厨房小家电西式小家电行业 广东新宝电器股份.doc

《厨房小家电西式小家电行业 广东新宝电器股份.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《厨房小家电西式小家电行业 广东新宝电器股份.doc（23页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、厨房小家电西式小家电行业 广东新宝电器股份广东新宝电器股份有限公司Guangdong Xinbao Electrical Appliances Holdings Co.,Ltd（住所：佛山市顺德区勒流镇政和南路）募集资金投资项目电热咖啡机电热水壶打蛋机面包机搅拌机多士炉以电力为能源，主要用于烘烤面包片一、汇率波动风险随着汇率制度改革不断深入，人民币汇率波动日趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走势。报告期内，公司产品外销比重分别为93.83%、92.77%和91.34%，原材料进口比重分别为29.08%、23.96%和23.70%，公司进出口业务主要采用美元结算，因此受人民币

2、汇率波动的影响较为明显。如果公司不能采取有效措施规避人民币升值风险，则公司盈利能力将面临汇率波动影响的风险。汇率波动的影响主要表现在两方面：一方面影响产品出口的价格竞争力。人民币升值将一定程度削弱公司产品在国际市场的价格优势。另一方面汇兑损益造成公司业绩波动，报告期内，公司汇兑损益金额以及占当期利润总额的比例如下：公司一直注重核心竞争力的提升，不断提高公司产品的市场议价能力。针对因汇率波动可能带来的汇兑损失，公司加大收款力度，加快应收账款的回笼速度，收汇后立即结汇，尽量减少汇兑损失。同时，公司也加强对汇率变动的分析，及时掌握外汇行情，在符合国家外汇管理政策的前提下，运用金融工具保值避险。二、主

3、要原材料价格波动风险公司原材料众多，按类别分为四类：PP、ABS、AS 等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC 集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。报告期内，公司直接材料成本占主营业务成本的比例分别为77.95%、77.78%和80.30%，整体呈上升趋势。塑料类原材料、五金类原材料属大宗商品，其价格受宏观经济环境和需求影响；核心零部件具有一定技术含量，供应商比较固定，价格主要由供求状况决定。电线、电机等其他配件的主要原料为塑料和五金，其价格受塑料、五金价格变动的综合影响。报告期内，公司主要原材料的平均采购价格如下：受金融危机影响，自2008 年下半年以来，公司主要

4、原材料价格存在不同程度的下降；随着经济逐步复苏，2009 年以来公司主要原材料市场价格逐渐回升。公司拥有较强的成本转移能力和基于规模优势的原材料采购议价能力，能够基本消化原材料价格波动带来的风险。但如果未来主要原材料价格出现大幅波动，公司仍将面临着主要原材料价格波动对公司经营业绩带来不利影响的风险。三、出口退税率下降风险公司产品出口执行国家的出口产品增值税“免、抵、退”政策。公司产品当前执行的出口退税率为17%。如果未来国家下调公司产品出口退税率，公司主营业务成本将相应上升。由于公司向下游转嫁成本存在一定滞后性，短期内出口退税率下降将会导致公司产品毛利率下降，进而影响公司的盈利能力，因此，公司

5、存在出口退税率下降而影响盈利能力的风险。四、劳动力成本上升风险产业升级、劳动力成本上升已成为中国经济发展的重要趋势，也成为国内许多企业面临的共性问题。报告期内，公司直接人工占主营业务成本的比重分别为11.25%、12.03%和10.81%。20092011 年，本公司生产人员年平均工资分别为2.20 万元、2.31 万元和2.51 万元，直接人工呈上升趋势,增幅平均为6.81%。因此，本公司存在劳动力成本上升导致盈利能力下降的风险。为应对劳动力成本上升风险，本公司主要采取两方面措施：一是加大技术投入和产品设计，提升产品附加值。报告期内，本公司研发投入占营业收入比例分别为3.51%、3.71%和

6、2.97%；二是加强生产精细化管理，优化产品生产流程，提高员工劳动生产效率。我国是全球最主要的小家电生产基地，小家电生产企业的竞争基本在中国企业之间进行。汇率波动、主要原材料价格波动、出口退税率调整以及劳动力成本上升是影响整个小家电行业盈利能力的主要因素。作为国内小家电行业龙头企业，除不断加强公司内部管理、提高成本控制能力和生产效率外，公司主要通过产品报价调整转移上述因素的不利影响。报告期内，美元兑人民币年均汇率由1：6.8409 变动至1：6.3360，人民币升值7.97%，劳动力成本年增幅平均为6.81%，PP 塑料、不锈钢等主要原材料成本波动明显、出口退税率调整，但本公司的主营业务毛利由

