中国手机广告市场的成型与发展.ppt

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1、中国手机广告市场的成型与发展,中国传媒大学 广告学院,一、扫描.数字媒体发展图.ppt,数字媒体背景下手机广告的诞生,手机媒体与手机广告,手机媒体是依托稳定的可控制的手机平台、拥有一定规模用户、并为他们提供丰富内容和服务的一种新兴媒体形式。手机已不仅仅是现代通信业的产物，更是通讯、传媒、计算机技术相融合的产物。,关于手机媒体,关于手机广告,手机广告是广告主基于手机媒体平台和特性，以手机各种内容和功能为传播载体，包含多种表现形式，向手机用户传递广告信息，并做互动交流的一种新兴广告平台。手机广告是对大众媒体广告的一种创新和有力补充。,手机广告的载体与主要形式手机广告载体包括手机上网（wap、bre

2、w），短信、彩e/彩信互动，语音互动（IVR、铃音、炫铃/彩铃），以及游戏、视频、搜索等等。,手机广告的主要内容形态手机广告形式包括文字、图片、链接（上网链接、号码外呼）、二维码、声音和视频等。,视频类广告,分类广告,二维码广告,搜索类广告,推送类广告,置入式广告,手机广告的五种业务模式,模式一：定向获准型广告推送业务。,这类业务的典型应用是位置信息服务，比如小区短信和小区WAP位置信息服务。这项服务的特点是利用成熟的移动通信小区广播技术，通过对传播区域的设定，传播时间的设定，传播信息的设定，按照时空坐标，区隔手机用户类型，传播针对性信息。这项服务对于提高分类信息在区域空间范围的针对性传播具有

3、很强的适用性，一定程度上解决了与用户进行针对性沟通的功能，信息设定得当，还能有效提高在特定区域范围内对于用户直接消费行为的劝服转化效果。,示例：IT惠普笔记本电脑城促销,事 件：锁定经销商所在电脑城，对进入电脑城的人群进行宣传，精确到达受众,发送效果：针对各经销商所在商城分别发布上市促销信息，极大缩短宣传与购买之间的距离，实现在特定地点的特定人群传播，极精准的广告到达，直击有意向购买者,武汉广埠屯电脑城,发送内容：国际品质HP500商用笔记本4999元惊爆上市，14寸宽屏2.3kg,本电脑城 2楼艾码专柜有售，抢购热线：07176735340,模式二：WAP广告联盟模式,这类广告经营模式的源头

4、是传统互联网的广告经营模式，销售的是流量。目前的应用主要在手机上网领域，比较活跃的是在运营商手机门户网站广告经营和Freewap网站群领域。这种模式目前的广告价值还没有完全实现，正处于快速发展之中。另外，手机媒介是运营商主导的媒介市场，属于寡头垄断市场，不同于完全开放的自由竞争的网络媒介。因此，手机媒介的注意力销售、流量经营的主导权牢牢掌控在运营商手中，因此具有运营商背景的机构往往具备较强的竞争优势。非运营商类型的广告经营机构运营此类广告业务需要找准市场位置、拓展新的经营空间。随着WIFI、WIMAX等无线互联网技术的普及应用，锁定移动便携式终端，经营便携式终端类的无线互联网广告联盟业务可能具

5、备较大的市场自主权和发展空间。,中国移动-移动梦网,模式三：内容支撑型广告模式,这类广告的源头是传统大众媒介的广告经营模式。广告经营的基础是内容产品对用户的吸引力与影响力。目前，具备此类广告经营前景的典型业务主要以中国移动推出的手机报业务为代表。当前中国移动基于短信技术、彩信技术、手机上网技术推出的手机报业务已经发展用户超过4000万，其中付费定购用户超过3000万，且增长迅速。这样的内容业务已经具备大众媒介型的广告经营潜质。开展广告业务只是时间问题。,中国移动新闻早晚报广告方案规划（MMDC）,模式四：客户俱乐部型营销模式,这类广告的实质属于“数据库营销”。当前，很多广告机构打着数据营销的幌

6、子，以非法手段攫取用户隐私信息，滥发广告信息，这样的数据库营销是整个手机广告行业的毒草，要加强监管、加重惩戒。上海聚君广告机构的客户俱乐部模式值得推荐。他们开展了包括汽车俱乐部等类型的专项数据库营销业务，业务所用的用户信息不是非法手段获取，而是通过与既有的俱乐部性质机构合作，为俱乐部会员进行包括客户关系管理在内的贴近性服务。这类业务对于存量会员的服务效果不错，但如何开发增量用户是个难题。如果会员规模上不去，此类营销的市场规模必然受到限制。,联通Adidas手机俱乐部应用,模式五：统合营销、全程营销模式,新时代的广告传播战略要从既往的IMC（整合营销传播）发展到HMC（统合营销传播，Holist

