【广告策划PPT】会展策划与实务(09版).ppt

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1、会展策划与实务,会展的概念、性质和特点，会展业的产生和发展，会展国家与城市综述，会展策划的基本流程，会展策划的实务与技巧等。,主要参考书,刘大可，陈刚，王起静，会展经济理论与实务 首都经济贸易大学出版社 2006年刘松萍，李晓丽，会展营销与策划 首都经济贸易大学出版社 2006年江鸿主编，会展广告策划与制作对外经济贸易大学出版社 2007年张强 疯狂会展 机械工业出版社 2007年,第一章 会展的概念、性质和特点,第一节 会展的基本内涵一、会展和会展业 会展是会议、展览、大型（节事）活动等聚集性社会活动的简称。（P2）包含三个部分：会议、展览、大型（节事）活动。包含四大因素：时间（时机）、地点

2、（环境）、人员（主办方、参展商、观众）、活动（内容）。,会展业（convention&exhibition industry）是指利用各种会展资源，以举办各种会展活动为中心，为社会提供会展活动的策划、组织、场馆及配套设施和其他专项服务的经营组织、机构的集合。,二、会展的性质,就具体的会展而言（以展销会为例），其性质为：展示、宣传、交流。发挥着桥梁和媒介的作用就会展产品而言，具有服务型、知识型产品的特性，具有品牌效应。就会展业而言，是关联性极强的朝阳产业。,第二节 会展的分类,一、展览的分类 综合性展览和专业性展览国际展会、国内展会、地区展会、独家（个人）展会。贸易性展览会和消费性展览会定期展览

3、会和不定期展览会定点展览和流动展览,二、会议的分类,正式会议和非正式会议定期会议和非定期会议国内会议和国际会议大型会议、中型会议、小型会议（参见P49）付费参加的会议和非付费参加的会议会议与论坛,三、大型活动的分类,根据活动的基本内涵分根据活动的表现形式分根据活动的发起人分根据活动的影响力和社会认知度分,第二章 会展策划概述,第一节 会展策划的内涵、特点与作用（P2）一、会展策划的内涵策划主体策划对象策划依据策划方案问题：策划与计划的异同,二、会展策划的特点,目的性目的手段体系系统性匹配、配套风险性没有一定的事可行性切忌纸上谈兵,三、会展策划的作用,策划是会展的灵魂。策划的核心任务：观念创新、

4、资源整合、发掘企业（项目）核心竞争力。,第二节 会展策划的基本原则（P4）,经济性原则：效率、综合成本系统性原则：周密、统筹可操作性原则：便于执行创新性原则：寓变于不变，寓不变于变。规范性原则：标准化，程序化。,第三节会展策划的内容和基本流程,一、会展策划的内容（P5）会展项目立项策划会展实施方案策划会展品牌策划,二、会展策划的基本流程（P7）成立工作小组进行前期调研与策划制定项目的行动方案（会展计划）制定预算方案撰写项目策划方案评估与修正,第三章 会展管理的基本流程（参见P49）,会展管理通常采用项目管理的方法，包含启动、计划、实施、结束四个基本环节。管理流程上通常包括：会（展）前服务，如会

5、展策划、会展组织、会展招商等；会（展）中服务，如展品运输报关、会展布置、展会宣传与公关活动、展台服务等；会（展）后服务，如会展效果评估、客户跟踪服务等。,第一节会展的启动阶段,一、前期策划策划是会展的灵魂。策划是会展运作必要的环节。策划能有效地创造社会价值和经济价值。,二、会展项目的可行性研究明确主办方的目标深入调查研究筛选和优化方案作资源满足度评估编制可行性研究报告三、项目评估和报批,第二节会展的计划阶段,会展计划的概念一、确定项目目标定性目标定量目标二、项目目标分解三、确定任务时限关键路径图,四、调配资源人力资源预算物质资源配置财务资源配置五、拟定初步计划六、协调和纸上推演七、确定正式计划

6、,第三节会展的实施阶段,一、会展推销“推销”与“营销”选择目标群体寻找卖点二、赞助商征集挖掘赞助商的利益点表面化与深层次三、财务管理严格收支管理完善原始记录坚决控制成本,四、供应商管理众人拾柴火焰高强强联合，借势造势五、现场管理抓大不放小细致、不懈六、风险管理预防、预备、预案,第四节 会展的后续工作,会展评估会展总结复习思考题：会展管理包括哪些基本环节？编制会展计划分哪几个步骤？,第四章 会展前期的策划,第一节 策划在会展管理中的地位会展策划的原则（P4）,第二节 会展主题的选择,一、影响会展主题选择的因素（参见P18）时尚因素产业因素市场因素区位因素自身因素,二、会展主题选择的原则（参见P2

