东风风神产品推销策划书.doc

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1、一、 产品分析1.外形分析S30的前脸有自己的调调，而且前灯、下方的雾灯和进气口，细看都很精致，做工出色。这样从宏观和微观两方面，都奠定了S30一副“气派”的长相，这是中国消费者尤其是老百姓最喜爱的。S30整车个性的决定性手笔却不是车头，而是车侧和尾部。它有一条很性感的腰线，中间部分它有一条与阿尔法罗密欧的156、159（它们同是乔治亚罗的作品）如出一辙的腰线。这条腰线与前发动机舱盖、尾厢、尾灯的衔接也很有功力，尾灯的形状和周边轮廓也很有特色。2.发动机和变速箱S30目前只有一款来源于PSA技术的1.6L发动机，与国产307、世嘉的发动机完全相同，在维护保养上有一定的成本优势。这款发动机虽然不

2、算十分先进，但毕竟是PSA的主力现役发动机，进口的雪铁龙C4也在用它。变速箱方面，5挡手动的变速箱也直接取用PSA产品，与307和世嘉相同，这套手动变速箱在驾驶感受和可靠性上都有不错口碑；自动挡则舍弃了那台饱受诟病的PSA手自一体变速箱，改用日本爱信（AISIN）提供的4前速产品，完全重新匹配，这一着对PSA技术的“弃其糟粕”很值得赞赏。3.动力表现（1）手动挡手动挡版本S30的离合接点很高，放开离合器时的前大半段都是无效行程，无论起步还是行车中快速换挡，都需要一点时间适应。除此之外，S30的手动挡算是很容易操作的，挡位清晰而且有吸入感，在自主轿车中已属上品。（2）自动挡自动挡车型上，来自日本

3、的变速箱给人第一印象不错。在N挡和D挡之间切换，震动变化细微，低速下反复走走停停时，油门反应也很平顺和易控。S30采用三种预设的模式可供选择：第一个是S运动模式，选用后会尽量高转速行驶，动力会进入很不错的状态，尽管发动机声音有些大；第二个是雪地模式，会尽量低转行驶，并用2挡起步，在北方冰雪天很实用；第三个是O/D挡，按下后会锁定不使用最高挡，这个功能不少日系车都有，由于S30的自动变速程序总是非常倾向于省油，往往油门一松很快就跳到最高挡，行走在山路、弯路上时，挡位的跳动会比较频繁，这时候用上O/D模式，挡位跳动就少得多，动力顺得多。4.底盘构造S30的底盘邀请了保时捷的工程师来调较，对悬挂的减

4、震、过弯循迹、转向力等特性，进行了非常精密的设定。经过一轮高手调较，东风自豪地表示S30的舒适、操控、驾驶愉悦感、高速变线稳定性等方面，都达到同级最好水平。5.车厢装备S30拥有高配的天窗有防夹和锁车后自动关闭的功能；四个车窗在钥匙拔出后一分钟内仍可以操作；车门10km/h自动落锁；车灯设有熄火后延时关闭的“伴我回家”功能，而且不同于一般车亮大灯，S30是亮起四个角的转弯灯，可以更全面地照亮车身四周的环境。二、企业分析1.企业简介东风汽车集团股份有限公司乘用车公司(简称东风乘用车公司)，内部称东风汽车公司乘用车事业部，创立于2007年7月25日，是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世

5、界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售东风品牌乘用车为主的新兴事业板块，由东风汽车集团股份有限公司授权经营，属于分公司性质，并模拟子公司运行。武汉工厂是东风乘用车公司的主要生产阵地，于2007年9月19日奠基，占地1200亩，一次性规划，分两期实施，目前一期一阶段建设顺利完成，投资18.3亿元，建成冲压、焊装、涂装、总装四大车间，具备8万辆生产能力。乘用车研发中心位于武汉工厂对面，于2008年5月16日动土建设，投资7.6亿元，占地面积300亩。2. 运营体系东风乘用车公司的长期发展目标是“树立优势品牌”，“形成强大研发”，“构建高效业务”， 中长期发展规