7、53,100.11 万元增长至68,097.10 万元，增幅为13.24%，利润总额分别为18,631.43 万元、19,800.88 万元和20,548.25 万元，逐年增长，体现了本公司较强的成本转移能力和盈利修复能力。公司定价模式详见本招股说明书之“第六节 业务与技术”之“四、本公司的主营业务”之“（三）公司主要经营模式”。五、公司经营季节性波动风险小家电作为准快速消费品，在使用方面并不受季节性因素影响，但由于全球各区域市场文化差异、国民习俗不同等因素造成消费者在购买产品时存在一定的季节性差异，从而使小家电制造商在生产经营方面出现淡旺季差异。公司产品主要出口至欧洲和美洲等地区，欧美的主要

8、节日相对集中在下半年，考虑到送货及客户的备货周期，因而行业生产销售旺季也体现在下半年，比如710 月的夏季销售期、圣诞节销售期等。受此影响，报告期内公司的主营业务收入、营业利润和利润总额等指标存在较明显的季节性特征。因此，公司销售季节性波动可能会给公司生产运营和盈利能力造成季节性波动风险。六、市场风险（一）国际市场需求下降风险受全球金融危机导致国际市场需求下降的影响，公司2008 年四季度和2009年一季度外销客户的订单数量下降明显。随着2009 年二季度以来国际市场需求回暖以及公司加大销售力度、积极开发新客户等措施的推动，本公司外销客户订单呈稳步快速上升势头。报告期内，公司外销收入占营业收入

9、的比例分别为93.83%、92.77%和91.34%，出口比例较高，产品主要销往美洲和欧洲。本公司为小家电行业出口龙头企业，拥有较多优质稳定的大客户，具备较强的市场竞争力。但如果未来全球经济出现下滑，国际市场对我国产品的需求将随之下降，本公司将面临国际市场需求下降导致销售收入下降的风险。（二）国内市场开拓风险报告期内，公司内销收入分别为20,793.07 万元、31,704.55 万元和41,827.82 万元，占营业收入的比例分别为6.17%、7.23%和8.66%，内销收入和销售比例呈逐年上升趋势。针对国内市场，公司已建立覆盖全国的营销网络，在全国设立16 个区域营销中心，销售网络覆盖全国

10、主要地级城市，并与家乐福、国美、苏宁等全国大型连锁系统建立紧密合作关系。此外，公司在电子商务、电视购物等新兴渠道拓展方面取得突破，销售网络不断完善。如果未来国内市场出现重大变化或国内市场开拓不力，公司经营业绩的持续稳定增长将受到不利影响，因此，本公司存在国内市场开拓不力而影响公司经营业绩的风险。（三）市场竞争风险作为准快速消费品，小家电行业市场空间巨大，行业竞争充分。此外，行业内还存在一些不正当、不规范竞争现象，如设计抄袭、商标侵权、虚假宣传等。本公司为小家电行业出口龙头企业，多种产品出口量位居国内前列，具有较强的规模优势、客户优势和技术优势，本公司已积累了较强的市场竞争力。尽管如此，本公司仍

11、面临行业竞争加剧、不正当、不规范竞争带来的市场竞争风险。一、本公司的主营业务、主要产品及其变化情况（一）主营业务及其变化情况公司是国内较早从事设计研发、生产、销售小家电产品的企业之一。自设立以来，公司主营业务未发生变化。目前，公司是国内最大的小家电产品ODM/OBM制造商之一。本公司在积极推进ODM业务持续发展的基础上，逐步在国内市场和东南亚市场采用OBM模式以自主品牌“Donlim”进行业务拓展。（二）主要产品及其变化情况公司产品主要包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机等十二大类，产品规格超过2,000多个型号。自设立以来，公司产品未发生重大变化。公司是小家电行业出口龙头

12、企业。根据中国家用电器协会统计，公司2008年、2009 年连续两年小家电出口额位居行业第一；海关统计数据显示，20072011 年公司连续五年为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商，其他小家电产品如面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等出口量也位居前列。公司电热水壶系列产品于2007 年2 月被国家质检总局评定为“出口免验”产品，是电热水壶行业首个获得出口免验资格的企业。公司以自主品牌“Donlim”销售的小家电产品也广受市场认可，2011 年5 月，国家工商行政管理总局商标局正式认定“Donlim”商标为“中国驰名商标”。二、本公司所处行业基本情况行业简介小家电行业是我

