汽车精准营销模式探讨与分析.doc
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1、设计(论文)题目汽车精准营销模式探讨与分析学 院:机电工程学院学生姓名: 专业班级: 汽车检测与维修技术学 号: 指导教师: 年 月 日摘要行距不对,页面设置也不对,参考论文的撰写要求来修改一下。行距一般是1.5倍比亚迪汽车销售有限公司在不同时间和在不同城市上市,摈弃传统的汽车厂家全球或全国统一上市的做法,最终取得了成功。其独特的营销手法广为汽车界关注,一种新的营销模式在中国汽车行业中掀起了一股狂潮。比亚迪汽车精准定位市场,精准定位顾客,创造了中国汽车界的精准营销模式。目前精准营销的理论研究也在国内起步不久,还未形成系统的理论体系。但比亚迪对于其模式的操作已经相当熟练,本文仔细研究比亚迪汽车的
2、这一营销策略,对比分析了国内外汽车营销的方式,试图在学术概念和企业实际操作之间找到有效的结合点。摘要是一篇论文的眼睛,要写的精炼,让别人知道你的论文究竟研究了些什么,并得出了什么样的腈纶。 关键词:比亚迪汽车;精准定位;精准营销;营销策略ABSTRACT 中文摘要根据中文摘要来修改。Sell the limited company of BYD Auto appear on market to the automobile in the different city in not meantime, its unique marketing approach widely to the aut
3、omobile field, a new marketing model in the automotive industry have gained a craze. And the marketing mode of its precise fixed position, hold tight the heart of the automobile customer precisely, also called precision marketing .A closer look at BYD Auto s the marketing strategy, we can find the e
4、xistence of the shadow of some precision marketing, also has its own characteristics.At present the theory of precision marketing research in China has just begun, yet the formation of the system theoretical system.But BYD for its mode of operation is quite skilled, according to my information under
5、stand in network ascend and actuality and information gathered to try the concept in the academic and business practice to find an effective combination between the point.Keywaords: BYD Auto;precise fixed position; marketing strategy;marketing目录摘要IABSTRACTII目录i引言1第一章 精准营销概述21.1汽车定制生产模式的形成为汽车精准营销奠定基础
6、21.2精准营销概念21.3精准营销的核心思想21.4精准营销的主要特征31.5精准营销的三要素31.5.1精准的市场定位31.5.2巧妙地推广策略31.5.3更高的客户体验3第二章 国内外汽车精准营销现状42.1汽车精准营销在国外的应用42.1.1梅塞德斯奔驰公司的数据库营销42.1.2大众汽车新车的网络推广销售42.1.4雪弗兰经销商的手机营销52.2汽车精准营销在中国的应用52.2.1广州本田的数据库营销52.2.2比亚迪的数据库营销52.2.3奇瑞公司邮政名址营销和体育营销62.2.4上海大众的电话营销6第三章 比亚迪精准营销模式分析73.1比亚迪汽车简介73.2比亚迪经典营销案例73
7、.3比亚迪成功原因探析83.3.1 外形决定了市场83.3.2成本的控制83.3.3比亚迪自身强大的实力83.3.4 深圳的区域品牌93.4比亚迪精准营销策略分析93.4.1分站上市93.4.2动态营销93.4.3消费者体验的关注103.4.4比亚迪的不足10第四章 汽车精准营销的意义以及前景114.1汽车精准营销的意义114.1.1精准营销是中国汽车业销售模式的必然要求和客观需要114.1.2中国汽车业是体现精准营销的最好教材114.1.3精准营销对汽车企业的影响114.2汽车精准营销的前景12结论13致谢14参考文献15引言首行缩进两格。企业持续发展的动力来源于对收益的追求,企业营销希望通
8、过吸引消费者来实现。但社会的进步使得人们越来越关注自我、强调个性,消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要,其作用正在随着消费者行为和心理的改变而减弱,而成本又变得越来越高。对企业而言,营销或许并不难,难的是营销得精准,获得忠诚目标客户,从而取得预期的利润。汽车企业需要一种新的思维去审视自己,在提高产品质量的同时吸引更多消费者。如果没有精准的方向定位,企业就会在竞争激烈的汽车行业中丧失竞争力,即使花费了大量的时间和精力,却事倍功半。因此,企业要对产品进行精准定位,对客户进行定位,才能赢得市场。企业需要精准、可衡量和高回报的营销沟通,更要注重对直接销售沟通的投资
9、。以网络和信息技术为核心的精准营销在一定程度上已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。精准营销是当代汽车营销的一个重要营销渠道。第一章 精准营销概述1.1汽车定制生产模式的形成为汽车精准营销奠定基础世界汽车生产经历了单件定制生产、福特大规模生产方式、精益生产等阶段。福特生产方式不仅在汽车工业,而且在整个制造业都成为制造企业的基本模式。在西方汽车消费极度成熟的市场情况下,汽车工业开始进入大规模定制时代,实际上是为每一位顾客提供独一无二的定制产品。在大规模生产中,用户处于价值链的最末端,企业生产什么就卖什么, 而在大规模定制生产中,用户处于价值链的最前端,企业要按订单而不是按预测来生产,而且定制的速