6、划为“5510”工程，即用“5+5+10”共20年时间，分三步走，实现品牌、收益和人力资本价值达到国际水平，使东风乘用车公司成为国际知名的汽车企业，使东风风神品牌屹立于世界汽车强势品牌之林。三、顾客分析1.产品的需求顾客买车考虑最多的根本就不是外观颜色操控这些，而是空间、舒适性和安全性，一切都从孩子的角度出发。风神S30空间都很宽敞，后备箱也能够满足我们和孩子的需求。舒适度方面，座椅包裹性不错，最重要的是S30安全性能相当出色，采用了对驾乘人员安全最贴心呵护的安全气囊设计和防潜滑座椅。尤其是选配同级别车型较少配置的侧安全气囊，碰撞时有效地为前排驾乘人员的胸部及肩部提供保护。风神S30的前排预张

7、紧安全带的应用，有效保护乘员的安全。所以，风神S30的安全性和可靠性都是毋庸置疑的2. 服务需求随着汽车巾场竞争日趋激烈，消费者消费心理的逐渐成熟，汽车后市场正成为继产品之后消费者最关注的问题。因此，汽车生产厂商在建立一整套完善的售后服务体系的同时，也必须确立一套具有极强感染力的售后服务理念。 早在10年前，东风汽车就提出精品服务的理念，但随着中国汽车市场的日新月异，精品服务已经不能真正满足消费者的需求，因此东风汽车精益求精，将原来的精品服务提升到了更贴近用户需求的人性化温馨关怀服务的高度。这种服务的特点就是:想在你之前，做在你之前，以高度人性化的服务理念和家一样的关怀理念，让客户感觉到东风汽

8、车的服务是值得信赖、值得托付的。事实上，想在客户先，做在客户前，以家一样的关怀带给用户放心、贴心、受尊重的感觉正是所有消费者需要的，这一理念虽然简单、平实，但却并不是每一个汽车厂商都能够做到的。 东风汽车正是奉行这样的服务原则，一如既往地把家一样的关怀的服务理念深入贯穿到了为客户服务的每一个细节中。3. 降低需求客户永远是对了，客户的要求，永远都要满足。但是，企业要生存，要发展强项产业，不可能满足客户的所有需求，在中国，有很多企业是满盘抓，但不一定做得很专业。 而且，投资很多个产业，投资也会相应增加，对于企业的资金运营也不是很有利。所以，当无法实现或满足客户需求时要适当的降低顾客需求。四、推销

9、资源分析1.现有资源分析说道东风品牌的汽车，想必大家一定不会陌生，众多卡车的景象会浮现在大家的脑海中，但是要说道东风牌的轿车，熟悉的人一定在少数。其实东风轿车在历史的名头可不小，它可以算的上是我们国家第一款自己制造的轿车之一，只不过但是二汽还没有成立，具体研制工作是有一汽工程师完车的，但毛体的东风品牌，那时候就已经出现风神。S30这款车对东风来说确实不容小觑，说大点，它可谓承载了新中国第一代汽车人的梦想与心血，说小点，它意味着东风自主品牌的重新树立问题。2.资源利用情况分析有合资背景的厂家在开发自主车型的时候往往会采用“拿来主义”的方式，即沿用合资伙伴现成的平台，风神S30也不例外。从平台看，

10、风神S30可以看做是由东风与法国PSA合作的产物，它的平台与爱丽舍、塞纳共享。因此，除了悬挂系统相同以外，我们在风神S30上还能看到不少爱丽舍、塞纳的影子，如较低的坐姿、空调的操作键、挡杆的位置以及窄小的手套箱等等。爱丽舍、塞纳的平台与更早的富康平台无本质区别，因此溯源的话，这个平台的诞生时间可以追溯到上世纪90年代初。当然，东风也非原样照搬，风神S30的整个车身可以算作是重新设计的，而且轴距等数据也有了明显改变，我们可以把它看作是爱丽舍平台的改进版吧。资源灵活性分析东风风神选择经销商的标准是“四有”：即有钱（资金）、有地（场地）、有人（有团队）、有势力（有人脉）。为了降低经销商的投入成本和经

11、营风险，东风风神主张“像麦当劳那样设计4S店”，其核心精髓是：首先专卖店的地理位置要选好，做到“客户在哪里，专卖店就建在哪里”；其次，以改造为主，不搞标准专卖店，不在装修上花更多的钱，不强调形式，而强调神似。“强调神似”的含义，一是东风风神的外观明显区别其他的专卖店，有着非常突出的视觉特征，具有东风风神特有的个性和特色，而是东风风神非常崇拜麦当劳那种店面可以完全不一样，但产品标准、服务标准完全一样的连锁经营模式，要求专卖店把服务做好，把车卖好，为客户提供满意服务。推销方式和模式选择（四）、推销方式和模式选择一、营销策略针对风神S30 2013年在黄冈的营销活动策划，我们倾向于使用4Ps营销。具