13、国改革开放后发展起来的新兴产业。小家电以其轻巧、灵活、便捷的特点，广泛应用于家庭、办公室、酒店等场所。小家电具有简化家务劳动复杂程度、减轻家务劳动强度、缩短家务劳动时间、改善厨房与家居清洁卫生等特点，是欧美发达国家家庭生活必备品。随着全球化进程的加快，居民生活水平的提高，西方发达国家的生活方式在全球范围内受到追捧与模仿。在城市化进程加速及快节奏生活方式的推动下，小家电的功能与品种日趋增多，市场不断扩大。1、小家电产品分类按照人们日常对家电产品的消费习惯，家用电器可以按照产品体积分为大型家电产品和小型家电产品。小型家电产品指除彩电、冰箱、空调、洗衣机等之外体积较小的家电产品，应用于人们家居生活的

14、各个方面。根据不同分类标准，小家电可以分为以下种类：（1）按产品用途分类按产品用途分类，小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电。其中，厨房小家电是主要细分行业，占小家电市场规模的65%以上。本公司主要产品属于厨房小家电。（2）按消费习惯分类按消费者的消费习惯分类，小家电可以分为西式小家电和中式小家电。两者在个别产品上划分不绝对，有一定交叉。本公司主要产品属于西式小家电类。西式小家电是指根据西方发达国家消费者消费习惯设计的适合西方生活方式的小家电产品，消费地主要在美洲和欧洲等国家和地区，主要包括电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、打蛋机、烤箱等。由于西式小家电产品使用方便

15、且造型美观时尚，随着近年来我国消费者生活水平和消费能力的提高，西式小家电产品逐渐步入我国大、中型城市家庭。中式小家电是指根据中国文化设计、符合中国消费者消费习惯的产品，如电压力锅、豆浆机等。中式小家电市场规模较大，新产品不断推出，目前处于成长期。例如，豆浆机被消费者广泛接受，需求一直十分旺盛。西式小家电与中式小家电的异同点如下：随着全球化进程的推进，东西方文化不断渗透，西式和中式小家电相互融合，划分有一定的交叉，大量西式小家电通过改变外观或功能设计实现本土化。2、小家电产品的特点（1）产品更新周期短一般来说，大家电属于耐用消费品，而小家电则属于高频度使用的准快速消费品。小家电产品生命周期从数月

16、到数年不等，由于产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。（2）产品种类多，工业设计要求高小家电产品种类繁多，新功能和新应用导致新品种层出不穷，产品更新换代迅速。与大家电相比，小家电产品冲动性消费居多，消费者对小家电的购买需求越来越重视产品的外观、功能设计，对产品的美观度、实用性、性能质量也提出了更高的要求。因此，小家电企业之间的竞争已不再是简单的价格竞争，企业的工业设计能力在一定程度上决定产品在市场上的竞争力。（3）价格变动不敏感，设计新颖的小家电产品溢价空间较大同大家电相比，消费者更注重小家电产品的品质、功能和外形设计，对其价格变动敏感度不高，这导致小家电产品具有较大的价格弹性

17、空间。在功能设计、外观设计、包装设计等方面具有特色和创意的新产品，具有较大的溢价空间。少数具备自主创新能力的小家电生产企业可以凭借优秀的工业设计提高产品附加值，从而提升自身的议价能力和盈利水平。3、产业组织模式西式小家电的产业分工高度细化、全球化，其研发设计、制造、采购、品牌管理和销售通过品牌商、零售商和制造商全球化合作得以完成。西式小家电的产业组织模式可以分为品牌商、零售商和制造商三种模式。美国市场上主要的西式小家电品牌商包括ELECTROLUX、JARDEN和APPLICA等；欧洲市场上主要西式小家电品牌商包括SEB、KENWOOD等。零售商一般为全球化的大型连锁卖场，主要包括WALMAR

18、T、CARREFOUR等。美国市场与欧洲市场的区别如下：（1）美国市场销售渠道扁平化，基本只有品牌商和零售商。品牌商和零售商控制了美国的小家电销售市场。小家电制造商若获得品牌商和零售商的信任，能够迅速扩大其美国市场业务。（2）欧洲市场销售渠道区域性特征较美国市场强。由于文化差异，欧洲市场存在大量的区域性品牌商，该等区域性品牌商注重满足当地的文化传统和生活习惯，占据了大量欧洲市场份额，所需产品大部分为小批量生产，服务欧洲市场的制造商较服务美洲市场的制造商须具备更快速的生产转换能力。因此，欧洲市场开拓难度较美洲市场大。本公司的发展不同于其他小家电出口企业，起步于欧洲市场，继而开拓美国市场，因此市场

