北京移动强化应用开发及推广提升经分应用效能.ppt

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1、强化应用开发及推广，提升经分应用效能-北京公司2009年经分建设总结和2010年展望,中国移动北京公司,目录,北京公司经营分析系统发展阶段,依托数据报表实现关键业务基础数据支撑，构建初步业务分析框架,各源系统提供支撑报表手工或半自动化调度报送方式与核查手段单一,细分业务运营域职能，形成业务运营雏形逐步培养“用数据说话”运营理念，依托仓库数据实施业务运营,构建统一的数据分析平台构建多维分析等主题应用建立KPI监控、报表等基础应用,从客户、产品、渠道、时机等多个维度捕获营销需求，实施精细化营销服务管理对业务及其活动、特征客户、专项渠道形成专题应用分析，强化专题支撑效能,丰富和加强数据业务、集团客户

2、、渠道、位置分析等功能构建和深化营销管理平台建设推广分公司的集市应用构建统一的经分门户,支撑分公司一线应用，为企业精细化管理和精确化营销提供有力支撑针对业务部门的热点业务问题，提供解决方案的全面支撑重点提升对3G市场、家庭客户市场、农村市场、集团客户市场、数据及信息业务市场等支撑能力，提升市场的竞争力,优化调整系统架构实现信息穿越构建客户分析及运营管理功能构建产品分析和运营管理功能,业务需求发展,IT建设发展,随着全业务竞争的全面展开，带来管理和营销服务模式的由粗放到精细，由普遍到精确化的转变，带动经分从最初的报表支撑、基础仓库逐步演进至精确支撑移动业务的营销与服务，进而实现面向运营各个领域的

3、全面支撑,离散报表,主题应用BASS1.0,专题应用BASS1.5/2.0,体系化应用NGBASS1.0/2.0,北京公司当前阶段,关键业务散点支撑,整体性仓库建设,重点业务专题深化,点面结合体系支撑,北京经分发展至当前阶段的支撑效果,1.15亿,38万,5.2亿,客户满意度：2009第一期86.63%，第二期89.78%,北京公司连续两年客户满意度满分，09年客户服务满意度第一期86.63%，第二期89.78%，在08年满分的基础上，继续提升近六个百分点。（80%以上为满分）,运营收入：经分支撑运营收入提升5.2亿元,营销管理平台、数据业务深度运营平台、集团客户服务管理支撑、区域化营销、客户

4、维系、渠道管理模块等，全年收益估算为5.2亿元回家工程每月成功拓展竞争对手中高端客户1.2万人，估算贡献收入约1.1亿元,精确营销：营销活动覆盖1.15亿人次,全年支撑精确营销项目399个，全年营销活动覆盖1.15亿人次余额管理精细化营销平均延长余额用尽时间增长338%，停机比例下降13倍,支撑效率：月均经分点击次数达38万次,2009年实现市场、数据、服务、集客等6大业务部门和14个分公司的34项专题需求，1141个统计需求的支撑（不含集团规范）2009年经分用户达到1675人，平均每月经分点击次数达38万次,数据来源：市场部、数据业务部、客务部,100分,奖项/专利：成功申报专利3项，赢得

5、评奖评优10项,2009年北京公司经分申报数据仓库3项专利,13个,在集团和北京公司评奖评优活动中，获得一等奖2个，二等奖2个，三等奖3个，优秀奖1个，集团公司推广成果2项,目录,北京公司经分建设和应用推广体系,执行,策略,激励,评估,组织,业务人员,培训,推广,应用环境,建设循环,根基,良好的应用环境和应用氛围，是经分继续前进和发展的动力,策略地图：明确全年的建设方向；A型团队：保障专题的实施效果后评估：保障经分的应用效果精彩经分：提升经分参与者的积极性,公司主管支撑和主管市场的两位副总带队，为经分的发展指明方向；细化建设、推广角色，明确工作职责,北京公司经营分析系统建设应用推进线,管理体系

6、：两级组织+A型团队，构建常态化效能提升,两级组织,A型团队,经分应用建设月例会 1、经分建设者：汇报当前各业务专题的建设情况；2、需求提出者和使用者：汇报经分应用推广产生的效果；3、经分推广领导小组：明确 当前形势和方向，以及下 一步的工作重点。,经分应用推广评优精彩经分,搭建应用者与建设者的高效沟通平台：设立经分应用建设定期汇报、经分应用推广评优等制度。,构建自上而下的建设推广管理团队，确保经分体系化、健康推进,借助BI咨询的外力，打造A型团队达到需求融合，需求价值的提升,1、连续两年召开经分应用推广的专题年度总结表彰会，表彰经营分析系统应用推广、服务支撑优秀团队、个人及优秀应用案例等。公

