同策5月青岛瑞源·名嘉汇前期工作回顾及开盘前推广策略汇报.ppt
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1、瑞源名嘉汇前期工作回顾及开盘前推广策略汇报,2011-5,同时,又是如何围绕“名驭天下,湾汇四海”启动第一轮冲击波的?,在此之前,我们是如何表现项目“唐岛湾恒耀名邸”定位的?,S,ummary,前期推广回顾,围挡,道旗,安子码头围挡,轮渡三面翻,临时接待中心包装,小 结,伴随着第一轮冲击波的进行,项目户外物料陆续出街,项目形象及项目信息在区域范围内得以释放,临时接待中心的即将启用,客户接待工作也将全面开展。,但由于现阶段形象展示覆盖区域面小、途径单一,致使目前客户认知度不高。扩宽项目的宣传途径与受众面,同时全面提升项目的形象,应是项目开盘前的主要发力方向。,开盘前整合推广策略,S,trateg
2、y,Part1:核心策略探析Part2:阶段推广策略,Part1:核心策略探析,价值梳理,市场分析,客群分析,A、价值梳理部分,价值梳理,外部价值,内部价值,1一线临海一桥一隧一城核心一座滨海公园,100米直线海岸距离,15分钟融入大青岛生活圈,CBD繁华,完善配套,10公里海岸唐岛湾生活公园,2两大利好政策两种居住情结,大青岛经济圈的战略核心,海洋居住情结/时尚炫富情结,3三重极致共享三大交通体系,城市核心繁华区、城市旅游度假区、高端居住区,滨海大道、胶州湾高速、桥隧交通体系,4四大完善城市配套四大业态城市综合体,政府:区管委商业:佳世客、利群、家佳源、世纪商城人文:中国石油大学、青岛理工大
3、学、水上公园 医疗:第一医院,住宅、商业、公寓、酒店,外部价值关键词,西海岸 唐岛湾 核心 城市综合体,价值梳理,外部价值,内部价值,实力开发商,1,瑞源集团集团下属公司21个,业务范围涵盖汽车销售维修、酒店餐饮、生态农业、高新技术产业、租赁商贸和金融投资等多个领域。已成功打造高端住宅项目太平洋名座、名嘉城。,经典建筑,2,经典大理石干挂外立面,地源热泵,绿色节能,现代简约风格建筑,庄重典雅,围合式建筑布局 户户观海,园林景观,3,一线海景+小区景观,原生水系自然生态,国际团队完美呈现,依势而建层次分明,精装户型,4,110260舒适户型,高标准豪华装修,知名装修公司金螳螂,产品细节,5,独栋
4、单元大堂,公馆式入户,管家服务,人车分流,电梯直接入户,下沉式中央广场,内部价值关键词,品质建筑 精装豪宅,实力开发商,1,经典建筑,2,产品细节,5,园林景观,3,精装户型,4,外部价值,西海岸繁华核心 精装豪宅未来生活引领者,+,内部价值,何种客群,钟情于此种高端生活?,B、客群分析部分,根据客群研判,客群结构如下:,本地政府高官、国企高管,市区成功人士、投资,外地驻开发区企业高管,外地客户、投资客,区域实力客,外市实力客,开发区的本地客。有钱有势有点修养的区域客户,他们对于这片区域以及崛起中的唐岛湾有着极深的情结,骨子里对区域极为认同。他们对于区域的认同主要来源于地缘关系,认可区域所带来
5、的优越生活环境,以及区位所带来的丰厚的生活配套,而他们本身的生活习性又决定他们对繁华的市中心颇有留恋,眷恋渴望繁华与休闲配套融为一体的生活环境。,客群洞察1:,市区及外市实力客。包括青岛以及山东省内重点城市、山东省外重点城市的投资客,主要看重一线海景以及未来的投资回报契机。他们较多的置业经验使他们较为看重置业的天然环境,而且本身的尊崇身份也使得他们对除了山海环境之外的地段、区位、产品等较为关注,在这些综合因素之上的升值潜力,才是最吸引他们关注和投资的动力。,客群洞察2:,群体的共性,对区域及环境资源的认同是首要前提;同时能够随时享受城市生活便利;能够体现尊崇感;契合含蓄而高贵的阶层风范。,名仕
6、层峰,我们称之为,他们置业的同时也是对资源的占有、身份及价值的体现他们也是需要我们去努力维系的群体,当我们为项目找到了客群支撑,现在的市场环境 是否允许我们将项目信息 顺利 无碍 清晰 传递给客户?,C、市场分析部分,区域市场层面,随着大青岛战略的提出,开发区的房产市场也随之以强劲的势头发展,品牌地产商也将纷纷抢滩于此。,凤凰岛版块,CBD版块,胶南交界版块,沿海岸区域划分,休闲度假区水城、嘉年华等度假型产品对休闲、投资客户产生吸引,区域配套需持续完善,尽享城央优越配套大青岛战略升值潜力突显滨海大道畅通东西,隧道交通优势浴场资源,对休闲、投资客户产生吸引,区域配套有待完善,区域配套极具竞争力,
