价索赔而使自己处于众矢之的的处境，公司感到“突然”，然而事态的发展却是因公司对公众利益的一再漠视而逐步形成的。 (二)必然性与偶然性 由于组织面临的复杂环境，使公共关系危机不可避免。而危机的爆发往往又是由偶然因素促成的。公共关系是开放的大系统，每时每刻都处于与外界的交流之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。古人云：“差之毫厘，谬以千里”。这就为组织策划

14、和决策等一系列的活动埋下了无法避免的隐患。富士康事件的原由是公司对内部员工的苛刻管理，事情败露其实只是迟早的事情；公司解决此次危机的銮度也是由其自身长期漠视公众利益又不自知造成的。相关链接 美国危机管理一书的作者菲克曾对财富杂志排名前500名的大公司董事长和总经理，进行过一项关于企业危机的调查：调查资料表明：(D 80的被调查者同意，现代企业界面对的危机，就像死亡一样，已成为不可避免的事情。在寄回调查问卷的公司中，14的人认为曾接受过严重危机的挑战。被调查者几乎百分之百同意，他们的公司容易发生的危机不外乎以下11种原因：生产性意外、环境问题、劳资争议及罢工、产品质量、股东丧失信心、具有敌意的兼

15、并、股票市场上大股东的购买、谣言或向大众传媒泄露组织秘密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、组织内人员的贪污腐化。57的1被调查者表明，过去的一年在组织内潜伏的危机最近有爆发的可能；38的人认为，过去的一年在组织内潜伏的危机已经爆发了一。他们所讲的这些已爆发的危机中：第一，有72日益严重；第二，有72日益受到大众传媒的密切注意；第三，有32受到政府关注；第四，有55影响公司正常运转；第五，有52的公司利益和利润受到损失。另外，70的受调查者当危机发生时己任现职，其中，4的人认为危机损害了他们个人的名誉。危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应交计划的公司长25倍。危机后遗症的波

16、及时间平均为8周，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长25倍。这项调查说明：几乎所有的组织都可能遇到危机，危机对个人和组织的损害都是十分大的，但对危机有应变计划的公司，遭受的损失要相对少些，这说明了对危机进行预防的必要性。 (三)破坏性与建设性 根据系统论的观点，危机既有破坏性特征，又有建设性特征。正如伟达公关公司一位经理说的：“危机，即危险加机遇。”组织的公共关系机构要有迅速的、切实有效的危机对策，采取主动姿态，沉着冷静雨满怀信心地面对危机，为组织建立富有竞争力的声誉。 (四)急迫性与关注性公共关系危机总是在短时间内猛然爆发，具有很强的紧迫性，会迅速引起社会各界的不同反应，使社会各界密

17、切关注。随之而来的舆论危机，会重创组织形象、恶化公众关系，造成整体危害。“兵贵神速”这一兵法格言，强调了危机公关管理方案的时效性。松花江水污染事件、重庆钉子户事件，媒体短时间的聚焦让地方政府一时感觉始料不及、手足无措。因此，制定应急预案会使组织处于有备无患的主动状态。三、公共关系危机的管理原则 美国公共关系专家弗雷泽P塞特尔(Fraser PSeitel)指出，当组织没能及早确认危机，危机很快就会爆发时，总会有七种典型的警告信号出现：震惊、信息不充足、事件在逐步升级、失去控制、来自外部的质询增多、不知所措和恐慌。组织在进行公共关系危机管理中应把握预防第一原则、公众第一原则、公开第一原则、新闻第

18、一原则等。 (一)预防第一原则 预防第一，要求组织及其成员时刻提高警觉性，善于发现问题，消除危机隐患。 公共关系危机管理的目标在于，它要求不是被动地应付危机，而是防患于未然，将隐患、危机扼杀在萌芽之中。分析研究某些引发危机的线索和因素，估计将遇到的问题以及事件发生后发展的程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施。如有多少可能发生的危机事件?各种危机事件的性质是什么?危机发生后造成的影响范围、发展方向、发展速度如何?当对这些状况有所预测后，应立即向组织决策层、各职能都门传输信息，以加强协作，及时妥善处理危机事件。 (二)公众第一原则 “公众必须被告知”，这一由艾维李提出公共关系信条，是国际公关