7、文编号：京移市通200917号,IT支撑能力：策略地图IT支撑平台,业务需求层出不穷，只有做好经分建设统筹规划，严格控制建设进度，才能实现经分建设的高效和体系化。,1、策略地图需求收集2、策略地图排期3、策略地图执行管理4、策略地图后评估,如何应对业务需求层出不穷？,IT化后的策略地图,如何有效实现应用支撑,时间短,任务重,资源紧,？,经分建设策略地图,通过策略地图平台贯穿了需求、建设、应用和评估四个流程环节，形成闭环的常态化智慧监管，使需求、建设、应用和评估四个环节形成良性循环，提升应用建设质量。,IT支撑能力：专题应用后评估体系,以经分应用后评估为纽带，架起建设与应用的沟通桥梁，量化经分应

8、用效果，实现经分建设的效益评测。,如何量化经分应用效果？,通过后评估的建设，更好的规范和指导了需求的提出，并贯穿于专题的建设，最后对专题的推广起到强化推进的作用，从而提升了应用的整体质量。,需求多投入大,效益无法衡量,经分建设,经分推广,后评估,后评估是两者的纽带,后评估在策略地图平台中的定位,规范和指导需求的提出,强化专题的推广应用,IT支撑能力：组件化平台建设背景,经分需求“长尾效应”,放开业务人员思想的缰绳业务人员可以自由的按照自己的思维去探索帮助业务人员实现探索路径和探索经验的持续性和传承性高效的数据分析,解放建设人员忙碌的双手减少工单压力，使其能更多关注市场分析和运营保障通过系列应用

9、持续构建紧跟市场的语义层提高BI的实时性和数据质量,实现BI 系统价值分享实现业务人员探索痕迹的保留，进而提供知识分享打开Open的BI思维,组件化平台愿景,IT支撑能力：组件化平台核心理念,数据,功能,过程1,过程2,分析过程,组件化基本概念,经分典型应用的分层抽象,组件化应用,专题1,专题2,组装,核心理念：1、借鉴软件工程中面向对象的开发理念，探索经分业务分析功能组件化的支撑模式2、突破原有专题建设的“竖井现象”，实现业务专题分析过程，分析功能和分析数据之间的解耦，从而提升开发应用效率,应用组装,解耦,专题建设“竖井现象”：特定的数据与功能支撑特定的专题，专题之间缺乏有效的互通和复用。,

10、IT支撑能力：组件化平台一期探索成果及经验,数据对象,实现数据复用,通用功能,实现功能复用,业务模板,实现分析过程复用,组件化理念,1,IT建设,2,支撑应用,3,业务人员,4,系统使用灵活性增强可部分满足自主定制,通过组件配置，构建试点专题应用（中高端客户保有）,验证经分组件化可行性,系统架构探索支撑理念探索,构建初期经分组件化平台,管理功能：应用创建/执行/调度执行结果管理组件配置、维护,组件化能力：业务模板12个功能组件4个数据对象6个,一期成果,经验总结,完成经分组件化可行性验证，为后续组件化探索奠定基础,目录,经分应用支撑八大业务运营管理域,客户域已建专题26个，在建专题14个,渠道

11、域已建专题19个，在建专题8个,服务域已建专题14个，在建专题10个,品牌域已建专题8个，在建专题3个,产品域已建专题20个，在建专题5个,营销域已建专题25个，在建专题7个,价值链域已建专题10个，在建专题2个,基础管理已建专题9个，在建专题4个,基础支撑,提供产品,需求引入,需求引入,注：1、上述统计未包含集团规范主题建设内容，各域专题有交叉 2、以下重点阐述营销域、服务域专题应用效果,满足需求,经分应用营销篇,精确营销的支撑模式进一步深化，拓展立体化闭环流程,营销策划,目标群定位,营销执行,营销评估,营销反馈/积累,空间,接触,时间,时间深化,空间深化,接触深化,关键字,实时营销场景营销

12、实时信息反馈/积累,微市场营销社区目标群定位,渠道联动多渠道覆盖触点营销,在立体化闭环流程执行过程中，跬步营销发挥着重要的支撑作用,案例：家庭门户WAP网站推广（背景介绍）,家庭WAP门户背景,家庭门户WAP网站推广背景,营销人员背景,当前处在家庭门户推广初期，家庭WAP门户认知度偏低，访问量较少期望通过家庭门户提升家庭产品销量,小李朝阳分公司营销拓展部有一定营销经验，但家庭营销相关经验较少,案例：基于常规经验的“第一次营销”比较粗放,首次营销,首次营销，由于缺乏针对家庭市场的营销经验，小李只是粗放地借鉴以往营销的手工经验（活动时间：5月21日6月24日）,营销策划,经验参与方式：客户访问门户