10、度越来越快。目前从订单到交货,最快需要10 天左右时间,国外企业已经提出 5 天交货的目标,而最终要达2天交货。目前国外汽车工业已经广泛采用平台化战略、模块化生产、全球采购等方式。平台化战略实际上是将汽车的开发从单车型化转向系列化、多样化、共用化,如大众集团以 A0 级、A 级(如高尔夫)、B 级(如帕萨特)、C 级(如奥迪 A6)、D 级(如奥迪 A8)五个底盘规格统一了全部产品系列,在公司内部共同使用这五个平台,如帕萨特、奥迪A4 就共同使用B级平台。在大规模生产方式下,汽车制造厂从一个一个零件开始组装出整车,而在大规模定制生产方式下, 汽车被分解成 10 至 20 个大的模块, 每个模块
11、实际上是上千个零件的集成, 由大的供应商组装供应, 汽车厂只需要把这 10 至 20 各模块组装起来就成了,现在的汽车生产线长度在 1000 至 1500 米,将来只要 50 米就够了。在汽车走入客户定制时代,管理理论也发展到精准营销时代!注意一下,全文有很多地方不需要空格,但是却空格了,检查一下,是不是好复制粘贴的时候没有注意。1.2精准营销概念精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来
12、越注重对直接销售沟通的投资。简单地讲,“精准营销”就是指在目标市场实施精准攻击,以精准的市场定位、精准的产品投入、精准的价格策略、精准的产品工艺、精准的广告投放、精准的亲情服务、精准的全员培训确保精准攻击的成功。精准营销能够有效地降低产品的附加成本,将更多的实惠让利给用户。1.3精准营销的核心思想Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 精准营销通过可量化的精确的市场定位技术(market test )突破传统营销定位只能定性的局限; 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手
13、段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。1.4精准营销的主要特征目标的选择性,即尽可能准确地选择目标消费者,进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性,即策略尽可能有效,能跟好地触动受众;沟通行为的经济性,即与目标受众沟
14、通的高投资回报,减少浪费;沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量,避免“凭感觉”。1.5精准营销的三要素1.5.1精准的市场定位我的产品是什么?它的客户到底是哪些人?如何能够精确地找到目标客户?这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的2080法则,它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此,当企业准备将产品推向市场时,必须先找到准确的市场定位,然后集中公司的优势资源,才有可能获得市场战略和营销活动的成功。同时,著名的“长尾理论”也提出,只要存储和流通的渠道足够大,那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份
15、额相匹敌甚至更大。尽管两个理论存在着一些争论点,但它们却一致向我们表明,产品要得到用户的青睐,必须能够在恰当的时间,提供恰当的产品,用恰当的方式,送达到恰当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度,即称之为“精准”。1.5.2巧妙地推广策略长期以来,企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力,致力于这种声势浩大的市场推广时,许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选,寻找到目标客户,实施有效的推广策略,实现精准销售,从而大大降低营销费用的浪费。 1.5.3更高的客户体验在以市场导向、消费者为中心的
16、营销新时代,要想获得收益,企业就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报。当然,只有当客户的需求转化为公司价值时,企业才是真正满足了客户需求,而这必须通过客户体验,来表明他的需求。由此可见,以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户体验的真谛。 第二章 国内外汽车精准营销现状2.1汽车精准营销在国外的应用2.1.1梅塞德斯奔驰公司的数据库营销数据库营销是国外汽车厂商的销售法宝,如梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场,只靠梅塞德斯的品牌,传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式,试图有所突破。
17、于是,梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息, 将它们输入数 据库。接着,他们根据数据库的名单,发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司 总裁亲笔签署的信。大意是,“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车,我想 知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一 系列反馈问卷,问卷就设计问题征询意见。有趣的是,在收到反馈问卷的同时,梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果,梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用,通过数据库营销