19、界、企业界共同认同的一项基本原则。公众第一是达成公共关系协调的根本观念和行动原则。最大限度地平衡组织与公众的利益，勇于承担责任，真正把公众的利益放在首位，社会组织就能有效地预防公共关系危机。否则，把组织的利益置于首位，而置公众利益于不顾或损害公众利益，组织必定危机四伏。富士康公司在为对两个多月的事件中，无论是7月3日将两名记者以名誉侵权为由告上法庭，还是8月30日决定把对一财两位编采人员的索赔额降为1元人民币、并追加一财社为被告，以及9月3日富士康与一财发表联合声明，以和解的方式解决纠纷，公众见到的富士康是一张张冷冰冰的诉讼书，是一份份义正词严的声明。难怪有学者称：“富士康巨额索赔案的整个过程

20、就像是一出恶作剧，案中的来龙去脒没有对社会和公众做任何交待，就以这种私下了结的方式结束，这是对社会公平规则的巨大侮辱。”（三）公开第一原则组织在处理危机事件的时候，无论是对企业内部公众，还是对新闻记者、受害者上级领导等，都要实事求是、原原本本地说清事实真相，而不能遮遮掩掩、避重就轻、回避问题，更不能嫁祸于人、推诿责任。坚持公开性原则，不仅可使组织赢得诚实的、可信的形象，而且能在危机处理中获得来自公众各方面的同情、理解、信任、支持、合作，以致及时化解危机和消除误解。反之，越是遮掩、拖沓，组织就越是被动、越是加大危机。对于处于危机风波中的组织来说，最大的致命伤是失信子民。案例： 应对危机的忌讳 2

21、005年12月，广州地铁公司就即将投入运营的广州地铁三号线票价问题而举行听证会，原本非常普通的一场价格听证会，却霹听证代表提出的一个尖锐问题I和广州地铁方面“极富想象力”的回应而引起媒体和公众的广泛关注，也把广州地铗公司及其总经理卢卷入舆论旋涡的中心。 在听证全上，有市民代表提出质疑：“地铁公司除了政府规定的票价优惠政策以外，对地铁员：实行免票政策，每个员工还有3名直系亲属的名额可以免票。根据地铁公司的介绍，共有员工6 000余名，这样算来就有18 000名地铁直系亲属可以享受免费乘坐地铁的待遇。如果地铁员工因为工作需要可以免单，那18 000名直系亲属免费也是保证地铁正常运营所必需的成本吗?

22、”卢回应：“众所周知，目前国际恐怖势力猖獗，地铁又是恐怖分子的重点袭击对象，所以必须加强地铁车站、月台、车厢内的反恐力度，地铁员工的力量毕竟有限，而地铁公司又希望每趟列车在碰到任何情况时都有人能够及时地指导救援，那么这些地铁员工家属就义不容辞地担负起地铁义务安全员的重要职责。” 广州地铁的“反恐论”一出，全国民众哗然，更迅速成为媒体追逐评论的焦点。从平面传媒到电视广播，从新华社到各地方媒体，从各大网络论坛刘平民百姓的茶余饭后，一时间广州地铁家属免票事件和“反恐论”成为2005年底国内最热的话题。仅仅在百度的中文搜索页面输入“广州地铁，反恐”后，在0068$内便找到相关网页约47 700篇。在巨

23、大的舆论压力面前，广州地铁公司决定从12月16日起，取消地铁员工家属免票“福利”，这意味着实行了9年之久的广州地铁员工家属坐地铁免费的政策正式取消。思考 广州地铁公司在应对公众的质询时违背了哪些公共关系管理原则?分析 广州地铁公司在应对危机时，缺乏在价格听证会前的充足准备，缺乏承认错误的勇气和承担责任的态度。地铁员工家属免费乘车明明是种不正常现象，勇敢承认说成自身“福利”也就算了，却非要冠冕堂皇地推出“反恐”作为挡箭牌，结果只能引来多方指责。 (四)时间第一原则 一旦发生公共关系危机，迅速出击，引导舆论，稳定人心，是使公共二关系危机的负面影响减少到最低限度并能实现有效控制的关键点。赢得时间就意

