芜湖熙龙湾项目整合推广提案72P.ppt

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1、熙龙湾项目整合推广提案,Project integrated promotion proposal,九,【整合推广任务】Integrated promotion task,如何在城东政务新区非豪宅领域贩卖一个高档型物业?,城东政务新区的整体市场环境能够赋予传播熙龙湾的有利条件。,探询大环境,Inquire environment,熙龙湾处在怎样的市场环境中？,芜湖是一个带状城市，南北狭长，东西狭窄，随着城市不断发展，东扩南进已经成为芜湖发展的战略步骤，城东作为政务新区，已经越来越展示了其行政区域的优势与未来潜力。,高新开发区,经济开发区,城北国家级开发区,城中商业区,城东政务区,2009年随着

2、芜湖政府大楼的落建，城东行政龙头的驻入加快了其他政务部门的迁入速度。医疗、金融商务、学校等配套设施将越来越完善，城东板块正在以惊人的速度蜕变，成为芜湖人居的典范。,城东版块目前进驻的楼盘有近十一家，09年-10年土地交易最为活跃，也显示了众人对城东未来的信心，但也预示着城东在未来2-5年各楼盘竞争激烈，楼盘同质化现象严重。,伟星城,苏宁环球,东方红郡,兆通大观,三潭音悦,东城豪庭,东部星城,柏庄.官邸,有利条件一:城东政务新区的不断推进和完善将进一步强化其政务新区的特质和行政商务的配套优势，与城中商业区融合，优化整合资源，使得城东升值空间巨大。,有利条件二:城东以政府行政区及中心主团地位的确立

3、，为城东政务新区未来发展缩短时间。,有利条件三:市政的声音及举措为城东成为未来居住中心创造必要条件（行政政务、金融、商务中心、学校、医院、休闲等配套）。,大环境下自身赋予传播熙龙湾创造的有利条件,探询自身环境,Inquire their environment,有利条件一:地块东侧紧邻城市主干道三环路，与老城区交通关系良好。,有利条件二:本地块临近自然水体，自然生态较好。,有利条件三:本地块交通路网发达，区域环境好，未来居住空间良好。,有利条件1:城东政务新区的不断推进和完善将进一步强化其政务新区的特质和行政商务的配套优势，与城中商业区融合，优化整合资源，使得城东升值空间巨大。,有利条件2:城

4、东以政府行政区及中心主团地位的确立，为城东政务新区未来发展缩短时间。,有利条件3:市政的声音及举措为城东成为未来居住中心创造必要条件（行政政务、金融、商务中心、学校、医院、休闲区等配套）。,有利条件4:地块东侧紧邻城市主干道三环路，与老城区交通关系良好。,有利条件5:本地块临近自然水体，自然生态较好。,有利条件6:本地块交通路网发达，区域环境好，未来居住空间良好。,外部环境,自身环境,看似的机会，如何实现？,城东政务新区给本地块带来机遇，但挑战依然存在！,回到产品！,产品关键点,建筑面积约30万平方米别墅/高层紧邻主干道三环路，行政上属于鸠江区拥有天然湖泊体系,如何嫁接区域的人文特质？城东区域

5、从 昨天/今天/明天 讲述一个区域的发展历程，昨天是历史，今天是发展，明天是展望历史上人物与别墅嫁接/风水宝地与自然资源的嫁接/人杰地灵与项目区域发展的嫁接/发展沿革与开发商本身的拓展与突破嫁接,产品思考：,如何让产品在周边楼盘中凸显出差异性和独特性？仅仅在定位上为高端远远不够的，可能需要挖掘更多产品附加特质,如何寻找项目和产品附加特质？城东是一个近年突起的新秀，站在芜湖整个发展沿革上来看城东，城东不仅是未来居住的中心，还可以挖掘区域的人文特质可以嫁接：历史人物 风水宝地人 杰地灵 发展沿革,我们的产品将是：一个区域的升级/一个居住的突破/一个时代的领袖/一个行业的领军/一次人文主义的复兴/一