18、策略的实施,将预算费用减至4,800万美元,节省了 不需要空格。2,200万美元。2.1.2大众汽车新车的网络推广销售2006年,大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝,2000辆新车均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告,推广活动的广告语为“只有2000,只有在线”。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品,推广活动从5月4日延续到6月30日。网站采用Flash技术来推广两款车型,建立虚拟的网上试用驾车。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天,就有超过8万的访问量。在活动期间,每天独立用户平均为47000,每个用户花费时间
19、翻了个倍,达到19分钟,每页平均浏览1.25分钟。网上试用驾车同时完成了主要目标-得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间,超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能,通过大众的销售系统检查汽车的库存情况,选择一个经销商,建立自己的买车计划,安排产品配送时间。大众汽车公司给客户提供了以下四个方面的服务。第一,为了加强与客户的联系,对客户进行产品及客户本身的关怀,引入直邮项目,阶段性的传递 新车信息及厂家促销内容,并给予节日电话问候等深切关怀。第二,采编制作大众杂 志,开发俱乐部商品,稳固客户与大众汽车的亲密性,与顾客对话,加深与客户
20、的交 流。第三,应用积分管理系统,与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作,通过让顾客 收集奖励积分来奖励顾客忠诚,并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为,把握顾 客消费产品的变动趋势。第四,提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务, 借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示,顾客对俱乐部印象非常好,加强了与顾客 之间的联系。2.1.3通用汽车的企业网站直销 在美国,通用利用企业网站直销,充分利用了网站的分帧分层, 将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上,具备十足的商业感召力。在首页设计上充分体现了“关系唯上, 客户至尊”的营销主题,阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。网站按公司和产品两大
21、部分来组织内容,配以经销商的评价,或是公司管理层对企业方针的阐述。网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商,零售商和各种型号汽车制造分厂的目录, 还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则, 网上汽车车导购成为站点不变的主题。通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟,使网站的访问流量比去年增加10-15倍。2.1.4雪弗兰经销商的手机营销美国雪弗兰经销商Fox Chevrolet在10-15秒的促销广告中鼓励消费者通过发送短信的方式赢得购买98美元的汽车的机会。然后通过回复的短息进行潜在客户信息和需求搜集,吸引消费者到店试驾,并最终实现一天售出34部汽车的业绩,创下营销
22、案例的奇迹。2.2汽车精准营销在中国的应用2.2.1广州本田的数据库营销2005年,针对本田公司现有的寄递会员刊物业务,广州市邮政局为广本提供了全面提供了全 面开创数据库营销新时空的整合营销方案。 全方位的数据库营销方案使广本对邮政的 市场意识非常欣赏,同时对邮政的整合策划能力更是刮目相看,整个项目涉及的产品 除了广告商函外 ,还包括了售后服务专用调查邮资封、邮简广告等多个品种,第一阶段已经实现业务收入100多万元。2.2.2比亚迪的数据库营销几年前,身为全球第二大充电电池制造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司,开始进入汽车行业。三年的时间,蓄势待发。2005 年 9 月 22 日,比亚迪
23、终于拿出了自己的第一款产品中级家庭轿车 F3,真正意义地登上了中国汽车市 场的舞台。根据中国汽车工业协会提供的销售数据显示,第一季度比亚迪轿车 F3 以 11213 辆的销量成为同配置中级家轿单品销量第一,竞争对手包括上海通 用、北京现代和一汽丰田这样的主流厂家。涉世仅三年,推出第一款自主品牌车 不到一年便实现单车订销 4 万辆。 比亚迪是如何获得如此大的成就呢?企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力,致力于这种声势浩大的市场 推广时,许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。 比亚迪公司正是借助数据库的筛选,寻找
24、到目标客户,实施有效的推广策略,充分利用互联网、手机等,从而大大降低营销费用的浪费。2.2.3奇瑞公司邮政名址营销和体育营销“名址数据库营销真神!”一谈到利用邮政名址数据库营销,奇瑞汽车销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹,源自近来该公司与邮政的成功合作。 2003 年年底, 安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘, 把信息提 供给了邮政的大客户奇瑞汽车有限责任公司。 奇瑞公司于是便通过该局在山西省 发布了一批商函广告,没想到第二个月,奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番,尤其是 直邮购买轿车数量在总销售量中占到 30。3 月份,该集团又向山东、江苏两省寄递 了 15 万件
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