张裕葡萄酒渠道设计.ppt

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1、起航,口号：搏击商海，营销自我研究企业：张裕,张裕葡萄酒渠道设计,目录,一.当前环境分析（一）葡萄酒行业渠道环境分析（二）张裕渠道现状分析（三）竞争者渠道分析长城 王朝（四）渠道信息的调研（趋势）二.制定短期渠道对策（一）渠道近期机会评估（二）制定近期计划三.理想渠道设计（一）终端用户需求定性分析（二）行业内外类似渠道分析（三）理想的渠道系统设计,一、葡萄酒行业渠道现状分析,1.宏观经济环境2.消费者行为特征3.地理环境4.行业集中程度5.中国葡萄酒渠道模式,1.宏观经济环境,（1）我国经济持续高速增长，人们的消费能力增强（2）有利的政策环境 我国酒业的产业政策为：限制高度酒的发展，鼓励发酵酒

2、和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展,2.消费者行为特征,（1）消费场所与用途：,2.消费者行为特征,（2）个人和家庭购买场所：,2.消费者行为特征,（3）葡萄酒消费品牌意识加强，在对消费者的调查发现，品牌、口感、价格为消费者选择葡萄酒的主要标准，其中老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格（4）主要消费群。在大众消费者中，25-44岁的中青年人，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技

3、术人员是葡萄酒的主要消费者。,3.地理环境,我国酿酒葡萄基地的现状：,4.行业集中程度,我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、中粮长城和王朝，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。三巨头各霸优势区域：1、王朝上海市场占有率高达40%以上;2、长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%;3、张裕则分别在山东、福建等地区占据

4、榜首。除去一线三家企业，二线企业的品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通化为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。,三大品牌主要市场分布,葡萄酒行业渠道模式,传统模式：（1）代理商渠道 生产商代理商批发商零售商消费者（2）批发商渠道 生产商批发商零售商消费者（3）零售商渠道 生产商零售商消费者渠道创新：（1）网络直销：如广州的葡萄酒联网、烟酒在线等葡萄酒网络订购。（2）俱乐部会所模式：如星漫（国际）葡萄酒俱乐部，由中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于

5、探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部。（3）葡萄酒专营店（4）收藏投资渠道：北京张裕爱斐堡国际酒庄。（5）酒庄酒整桶订购直销,（二）张裕渠道现状分析,1.张裕公司的渠道模式演变2.张裕目前渠道模式3.张裕公司组织职能分工4.张裕公司与渠道成员的关系,1.张裕公司的渠道模式演变,（1）群体销售阶段19891990（2）扩编增员阶段19901994 张裕成立了销售公司，第一次把依附于生产厂的一个处室分离出去。（3）成立产销一体化的四个酒业公司销售部阶段19941996（4）大区统一销售阶段19963003 快速发展时期（5）构建三级营销网略体系阶段2003-,张裕目前渠道模式,目前张裕采取的

6、渠道：1、三级营销体系：公司总部一分公司一办事处2、批发商渠道：生产商批发商零售商消费者3、零售商渠道：生产商零售商消费者4、代理商渠道：生产商代理商批发商零售商消费者 5、直销：（1）网络直销：生产商网络中端消费者（2）卡斯特俱乐部模式（3）酒庄酒整桶订购,“4+1”高端品牌酒庄直销：,烟台张裕卡斯特酒庄,解百纳,张裕黄金冰酒酒庄,新西兰张裕凯利酒庄,北京爱斐堡国际酒庄,酒庄渠道模式的优势日益凸显,三级扁平渠道,直属于总公司相对于批发商更易于控制且功能齐全，能够起到反馈作用,易于控制;防止窜货：统一价格;销售反馈；正品保障,张裕公司组织职能分工,张裕分销公司的主要职能分工：1、协助经销商开发

7、当地消费市场、检查督促防止经销商低价串货扰乱销售秩序、打假、以及接受当地经销商代理商的订货下单等。2、分销公司按照行政区域分布划成各大片区进行管理。在广告费用、促销费用的分配方面，如果产品已经被代理商买断品牌，比如“天然红”，则张裕公司在收取产品销售收入后，其他的不用管；如果没有被买断经营的，则张裕公司在各地的分销公司和经销处要协助经销商在当地促销做市场，并且促销费用、广告费用由张裕公司负责。现在被买断经营的产品很少，而且只在中低档产品中试行，象解百纳干红和庄园酒这些高价高利润的高端产品是不会实行买断经营的。即使买断品牌也不是全国性买断，只是针对特定区域而言。,张裕公司与渠道成员的关系,（1）

8、重视与终端渠道实力商的合作 例：张裕和沃尔玛总部合作，借沃尔玛的渠道，张裕将把葡萄酒产品向全球推广，同时，通过与沃尔玛的合作，还能帮助张裕压缩采购成本、改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、控制存货、在价格方面胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻，张裕开始主动出击，迈向国际化。（2）从1993年开始，集团公司领导班子实行承包市场责任制，制定实施了整套市场占有计划，采取中档产品“快速推进、全面占领”，高档产品“选择重点城市，实施重点突破”的营销策略，变推销为营销，把功夫最终下在消费者身上。张裕一改传统那种经销代理的渠道模式，脚踏实地凭自己的实力精耕细作，做深做透市场，规避了经销商窜货抑制市场发展、导