19、基础较为稳固。制造商主要包括OEM制造商、ODM制造商和OBM制造商：目前，我国已成为全球西式小家电重要生产基地，小家电生产企业达1,700多家。其中，本公司是我国最大的西式小家电制造企业之一，主要以ODM和OBM经营；另外，德豪润达、闽灿坤、伊立浦也是我国重要的西式小家电制造企业。（三）小家电行业概况1、小家电外销市场概况小家电外销市场主要以西式小家电为主。（1）欧美发达国家为西式小家电的主要消费市场作为能够有效降低日常家务劳动强度，减少家务劳动时间的家电产品，西式小家电已成为提升生活品味，满足情趣生活的选择，其市场需求与家庭富裕程度、生活水平高低息息相关，欧美等发达国家和地区为西式小家电的

20、主要消费市场。美国、德国、法国、日本、英国、俄罗斯、加拿大和意大利为全球小家电进口额排名前八的国家，其合计小家电进口额占全球小家电市场进口额的56%左右。（2）中国是全球西式小家电重要的生产基地历史上法国、德国、意大利和美国曾经是西式小家电的制造基地。随着经济全球化及国际分工体系的日益深化，欧美顶级品牌商根据各自的比较优势逐渐集中于市场调研、新产品设计和品牌营销，逐步将开发、生产制造、装配、物流等业务链向具有劳动力优势的国家转移，东亚承接了来自全球的小家电产业。伴随中国小家电产业集群的成长及产业链的日益完善，竞争优势进一步凸现，中国已成为全球最重要的西式小家电生产基地。2002年2008年，我

21、国西式小家电出口额持续增长，出口额从2002年的50.3亿美元上升至2008年149.6亿美元，年平均增长率为19.9%；同时，我国小家电产品出口额在全球出口市场的比重呈上升趋势，由2002年的25.2%提升到2008年的36.7%，上升了11.5个百分点。经过二十多年的发展，中国小家电产业从简单装配向精益制造转变，产业规模已超过7亿台，形成了具备相当生产规模和较高技术水平的生产体系，中国已成为全球最主要的小家电生产基地。（3）发达国家和地区小家电消费高度依赖中国制造随着全球经济一体化和发达国家产业调整的加快，全球小家电产品的订单和生产基地加速向发展中国家转移，中国凭借成本、规模和技术配套的优

22、势承接了全球主要的小家电订单。另外，中国小家电产品除出口数量快速增长外，高端精细化的产品比重也呈增加的趋势，体现了中国制造小家电产品在国际市场上的竞争力不断增强。目前，欧洲市场从中国进口西式小家电约占其进口额的40%45%；美国从中国进口约占其进口额的7075%，加拿大约占其进口额的50%，日本约占其进口额的80%以上，欧美等发达国家和地区小家电消费高度依赖中国制造。20072009年主要进口国从中国进口小家电占其进口总额的比重4（4）行业加速洗牌，产业集中度提升近年来，市场环境变化导致行业竞争格局发生改变，大量实力较弱的制造商将被市场淘汰。首先，欧美发达国家政府对家电行业相继出台了一系列环境

23、保护、资源利用等方面的管理规定和技术标准，并且新规定和新标准层出不穷，小家电制造商必须加大研发投入以应对越来越高的技术壁垒，没有研发能力或研发能力弱的小家电制造商将遭到市场淘汰；其次，在人民币对美元持续升值、原材料价格波动、人力成本不断上涨和出口退税率调整的背景下，大量小型制造商必将由于自身利润率水平低不能消化新增成本而被迫关闭；最后，小家电生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，保证企业合理利润空间，小型制造商也将在激烈的市场竞争中被淘汰。2008年金融危机之后，品牌商和零售商风险意识显著提升，更重视与行业龙头企业的合作关系：一方面，越来越重视供应链的稳定性，

24、倾向于向拥有优秀创新设计能力、良好生产组织能力，能够按时、按质、按量交货的供应商加大采购比重，甚至与之建立基地式采购关系，以获得较低的采购价格并降低固定采购成本；另一方面，由于国内小家电龙头企业设计制造能力显著提高，品牌商和零售商将原来在国外生产的高端产品转移到国内生产，加大其高端产品在国内的采购力度。新的供销关系的变化将有利于行业龙头企业扩大生产规模。2、小家电内销市场概况小家电内销市场主要以中式小家电为主。（1）小家电内销市场发展时间较短，仍处于成长期自改革开放以来，小家电内销市场开始发展，发展时间较短，仍处于成长期，具有市场规模较大、发展潜力大、发展速度快、产品种类少、满足基本的生活需求

