陕西移动集团客户经理培训讲义.ppt
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1、安康移动集团客户经理综 合 能 力 提 升 培 训,我期望的学习状态,开心享受培训过程参与随时分享休息为培训储备精神,主要内容,第一部分 集团客户关系管理第二部分 集团客户需求分析第三部分 客户需求引导与挖掘技巧第四部分 集团产品推荐技巧第五部分 客户经理的心态及压力缓解,第一部分,集团客户关系管理,主要内容,一、宏观移动和微观移动二、顾客关怀与服务策略设计三、服务话术,一、宏观移动和微观移动,截至9月30日,用户总数5.08亿户,其中TD用户165.5万户。前三季度净利839.35亿元,同比增长1.8%;营收为3269.77亿元,同比增长8.9%。前三季度平均每月净增客户568万户 用户通话
2、总分钟数为21336.7亿分钟,平均每月每户通话分钟数(MOU)为491分钟,平均每月每户收入(ARPU)为75元。,宏观移动,移动2009年市场策略,坚持移动信息专家定位,以品牌经营为核心,充分利用3G市场的先发优势,全力以赴做好TD经营工作。巩固个人市场,积极拓展家庭市场,支撑集团客户市场,全面提升服务价值创造、价值链掌控、精细化管理能力,在新一轮竞争中保持市场领先地位,实现持续健康发展。,履行一个使命:全心全意、全力以赴做好TD经营做好两个市场:个人市场;家庭市场提升三项能力:服务价值创造能力;价值链掌控能力;精细化管理能力,案例1,延安移动一集团客户关键人(银卡客户)请客户经理为他朋友
3、换套餐,从88换至128套餐客户经理请对方提供朋友的手机密码或身份证复印件,对方不知道也不同意提供。客户经理说:“没有我不能办。这是我们移动的规定。”这位集团客户关键人很不高兴,说让他没面子。他向10086投诉客户经理,微观移动,用1个字形容移动,就是_ 用4个字形容移动,移动,你认为集团客户经理的工作难点在哪?,工作难点,二、顾客关怀与服务策略设计,有一位毕业3年的大学生,学铸造专业。人挺和善。最近因父亲身体原因辞退,接管了其父经营的企业。你和他见过一面,谈到VPMN网的事,他说再考虑考虑。你如何不花一分钱和这位有50名员工、开厂做家俱的新老板成为好朋友?进而说服其成为集团客户。,案例2,工
4、作,需求维度,抱负,生活方式,价值观,个性,家庭,个人面,现实面,精神面,社会面,顾客关怀与服务策略设计,1.针对客户需求,案例如何“搞定”校长,顾客关怀与服务策略设计,许多时候,顾客被惯坏了。没有期望水平,永远没有满意。不管是组织或个人,都应该管理期望。让对方明白,我的的工作将会做到那一步。体现我们对结果的有目的的积极影响。,2.管理顾客期望,如何消除一位校长对校讯通的怀疑,服务是一种策略,服务是一种策略。因此服务是可选择的。提供什么服务、什么时候提供、如何提供,都是一种选择。服务不能简单地认为-对顾客好多和顾客接触对顾客有求必应。优质服务并不意味着增加人、增加钱、增加设备、增加时间讨论:什
5、么是“好”导游?,顾客关怀与服务策略设计,3.创造客户感知,树立观念不在于你做了什么,而是顾客感受到什么动脑筋,拿出初恋般的热情,把和顾客建立好的关系看成是一种很有趣、更有价值的事。精心设计:策划“中国人寿年度精英大会”如何创造感知重要客户,查个人资料,有针对性关怀。有些需求不见面都可以猜测到,如生日期间的需求,案例3,顾客和客户有何区别?,案例4,你叫李倩,22岁,老家在在陕西榆林。在西安读大学,去年毕业。因男朋友在老家牡丹江找到工作。因此也应聘来牡丹江移动工作,2个月前你担任集团客户经理,也同时负责集团客户中关键人和个人大客户的服务,这两类客户共有约200位。如果第一次用短信和这些客户联系
6、,告知你的身份、表达你良好的服务意愿,你怎么设计这个短信?,如何创造客户感知,创造客户感知,顾客关怀与服务策略设计,服务是一种成本投入。应争取事半功倍的效果。整合内部资源 整合外部资源整合客户资源,4.整合资源,挖掘资源,客户经理,客户,基辛格做媒,基辛格堪称世界上第一谈判大师。一次基辛格主动为一个穷老农民的儿子做媒,想试试自己的折冲之技。他对老农说:“我已经为你儿子物了一位最好的儿媳。”老农回答“我从来不干涉我儿子的事。”基辛格说;“可这位姑娘是罗斯切尔德伯爵的女儿(罗斯切尔德是欧洲最有名望的银行家)。”老农说:“嗯,如果是这样的话”,基辛格做媒,基辛格找到罗斯切尔德伯爵说:“我为你女儿找了
