保利地产品牌管理规范.ppt

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1、保利地产品牌管理规范,何智韬2006年11月24日,目录,品牌管理诠释VI系统及应用项目品牌营销管理及规范媒体关系管理及新闻发布规范,品牌管理诠释,品牌建设需要解决的“5W”Why:为什么要做品牌管理?Who:谁来做品牌管理?Whom:品牌管理对谁而做?What:我们的品牌是什么?hoW:怎样做品牌管理?,我们为什么要做品牌管理？,获取利润是品牌管理的终极目的！土地资源愈加宝贵,地价越来越高,我们产品的性价比的优势在逐渐丧失，因此必须靠品牌提升产品的市场竞争力，实现利润最大化。品牌是降低营销费用的强有力手段。未来设想：通过地产品牌输出模式挖掘公司利润新的增长点。增强企业抗风险能力是品牌管理的现

2、实目的！风雨欲来的房地产市场动荡中，必须依靠强有力的品牌才能站稳脚跟良好的品牌信誉是与合作方、客户进行沟通的稳固桥梁。实现全国性营销管理的规范化运做是品牌管理的核心目的！以品牌管理为平台，实现营销的模块化，尤其是成熟项目品牌的营销模块化运作。通过品牌管理实现资源整合，促进各地营销的互动交流，形成各类资源库为各地项目开发运作提供资源支持。,谁来做品牌管理？,集团“品牌管理委员会”是品牌管理的最高机构。集团“品牌管理中心”是实现集团品牌管理的核心机构，负有保利地产品牌的研究、总结、指导与监督的权利与责任。“各地营销战线”是品牌管理的最终推动者与执行者。,品牌管理对谁而做？,项目营销推广是品牌管理的

3、载体保利地产品牌管理终究要通过项目营销宣传来体现项目品牌的集合构成了保利地产品牌之于市场的整体形象项目营销资源是开展品牌宣传的核心资源公司内部、合作公司、各大媒体是品牌管理的间接受众与助推者营销部门将品牌意识灌输给公司领导，工程、技术、客服等各个部门业务部门将品牌意识灌输给合作方媒体宣传是品牌的助推器消费者是品牌管理的终极受众品牌管理最终要实现消费者对保利地产的认可,公司领导技术部工程部客户服务部物业管理公司,消费者,合作公司各大媒体,我们的品牌是什么？,理解保利地产品牌的三个层面：企业定位：一家有实力、讲诚信的大型国有控股房地产开发企业产品特性：“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与

4、建筑、人与人之间的和谐共生；企业文化：“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明”,我们的品牌是什么？,贯彻保利地产品牌两个核心要素：品牌理念：和谐生活，自然舒适品牌愿景：打造中国地产长城利用保利地产宣传的三个口径中国国有房地产品牌价值榜首中国房地产企业综合实力五强央企地产企业综合实力第一名,怎样做品牌管理？,明确品牌管理的职能架构明确品牌管理的基本准则VI管理守则MI管理守则明确项目营销管理的范围与方式一般性项目的管理方式重点项目的界定与管理方式明确全国品牌管理的职能规范市场调研规范客户管理规范媒体管理规范明确品牌稽核的规定与实施细则,VI系统及应用,项目品牌营销管理及规范,重点项目

5、与一般性项目的界定满足一下三项标准中任意一项的项目可列为地方公司重点项目：项目建筑面积（包括未来可扩征用地）超过30万平方米或预计总投资额超过8亿元。使用“保利花园”、“保利香槟花园”、“保利海棠花园”、“保利百合花园”、“保利十二橡树庄园”作为项目品牌。（由品牌管理中心根据实际情况确定新增重点项目品牌）公司新进入城市后开发的首个项目。重点项目以外统一定义为一般性项目,一般性项目的营销管理方式 数据管理 销售系统管理 VI应用管理 开盘支持。,重点项目营销管理方式重点项目前期市场调研报告及产品定位报告由品牌管理中心营销管理部与当地公司相关营销人员共同完成。各地区公司重点项目新一期产品的营销策划

6、总案（包括项目命名、项目推广思路、推广预算、广告及包装表现、定价方案、开盘操作等）须提交品牌管理中心，经综合审定合格后方可执行。地方公司重点项目开发完毕后，须将项目策划全过程相关方案进行汇总，由品牌管理中心对该项目进行项目品牌运作后评估。品牌管理中心有责任和义务对地方公司重点项目进行资源输出，包括优秀的策划思路、广告表现、装修设计方案、销售管理规范等。不定期由品牌管理中心牵头负责，针对各地重点项目进行全国性整合营销推广，扩大重点项目品牌在全国范围内的影响力。,立项调研报告,重点项目判定,项目开盘方案,项目定价报告,项目定位报告,项目营销后评估,立项调研报告规范,执行程序投资管理中心下发项目立项

