【广告策划PPT】伊利奶茶品牌策略方案.ppt
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1、伊利奶茶,奶茶新势力,2009.05.09 北京,速溶饮品市场扫描,【Part 01 宏观视角】,中国速溶饮料的发展历程,初级阶段:80年代,80年代的速溶饮品以地方品牌为主,产品价值较低,发展阶段:90年代,多元化阶段,90年代国外速溶饮品品牌,打入中国市场,形成新的市场格局。,现阶段,中国速溶饮料市场呈现品牌多元化,产品多元化的局面。,冲泡类饮品市场经过长期发展,已相对稳固。随着市场的进一步细分和消费者需求的不断挖掘,整个市场会有更大发展。,酸梅精,卡夫菓珍,核桃粉,立顿奶茶,雀巢咖啡,高端,中端,低端,时尚休闲化的冲泡类产品占据品类的高端市场,高端速溶品牌分析立顿奶茶,1992年,立顿进
2、入了中国。短短5年之后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。立顿一直坚持以经典对抗潮流的品牌战略。立顿2004年推出了包括奶茶内的速溶茶系列。在奶茶得到市场初步认可后,推出三种口味产品,满足不同市场需求。立顿奶茶香浓原味 立顿奶茶清新怡神口味 立顿奶茶金装倍醇口味,2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列,并旺销全国各地,得到了广大商家和消费者的一致好评。香飘飘从产品包装、口味、以及产品定位上寻求差异化,以学生和年轻白领为目标人群,邀请知性明星陈好为代言人,由时尚网络歌手香香演唱带有女孩励志性意味的广告曲。,香飘飘杯装奶茶新贵,优乐美和香约奶茶作为杯装奶茶的跟
3、随产品,均采取明星代言策略。优乐美邀请周杰伦代言,目标直指青年人群,大量的广告投放形成了良好的市场效应。,杯装奶茶明星造势,优乐美奶茶,香约奶茶,雀巢奶茶,星顿奶茶,传统袋装奶茶推陈出新,雀巢作为速溶饮料巨头,在2008年推出全新“雀巢茶语”系列,新增泡沫奶茶产品,试图提升奶茶的饮用情趣。,2007年,星顿奶茶以其价格优势,降低了消费者体验产品的门槛。,三点一刻凸显消费时机台湾速溶奶茶,台湾台滋味食品有限公司,针对粤港地区办公室下午三点左右为休息时间的“潜规则”,推出一款以“3点1刻”这一时间为名称的速溶奶茶产品。,奶茶竞争日趋激烈,产品诉求趋于同质化,想要在众多产品中脱颖而出,必须找到独特角
4、度构建自身的独占优势,速溶奶茶消费人群扫描,【Part 02 消费型态研究】,奶茶消费主要以年轻女性为主,我们通过网络问卷形式对100名消费者进行了奶茶消费习惯的调查,从奶茶引用频次上我们不难发现。26-35岁的女性选择“经常引用”的比例明显高于其他人群,而被访男性70%以上选择“很少饮用”。,通过对消费者的电话访问,我们发现女性消费者对奶茶更多的是感性的认知,心情与品味层面的感受。,通过问卷分析,我们筛选10位具有奶茶消费习惯的被访者,进行了电话访问,深度挖掘消费者饮用奶茶的动机和感受。以下是消费者语录:,张杰女士 30岁 我一般就是下午喝奶茶,上班累了稍微放松一下。于丽华小姐 24岁 晚上
5、没什么事情,上网看电视的时候,喝一杯奶茶热乎乎的,挺舒服的。李永新小姐 23岁 喝奶茶的时候,挺放松的,喜欢喝立顿的奶茶,感觉心情真的能变好。,消费者语录,近年,以“街客”、“避风塘”为代表的手摇奶茶店铺在国内一、二线城市迅速发展,分析其高峰时段客群。我们发现购买手摇奶茶的消费者80%为青年女性、情侣和学生。,奶茶消费以年轻女性为主,消费时机比较随意,多为休闲饮用,相对于其他带有功能性的产品,奶茶消费更注重心情和品位方面的感性诉求。,伊利奶茶的创新之法,【Part 03 产品策略】,其他领域,其他领域,本品类,跨入目标人群关注的其它领域,引入其优胜特点和模式,打造创新产品,其他领域,跨界为产品
6、开辟更加广阔的蓝海市场,牙膏,药,1.6元/110g,6.5元/48g,溢价8倍,跨界带来创新产品,跨界带来溢价空间,更高层次的跨界,带来不可替代的独特价值,单纯的物质利益,情感层面的价值,内涵的跨界,形态上的跨界,单纯的物质利益,可以轻易超越,无法形成不可代替的独占优势,借势情感价值高的领域,与消费者建立情感层面的沟通,从而构建不可代替的情感归属感,以产品所带来的情感利益为核心,通过内涵的跨界营销全面提升品牌和产品的价值,构建独特优势,产品策略,内涵跨界,情感超越!,我们的奶茶产品跨向何处才能真正打动消费者呢?,奶 茶,艺术,时尚,文学,时装,娱乐,科技,目标消费人群的生活形态,为我们指明了
7、方向,崇尚个性,情感丰富,爱好休闲,喜欢格调风情,喜爱新生事物,注重生活品质,追求时尚,热爱艺术,方案一,奶茶,艺术,奶茶的艺术,艺术在中国正在悄然复兴,以女性为主的年轻群体对艺术风潮倍加推崇,在众多的艺术形式中,绘画艺术以其卓越的表现力,渗透到现代生活的每一个角落,借助绘画艺术的强大能量,实现了品牌价值提升重要手段,轩尼诗以绘画艺术所传达的自由和梦想为主题,赋予品牌鲜明的性格,红帽子曲奇饼干礼盒外包装上的女孩是日本的油画名家FUKZAWA先生,他的油画重现了十三世纪的德意志联邦的一个小国Tivoli国公主的样子,神态端庄,满脸幸福,这幅画象征着会给新人及家庭带来一生的幸福,借用绘画的表现形式
8、和艺术内涵,全面提升品牌形象和产品价值,构建独特的奶茶艺术,艺术的高贵与情调,奶茶的艺术,绘画的形式,品牌名称,奶茶绘,产品概念,奶茶的艺术,艺术的奶茶,奶茶绘,奶茶文化与艺术的传承者。口味口感无出其右,只为对口味、对生活坚守一份艺术标准的您。,传播口号,如画美味,奶茶的艺术,艺术的奶茶,或,以绘画艺术为载体,多角度诠释奶茶的艺术,1,2,3,4,艺术化的名称,艺术化的包装,艺术化的工艺,艺术化的行销,奶茶绘,绘画艺术的表现形式,精工细作的制作工艺,独特艺术品味的营销和赠品规划,创意表现,原包装修改,方案二,奶茶,时尚,奶茶的时尚,时尚是女人不能抗拒的诱惑,对于有女性特色的产品设计,消费购买倾
9、向性明显,消费者对于女性特点的产品易于产生关注和兴趣:常我喜欢那种日范儿甜美的、有女人味的东西,还喜欢高雅的东西,觉得那是每个女人都向往的终极目标韩我喜欢很女性的东西,比如那些带亮片的衣服还有高跟鞋,能让我有很女人的感觉李设计上或细节上有蝴蝶结、蕾丝那样的东西就让人感觉是女性专属的,比较受女人欢迎凸显女性设计的产品易于引发消费者的首次尝试和购买:张前不久去买笔记本,一眼就看中一款东芝的笔记本,有好看的外观,玫瑰红的颜色,一看就是女人的,特别喜欢林女性专属的东西比较梦幻,有丝带、花纹等,第一次可以先试一下,数据来源:女性专题座谈会,众多产品以契合女性时尚需求的价值表达,抓住消费者的心里成功上位,
10、女人对于曲线的追求,女人的对于初恋的回忆,女人对于花朵的迷恋,利用女性喜爱的元素与消费者沟通时尚的概念,凸显女性气质,打造充满时代感的的奶茶产品,我们的产品如何传递给女性消费者时尚的感受呢?,神秘感对女性有着致命的吸引力,神秘感与女性自身气质和性格特点直接相关,是最能打动女性的时尚感受,莫蓓蓓 26岁 网络策划我喜欢有神秘感的东西,激发你的好奇心,想让你有试一试的冲动。,Amily 28岁 财务,女人就应该有点神秘感才能吸引人,让人琢磨不定才有魅力。,吸引女性目光的时尚产品,需要具备女性喜爱的特征,1)色彩、图案、款式以及细节设计漂亮柔和,2)清爽、甜蜜、有梦幻色彩和女性感觉,数据来源:女性专