25、、新产品不断涌现等特点。目前，国内小家电市场的品种主要包括豆浆机、电磁炉、电热水壶和电压力锅等产品。其中，豆浆机、电磁炉、电热水壶和电压力锅是目前市场上出现的新产品，市场发展潜力巨大且市场规模增长迅速。内销市场小家电产品生命周期小家电内销市场上产品同质化严重，质量参差不齐。品牌、技术和质量领先的企业将处于竞争优势地位。（2）小家电内销市场需求将保持持续快速增长国民经济增长和人们生活水平提高带动小家电内销市场需求持续增长改革开放以来，我国经济持续高速增长，GDP从2005年的18.32万亿元增长到2009年的34.05万亿元；农村居民人均可支配收入和城镇居民人均可支配收入从2005年的3,255

26、元和10,493元增长到2009年的5,153元和17,175元；社会消费品零售总额从2005年的6.72万亿元增长到2009年的12.53万亿元5。伴随着经济增长和人们生活水平的提高，国内小家电消费保持了持续高速增长势头，我国小家电国内销售收入持续增长，销售收入从2005年的162亿元上升至2009年331亿元，年平均增长率为19.55%6。另外，城市化进程的加快和落后地区经济发展也将带动小家电内销市场需求的增长。我国小家电普及率较低，具有巨大的发展潜力我国城镇家庭小家电普及程度与发达国家差距较大。欧美国家市场上小家电品种约为200种，中国不到100种；发达国家平均每户家庭拥有小家电37台左

27、右，我国大中城市家庭平均每户拥有的小家电仅10台左右。因此，从普及程度看，我国小家电内销市场具有巨大的发展潜力。（3）市场整体集中度低小家电内销市场发展时间较短，专注于国内销售的生产厂商众多，目前市场集中度较低。2008 年，品牌前五的小家电内销厂商的市场占有率仅为20%。我国主要小家电企业国内销售额市场占有率情况如下：2008年主要小家电企业国内销售额市场占有率估算74、行业内的主要企业目前我国小家电制造商达1,700多家，整体生产规模大、产品种类多。主要集中在广东、浙江一带，其中珠江三角洲一带集聚了众多的配件厂和服务商，形成了以顺德、中山等地区为中心的产业集群，整机组装和配套能力强。目前，

28、小家电出口企业主要有新宝电器、美的、闽灿坤、松下、莱克、飞利浦、德豪润达等。2009年，新宝电器小家电出口额位列全行业第一名10。小家电内销企业主要有美的集团、九阳股份和苏泊尔等，企业品牌优势比较明显，在细分产品市场上有相对优势。5、行业进入壁垒（1）规模和成本控制壁垒小家电生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，保证合理的利润空间。在人民币对美元持续升值、原材料价格波动、出口退税率调整等行业背景下，只有具备较强成本控制能力和规模优势的企业才能在激烈的市场竞争中生存下去。新进入的小家电制造商在短时间内无法在成本、规模等方面形成优势，抗风险能力较弱。（2）认证壁垒

29、随着人们环保、安全意识的不断提高，发达国家对家电产品均制定了严格的环保、安全和品质认证标准，如美国的UL认证，德国的GS认证和日本的SG认证。新进入企业难以保证产品质量的稳定性和一贯性，一般很难在短期内通过上述认证，因此取得目标市场的品质认证为进入本行业最主要的壁垒之一。（3）技术壁垒随着新技术、新工艺和新材料在小家电生产中的应用，消费者对小家电产品材质、外观、功能、环保等方面不断提出新的需求，这对小家电制造商的研发设计能力和生产制造水平提出了较高要求。生产企业必须具备较高的技术水平，才能获得市场认可。6、市场供求状况及变动原因随着全球小家电产业向具有劳动力等比较优势的国家转移，中国承接了国际

30、产业调整转移中的大量小家电制造产业，成为全球最大的小家电制造基地，近年来中国小家电企业的生产能力快速增长。2、不利因素（1）非贸易壁垒欧盟于2004 年8 月启动关于电子电气设备垃圾的WEEE 和关于产品中含有害物质的ROHS 的两个指令。WEEE 的实施使销售商在向欧盟销售电子电气产品时将被额外征收一笔废弃电子电气产品回收费用，而ROHS 则规定含有铅、汞等6 种有害物质的电子电气产品必须用新型的环保材料代替。产品质量和环保标准的提高，将提高企业生产成本，最终导致行业内优胜劣汰，有利于行业龙头企业巩固竞争优势地位。（2）行业竞争激烈小家电行业是充分竞争的行业。目前，国内小家电制造商众多达1,