7、调研的工作联系单后两日内，由品牌管理中心下设营销管理部安排专人与投资管理中心、项目所在地区公司相关负责人共同组成项目立项调研小组。项目立项调研小组成立后5个工作日内对项目进行实地调查，收集项目市场资料。项目实地调查后7个工作日内完成项目立项调研报告，用于项目可行性研究。项目正式取得后10个工作日内，由营销管理部组织调研小组进行深化研究，完成项目立项调研报告，并按照ISO流程提交相关部门开始规划设计工作。,立项调研报告规范,调研流程获取项目地块基础信息收集市场二手资料现场收集信息整理踩盘资料处理相关楼盘信息分析市场信息撰写项目立项调研报告,立项调研报告规范,报告内容项目概述城市房地产市场分析（仅

8、在新进入城市项目立项调研报告中体现）区域市场分析项目周边市场情况分析项目优劣势分析目标客户分析产品及价格建议,立项调研报告,重点项目判定,项目开盘方案,项目定价报告,产品定位报告,项目营销后评估,重点项目品牌延伸报告,报告格式项目基本情况地区公司品牌建设现状 已使用项目品牌情况 保利地产品牌的市场接受情况 未来品牌建设的目标项目拟使用重点项目品牌 拟使用重点项目品牌 该项目与拟使用重点项目品牌的契合点 使用重点项目品牌对该项目未来开发运作的影响重点项目品牌延伸执行策略 产品执行策略 营销执行策略 物业管理执行策略,立项调研报告,重点项目判定,项目开盘方案,项目定价报告,产品定位报告,项目营销后

9、评估,产品定位报告规范,执行程序项目产品定位对整个项目的运作起着至关重要的作用，是项目规划设计、营销策划和后期经营的重要依据。在项目正式取得后20个工作日内，由品牌管理中心下设营销管理部组织工作小组与地方公司营销部门共同完成项目产品定位报告。项目产品定位报告定稿后即抄送至相关设计部门，作为项目设计规划的指导性文件之一。项目产品定位应以项目市场调研报告为依据，充分考虑到地块特征，依托市场并能够有所创新。根据规划条件和设计方案的不断变更，项目产品定位报告将以不同的形式逐步更新。,产品定位报告规范,报告格式项目市场调研情况项目地块深入分析项目产品定位 目标消费群体定位 各形态物业功能定位 项目品牌定

10、位项目户型建议项目物业形态规划建议,立项调研报告,重点项目判定,项目开盘方案,项目定价报告,产品定位报告,项目营销后评估,项目定价规范,基本原则项目定价应本着科学、客观的态度，在确保项目开盘销售基本能够完成销售任务的前提下尽可能的为公司创造利润。项目基本面积数据及户型图必须严格按照公司ISO流程制定，经相关设计部门签字确认后作为定价的依据。项目回收价必须保持严肃性，一旦确认后实际成交价格必须高于项目回收底价（员工工龄折扣计算除外）。,项目定价规范,执行程序提交时间：项目定价报告需于开盘前两周提交 定价报告需于开盘前一周确定。定价流程：销售代理公司提交市场价格调研报告 销售部门整合市场信息对项目

11、均价形成初步判断 公司领导层就项目均价达成共识 提交项目定价报告 根据实际蓄客情况及市场变化最终调整 项目定价报告确认 价格出街,项目定价规范,报告格式报告摘要整体价格测定 市场对比情况 成本测算情况 前期市场反应情况 附加因素 项目预测回收价格折扣体系具体单位价格测算定价模型及最终价目表,立项调研报告,重点项目判定,项目开盘方案,项目定价报告,产品定位报告,项目营销后评估,立项调研报告,重点项目判定,项目开盘方案,项目定价报告,产品定位报告,项目营销后评估,项目营销后评估,定性销售价格与销售速度客户满意程度市场关注度品牌影响力的提升归纳不同类型产品的市场接受情况不同媒体投放的效果区域客户的置

12、业行为特征项目品牌的深化演绎优秀合作方的挖掘,媒体关系管理及新闻发布规范,媒体关系管理的重要性广告的说服力是永远无法与新闻相提并论的。一次成功的营销策划对于项目销售的带动作用，往往取决于媒体暴光率与报道的倾向性。一次针对项目的负面报道会将几个月甚至几年的营销准备工作毁于一旦。公司上市之后，负面消息会影响投资者对公司的信心，影响公司融资渠道的畅通。良好媒体关系是项目营销的利器，更是公司稳定发展的基石！,媒体关系管理,了解媒体运作的流程媒体采编部门与广告部门的关系记者与编辑的关系媒体的运作媒体的时间流程媒体关系管理同样是一场坚苦卓绝的拉锯战，知己知彼方能百战不殆！,新闻发布的权限,公司新闻发布的原