7、一个万里挑一的好丈夫。”罗斯切尔德伯爵忙婉拒到:“可我女儿太年轻。”基辛格说:“可这位小伙子是世界银行的副行长。”“恩如果是这样的话”基辛格又找到世界银行行长,道:“我给你找了位副行长。”“可是我们现在不需要增加一位副行长”基辛格:“可你知道吗,他是罗斯切尔德伯爵的女婿。”于是世界银行行长欣然同意。基辛格公德无量,促成了这桩美满的婚姻,让农夫的儿子摇身一变,成了金融巨头的乘龙快婿。,顾客关怀与服务策略设计,在大多数情况下,我们知道的比顾客知道的多。顾客依赖客户经理的帮助.正象病人对医生和护士的依赖。当一个“手机”使用专家,我们要熟悉专业避免复杂的专业陈述。多用比喻多用比较,这本身就是一种策略性
8、行为。,5.指导客户,请对于以下服务语句进行优化!,三、话术,你要出示身份证,才可以办理本项业务。您说得很有道理,我非常赞同您的观点,但是!当然你会收到,但你必须把名字和地址给我。你错了,不是那样的!你必须做。请你稍等一会儿,我就到“对不起,这事我不管”,沟通语句优化,1.你要出示身份证,才可以办理本项业务。,2.您说得很有道理,我非常赞同您的观点,但是!,沟通语句优化,3.当然你会收到,但你必须把名字和地址给我。,沟通语句优化,4.你错了,不是那样的!,沟通语句优化,5.你必须做。,沟通语句优化,沟通语句优化,6.请你稍等一会儿,我就到,沟通语句优化,7.“对不起,这事我不管”,第二部分,集
9、团客户需求分析,主要内容,一、市场营销的逻辑与过程二、具体行业特性分析三、对行业客户的再细分四、具体组织决策过程分析五、关键人需求模型,一、市场营销的逻辑与过程,市场调查,市场细分,目标市场,产品定位,市场营销目标,营销组合策略,产品,价格,渠道,促销,销售促进,广告,公共关系,人员推销,营销战略,?,企业整体战略,研发/生产/设备/成本,运营战略,人力资源战略,文化战略,财务战略,总结,二、具体行业特性分析,政府行政事业单位工商税务教育系统公安系统交警银行、保险新闻出版医卫系统旅游业企业(电力、航空、运输)跨区行业性集团,你喜欢和哪个行业打交道,为什么?,具体行业特性分析,从三大方面着手分析
10、一个具体行业。决定我们要不要投入精力,如何投入精力,找准?,具体行业特性分析,具体行业特性分析,具体行业特性分析,三、对行业客户的再细分,市场细分将整个顾客群按一定的因素划分为“小顾客群”,而小顾客群中的顾客有类似的特征。市场细分是现代市场经济活动的重要思维方法市场细分是我们找客户的方法消费品细分方法:地理细分;人口细分;行为细分;心理细分工业市场细分和消费品市场细分方式不同,小刘如何跑印刷,市场/需求 市场细分,细分集团客户的方法,追求质量利润价格易于购买,服务交货期品牌,1、按追求的利益进行细分,去有鱼的地方钓鱼,细分集团客户的方法,如:大客户中型客户小客户,2、按用户规模进行细分,细分集
11、团客户的方法,将市场划分为不同的地理单位东片西片农村城市,3、按地理因素进行细分,细分集团客户的方法,如大量使用、少量使用频繁使用、不频繁使用,5、按使用率进行细分,细分集团客户的方法,热情肯定不关心否定敌视,6、按购买者态度进行细分,马英九08选战策略,细分集团客户的方法,严格-松散透明-不透明采购组织高度集中化-分散化技术人员占主导地位-财务人员占主导地位,、按采购方法(政策、体系)进行分类,细分集团客户的方法,高度重视中度重视低度重视,8、按购买者对产品的重视程度进行细分,有竞争力,服务支持,交货期,价格,中国移动,A公司,B公司,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,以下三
12、家电信运营商参与竞标某大型国有企业集团的数据网络项目,在首次投标中,三家运营商都显示出实力相当。你认为客户应当选哪一家?,四、具体组织决策过程分析,讨论,案例5,黑龙江省电力公司有一独资下属企业黑龙江金昌有限公司,专做水泥电杆用于内部配套。公司员工约1000人,销售收入2亿元。李琼是你一个邻居,关系尚好。2个月前从1家火电厂工会调入该公司工会工作,是主任科员。李琼告诉你,他们公司正在建立内部信息平台,完成企业信息化建设。计划投资100万元。还专门成立了企业信息化建设领导小组,小组把主要领导和相关部门领导都包括了。你问他找谁比较好,他说凡是采购的事情都由采购中心负责,你先找采购中心吧,但透露说和
13、采购部经理刘斌以前不认识,他和省电信关系不错。你找到采购部经理刘斌,向他介绍移动ADC产品。刘经理说你们来晚了,公司3个月前专门找了些企业来咨询。结果有5家竞争,其中也有电信也来了。会在其中的二、三家再来选。最终再内部讨论决定。,通过你软磨硬泡,刘经理说你们找网络技术部让他们测试一下你们的产品。恰好网络技术部主任是李琼以前认识的朋友,通过李琼的说情,网络技术部听你请来的产品经理专门讲解ADC,并对产品进行了技术试运行,作出了对移动产品合格、适用的正面书画评价。你将报告再次找刘斌,刘斌却说“既然网络部说好,你找他们好了!而网络技术部却说我们己经做了该做的。如果开会,我们会说移动产品比较好,但电信