6、场盛世华章的演绎,再看看我们面对的竞争环境,A 同区域竞争 B 同产品竞争,项目区位：河清路以东、政通路以北、赤铸山路以南、海晏路以西 产品类型：高层户型面积约87-133 销售价格：未出广告语：席居东部，成就恒远（兆通.大观花园城市生活圈）,兆通.大观,项目区位：鸠江经济开发区万春西路以南 产品类型：小高层/多层/别墅/商业户型面积约79-89(即将开盘）销售价格：53005500广告语：当你展望城东，我已安居星城,东部星城,东方红郡,项目区位：新市政府与新一中之间，中江大道与赤铸山路交叉口 产品类型：高层 小高层 多层 户型面积约79-89 销售价格：5193元/广告语：东方天玺 盛世华章

7、,柏庄.官邸,项目区位：芜湖市城东新区仁和路与中江大道交口（政务中心西南侧）产品类型：高层/小高层户型面积约80-130 销售价格：未出广告语：芜湖新都市运动的代表作,金都檀宫,项目区位：城东新区芜屯快速通道边 产品类型：花园洋房/小高层/高层 户型面积约78-125 销售价格：5847元/（花园洋房）广告语：人人都是生活家,九里香溪,项目区位：芜湖市东南区荆山旁 产品类型：双拼/联排/叠加户型面积约179-220 销售价格：5000元/（双拼）广告语：城东真正的湿地生态风情美墅,柏庄.郦城,项目区位：九华南路产品类型：高层/联排别墅户型面积约120-240 销售价格：12000元/（别墅）5

8、400元/（高层）广告语：收藏一座城,圣地雅歌,项目区位：五一广场 九华中东侧产品类型：高层/联排别墅户型面积约：180-250（联排别墅）80-107（高层）销售价格：12000元/（别墅）6500元/（高层）,碧 桂 园,项目区位：三山区龙窝湖产品类型：高层/小高层/多层/洋房/别墅户型面积约：89-250 销售价格：10229元/（双拼别墅）广告语：给您一个五星级的家,来自竞争对手的思考,我们看到最多的是什么信息？他们想要传达什么样的信息？关键词：城东 政务新区 湿地 生态 景观 城东CBD 公园,本项目如何在周边众多的楼盘脱颖而出？采用嫁接和移植的手法，凸显项目的差异性和独特性，并且这

9、种差异和独特不是一种单薄的炒作而是一种本土人文的复兴。“别人有我优，我有别人无”关键词：嫁接 移植 差异性 独特性 人文 复兴 本土剥离本土太多雷同的因素，采用独到的手段，用雅痞的风格书写本项目的典范,以什么为切入点？本项目定位于高端，产品有别墅和高层，而首次亮相入市则以别墅的格调和形象入市(本市成功以别墅切入的项目有柏庄.郦城 圣地雅歌）关键词：拔高项目形象 与周边同区域楼盘拉开差距 形成自己的独特性和差异性,谁来买单？,消费人群分析（高层）,他们是典型的都市精英或中产，事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到自己的丰盛人生。,适合他们的房子是非常多的，吸引他们的关键是有没有引领潮流的噱头，如果

10、他们觉得面上有光，即使回家的路长一点也无所谓，压力是大了一点，但是他们始终相信前途是光明的。,他们是城市中工作最努力的一群人，不管是大企业的高级管理还是自我打拼的小公司商人，或者是趁着三十多岁还年轻想往上爬的公务员。他们是成功的，但他们又有些尴尬，他们没有财富阶层的奢侈和阔绰，也对白领阶层的自我满足感不屑一顾。,有非常稳定的职业及社会圈子，有些人非常满足自己的生活，有些人则觉得还远远不够，他们渴望成功的满足感，开什么车，在哪里买了房子是他们混迹于江湖的名片。,一群拥有事业、有自信及较强虚荣心，主动去生活的人,消费人群分析（别墅）,他们是社会上富足人群，有固定的生活圈子。懂得享受生活，对生活品质

11、要求较高。比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意，包括别墅。对有天然资源配置的住宅颇有好感。注重产品之外的人性化服务以及来自于产品的气质和文化气息。对稀缺资源的占有欲同样喜形于色。他们经历丰富，并以自己的经历为自豪他们可以很严格、严肃、严谨，也可以幽默、风趣、豁达他们注重自我空间和隐私，缅怀过去，富有中国传统精神和情怀,一群注重圈子，讲究品质及身份标签并对传统意识保留着一分缅怀情感的富人阶层,策略核心,如何打动他们,能引起他们共鸣的情感需求来自圈子文化的认可与之身份匹配的格调和形象可能需要一点别致而精巧的文字，不雷同不媚俗对传统人文主义的复兴可能会引起他们的兴趣与好感对品质细节理性的描