7、西海岸滨海大道沿线滨海物业众多、竞争激烈薛家岛片区约11个项目,直接截流,中海熙岸,凭海临风,香槟海岸,书香蔓城,中南海湾新城,康大凤凰国际,鲁商蓝岸国际,提香海岸,凤凰城,海尔山海湾,中冶爱彼岸,康大官邸,海信凤凰金岸,馨海国际城,香槟海岸,海上嘉年华,在售项目,待售项目,公寓分布,公寓分布格局来看开发区及胶南项目对本案直接截流,公寓整体量价,成交量方面:黄岛区总计销售8730套,月均销售套数在800套左右,胶南市总计成交12157套,月均成交量在1200套左右成交价格方面:黄岛区均价在8000元/左右,胶南市均价在在4900元/左右,10年度整体看黄岛月均成交量(800套)对片区公寓市场形
8、象较大的去化压力,数据截至2010年1-10月10日,典型公寓个案,(黄岛+胶南)滨海典型公寓销售缓慢,平均50-60套/月价格由东向西呈递减态势,数据截至2010年9月底,月均去化线,凤凰城,提香海岸,凭海临风,凤凰国际,鲁商蓝岸,海上嘉年华,那鲁湾,馨海国际城,香槟海岸,中海熙岸,书香蔓城,山海湾,价格线,公寓市场存在三大结论:A-直面开发区众多项目直接截流B-滨海项目均表现销售速度缓慢(50-60套/月均)C-开发区区域内部存量压力巨大(超百万平米),公寓市场结论,随着国家对房地产行业新一轮调控政策的出台与实施,“限购令”的影响不容小觑,,宏观政策层面,伴随着政府调控政策及银行年底放贷政
9、策的进一步收紧,万科等地产大鳄新一轮降价风潮的逼近,对现阶段房地产的成交产生了不可抗的影响,市场客户呈现出不同的等待状态。,宏观政策层面,核心策略小结,核心推广思路,市场竞争激烈,却市场取向各有不同,客群对居住要求高,提升居住品质但部分客户对此区域认知不足,项目西海岸湾区珍品,核心优势,以鲜明的线上线下表现脱颖而出,区域价值提升,展示高端品质,恒耀名邸,着重海岸高端生活塑造,立足优势,高举高打抓住客群,夯实推广,Part2:阶段推广策略,推广阶段,推广表现,推广思路,项目地处西海岸核心,版块竞争激烈,因此在推广上需采取高举高打的策略,策略出发点1:,推广背景,线上铺开,项目客群高端,分布由开发
10、区至大青岛区域,因此需先期布点户外及市内通路,随推盘节奏将推广范围逐步扩大,策略出发点2:,客群特征,线下占位,小众配合,销售阶段,第一阶段2010.711月,第二阶段2010.112011.3,第三阶段2011.35月,第四阶段2011.56月,营销阶段,筹备阶段,形象深化,整合出击,盛大开盘,循序渐进,从区域发展到区域标杆地位,围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广,阶段主题,湾区及卖点诠释,Logo/VI/形象,【现场包装系统】,【多媒体制作】,【户外占位系统】,营销方式,【样板包装系统】,【形象出街】,【起势/形象/产品】,【媒体整合出击】,【开盘信息】,【开盘炒作】,唐岛湾恒耀名邸,
11、【区域/形象树立】,【销售物料】,生活方式引导,现阶段推广策略,2010.112011.3,推广主线:线上区域炒作、线下媒体占位&活动配合,阶段策略点:区域是客户最为关注的关键点,唯有整体区域价值的提升,才能吸引后期更多客户持续关注。,推广关键词:大青岛 西海岸 唐岛湾 世界级湾区,A 线上区域炒作,B 线下户外占位,户外选择上我们将有策略点的选市区中心、香港中路主流户外媒体,实现客户导入及竞品客户拦截,户外选取策略点,市中心,香港中路,胶南,开发区,高质客户拦截,竞品客户拦截,户外选取策略点市区客户导入,:香港路。香港中路及香港东路为青岛市海景一线豪宅集合地,在此投放户外高炮及路旗,能够形成
12、对于市区客户的吸引和导入。,1,2,3,:东西快速路。对于市区的快速主干道,高炮及路旗的集中投放,实现对市区客户的拦截。,:福州路。青岛市的南北主干道,通过户外大牌及高炮的投放方式,实现市区客户的吸引。,香港中路维多利亚酒店楼顶,香港中路家乐福楼顶,户外选取策略点本区域及胶南客户导入,1,2,3,项目区域,鲁商蓝岸国际,:长江路。在项目周边的路段投放,一路拦截开发区客户。,:滨海大道。作为从胶南到开发区竞品最多的主干道,如瑞泰项目、城投项目、鲁商项目等,此路段的选取在于对区域竞品客户的拦截。,:高速路口。作为进入城市的重要通道,此路段的选取在于对区域竞品客户的拦截。,滨海大道与泰薛路交界处,搭
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