14、的和另外一家的也行。你找过一次一把手领导,他不愿见面。你找过一次分管领导,分管领导说你这属于采购,你去和采购部门联系。面对这种踢皮球现象你有点一筹莫展。你把这事向领导反映。领导鼓励你继续跟进,并说需要什么帮助可以提出来。下一步你该怎么办?,案例5,分享与总结,要想有效影响客户端的决策流程,首先必须对其了然于胸。通常而言,客户端的决策小组由多人组成,不同的成员扮演着不同的角色。例如有一客户(APEX公司),决策小组成员有:赵跃;李青;王丹;陈虹;张欣;杨雄;夏云;王薇;刘军;宋江;孙林只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系,我们才能有的放矢开展工作,使客户的最终决策倾向于我方。
15、,1.理解客户的决策流程,项目决策中扮演的角色:决策成员在项目决策中扮演着不同的角色,他们的详细定义如下:D:决策者(decider)对项目进行拍板定夺。E:评估者(evaluator)对项目具有评估权。S:过滤者(screener)对供应商进行筛选。U:使用者(user)业务的实际使用者。,工作态度:为了有效影响决策成员,我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下:A:积极的态度(active)P:被动的态度(passive)R:抵触的态度(resistant),与我方的关系:决策成员与我方关系的广度和深度分析:N:中立者(neutral):做事不偏不倚。C:啦啦队员(ch
16、ampion):能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊。S:支持者(supporter):支持我方方案。E:对立方(enemy):从内心对我方进行抵触的人。B:阻挡者(blocker):表面不发表反对意见,但暗地里对决策过程起着阻挡作用。如陈虹。,理解客户的决策流程,角色可能重叠,寻找线人,注:百分比代表个人对决策过程的影响程度,客户:APEX 公司,目标:确保取得为客户的移动办公系统,并让客户同意在明年1月1日安装完成,截至日期:,28/3,17/4,1/6,12/6,22/8,15/9,30/11,31/12,决策小组成员角色评估,决策小组,发现,需求或问题,优先排序,大小和紧迫性,产品规格
17、及性能,偏好,咨询,向潜在的供应商,索取,供应商的方案,评估,对筛选过的方案,谈判,与候选的供应商,实施,决策和跟踪,角色,工作,关系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,20%,30%,20%,20%,10%,100%,20%,20%,10%,20%,100%,20%,20%,20%,40%,100%,30%,20%,30%,20%,100%,20%,40%,40%,20%,20%,100%,40%,20%,20%,20%,10
18、0%,20%,20%,20%,100%,30%,20%,10%,20%,20%,100%,40%,30%,理解客户的决策流程,就个人角色而言,例如,王丹在“决策和跟踪”方面具有最大的影响力(30%),赵跃则在“向潜在的供应商咨询”方面与宋江具有相同的影响力(30%),陈虹则在“发现需求和问题、对筛选过的方案进行评估”这两方面具有最大的影响力等等。只有明确成员个人的角色分工,我们才能有目的性的开展工作。就工作态度而言,这11位决策小组成员可分为三类:王丹、张欣、李青和刘军工作积极,赵跃、夏云、宋江和孙林工作被动,而陈虹、王薇和宋江则有抵触情绪。只有明了各个成员的工作态度,我们才能对症下药。例如,
19、由于陈虹在整个决策流程中具有相当的影响力,而她对此项工作又有抵触情绪,因此,如果不能因势利导的话,我方成功的概率将大为降低。就决策小组成员和我方关系而言,既有支持者,如夏云、刘军;啦啦队员,如李青;中立者,如王丹、赵跃等,也有对立方,如王薇、孙林,以及阻挡者陈虹。因此,我们既要继续巩固已有的有利关系,也要想方设法降低对立方和阻挡者设置的障碍,尽量争取转化关系。,理解客户的决策流程,2.力争影响组织决策过程,影响组织的决策过程是多方面的标的、项目目标、采购评价标准价格、质量、交货期售后服务竞争对手产品缺点各指标间的重要性程度等等,客户内部的关系同样是把双刃剑!正如下页图所示,11位决策小组成员相