12、述会更容易赢得他们的认可本土人文的复兴会获得他们的赞同,我们将要传达的是一个区域的升级/一个居住的突破/一个时代的领袖/一个行业的领军/一次人文主义的复兴/一场盛世华章的演绎/一种居住标杆和典范,第一阶段,传播定位,城东高尚人居TOP1,随着城东政府大楼正式的运作，越来越多的楼盘打着城东、CBD、城东湿地、行政、公园、生态等等的标语或定位，而本项目采用了城东高尚人居TOP1这样的定位语首先体现了项目本身的高端，其次以一种第一品牌的气场拉开与周边项目的差距，最后也显示了项目的信息与气度！,推广主题,升级城东 水岸宅院,本项目亮相的阶段，以一种前所未有的高姿态，站在整个芜湖城市发展的角度，用一种领

13、袖城东的气度，来传达本项目不仅是一个楼盘，更是改变城东居住的一种革新，提升整个城东形象的代言者和领袖者，升级！突破！创新！这种大气场的语言使得项目的格调、风格、远远超越了一个楼盘的局限性，使得本项目与周边项目拉开一个不够逾越的差距！,推广策略（户外）,设计说明：我们尝试了很多种色彩，经过反复的推敲和比较，最后现则了紫+金这一色系来作为目前推广阶段的主色调。紫色是由温暖的红色和冷静的蓝色化合而成，是极佳的刺激色。在中国传统里，紫色是尊贵的颜色，如北京故宫又称为“紫禁城”，亦有所谓“紫气东来”。受此影响，如今日本王室仍尊崇紫色。整个户外广告画面以简洁大气的风格为基调，凸显项目名称和主推语和电话,推

14、广策略（围墙）,如何嫁接区域的人文特质？城东区域从 今天/明天/昨天 讲述一个区域的发展历程，昨天是历史，今天是发展，明天是展望历史上人物与别墅嫁接/风水宝地与自然资源的嫁接/人杰地灵与项目区域发展的嫁接/发展沿革与开发商本身的拓展与突破嫁接,复兴千年人文地脉 用心勾勒望族龙脉（人杰地灵篇）,览一城人杰地灵 造一城风生水起（风水宝地篇）,纳百年自然美景 盛世丰迎天下客（生态环境篇）,围墙更注重的是一种项目调性的宣传，首次的亮相需要一种别致而大气，高雅而稳重的一种形象的诉求，显现项目的品质、档次，人文气质，显示开发商公司的企业文化和内涵,人文风尚传承 勾勒醇香生活（人文风尚篇）,围墙一（人杰地灵

15、篇）,整体的色调采用紫和金色搭配的色系，在视觉上给人一种华丽炫目的尊贵质感，并且符合中国人对尊贵的色彩情感。图片的选择上，精挑细选适合本项目高端形象的匹配的调性图片，并且与文字搭配意境相得益彰，文字的排版，细节上考虑到主次关系的处理，整体调性符合项目的涵义,围墙二（风水宝地篇）,围墙三（生态环境篇）,围墙四（人文风尚篇）,围墙效果,推广策略（报广/网络）,不是每个人都像李白，面对熙龙湾的景色而诗兴大发！独享300亩天然湖泊，成就一段水岸人生,这三个千古名人与芜湖曾经有这千丝万缕的关系，甚至可能曾经流浪在芜湖城东这土地上，而利用历史人物以一种雅痞的语气，通过时空的错位，用移植和嫁接的手法，有别于

16、传统的宣传，即巧妙也别致，又是一种芜湖本土情怀的复兴，角度独特，既能体现项目的核心价值点，又能体现了卓尔不群的气质和浓厚的人文内涵,不是每个人都像周瑜，感叹为何即生瑜何不生在熙龙湾！独享300亩天然湖泊，成就一段水岸人生,不是每个人都是黄庭坚，可以书写一幅熙龙湾的人文风景！独享300亩天然湖泊，成就一段水岸人生,历史人物篇,风水宝地篇,一座城、一条龙脉、一方自我疆土 独享300亩天然湖泊，成就一段水岸人生,水不在深，有龙则灵 独享300亩天然湖泊，成就一段水岸人生,升级城东 复兴水岸宅院,发展沿革篇,升级城东 缔造人居标杆,升级城东 领袖生态之城,报广的平面表现,历史人物篇报广设计,历史人物-