31、700 家，随着近年小家电行业的快速发展，行业竞争加剧，小型制造商将在激烈的市场竞争中被淘汰，行业集中度将进一步提高。（五）行业的技术情况小家电产品种类繁多，基本的生产技术较为成熟。随着人们对生活品质要求的不断提高，消费者对小家电的追求更多体现在产品的外观和功能设计上，对产品的美观度、实用性、产品质量提出了更高要求。同时，随着生活节奏的加快，人们追求更贴近生活、更为人性化、智能化的多功能小家电产品。因此企业的工业设计能力较大程度上决定了产品的市场竞争力，优秀的工业设计产品能够满足消费者个性化、生活化的需求。现阶段，国产品牌多处于中低端档次，拥有新技术、新产品自主研发能力和高端产品生产能力的企业

32、占比较小。（六）行业的周期性、区域性、季节性特征1、行业的周期性特征经济发展的周期性对小家电行业有一定的影响，小家电需求量受经济发展周期性影响而呈现一定的变化，从长期看，小家电需求稳中有升。2、行业的区域性特征（1）小家电企业区域分布特征目前全球小家电出口国主要为中国、德国、意大利、法国、美国、波兰、墨西哥、土耳其、韩国和西班牙十个国家，上述国家2008年出口额约占全球小家电总出口额70%。其中，中国作为主要产区，其出口额占全球小家电总出口额37%。中国小家电生产企业地区分布不均衡，大部分小家电企业集中在经济比较发达的华南和华东地区，其中广东、浙江两省企业数量较多，占全国比重达到83%。200

33、9年中国小家电企业区域分布11（2）小家电市场区域分布特点小家电产品种类繁多、用途广泛，各国小家电的市场情况根据当地消费者生活习惯有所差异。欧美市场主要消费电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、电烤炉、多士炉、烤箱等西式小家电产品，中国、日本、东南亚等亚洲市场主要产品为电饭煲、电压力锅、电热水壶等小家电产品。因此，小家电消费市场有明显的区域性特征。3、行业的季节性特征小家电产品销售具有季节性特征。由于小家电产品的主要出口欧美等国家和地区，欧美的主要节日相对集中在下半年，因而行业生产销售旺季也表现在下半年，比如710 月的夏季销售期、圣诞节销售期等。相对而言，每年的上半年为行业生产销售淡季。（七）本公司

34、所处行业与上下游行业之间的关系小家电行业具有产业链跨度长、覆盖面宽等特点。小家电行业的上游主要为塑料、钢材、电机和温控器等行业，这些行业都是充分竞争的行业，其价格变化直接影响小家电产品的采购成本；下游为小家电品牌商和零售商等销售渠道和个人、家庭等最终消费者。其上下游关系如下：小家电行业上下游行业关联关系图1、小家电行业与上游行业之间的关联分析小家电行业的上游主要包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等零配件，原材料和零配件市场是充分竞争市场，来源广泛，采购便捷。但由于塑料、钢材、铝板、电子元器件等占总成本比例相对较高，因此其价格波动对企业利润影响较大。2、小家电行业与下游行业之间的

35、关联分析面对国际市场，制造商受市场区域的分布均衡性、目标客户的类型及客户的付款期等因素影响，面对的外销客户主要有两类：品牌商和零售商。（1）品牌商：品牌商同时承担品牌商和经销商的角色，能利用其被消费者认同的品牌、系列化的创新产品，以打包或产品系列的形式同时服务于多个零售商，对零售商有较强的谈判能力。品牌商根据供应能力选择制造商，两者依存度较高：一方面，制造商需要品牌商提供订单；另一方面，品牌商也在一定程度上依赖制造商提供质量稳定和价格合适的产品。（2）零售商：拥有或被授权使用某小家电品牌，具备大批量购销的能力。近几年大型零售商在全球范围内进行大规模采购，与制造商直接合作，通过低价策略抢占市场。

36、在国内市场，受国家发展经济、扩大需求、鼓励消费等政策的影响，大型百货商场不断兴起，家电连锁、超市快速扩张，都为小家电的销售提供了有利条件。（八）产品进口国的有关进口政策本公司产品主要销往美洲和欧洲市场，出口市场的基本情况如下：1、美洲市场美洲市场以美国市场为主，该地区小家电产品高度依赖进口，主要来自于中国。要进入美国市场，小家电产品不仅需要符合FDA（美国食品与药品管理局）有关产品安全卫生方面要求和加州65 法案关于环保方面的要求，还需要通过UL和ETL 认证。2、欧洲市场欧洲市场是中国小家电重要的出口市场，市场竞争激烈。进入欧洲市场的标准要比美国市场更为严格。要顺利进入欧洲市场，小家电产品必