7、ic Marketing Communications），也可以说是整体营销传播战略，无论是在内容或在手法上，都和IMC存在很大的差别。HMC是以网络化的媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行协同传播。传统的IMC不是以网络媒体为中心的。目前手机媒介领域具备统合传播特质的业务形态主要以二维码业务为代表。二维码技术植根于移动通信网络环境，但同时二维码业务的应用能够贯通从生活圈媒介、大众媒介到手机媒介、网络媒介的整个媒介信息生态。二维码的得当应用能够贯通从诉求点传达、接触点暴露、需求点沟通到消费点促销的整个营销价值链全程。这种应用是有效捕获用户需求、营造针对性持续性沟通氛围

8、、促进销售行为的重要应用。,企业名片,商品的外包装,电视节目互动,户外广告,地铁站广告,现场互动,招聘广告,活动预告,手机二维码广告在国外应用广泛,手机二维码广告在国内应用已经展开,除了条码设别，具有射频识别技术（RFID）的手机广告应用,1998,2000,发展阶段,市场发轫期,短信业务几何级增长；出现短信群发及垃圾短信,短信群发,基本短信业务,Push类和wap站点类广告诞生,真正的手机广告,2006,运营商正式启动手机广告业务；手机广告形态 逐渐成熟,2008奥运年,手机短信业务起步,群发短信开始泛滥,手机广告发展阶段,2005,2007,在曲折中徘徊发展,其它类广告,视频类、二维码广告

9、,铃音类、植入式广告,Wap门户和free wap,Push(推送)类手机广告,市场规模、发展速度,7000多亿条,超过2000亿条,现状参照系一：国外同行业的发展轨迹,日本：,日本的手机广告居于世界领先地位，2006年日本的I-mode广告收入已经超过100亿日元，其中 I-mode邮件广告点击率高达24.3%。I-mode不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最优价值的信息，以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有与其他媒体的联动优势。,2000年2005年&2008年日本手机广告费用发展状况（单位：亿日元）,日本的总人口是1.2亿，其中

10、手机用户已经超过1亿，市场基本饱和。日本手机广告在2007、2008年的增长率都超过了50%，其中2008年手机广告市场达到900亿日元规模。根据最近的调查数据显示，预计到2011年，日本手机广告市场规模的增长将会达到2500亿日元。,韩国：,韩国的手机普及率也比较高，几乎所有的成年人都持有手机。手机作为一种个人媒体，具有非常大的影响力。其别于其它类型的媒体形式，利用手机发送的多媒体广告由于是以个人信息为基础，能发送区别化(Customize)的针对每个人喜好的广告，因此这种手机形式的接受度也比较高。韩国手机广告市场的发展程度落后于日本的手机广告市场，但也呈现自己的一些特点。据统计，手机广告市

11、场仅占互联网广告的8%，约为550亿韩元规模，每年增长率一直在30%左右。韩国国内通信市场面临的难题是用户增长率和ARPU值处于饱和状态下，移动广告产业作为引导无线互联网、手机增值业务的重要因素，从而被认为需要积极培养的关键产业。业内认识普遍认为，韩国手机广告具有很大的发展潜力和空间。,欧美（以美国为例）：,2005-2010美国手机用户规模及占总人口比例,2009年美国不同手机业务的收入数据,美国手机市场的基本状况统计,数据来源：www.eM,手机作为一种媒体形式对广告主和市场营行销人员越来越具有影响力，预计到2009年，美国手机广告和市场支出将会从2005年的1亿美元增长至6亿美元,欧美手

12、机广告市场的一个突出特点还表现在其发展程度的完备性。统一的广告监管机构会对手机广告的形式准则、内容准则、技术标准都进行了详细的规定和限制，并且通过建立行业协会和构建多种交流机制来不断促进手机广告的发展成熟。,几种手机屏幕的参考标准,现状参照系二：中国电信行业的发展轨迹,我国电信市场近几年的发展变化：,电信行业增值业务的演进路线：,中国移动战略转型过程中收入结构变化,移动运营商核心业务的发展演变过程,现状参照系三：中国广告业近几年的发展轨迹,中国广告市场近30年的发展变化：,国家工商总局数字显示：2008年中国广告经营额1900亿元，约占GDP的0.632%。据CTR数据，2008年的广告市场“