20、互之间的关系将对项目的最终归属产生不可忽视的作用。为了便于分析,以黑点和白点示范。黑点表示两人之间关系很融洽,白点则表示两人之间的关系很对立。客户经理在同客户端接触时必须具有高度的政治敏感性,因为客户端关系越广,我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区,大客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系,唯有如此,我方才能增加胜算把握!,A.把握决策成员之间的微妙关系,关系一般,师兄关系,关系对立,关系紧密,亲戚关系,力争影响组织决策过程,客户:,APEX公司,关系计划,决策小组成员角色评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A
21、,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,王丹,李青,夏云,刘军,王薇,杨雄,赵跃,陈虹,张欣,宋江,孙林,内部关系,黑点表示两人关系融洽,白点表示两人关系对立,把握决策成员之间的微妙关系,客户:,APEX公司,影响力覆盖计划,决策小组成员角色评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,实,物,演,示
22、,图,文,演,示,展,览,讲,座,行,业,刊,物,杂,志,直,邮,内,部,报,告,竞,争,对,手,咨,询,顾,问,大,众,舆,论,广,告,影响力来源,其他行业用户,黑点表示对决策成员最有效的影响渠道,力争影响组织决策过程,B.确定对决策人最有效的影响渠道,如果我们要对影响力来源进行分析,就应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用。如果大客户经理把这些相关信息调查清楚,那么对销售将大有裨益。如下页图所示,决策小组11位成员所受影响的渠道各有千秋:例如,对王丹最有影响力的是“图文演示”和“其他行业用户”。因此,在向王丹进行演示时,我们提交的方案必须图文并茂,此外,我们还可以借助
23、同行业其他客户施加间接影响力,这样才能提高我们的成功概率。对张欣最有效的影响渠道是展览,因此,我们可以有意识的将相关展览信息告诉他,并邀请他一同参观展览。只有确定对决策小组成员最有效的影响渠道,并进行针对性的工做,大客户经理才不会迷失,才能更顺利的开展工作。,影响力来源一览表,确定对决策人最有效的影响渠道,指决策小组成员跟银行、政府的某些部门,甚至跟竞争对手的关系。这里所说的外部联系是一个广义的概念。例如,李青和供应商处的办公室经理、市场营销经理、服务工程师、生产总监,以及其他客户都拥有良好的关系。因此,如果我方能够从这个供应商或者该公司的其他客户着手的话,那么势必能够和李青建立良好的关系。实
24、践证明,巧用决策小组成员与企业外部的关系能够能够拓宽大客户经理的思维,能够使得销售工作起到事半功倍的效果。,客户与外部千丝万缕的联系,客户,力争影响组织决策过程,C.巧用决策成员与外部单位的关系,围绕整个项目的决策,客户端肯定会进行多次的会议、讨论、咨询等活动。因此,是否能有效借助客户端的关键活动和事件,将对项目的最终归属产生相当的影响。例如*月*日,杨雄将推出“产品规格及性能报告”,如果我方能够在此之前做好与杨雄的关系,或者能够影响杨雄将相关规格及性能朝着有利于我方的方向设置,那么势必会使我方处于一个有利位置。反之,我方可能处于劣势。,月份,关键活动,提交产品规格及性能报告,公布入围者名单,
25、客户出国考察,3月,5月,7月,9月,力争影响组织决策过程,D.借助客户端关键活动和事件,列出客户端所有有影响力的人员 他是评估者、使用者、决策者还是过滤者?估计他在采购/决策中的影响力(%)积极的、被动的还是抵触的?支持者、啦啦队员、中立者还是对立者、阻挡者?标出决策成员之间的相互关系影响力来源杂志、讲座、竞争对手、演示等?,客户名称:,联系人姓名,职位,角色,影响力(%),与决策小组成员的关系,信息/影响力来源,其他信息:对我们持正面或负面态度的联系人,与竞争对手的关系,有效影响客户决策简化图,客户经理在分析客户端决策流程时,所关注的都是那些“浮在水面”、清晰可见的人员,如决策小组成员,往
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