13、则是：真实透明、保守机密、坚持原则，讲究策略。发布前有计划，发布中有审核，发布后有存档，实现全过程控制。集团公司设新闻发言人一名，新闻发言人应具备相当的政治理论、思想和经营管理水平，熟悉公司情况，了解经营动态，熟悉财经业务，具有较强的文字写作能力和语言表达能力。新闻发言人由公司领导担任。品牌管理中心下设品牌管理部负责公司新闻的统一管理，广州地区项目新闻的统一发布，其他地区项目新闻的监控。各公司安排专人负责本公司权限范围内的对外新闻发布工作，并同时担负向品牌管理部提供本公司新闻的职责。,新闻发布流程,广州地区各项目相关营销人员应提前做好本项目新闻炒作计划并与品牌管理部及时沟通。由品牌管理部排定各

14、个档期的重点宣传项目。广州地区各项目每周一前提供稿件、素材给品牌管理部，定稿后报新闻发言人审核，然后以不同的新闻渠道发布。公司新闻由品牌管理部统一组织，经新闻发言人审核后发布（涉及到证券相关数字口径须经证券部、财务部签字确认后方可发布）。外地项目新闻由各地公司自行组织，涉及到公司层面的数字须报品牌管理部同意后，由其自行发布。,新闻管理机制,在各地公司设立新闻负责人，负责就企业新闻和突发事件统一表态或授权他人表态。建立自股份公司本级与各地公司的内部新闻网络,负责通报本单位的重要新闻线索和突发事件。增强股份公司本级、各地公司对涉及“保利地产”形象宣传报道的敏感性和自我保护意识，高度关注新闻媒体对企

15、业的不利报道、歪曲失实的报道等“反向宣传”事件，并对此作出迅速反应、提出应对意见，提醒有关部门采取防范措施。对未履行新闻负责人职责、新闻网络职责，以及对媒体“反向宣传”事件未及时进行处理的单位，应提出批评并体现在品牌稽核中。,新闻分类管理,公司新闻包括股票市场信息披露、公司经营动态、重大项目信息等，均须经新闻发言人审核，方可对外发布。广州地区项目销售信息包括项目基本资料、营销活动、开盘情况等，均须经品牌管理部统一发布其他地区项目销售信息由地区公司相关部门发布，并同时报品牌管理部归档统一管理，涉及到公司层面的口径需提前与品牌管理部沟通。,新闻的收集,品牌管理部负责公司所有新闻的统一整理。负责公司

16、新闻及广州地区项目新闻的日常搜集、归档。逢双数月20日前撰写新闻汇总报告，提交新闻发言人及公司领导。各外地公司每月10日前将本公司、本项目的经营动态形成文字，与上月新闻报道的复印件汇总报品牌管理部。,采访安排流程,新闻媒体提出采访要求后，由品牌管理部负责了解其采访意图，接收采访提纲。品牌管理部负责上报新闻发言人，安排相关采访事宜并为媒体提供相关素材资料，在记者撰稿完成后正式发布前对稿件进行监控。外地公司接受采访事宜由各地公司自行安排。,危机公关处理,危机事件发生后，事件所在单位新闻负责人需及时向股份公司本级新闻主管部门通报情况。迅速介入危机，最大限度地争取媒体直至政府部门的声音，避免事态进一步

17、扩大和恶化。危机事件发生后，各地公司和股份公司本级需设专人24小时监控媒体的反映和社会舆论的发展，并及时向公司领导汇报。保持与媒体信息沟通渠道的畅通，在第一时间（不晚于24小时）向有关方面传递即时、准确、详实的信息，为消除误解、挽回形象争取时间。禁止使用“无可奉告”等语言敷衍媒体，避免出现“信息真空”，产生猜测性的不良报道。必要时，应召开专题新闻发布会，澄清事实。也可借助权威机构、权威人士在媒体发表意见，对失实报道进行干预。企业对“反向宣传”的新闻报道必须作出反应：根据该报道所造成后果的严重程度，向媒体提出企业的意见并请求媒体更正；或请求媒体进行深度报道和后续报道，消除负面影响。,公众活动的参与,为增加企业知名度，公司本部及各地公司相关人员应尽可能参加各种能扩大影响、提升形象的公共论坛、研讨等活动，重视发言稿内容、PPT演示文件的准备，从行业领先者的角度宣传公司、宣传项目。出席人应尽可能多地了解活动的参与者、主要论题等，并根据主题拟写发言稿、发言提纲，并与品牌管理部就对外口径进行核实、统一。,谢谢!,