13、刊例价”增长为15%,达到4413亿元规模。,广告主对传统媒体性价比的考量成熟谨慎，投放稳中有降；新媒体在广告主媒体组合中地位提升。,媒体广告经营的格局发生变动，传统媒体的广告经营额增长幅度趋缓，甚至于下降；以互联网为代表的新媒体广告经营额发展迅速。,2008年广告市场发展现状,二、分析,三个无限的悖论,“三个无限”的基本假设,“三个无限”之后的广告行业将面临怎样的冲击与调整？,信息技术推动传统媒体数字化、在线化扩张,无限的传输数字新媒体与电信的转型,中国移动集团公司历年ARPU值发展趋势（单位：人民币）,美国移动电话历年ARPU值发展趋势（单位：美元）,印度移动电话历年ARPU值发展趋势（单

14、位：卢比）,全球移动运营商传统语音业务收入下降 ARPU值总体上呈现逐步下降的发展趋势走媒体化战略，寻找多种盈利模式成为必然选择,移动通信行业：运营商遭遇创新 盈利模式的必然压力,移动通信行业经营策略发展的统一路径,经营通信工具,经营信息媒介,经营移动媒体,2002年,2006年,电信运营商的积极转型：媒体化战略成为共识,中国移动从“移动通信专家”到“移动信息专家”,中国电信努力成为业界领先的综合信息服务提供商,中国联通致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商,中国联通：“TIME战略引领移动多媒体未来”,新媒体、新经济，电信运营商的媒体化战略才刚刚开始。,无限的供给广告投放规模放量与结构

15、调整,投放门槛降低：广告主队伍涌入新成员小机构与个人,手机、互联网等新型数字媒体互动性和时效性的特点获得了消费者的认可，其用户数量也在不断增长。庞大的用户数量预示着巨大的广告空间。同时，相比较于传统媒体较高的广告刊价，手机、互联网等新媒体为众多实力有限的中小企业、个人提供了精准、有效的广告投放平台。,调查显示，在目前经济危机的背景下，搜索引擎营销已经成为广大中小企业最认可、最依赖的推广方式。,投放效果优化：传统广告主的投放新策略统合营销、深度营销与ROI考评,手机、互联网等新媒体广告还在很大程度上保证了投放的效果。新媒体环境下，传统媒体的CPM（千人成本）、到达率的投放指标显得无能无力，新媒体

16、按次数付费、按效果付费、按成交量付费则日益受到企业主、尤其是中小企业主的欢迎。在新的媒体环境下，传统的广告主也尝试改变投放策略，整合营销传播、深度营销与ROI考评越来越成为广告主营销活动的选择。具备精准性、互动性、实效性特点的数字新媒体具有很大的营销和广告价值。,无限的需求新用户与新需求,受众规模爆发式增长（市场单元的超级裂变：大众化碎片化颗粒化、原子化）,营销模式演变：大众 分众 个体重聚营销模式趋势：组合媒介，整合营销,受众需求层次极大拓展（市场需求的超级组合：个性化+移动态）,手机成为各种娱乐内容、资讯信息、个性服务的载体，也就为广告提供了潜在的巨大空间。,业界曾经期待随着手机用户增长和

17、技术发展，手机广告会出现爆发性增长，影响和改变中国广告市场格局。然而，放量增长尚未实现，诸多问题层出不穷.,问题一：增长乏力手机广告市场规模踟蹰不前，20多亿的现实规模与200亿的愿景差距显著。,作为电信运营商媒体化战略转型的标志性业务，手机广告市场的存量问题成为新媒体广告市场的重要组成部分。,根据我们的调查显示，2007年，可统计的正规手机广告市场规模预计为2个亿；但是，从用户接收短信广告的价格估计，未纳入统计体系的约有26亿。,20多个亿，反映手机广告的真实能量,“水面下”,但事实上，自去年“3 15”短信广告被封杀后，08年09年的手机广告市场遭遇了产业发展的低谷。据艾媒咨询统计数据显示

18、，08-09年的手机广告市场仅仅达到13个亿，远远落后于人们的先前预期，不到互联网广告收入的1/10。,问题二：潜流暗涌 20亿的广告经营规模中，超过80%是短信广告，垃圾广告潜流暗涌。,垃圾短信的发送方式 运营商，特别是地方运营商 各地SP通道 大客户部，集团客户和行业客户“企信通”通道 预付卡+群发器,什么是垃圾短信？1、违法内容2、SP诱导短信（话费陷阱，业务陷阱）3、短信群发广告（未经许可、多次发送、内容无关造成干扰用户正常生活的短信广告）,问题三：诟病不断骚扰广告，侵权发布招致用户投诉居高不下，社会舆论声讨不断。,违法/欺诈内容干扰正常生活（广告相关度低，频次高）侵犯个人隐私,200