17、李白篇,创意来自于对历史人物的时空嫁接，利用历史名人的话语，旁敲侧击显示出项目的特点，这种表现方式目前在芜湖还没有出现过，富有新意，给人一种耳目一新的感觉。报广设计采用独特的创意的手法，运用历史人物的形象嫁接到项目核心价值点上，设计版式简洁而清爽，细节处理细腻而精致，整个板报画面干净，直观。这种版式在芜湖目前,历史人物 黄庭坚篇,历史人物 周瑜篇,报广的平面表现,风水宝地篇报广设计,风水宝地-家族篇,设计说明：此次的创意来自于对家族概念的提炼，通过一种大家族氛围的渲染，利用富有质感的色调来传达本项目是一个高端而有文化底蕴的项目。设计采用了一种气场和氛围的烘托，利用画面上的场景，给与一种心理上的

18、暗示和引导，画面精美，档次高，切合本项目的特质,风水宝地 荷塘月色篇,此创意主要是晕染一种意境和气质，传达本项目的生态环境，才给读者一种视觉美感享受和好感。设计上竭力想表现一种夜景的美感，传达项目生态环境信息，荷塘月色的静谧、灵动之美，使得整个项目气韵动人，在视觉上是一种美得享受，也是一种很直观的传达信息,报广的平面表现,跨版发展沿革篇设计,创意上，用前所未有的大手笔来体现本项目的一种革新一种升级一种领秀的气质和高度，用田野、海岸、高建筑 来匹配 生态 水岸 标杆，嫁接的巧妙而富有新意设计上，画面简洁清爽，版式上细腻主次分明，既能体现高端的品质又能在视觉上达到震撼的效果与前期的报广整体的调性也

19、是统一协调的,跨版效果,基础应用系统,营销节点及推广节奏安排,启动 亮相,重要时间节点,10月,11月,12月,2011年1月,2月,6月,蓄水（引导、摸底）,开盘,主题：升级城东 水岸宅院,推广配合：围墙、户外、软文2篇、硬广1篇、网络、三维 活动,主题：回归产品本身,推广配合：户外、硬广、网络、电视、活动,主题1：产品深化及认筹信息,推广配合：报广、户外、电视、网络、活动,主题2：产品细化及开盘信息,推广配合：报广、户外、网络、电视、围墙、活动,3月,4月,5月,认筹（巩固、删选）,认筹,开盘,产品推介会,以上推广节点的设计以工程进度和一线积客量为基础，此处只是暂定,活动营销节奏,如何在众

20、多楼盘中突出重围，现代营销手段越来越多，而活动营销是这几年逐渐兴起的一种方式，通过活动制造事件、新闻点、炒作点、社会关注点，从而利用这些途径释放项目本身的信息，达到营销的目的本市曾经成功做过这种事件营销的有：柏庄（刘谦魔墅空间，千万样板玩观礼/豪宅对话名车巡展会）伟星：（大师谈别墅暨伟星别墅鉴赏会）等,亮相/蓄水,蓄水/引导,认筹/巩固,开盘,万人公益活动（在城东，贩卖空气）,主题,形式内容,目的,以公益活动形象打出标语（在城东，呼吸一次，应付5元)以募捐的形式来发动万人爱护地球爱护大自然的活动,城东主打：低碳、生态、环保，采用这样的活动可以与城东联动，用新颖的点子来创新活动，增加活动的炒作热

21、度，也是借此机会增加开发商和项目的曝光率和知名度同时增加社会美誉度,传统女子成人礼 汉服笄礼会,以复兴本土的人文传统为题材，18岁女子进行中国传统汉服成人礼仪,近两年流行国学，复兴人文思想的社会关注度下，用传统的成人礼在芜湖前所未有的形式展开，既能制造事件，新闻点，也能贴切贵族家族少年成长和更迭的形式,阶段,圈层沙龙,以累计的客户为基础，举行一场圈层的互动活动，以提倡圈层文化为名义,以圈层为基础，利用活动，我们累计更多的优质客户，并且是一种很好的提高本项目形象，拔高调性的一种活动营销,感谢会,以上推广策略主要以项目第一阶段（亮相阶段）为推广节奏，主要以别墅产品形象入市（本方案只为一个精简版式）,实在做人,实效做广告,谢谢聆听！,结束,