7、8）,可持续性定位准确性互动参与性,三、会展主题选择的方式（参见P32）,新起炉灶法老树新枝法照猫画虎法老瓶装新酒法案例分析,第三节 前期策划的可行性分析,一、资料的搜集与调研（参见P18）1、宏观环境分析经济环境政治环境社会治安环境行业竞争环境,2、举办地环境分析 举办地地理气候环境场馆设施及配套设施配套行业的规模和服务水平3、相同或类似会展的历史资料,二、“SWOT分析”概念基本步骤优劣势转化案例（P162）,三、项目的财务评估,资金的时间价值财务评估的静态分析法投资回收期法投资收益率法财务评估的动态分析法净现值法现值指数法,第四节 风险的评估及防范,一、会展风险的种类和来源 风险的含义风

8、险管理的概念风险的类型会展风险的种类和来源 系统性风险非系统性风险,二、会展风险的特征损失的不均衡性管理的时效性信息的依赖性管理的有偿性管理的动态性,三、会展风险防范的基本原则,预防性原则经济性原则细致性原则社会责任性原则相对满意原则,第五章 会展计划,第一节 会展计划 一、计划和会展计划（参见P42）5WH（参见P50）计划流程图二、会展计划的基本任务 三、制定会展计划的必要性四、会展计划的作用,第二节 会展计划的基本原则,时效性原则系统性原则人性化原则效率原则,第三节 会展计划的基本内容,一、总体计划二、进度计划三、资源计划,第六章 会展产品的营销策划,第一节会展营销的核心要素一、会展产品

9、的构成核心要素形式要素附加要素,二、核心要素的价值三角（参见P46）,价值三角的构成价值三角的关系主办方与参展商主办方与专业观众参展商与专业观众,分析：会展核心要素的价值三角,主办方的价值和成本当期远期参展商的价值和成本当期远期专业观众的价值和成本当期远期,案例：小松山，把买家留住。,措施一：汇聚人气措施二：推动观众措施三：多层展示措施四：持续推动措施五：网站点击措施六：客户资料点评：,第二节展区与展位的营销,一、展区与展位划分的原则专业分类的原则专业性与综合性相结合的原则易于观众参观的原则易于现场管理的原则易于营造展馆气氛的原则,二、展位的种类,道边型三角型墙角型半岛型岛型通道型,三、展位分

10、配应注意的事项,展位数量与展台搭建“祖父”原则公共区域的合理配置案例：第十届北京国际汽车展,案例2意大利文艺复兴艺术展,套票（参观券、简介、讲座请柬、打折餐券、广告）丰富的内容（动与静、展品与背景资料、陈列与教学）科学的布展陈列（意境营造、声光电、集中注意力）志愿者讲解先进的安保措施,第七章 会展的供应商及赞助商管理,第一节 供应商及供应商管理 一、供应和供应商管理 概念：二、供应商管理的基本方法ABC管理法三、供应商阶段性评价体系四、供应商的筛选和更替,第二节 赞助商及赞助商管理,一、赞助和赞助商管理 赞助的概念：赞助的分类：资金、实物、服务赞助的特点：案例：二、赞助活动的影响因素：,三、选

11、择赞助商的标准,（一）商业赞助的原则相关性原则利益互换原则不等价原则（二）赞助商等级案例;,四、选择赞助商的步骤,前期调研选择赞助商的标准赞助计划书与赞助商谈判签订合同与执行,第八章 会展策划的执行,第一节 策划与执行的关系 一、执行的重要性执行是一门学问。没有良好的执行，策划方案只能成为纸上谈兵。只有通过整齐划一、及时准确、有条理、有层次的执行，策划才能产生效益。哲学家与船夫,二、执行的要点目标明确目标一定要清晰，可量化，就是可度量，可考核，可检查，意志坚定指令一定要简洁、明确；要下属作承诺。及时跟进要有明确的时间表 要有反馈机制,第二节执行应注意的问题,一、执行的流程要素不是结构决定流程，

12、而是流程决定结构。案例：迪斯尼乐园排队流程最令人厌烦的事情莫过于排队等待。设置小丑岗位。设置“杂事处理岗”。给顾客确定感。,二、把握细节案例：开幕式的筹备工作确定开幕式规模的因素邀请开幕式嘉宾的因素开幕式时间的安排开幕式活动内容的安排程序：（P121）,项目的时间安排（甘特表）：,第三节 现场突发事件的处理,一、现场突发事件的类型 暴力与犯罪行为天气与自然灾害其它安全问题案例：2004北京马拉松运动员猝死事件。“20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。”片面追求参与人数，忽视资格审查与赛前培训。,二、人群控制人群的特点人群控制 三、应急预案 案例：由运动员猝死事件想

13、到,应急预案,第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请领导赶到现场指挥协调。协调最近的医院及时救治，并安排人员到达医院。检查现场其它人员的安全情况。主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。,安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况。分别指定领导人员参加现场工作、善后工作、应急工作，保证各方工作有条不紊。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况。准备草拟主办方的对外声明，通过权威媒介发布。进一步与政府各职能部门沟通，请示并配合其工作。,成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接

14、受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。视情况和领导指示，决定是否举办新闻发布会。,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式

15、上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15

16、日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想

17、意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广

18、告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、

19、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄

20、方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制

21、作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通

22、过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视

23、商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,