19、6年互联网协会调查称我国手机用户平均每周收到垃圾短信8.29条，2007年行业不完全调查反映每天收到垃圾短信2条左右。,事件缘起2008年3月15日消费者权益日，中央电视台对垃圾短信群发行为进行曝光，揭露了当前短信广告市场的非法操作和治理混乱的局面。,原来占到整个市场80%份额的短信广告受到了前所未有的“一刀切式”打压。手机广告行业被舆论集体绞杀,垃圾广告粗放经营的终结：遭遇舆论的绞杀,2008年4月10日，分众传媒宣布，全年手机广告业务总收入在1400万美元至1500万美元之间，比之前预计的收入（5400万美元至5580万美元）下降了4000万美元之多。目前，分众无线的重组调整还在继续，公司

20、业绩一蹶不振。,分众无线出局,问题四：正规军观望品牌客户，广告公司谨慎观望，进场动力不强,市场规模,投放习惯,1.群发短信出现；SP营销推广,2.定向短信成熟，WAP广告出现；部分小广告主和投放互联网的大广 告主开始尝试。,3.各种技术和广告形式成熟；市场广泛培育和普及；大部分广告主投放手机成为媒体计 划的重要选择。,市场阶段描述,手机广告要经过广告主投放习惯的培育过程,现状：集中于大量地方广告主和中小广告主的尝试性投放：,观唐别墅,坝上别墅,易初莲花,瑞尔齿科医院,中关村电脑节,东方家园装饰建材中心,武汉广埠屯电脑城,谭鱼头餐饮,票务公司,几个主要类型的广告主名单,目前的手机广告主们主要集中

21、于房地产、快速消费品等行业，它能够很直接地给到用户一个明确的信息，让用户清楚这个是什么东西的，激发其购买欲望。但更多有较强实力的广告主仍决定不蹚这遭浑水，他们普遍认为：,传统广告公司对于手机广告这个敏感，零散的“黑市”、小单市场不感冒，不积极。手机广告公司遭遇“垃圾门”之后，集体失语，整个行业进入“冬歇期”：,传统综合广告公司媒介购买公司,SP,专业手机广告公司（SMS、小区、二维码）,移动营销服务公司,如电通、实力,如万普、东鸿,如掌中,如分众、21cms,破产,团队解散,整顿,观望,问题五：广告效果监测体系滞后看上去很美，做起来很难。,电视广告的核心定价依据是收视率，CSM、AC尼尔森是权

22、威的第三方。报纸广告的核心定价依据是发行量，CTR是权威的第三方。互联网广告的核心定价依据是点击和交互，好耶、DOUBLE CLICK是第三方。手机广告的核心定价依据还没有形成共识？没有公认的第三方能够担此重任。,现实是：传统第三方机构有公信力，但没有独立的监测网络运营商有数据，但不具备客观中立的立场。运营商不愿意让第三方机构监测数据。于是出现了效果货币缺位，假币泛滥，通胀与紧缩并存，市场混乱且惨淡。,问题六：行业监管不力，自律缺失监管主体尚待明晰，整体法规体系建设滞后，监管手段单极化,1.监管主体尚待明晰涉及到多个部门和行业协会 工业和信息化部 工商局 工商局广告司 公安部 文化部 消费者保

23、护协会 中国广告协会 中国互联网协会,2.整体法规体系建设滞后 政策制定缺乏经验和依据 广告法无相关条文 电信条例无完备的条文 中国无消费者隐私保护法,3.监管手段单极化 强势姿态，一刀切，不触及源头的打压措施，缺乏体系性、建设性的整改对策,发行劣币谁在渔利？监守自盗的运营商涸泽而渔的SP垃圾广告主的天堂幸灾乐祸的传统媒体部门利益之争的牺牲品,三、解构,手机广告经营模式转型,手机营销的可能,Step 1门户营销,产品沟通服务沟通,Step 4数据库整合营销,产业生态现状,平台运营商,广告主态度审慎 专业广告公司徘徊观望 SP态度积极，方向模糊，零散竞合 运营商模式不清，动力不强 消费者私隐受侵