24、味着减少损失。组织对可能出现的情况应分别制定应急计划和措施，对正在发展的危机事件要及时处理，迅速查明事实，及时做好报道工作。接待公众时，要尽其所能，给予帮助。 在富士康事件中，富士康公司没有在第一时阀内对媒体及其他公众作出任何的积极表态，消除消极影响。除上述原则外，组织在处理危机事件时，还应遵循系统运行原则、勇于承担责任原则、公开与真诚沟通原则等。课外练习 以某事件为例，在充分调研、掌握资料的基础上，分析组织公关的状态，列举形成公共关系危机的因素及其原因。案例 雀巢公司应对雀巢奶粉碘超标事件 2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查

25、出碘含量超标。26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘量存在波动而引起，又声称该项碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。27日，雀巢中国有限公司发布声明，以中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考撮入量为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800 pg，因此雀巢金牌成长3+奶粉是安全的”。28日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：20040921。但拒绝透露生产数量及销往哪些市场。当日，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。29日，中央电视台经济半小时播出专题雀巢早知奶粉有问题。 6月1日，中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢

26、，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圃其说。2日，云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。5日，迫于巨大压力，雀巢首次正武向消费者表示道歉，但购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换赏，且只能更换同类型号产品。7日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但没有透露退货细节。9日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售。11日，雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。15日，雀巢开始退换所有金牌3+奶粉，并开始接受超市退换货。19日，雀巢高层再次向公众道歉，称公司为错误付出昂贵代价。分析

27、著名公关专家戴维斯扬说“面对任何危机，你首要的目标是尽快结束危机。而比这更重要的是要做到防患于未然”。雀巢公司对本次危机事件的处理恰恰与这个要求背道而驰。在信息社会中信息的传播远比许多企业预料的要快，其产生的影响也往往无法预料。因此对负面信息的遮掩结果只能是欲盖弥彰。思考 1雀巢公司对危机事件处理可以采取哪些更好的办法和措施?2查找资料说明食品、药品公司的广告宣传特点及普遍存在的问题。 第二节 公共关系危机的预防性战略 公共关系危机预防是指对公共关系危机的隐患进行监测、预控的危机管理活动。尽管危机的发生是不可测的，但大多是可以预防的。预防是组织危机管理韵重要组成部分，任何组织都应该重视公关危机

28、预防的管理工作。一、预测分析 危机预防，又称反危机管理，即在组织的日常工作中，采取周密的措施，做好事前管理，从根本上杜绝危机，科学有效地驾驭各类危机。这是危机公关中最艰难、也最有价值的部分。预测分行是对组织公关危机的迹象进行检测、识别、诊断与评价。危机预防主要有以下工作： (一)培养全体员工的忧患意识、危机意识 古人云：“生于忧患，死于安乐”，意即人们应具有“居安恩危，未雨绸缪”的忧患意识。海尔集团创立之初，张瑞敏当着全体员工的面，将76台带有轻微质量问题的电冰箱砸毁，使员工产生了一种危机感与责任感，由此创造出了一整套独具特色的海尔式产品质量和服务保障措施。而其生存理念：“永远战战兢兢，永远如

29、履薄冰”。更给人一种强烈的忧患意识和危机意识。这是海尔集团打开成功之门的钥匙。 危机管理的一个基本前提是居安思危。任何组织都应该对环境有灵敏的反应能力，要做好乎时的危机预防工作。要教育全体员工都了解危机的特点和危害性，经历危机预防的实战锻炼，使全体员工亲临其境，直接感受危机压力。特别是要在管理层中进行危机意识的宣传教育和危机管理知识的普及、培训，形成管理者的危机管理意识。 (二)做好危机预备工作 “冰冻三尺，非一日之寒”。许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，组织应该建立预警系统及时捕捉危机的预兆，尽早发现危机、确定危机的严重程度，以便进行危机防处理。要做到对危机有备无患，必须使危机管理制度化、