13、链接激励方式:(二选一)终结者2018乌龟也上网形式：抽奖,目标群定位,高消费用户ARPU=70150数据业务ARPU 20,营销执行,常规便捷渠道短信渠道,营销评估,营销对象：9.3万访客量响应率,7970,8.5%,营销积累反馈,分析本活动响应用户的特征发现：,彩信喜好度高CBD社区用户占比高儿童影片喜好度高,以前没有策划过家庭市场相关的活动，这次到底怎么策划呢？试试用电影票作为激励？,按以往的经验，高消费人群响应率高,短信渠道成本最低，就选它了,评估门户的访客量、响应率发现响应率不是特别高有什么方法可以提升响应率？,通过每月经分推广月例会了解到使用跬步营销模块可以积累营销活动的知识，不知

14、道是否对我以后的营销有所帮助？,营销积累反馈,基于短期营销信息积累，“第二次营销”实现初步提升,二次营销,分析本活动响应用户的特征发现：,更喜欢排名活动喜欢在日常响应,第二次营销，上次营销积累了一些响应信息，尝试在第二次营销中使用并验证（活动时间：6月25日7月15日）,增加规则：使用跬步营销选择彩信喜好60分的用户；活动区域在CBD社区的用户,营销策划,目标群定位,营销执行,营销评估,经验+跬步营销积累信息参与方式：客户访问门户链接激励方式：儿童演唱会门票形式：抽奖,跬步营销信息ARPU=70150彩信喜好60活动区域=CBD社区,常规便捷渠道短信渠道家庭信息收集（家庭类型、住址、收入、子女

15、年龄）,营销对象：7.8万访客量响应率,9269,11.8%,继续使用短信渠道过程中收集响应客户的家庭信息,如何策划才能提高活动效果？使用儿童演唱会门票,响应率有了初步提升，活动成本的利用率大大提高,使用跬步营销进一步发现，响应用户更喜欢排名活动，喜欢在日常时间响应,营销积累反馈,基于自修订营销信息积累，“第三次营销”实现质的飞跃,三次营销,第三次营销，可以借鉴前两次活动积累信息，信息量更大，信息更准确，效果更明显（活动时间：7月16日7月31日）,跬步营销沉淀了更多营销信息，我设计排名形式的活动根据收集到的客户家庭信息，更关注子女教育问题,将跬步营销积累的有效规则纳入新的目标群筛选条件中对以

16、往规则进一步精细化,通过跬步营销模块可以综合三次营销活动，积累营销知识，并动态地、更新客户标签库，以备其它营销之用,营销策划,目标群定位,营销执行,营销评估,经验+跬步营销积累信息参与方式：客户访问门户链接激励方式：教育大礼包形式：排名,跬步营销信息ARPU=50200彩信喜好65活动区域=CBD社区排名活动喜好60日常响应喜好=70-90,常规便捷渠道短信渠道WAP渠道,营销对象：9.5万访客量响应率,跬步营销分析发现，上次响应用户普遍对WAP渠道偏好度更高，所以新增WAP作为执行渠道,15911,16.6%,彩信喜好度高喜好排名活动喜欢在日常响应关注子女教育,响应率、访客量都有明显提升跬步

17、营销还可以综合评估多次营销活动效果,跟踪营销效果：短期与长期兼顾,5-1,5-11,5-18,5-26,6-2,6-9,6-16,6-25,当日访问客户7970,当日访问客户9269,当日访问客户15911,访问人数,用户响应率,跟踪访问人数和响应率，进一步分析访问用户行为，调整营销方案，实施多波次营销,跬步营销效果显著，第三次营销单日访问量是首次营销的1.99倍,营销活动持续效果显著，极大提升客户业务使用粘度,长期来看，跬步营销通过模式复制和知识共享，实现营销效率提升、成本降低,知识共享模式复制,营销积累及拓展,营销知识库客户标签库,跬步营销平台,地域模式借鉴,产品交叉销售,向其推荐“亲子教

18、育”,基于跬步营销的积累知识，可以准确定位关联业务的潜在用户群，既迎合了客户需求，又可以减少成本补贴式的营销活动，在不降低效果的前提下，降低营销成本。同时，由于营销知识库的共享性，可以快速执行模式复制，实现营销效率提升。,海淀,南区,长期价值,经分应用服务篇,智慧服务框架,外部客户精确认知,渠道偏好模型,资费敏感度模型,满意度模型,客户异动模型,客户信用分级模型,综合客户消费水平及历史投诉行为等业务数据，提炼出客户价值及诚信水平,综合客户消费及业务行为、竞争对手关怀、客户回馈及满意度等五方面指标，量化客户流失风险,通过层次分析法，从客户消费行为信息、费用查询信息等业务数据提炼出客户对资费的敏感