9、致贱买贱卖，确保了张裕高贵的品牌形象及丰厚的市场回报！（2）供应商与终端之间关系发生转变将打破供应商和酒店之间的利益捆绑，重新建立酒商、终端、消费者三者受益的共同体。,（三）竞争者渠道分析,长城王朝,长城,长城市场创新：华夏长城、沙城长城、烟台长城坚持“优良品种适宜的产地收获年份先进的酿造工艺优质葡萄酒”的世界酿酒规律，使我国现代葡萄酒业实现了里程碑式的突破。他们根据产地、品种、酿造工艺上的不同，形成了各自鲜明的特色和差异化定位，使品牌个性更加突出，种类更加丰富和多元，可以更大地满足社会各个层面消费者的需求。,长城,长城，销售势力范围：河北、北京、广东、西北、西南我国长城牌葡萄酒很多，以中粮集

10、团旗下的沙城长城、华夏长城、烟台长城最为著名，而业界通常说的长城，指的是生产“沙城长城”的中国长城葡萄酒有限公司（中葡公司）。中葡公司1983年成立，优势在于：干酒产品开发早，市场基础好，资本雄厚，产能储备大，以及专用品牌经营开发。,长城,目前渠道模式：（1）业务直销:酒店、酒吧、KTV、单位企业进行直销、业务多元化（2）代理：批发商场、酒行、饭店、礼品店、商铺进行批发、走量大、业务持久，不断拓展销售渠道业务越做越大更持久,渐趋扁平化的渠道模式：,（二）王朝,王朝，销售势力范围：天津、上海及长江中下游。中法合资的王朝葡萄酒公司成立于1980年，是最早成立的中外合资企业之一。由于是与法国合资的公

11、司，因此王朝这个品牌在国外以及在华外宾中的名气比较大。王朝主要的竞争优势体现在：外资背景下，其品牌和销售通 道建设都进行得比较顺畅，市场 效率较高。王朝葡萄酒以干白 为主，和张裕在产品结构方面 倒没有太大的竞争。,王朝,（1）目前渠道模式,王朝的销售渠道的选择上走了一条从分散到集中的路，经销商数量从少到多再到少，经销商质量明显提高,产品进入期 1980-1990年,快速发展期 1991-1999年,产品成熟期 2000年-,终端 销售的方式重点在宾馆饭店经销商数量少,多元化营销方式代理制和终端配售共存办事处与代理点互补经销商数量众多，全国达400多家,依靠大经销商实行货款保证金制度经销商数量减

12、少为60家,王朝葡萄酒的经销渠道：依靠大经销商的策略,王朝公司,大区,一级经销商,二级经销商,卖场,夜场,餐场,大区,大区,大区,优点,缺点,销售费用少便于管理统一的价格政策大经销商积极性高,销售的效率可能降低离终端距离较远，不便于了解消费者中小经销商的积极性下降不利于开拓比较偏僻的市场,对于大代理商，王朝以批发价格直接供货，而对于厂家直控终端，王朝执行终端供货价策略。王朝有效地避免了代理商渠道和厂家直控终端之间的价格落差 从价格上有效地避免了分销渠道操作导致窜货现象的发生。,张裕、王朝、长城对比,（四）渠道信息的调研,传统模式与扁平化模式并存直接渠道与间接渠道并存渠道扁平化和产业专业化成为主

13、要的发展趋势终端下沉，更直接地与消费者接触,（一）渠道近期机会评估,1、市场需求的快速增长。2、众多新品牌的加入。3、利用商务流程电子化、数字化大大降低运营成本，提高其竞争能力。4.二、三线市场将成为新的增长点，提供了很好的发展机会。5、葡萄酒市场日渐成熟。6、国际葡萄酒组织为张裕提供官方技术支持。如：授予全球“示范酒庄”之名。,（二）制定近期计划,1、开辟新渠道，体验店形式，体验葡萄酒文化。2、渠道下沉，加强终端控制，进一步了解终端市场，搜集一手信息。3、深度发展二三级城市。4、发展电子商务渠道,（一）终端用户需求定性分析,（二）行业内外类似渠道分析,1.网上销售平台的模式 从淘宝的转型、新

14、的B2C模式的出现.企业如果要利用网络销售渠道销售自己的产品，出路也是两条，一是利用淘宝这种门户的平台，二是自建B2C网站。但无论是哪种模式，品牌营销都将是重中之重。,2.可口可乐直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。,（三）理想的渠道系统设计,1、个人：张裕 零售商 个人用户 专卖店 个人与家庭2、家庭：张裕 零售商 家庭用户3、商务、企业：张裕 网络中端 企业用户 张裕 零售商 商务用户3、收藏投资：张裕酒庄 收藏投资家,谢谢观赏,