37、须符合欧盟推出的WEEE 和ROHS 环保标准、EUP、REACH、与食品接触产品的卫生安全以及欧盟包装指令，还需要通过CE 和GS 认证。三、本公司的行业竞争地位分析（一）本公司的竞争优势1、规模优势（1）公司是小家电行业出口龙头企业公司是小家电行业出口龙头企业，产品销往全球100 多个国家和地区。根据中国家用电器协会统计，公司2008 年、2009 年连续两年小家电出口额位居行业第一；海关统计数据显示，20072011 年公司连续五年为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商，其他小家电产品如面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等出口量也位居前列。此外，公司还以自主品牌“D

38、onlim”积极开拓国内市场和东南亚市场。2011 年5 月，国家工商行政管理总局商标局正式认定“Donlim”商标为“中国驰名商标”。（2）公司产品线丰富，能够为客户提供“一站式”采购公司拥有丰富的产品线，包括12大类、2,000多个型号的小家电产品系列，能够满足国际知名品牌商、零售商“一站式”采购的需要。客户的需求呈现多样化、个性化特征，公司拥有为客户提供专业化小家电产品一揽子解决方案能力，大部分采购商可以在公司采购到其所需的全部小家电产品，而不需要为单个产品另行采购。“一站式”采购有效降低采购商的采购成本、强化产品的品质保证能力、保障产品的交货期。2、技术与质量优势（1）强大的工业设计能

39、力公司拥有完备的产品开发体系，研发机构具备较强的自主研发能力和优秀的工业设计能力。截至2011 年12 月31 日，本公司拥有902 项专利，其中39 项发明专利、518项实用新型专利、344 项外观设计专利、1 项境外专利。公司各项技术研发成果应用于新产品的研制和投产，实现产品向高档次、高附加值方向转变，有力地提高了公司产品的市场竞争力。公司重视技术研发、产品设计和外观设计等研发工作，始终坚持将工业设计作为支持公司发展的第一要务，并获得了社会各界的广泛认可。2007 年10 月公司成为中国工业设计协会常务理事单位；2007 年11 月获得中国创新设计“红星奖”；2007 年12 月获得中国创

40、新设计“红棉奖”；2008 年7 月获得“省长杯”广东工业设计奖。（2）参与多项国家标准和行业标准的制定2006 年11 月，经过全国家用电器标准化委员会、中国家用电器协会等部门的严格评审，公司成为电水壶国家标准起草小组的组长单位，牵头开展国家标准起草工作。电水壶性能要求及试验方法国家标准已于2009 年5 月开始实施。同时，公司作为副组长参与起草编制多个国家标准，如家用咖啡机性能测试方法、食物搅碎器、家用和类似用途的面包片电烘烤器性能测试方法和家用和类似用途电器的安全液体加热器的特殊要求。（3）国际水准的产品质量优势作为国际知名的小家电供应商，公司重视产品质量控制。公司领先的品质源自于执行国

41、际先进的质量管理体系，生产中采用先进的工艺、设备及控制流程，使产品各项技术性能指标得到了可靠保证。公司产品通过诸多国际标准的测试和认证，拥有行销全球的通行证。截至本招股说明书签署日，公司共拥有各项认证5,000多项，其中包括CCC、UL、ETL、CE和GS等认证。公司拥有行业内领先的产品质量检测能力。公司拥有经中国合格评定国家认可委员会（CNAS）评审认可的国家级认证测试中心，并且该中心还取得ITS、UL、TV、SGS、BV、CSA 和VDE 等国际权威机构认可。2007 年2 月，公司电热水壶系列产品被国家质检总局评定为“出口免验”产品（20072013 年），成为电热水壶行业首个获得出口免

42、验资格的企业。3、成本优势（1）成本转移优势公司为小家电行业出口龙头企业，拥有突出的工业设计能力，能够满足客户“一站式”采购需求，与客户在长期合作过程中形成了相互依存关系。公司建立了以ERP 系统为支撑的“订单报价系统”，在准确核算订单成本的基础上，将汇率、原材料、人力成本、原材料价格和出口退税等影响因素体现在产品报价上，通过“客户和订单筛选”和“报价转移成本”两方面的结合，最终实现新增成本向下游客户的转移。在近年来人民币持续升值、人力成本上升、原材料价格和出口退税率调整的背景下，公司保持了稳定的盈利水平，体现了较强的成本转移能力。（2）规模化采购优势公司目前具有年产小家电6,000 万台左右