30、长期化和规范化。这就有赖于建立完整的危机管理机制和防范预警系统，做好风险的评估与管理。 预警系统的主要任务是：加强公共关系信息与企业经营管理信息的搜集分析工作；密切注意国家经济政策的变化；加强与重点客户的沟通；经常分析竞争对手的生产经营策略和市场发展情况；定期或不定期进行自我诊断，开展多种调研活动，并在此基础上研究和预测可能引起危机的突发事件使危机消除在萌芽状态。 (三)要做好危机的预控工作 危机的预控工作需要建立危机处理小组、指定组织发言人，由高层领导、技术专家、公关部主任和法律顾问等组成一个核心；建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网；对组织潜在的危机形态进行分类；制定预防危机的方针、政

31、策；为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术；确定可能受到危机影响的公众；训练一批专业人员；采取控制潜在危机的手段和策略。二、制订应急计划（一）制定计划方案 有了预见，公共关系的危机管理工作就要根据问题优先的原则，即最急切的、最要害的问题最先投入解决，制订计划、。计划方案包括危机预防计划和危机应变计划。 1危机预防计划 该计划详尽说明某潜在危机成立的理由及其灾难性后果，并提出消除的对策、详尽的解决方案。定义每一类危机中可能涉及的公众的风险，拟订详细的公众策略计划、管理计划。 2危机应变计划 该计划对组织可能出现的危机作出反应性的分析，提供应对、处理突发事件所需的人力、组织、方法和措施的一整套

32、方案，一旦发生危机，会有相应对策去有步骤地加以妥善处理，这就能够确保组织在紧急关头临危不乱。其中危机传播计划最为重要，它包括： (1)重要媒介有哪些?其联系方式是什么? (2)有关政府部门的联系人有哪些?其联系方式是什么? (3)有关权力机构和重要社会团体的联系人有哪些?其联系方式是什么? (4)新闻发布会有哪些准备计划? (5)组织发言人的发言须掌握哪些要点和技巧? (6)以往危机传播的经验总结是什么?(7)危机传播的主要负责人的职责有哪些?等等。(二)计划准备工作 首先，在多倾听外部专家的意见的基础上，制订公共关系危机应急计划。 其次，写出书面报告，并进行研讨。 再次，对有关方案进行不断的

33、试验性演习。 最后，敦请组织领导按步骤、多管齐下地进行预防战略的实施工作。三、搞好内部培调 危机应变计划做得越充分、越详细，处理起来就越得心应手。但光有危机应变计划还不足以解决危机，还需要组织上下和有关人员在事件发生时进行通力合作和灵活地运用计划。建立一支训练有素的危机应急队伍，以便在危机来临之际帮助组织顺利渡过难关。案例： 应急救援，有备无患 为了做好2008年奥运会应急准备上作，根据奥组委的要求，2006年7月21日，国航与首都国际机场举行了2006年度应急救援综合演习。此次演习是继2005年成功举行应急救援演练后。又一次大规模的应急救援综合演练。 21日清晨5点，模拟的航空公司721国际

34、航班客机在降落滑跑过程中突然侧翻起火。机场塔台发现险情后，立即向机场消防支队和机场指挥中心下达紧急出动指令。同时通过广播、电话等手段向国航各单位下达了紧急出动指令。各单位到达现场后，在首都机场的统一指挥下，即刻展开救援工作。 在现场，机组迅速组织旅客疏散。首先到达的消防车对飞机灭火，救护车赶到现场后，开始对需要救治的伤员进行转运。交管部门为救援车辆开辟了专用通道，保证其最快到达医院。国航地服摆渡车运送未受伤旅客到达机场开辟的旅客临时休息区；机场同时设立了旅客家属接待区，并为旅客家属提供了必要的通信设备和食物；急救中心也派医务人员在旅客家属接待区对旅客家属进行巡诊，提供医疗服务。公安部门同时展开

35、事故初期调查取证工作。初期事故调查完成后，机场消防支队采用先进的飞机搬移设备将破损飞机移出跑道；场道维护部门迅速清理修复道面，经检验合格后跑道恢复正常运行。随后，首都机场和国航发言人召开新闻发布会。分析 1此次应急救援综合演练涉及国航运控中心、地面服务部、客舱服务部、党委工作部及民航华北管理局、北京市卫生局、北京市消防局、北京市公安局交通管理局、首都机场公安局等21家单位和部门，应急救援工作曲协同性得到验证； 2演练系统检验了国航应急救援的快速反应、指挥调度、现场处置、协调配合等综合能力，锻炼了国航处理突发航空器意外事件的综合保障能力； 3此次应急救援综合演练的成功，表明了国航和北京首都国际机