24、，媒体舆论围剿 第三方形同虚设，价值评估混乱 多头监管，规制乏力,手机广告经营的三个关键点,：,用户精准定位带来的收益,媒介通道租赁的收益,深度营销的延伸收益,定位的成本,合法性,成熟的模式与体系,模式不清，基础不牢,用户精准定位的前提充分的用户信息。用户信息.ppt而合法、准确地采集用户信息，使用用户信息是一个高法律风险与高技术投入的工作。于是卖用户信息成为最直接，最恶劣的盈利手段。,精准定位的高成本与高风险,运营商有能力做到手机广告的精准定位与精准投放，但用户信息利用的合法性问题一直没有解决，技术实施也面临巨大的系统改造成本，效果监测技术上可行，可公信力不足，第三方监测机构的介入，运营商抵

25、触情绪强烈。媒介通道租赁收益是运营商熟悉且热衷的盈利模型，运营商天生漠视通道租赁的外部性。打压垃圾广告，势必影响通道盈利能力，运营商有不作为的动机。寡头垄断的市场现状，出现超越运营商的广告集成商为运营商所排斥，而运营商之间的联合运营又遭遇机构利益的制约，于是出现了割据而不完备的市场结构。在中国，运营商对市场的强制控制，已经威胁到增值业务的正常发展，对于广告这项政策、舆论、法律风险系数较高，建设成本较大的业务，运营商整顿建设的内生动力严重不足。,运营商的不作为,具有双重身份的手机属性未定,作为个人通信用具的手机，享受通信自由，个人隐私保护，点对点服务。,作为媒体的手机，接受一对多服务，必然带有内

26、容监管，信息发布者资格规制以及信息公开等法律制约。,手机广告经营需要两个转变,转变一：媒介媒体,判断：现阶段手机只初具媒体雏形,转变二：广告营销,广告：是对社会心理、消费心理的攻坚、劝说。本质是影响力的营销。,判断：广告业务的发展有赖于观念的转变,营销：基于个人数据库的个人信息平台.用户信息.ppt,手机广告优势,手机能够成为各种营销工具,诉求点传达,接触点暴露,需求点沟通,消费点促销,从供给驱动型营销向需求驱动型营销转变链接:新受众营销观,突破：从AIDMA到AISAS到AIACA,AIDMA(1920,罗兰特.赫尔）,AISAS（2004,秋山隆平）,注意Attention,兴趣Inter

27、est,接入Access,行动Action,沟通Communication,AIACA（2007,张豪）,大众媒体,网络媒体,手机媒体,正名：手机是最典型的个人媒体,手机从用户使用认知角度看，手机最关键的功用是个人与他人的交流工具，用户通过手机进行交流的对象是由用户设定的，这属于个人的社交圈，属于个人的隐私领地。每个人都不希望自己的交流圈、社交圈被未授权的、不和谐的因素侵犯。因此，手机首先是私密型的媒介，进入手机这类个人媒介领地，需要获得用户的授权，只有得到用户认可，用户允许接入的信息和声音才能够得到用户的理解与解读。否则营销沟通只是一厢情愿，只是不受欢迎的骚扰。这是手机媒介营销开展的绝对前提

28、。另一方面，从移动通信技术发展的角度看，技术革新的力量已经赋予了手机超越通话交流功能之外的系列拓展功能，如上网功能、多媒体内容服务功能、游戏娱乐功能、搜索定位功能、支付功能等。这些功能在手机终端的融合，已经将手机提升为能够捕捉用户生活轨迹，能够辅助用户采取全方位消费行动的个人决策、行动平台。,四、展望,有基础才有未来,措施一：切实治理垃圾短信,比如：申请人条件，申请程序，行为规范，广告内容规范，接入商义务等方面。,措施二：立法保护用户信息,国家立法，行业规章，行业自律三管齐下建立用户知情、用户受益、立法保护的用户信息交易市场,国外经验,美国的行业自律模式所采取的主要手段包括在线隐私联盟和认证。

29、,措施三：建立健全效果监测体系,行业统一监测指标，分立的监测技术平台接受第三方抽查，鼓励推行统一标准的技术监测平台。链接:2006年MMDC编制的手机广告标准体系 链接:2007年MMDC设计的二维码营销价值评估模型,措施四：用好内容，打造优质媒体。,开放市场，打造内容集成平台，丰富、提升信息内容品质，整体优化手机媒体公信力与影响力。,链接：事件CMMB与中国移动合作 警惕运营商对内容方的挤压,中国手机广告市场规模的成长性预测,乐观预测：2010年，中国手机广告市场总规模有望突破50亿元人民币,2008年洗牌震荡：电信重组，3G发牌，手机广告公司倒闭潮2009年盘整蓄势：3G运营全面铺开，广电进场，手机媒体业务大量涌现2010年突破发轫：期待行业发展与世博会、亚运会、世界杯三大年度热点共同催动,谢 谢！,链接：我们的相关研究,