43、的产能，在原材料、外购件的采购上的规模经济效应明显。公司实行大宗原材料和进口物料统一批量采购制度。这一制度的实施可以获得供应商更多的折扣优惠，强化了公司的采购成本控制；公司通过有计划地进行大宗原材料战略采购，提前锁定原材料价格，有效规避原材料价格波动风险；根据竞价情况选择资质、技术能力和价格最优的供应商，有效降低采购成本。4、销售网络优势（1）公司拥有数量众多、结构合理的客户资源公司始终坚持“做企业如做人”的经营理念，重视维护客户关系。经过多年的发展，公司已经形成了良好的企业商誉，拥有数量众多的客户资源，客户数量已超过1,000 个。本公司与国际大型知名品牌商和零售商保持了长期合作伙伴关系，主

44、要客户包括JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH、WALMART 和CARREFOUR 等国际知名企业。与国际知名客户的合作促进了公司综合竞争能力的提高：一方面，国际知名客户的业务量大且较为稳定，为公司业务的持续发展奠定了基础；另一方面，国际知名客户高标准的要求带动公司在生产制造、产品研发、内部管理等方面不断提高，始终处于行业领先地位。（2）覆盖全球、分布合理的外销网络目前，公司产品主要用于出口，销往全球100 多个国家和地区，已形成了覆盖全球的销售网络。公司销售起步于欧洲市场，并于2003 年开始，在稳固欧洲市场的基础上，加大对美洲和亚洲其它地区市场的开拓力度。经过多年的

45、市场开拓，本公司已经建立了区域分布合理的外销网络。公司小家电产品在欧洲、美洲市场的销售额占总销售额的比例分别为45.78%和38.66%，市场分布较为均衡，减少了公司对单一地区销售的依赖性。（3）覆盖全国的内销网络本公司始终坚持以自主品牌“Donlim”开拓内销市场，坚持以渠道为核心的营销模式。针对国内市场，公司已建立覆盖全国的营销网络，在全国设立16 个区域营销中心，销售网络覆盖全国主要地级城市，并与家乐福、国美、苏宁等全国大型连锁系统建立紧密合作关系。此外，公司在电子商务、电视购物等新兴渠道拓展方面取得突破，销售网络不断完善。5、制造优势（1）完整的深度配套能力随着生产规模的扩大，公司有效

46、整合供应链，进一步加强了自我配套能力，目前公司拥有塑胶模具分厂、电机分厂、五金件制品分厂、不锈钢制品厂和色粉厂等配件分厂，拥有自主研制塑胶模具、五金模具、压铸模具和自我配套塑胶配件、电器配件、五金配件、压铸配件的能力。目前，公司产品关键零配件如电机、电路板和不锈钢杯等约50%的零配件由公司内部配套生产。向上延伸的产业链保证了公司掌握小家电生产中的核心技术及关键生产环节，确保产品质量和交货期。（2）快速满足客户要求公司在满足客户交货要求方面，具有高度的灵活性和应变能力。为适应国际客户对准时交货的要求，公司实行时效管理，强化员工准时交付订单的意识。公司不仅能快速获得客户的产品需求信息，而且在生产过

47、程每个环节、每道工序的完成时间上都有严格精确的用时规定，保证客户对订单品质和交货期要求。目前公司从谈判意向到交货周期一般为3040天，比行业平均水平提前10天左右，不仅增加客户的满意度，而且缩短了经营周期，减少了资金占用。6、管理优势公司汇集了一批熟悉技术和市场、知识结构搭配合理、具备先进管理理念和创新开拓精神的管理人员，管理团队对国内外小家电行业发展有深刻认识，具有全球视野和战略眼光，带领公司在激烈市场竞争中成长为具有全球影响力的小家电生产企业之一。公司注重推进信息化建设，在生产经营中全面推行标准化业务流程管理，并建立柔性化生产管理体制，运用JIT、CPK、工业工程等先进管理手段和理念。在推进生产系统、分销系统ERP完善的同时，进一步完善了采购管理、质量控制、技术管理、物流管理、客户管理等系统的建设，通过流程再造、先进管理手段的引进、供应链整合、大宗原材料集中采购，有效降低了产品开发成本和管理费用，增强了公司新产品开发速度、快速反应能