36、场在处理航空突发事故时已经具备了一套比较成熟的预案和组织体系。思考 试着以流程图的形式模拟出组织实地处理危机事件的过程。 (一)训练和实战性演习内容 实战性演练可以考核危机应变小组对紧急事件的反应能力、危机处理的知识和决策能力。模拟演习还能使组员接受处理紧张状态的心理训练。此外，还要学习如何与新闻界打交道，掌握接受记者采访和对外发言等方面的技巧。目前，国外已经有不少公司专门对已经发生过的真实危机情境进行模拟训练，审视自己的组织结构和抗风险能力。 组织对员工进行训练和实战性演习的项目包括： 1应急常识训练 将危机预测分析结果和应急措施印成小册子，发给全体员工，向他们介绍对付各种危机的办法，让全体

37、员工对出现危机的可能性和处理措施有足够的了解。注意平时培养员工的自律精神和团队精神，利用组织文化培养员工对组织的忠诚度，保证全体员工有面又寸危机的良好心态。 2组织模拟危机短训班 专门对公关人员进行培训，让受训人员对危机迅速作出反应锻炼他们面对危机，处理问题的能力；向他们提供各种处理危机的案例，让他们从各类事变中吸取经验和教训。 (二)训练和演习的优势 有效地培训和演习可以提高员工对危机的熟悉度和处理危机的反应能力。具体来说包括：增加对潜在危机的警惕性；增加处理危机的应对能力；激励员工增强团队精神；帮助组织改进安全防范工作。四、建立处理危机事件的关系网络 根据预测的组织可能发生的危机，与处理危

38、机的有关单位联系，建立合作网络，以便危机到来时能很好合作。这些单位有医院、消防队、公安部门、邻近的驻军、相关的科研单位、同行业兄移单位、新闻单位、保险公司、银行等。在平时就要通过互相沟通，使它们了解组织的基本情况，以及在危机中组织会向他们寻求哪些帮助等；通过互相沟通，加强与各界公众的交流，建立一种牢不可破的信赖关系，经得住各种突发事件的考验。 利用因特网来实施危机防范计划，必须确保因特网与组织用的其他媒体和交流渠道配合得当。在网络上进行危机公关，重中之重是建立一个完备的网上新闻中心。注意交互式问题、线上与线下的互动，最关键的是新闻中心链接的对外推广工作的正常运转。案例 应急机制与“形象”带来的

39、机会 2007年4月24日，一家中资石油公司设在埃塞俄比亚东南部地区的项目组遭200多名不明身份武装分子袭击并抢劫。袭击造成中方9人死亡，1人轻伤，7冬被绑架。 26日，“欧加登民族解放阵线”组织在接受新京报电邮采访时表示，将无条件释放中国人质，不会提出任何敲诈条件，并保证中国同胞尽快和他们的家人平安团聚。在公开信上，该组织表示，在国际上，中国是一个负责任的大国。对世界上的一些地区冲突，中国也很好地做到了尊重这些国家的现实。信中说：“我们将无条件释放他们，不会提任何敲诈条件。目前我们已同国际红十字会开展了接洽和讨论，希望通过他们的安全通道将中国人平安送回他们家人身边。” 经过6天艰苦努力，中方

40、被绑架7名人员于北京时间4月30日下午3时半平安获救。遇难者遗体由包机送回国内，幸存人员同机返回。分析 1国家领导的高度重视与及时对外沟通是解决事件的基础。 2各部门协调应对，及时启动应急机制，赢得了解决的时间：中国外交部、商务部、中国驻埃塞使馆和有关企业第一时间启动应急机制，连夜紧急处理，联合工作组次日晨即赶赴埃塞协助牛国驻埃塞使馆开展营救工作。 3中国在国际上的负责任的大国形象对事件最终解决产生了决定性的影响。思考为什么说在本案中应急机制和中国的国际形象缺一不可? 第三节 公共关系危机的协调工作一、公共关系危机的协调工作 当公共关系危机已经发生时，组织应积极主动地协调好各界公众关系的活动。