19、程度,通过客户渠道使用频率等业务数据挖掘客户渠道使用特征,从客户关怀和突发事件影响两个维度结合客户行为数据，动态调整客户满意度衡量指标,打造智慧服务,内部客户流程变革,基础服务管理,服务期望管理,服务效能提升,服务渠道协同,满意度全景监控,热线运营KPI监控,服务信息视图,客户满意度分析,客户关怀,不满意客户管理,IVR按键拨打监控,热线人员效能提升,投诉客户信用分级,电话经理服务平台,VIP个体维系平台,电子渠道能力提升,不满意客户分析管理,不满意客户精细化管理能力提升,不满意 客户识别，满意度分层管理,分析不满意原因，针对性客户服务,不满意客户关怀，完善不满意管理闭环,不满意客户常态化监控

20、预警,不满意客户总体分析,客户满意度评估模型,不满意业务关联分析,不满意客户回访支撑,搭建不满意客户管理平台，提升不满意客户管理基础信息支撑能力,基础支撑,功能支撑,业务应用,项目目标,不满意客户分析专题以平台建设为基础，以不满意客户管理四大关键环节优化为指引，以经分系统的建设应用为手段，全面提升不满意客户精细化管理能力,挖掘不满意客户与潜在不满意客户,投诉客户,调研不满意客户,营业厅短信评价不满意客户,热线短信评价不满意客户,通话中无故掉话缴费后未及时开机催缴短信未及时送达,客户覆盖量少调研成本高历史信息难以沉淀,传统调研手段,较强的普适性分析方法有效固化客户历史信息有效沉淀与利用,满意度评

21、估模型,VS,突发事件,不满意客户定位,潜在不满意客户定位,不满意客户包括两部分：一部分为从热线、营业厅、短信、调研等客户接触点收集到的不满意客户，另一部分为结合突发事件影响分析，由客户满意度评价模型圈定的潜在不满意客户,实施不满意客户分层管理,一加一减，动态调整不满意客户评分，构建不满意客户分层管理加：根据突发事件对客户影响程度，增加客户不满意情绪积累减：关怀活动的逐步开展，提升客户服务感知，消减客户不满意情绪,深化不满意客户原因分析,通过将两类客户不满意原因与渠道使用目的进行关联分析，能够有效挖掘客户服务需求，形成不同需求特征的客户细分群，为不满意客户关怀策略的制定提供指导,服务内容优化,

22、通过不满意业务原因分析，锁定不满意客户服务“关键时刻”和服务优化方向，结合客户相关业务特征，进行服务内容优化与服务产品创新，并指导相关不满意客户回访关怀工作的开展,服务内容优化成果,基于不满意客户原因分析开展的“满意100优惠资讯推荐”、“积分服务关怀”、“营业厅查询服务推荐”效果非常显著,客户满意度再创新高，连续两年改善程度列全国第一，2009年集团公司满意度考核前两期，北京公司均获得满分,历年客户满意度变化情况,北京公司客户综合满意度再创新高,目录,2010年经分建设与应用推广展望,2010年北京公司重点在数据提升、支撑效能、需求管控三个方面进一步探索，深化移动信息专家“使能者”作用，全面

23、提升经分整体运营支撑水平。,需求,支撑,数据,如何逐步减少业务部门每年数以千计的业务分析需求？,如何实现对大量业务需求的快速灵活支撑？,如何实现对多数据源及复杂经分建设的数据管控？,知识沉淀,组件化,数据质量,基于日常业务需求对维度、指标等信息进行梳理，形成指标的统一和沉淀,需求来源,零散统计需求,知识沉淀,专题需求,维度,指标,模板,通过组件化模式探索经分应用支撑模式，实现经分应用的快速灵活与共享复用的“双向支撑”,构建跨系统、系统内数据核查机制，提升仓库数据质量，确保业务支撑的可靠性,工作难点,建设展望,北京公司经分支撑模式小结,语义层管理,组件化应用,策略地图IT支撑平台,组件化管理,专题后评估体系,数据健康管理(Data Health Control)体系,BI技术创新,专题支撑,业务监控,业务分析,精确营销,数据质量管控,后评估体系,组件化平台,专题策略地图,经分集团规范,需求支撑,市场部,业务部门统计类工单需求,数据部,财务部,集客部,客务部,通过管理提升、应用深化、技术创新三方面发力，实现北京公司经分系统建设与应用推广的跨越式发展,感谢您的关注！,中国移动北京公司,