11、题座谈会,蕾丝是最具神秘感的女性元素,以它为设计元素的产品风靡市场,经久不衰,品牌名称,谜 miss,谜一样的女人,令人迷恋的奶茶滋味,产品概念,时尚奶茶,迷上滋味,谜样气质,全新时尚概念奶茶,不但有让人着迷的滋味,更有特立独行的Fashion style,处处体现您的独特气质的迷人魅力。,传播口号,谜样滋味,迷上滋味,创意表现,针对性提供大量房地产珍贵专业资料,详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽?,2004年11月开始销售,销售中心,围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放
12、,项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播,项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看,2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗?,XXX.XX国际现在状况:,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势,写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月,新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完,市场在观望(公寓部分),我们明年要做甚麽?,进一步阐述“世界为我所用”,“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排,再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新
13、的客户?,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群,或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。(主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体),由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群,而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地,把自己的物业介绍给朋友,新客户群因此产生,其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈:,新客户:,得到充分的心理满足,和价值认同度,促成免费的售楼顾问。方式1:在省电视台播放项目的形象广告,形成的广泛的项目高端形象,使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2:有奖带动的形式,老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益,新客户购房可以享受一
14、定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来?,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主(地段价值、精装修),楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项:农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺
15、岁。预定山东卫视广告时段,在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题:,推广手段:,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1:,推广主题2:,此期间须完成事项:发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展,积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段:,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值(新闻报道、报纸软文形式),房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点,5月1-7日为长假,春季
16、房交会同样在4月,其成为我们11月开盘后,最好的新客户积累期;,2005年房交会,由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现,全面展示实景楼盘是我们的目的;与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比,争取几个较好的楼盘称号如:最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等,有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置,一定形成展位最亮的点;一定要最好的展位设计,让人们感受XXX.XX国际的变化;一定要展场外唯一的楼体大条幅,到现场就能感受鲜明的个性;一定要房地产会刊的封面及P2-P3,全面控制资料的最亮点;一定要搞掂记者,我们同样是地产房交会最亮的点;,攻击目标:,攻击核心:,攻击概念:,这个阶
17、段公寓推广为主,主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅,开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段,主要以代表高端形象的虚卖点为主,为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题:,目标客户2:,推广手段:,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项:更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以
18、上整层消化的大客户,,目标客户1:,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如:滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题:,推广手段:,此期间须完成事项:招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告,结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球
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