41、具体包括： (1)协调与内部公众的关系； (2)协调与受害者公众的关系； (3)协调与新闻媒介公众的关系； (4)协调与上级主管部门的关系； (5)协调与业务往来单位的关系； (6)协调与消费者及其团体的关系； (7)协调与社区公众的关系。案例 肯德基成功跨越危机 1995年，化工原料苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品。2004年6月14日，英圆食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示。2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。 2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求

42、所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天下午5点，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集”团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。 3月17日，南方都市报、广州日报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发现苏丹红成分调查这两款产品的配料来源发现该配料来自中山基快富公司追查所有中山基快富公司进料-了锁定来自中山基快富的9批辣椒粉9批辣椒粉中有2批发现苏丹红成分查

43、实中山基快富是从宏芳香料(昆山)有限公司采购的原料。根据线索重新追查使用过含“苏丹红”调料的其他连锁店的产品北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红北京的这三种产品停售。3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。苏敬轼说：“中国百胜餐饮集团现在负贡任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不合苏丹红成分，完全可以安心食用”。28日百胜餐炊集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。：百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。 4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。6日，肯德基

44、主动配合中央电视台新闻调查和每周质量报告等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为蛄原持和生产链的拿方位追踪。至此，肯德基顺利度过“苏丹红”危机。分析： 作为一个国际化品牌，肯德基在公众中具有极高的知名度。纵观整个危机应对和危机公关过程，肯德基表现出成熟的危机管理机制和高超的媒体公关能力。特别是在危机爆发后能够沉着冷静、审时度势，及时将媒体和公众的目光从肯德基问题产品转移到对苏丹红源头的追踪上，并在危机事件中表现出坦诚沟通的意愿和承担社会责任的姿态，最终成功跨越危机。思考： 比较肯德基应对苏丹红事件和雀巢公司应对雀巢奶粉碘超标事件的处理过程，对我们掌握好危机处理技巧有哪些借鉴作用?二

45、、公共关系危机的处理 公共关系危机的突发性、破坏性、急迫性表明，组织公关危机的处理必须冷静分析，从容应对，反应及时，尽最大的努力控制局势，要迅速查明原因，开诚布公，不推卸责任，不与公众对立，尽力挽回影响。组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，确保有效地处理危机。应避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。公共关系危机处理的一般程序如图82所示。相关链接 英国危机公关专家里杰斯提出，危机处理必须遵循三个原则：以我为主提供情况，提供全都情况，尽快提供情况。布莱克教授提出：立即作出反应，向新闻界提供全部和准确的情况，尽最大可能安抚受害者和他们的家属的处理原则。加拿

46、大DOW公司制定的危机处理要点是：诚实第一永远诚实：同情心，人道主义；公开化，坦、率；日夜工作；有预见性，不被动应付。 (一)采取紧急措施 公关危机通常会给组织和公众带来较大损失，严重破坏组织形象，甚至使组织陷入困境，难以生存。危机公关，顾名思义就是在危急的情况下所进行的公关活动，其工作内容主要包括危机预测、应急处理以及善后工作1。 1成立临时专门机构 组织公关危机爆发后，应立即成立公关危机处理专门机构并迅速到位开展工作。一般由组织的主要领导负责，公关人员和部门负责人参加。这个专门机构主要负责内外通知和联络，为媒介准备资料，成立公共信息中心、加强对外界公众的传播沟通一。 2迅速隔离危机险境 当出现严重的恶性事件和重大的事故时，为了确保组织和公众的生命财产不受损失或少受损失，要采取各种果断措施。迅速隔离险境，使事故的损失降到最低点。隔离的重点是公众的隔离和财产的隔离。对于伤员更娄无条件的隔离和救治，这也是危机过后迅速恢复组织形象的基础。 3控制危机蔓延态势 危机爆发之后，并不会自行消失，相反，它会恶化扩展开来，并且迅速蔓延，引起其