12、体来说，有产品组合的产品策略，广告、公关、营业推广等促销策略。我们将采取推拉结合的方式与我们的潜在消费者进行沟通。 1、市场定位 立足鄂西北地区经济紧凑型轿车销售市场 2、品牌定位 人性化、专业化、标准化 人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。 专业化就是对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一

13、个问题。 标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。 通过黄冈市东风汽车有限公司这个平台打造东风风神品牌。通过品牌组合战略实现共赢。增加东风风神以及企业知名度。 二、广告策略 1、广告目标 （1）、借助东风企业品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在湖北家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。 （2）、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。 2、广告诉求策略 消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合东风风神的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感

14、性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。 诉求重点: 品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌) 尊贵不贵，彰显品位 (价格优势) 雷霆动力，纵情千里 (动力性能优势) 买时头不热，用时心不惊(节能优势) 三、产品表现策略 1、广告主题 (1)东风风神是事业有成者的首选 (2)东风风神4s店让千里马用户称心、放心、舒心 2、广告内容 第一则描述是关于打开东

15、风风神S30知名度。第二则是描述东风风神S30的性能 3、广告媒介策略 广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。 四、广告计划 1、广告目标 （1）、东风企业极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在鄂家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。 （2）、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。 (3)、广告时间 根据4s店的开业时间，将本轮广告时间确定为: 开始时间：2013 年 5月 20日 结束时间：2011年 6月 20日 (4)、目标区域 以黄冈市内为重点，兼顾所辖黄州区、武穴市、黄梅县、及周边未设4s店的市县。

16、（5）、广告媒介选择与发布计划 由于当地电视台收视率不够理想，所以以交通电台和报纸为主，电视为辅。2、模式选择1. 广告营销广告是树立企业整体形象和企业产品服务营销必不可少的手段。在宣传企业和品牌形象、推介企业产品的投入是十分必要的。广告是企业和消费者、政府和公众、广告主和受众之间沟通的桥梁，是前者向后者传播信息的重要途径。1.1 传播媒体：黄冈日报、楚天都市报、供求世界、汽车杂志、黄冈电视台、黄冈广播台、大楚网、荆楚网腾讯网等，整个活动黄冈电视台将进行全程报告，从而加大团购活动的影响力和风神S30 的知名度；1.2 在人流量聚集的地点如十字街，遗爱湖，使用电子屏；1.3 车体广告的应用，如公

17、交车。1.4 车队巡游全城：2. 文化营销资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。美国当代经济学家莱斯特在其新作21世纪的角逐中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。企业文化专家劳伦斯米勒说：今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。回顾过去，我国的汽车市场从供不应求，到价格战、促销战，汽车营销逐渐从低层次向到较高层次演进，于是，进入了营销和文化相结合的时代。实施文化营销，将是今后我国汽车营销的发展趋势之一。综观国内汽车市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段。越来越多的汽车企业正在通

18、过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品促销，对消费者进行文化影响，最终达到促进销售的目的。文化是历史的沉淀，而黄冈拥有深厚的文化底蕴，千年沉淀积累形成的优良文化，如果不挖掘、整合、提炼、发挥、保护，就是黄冈的浪费和损失。以人为本，不断创新，重视社会责任，是东风汽车公司企业文化的精髓，也是东风汽车公司得以不断发展的源泉。因此，此次团购活动特推出系列活动之一“购新车，护古迹”，凡购风神S30 汽车者， 东风公司均以车主名义出资300元用于黄冈文物古迹的修复。文化营销策略的推行，既有利于黄冈古文化的传承与发展，又着重体现了东风公司的企业文化理念。在挑车的同时，又能为黄冈文物古迹做贡献，这本身

19、就是一种文化和乐善好施的成就享受。另外，此次活动经前期筹备结束后，将召开新闻发布会，举行正式的捐赠仪式。3.体验营销汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。 此次团购活动在活动场地遗爱湖，对于有意向购车的市民可以参与在有工作人员陪同下的试车体验活动，并有工作人员的对于所购车型的详细介绍、答疑。交流会同时进行现场互动，由主持人向现场观众提问，做互动游戏等！答对者可参与现场抽奖，送车挂件，车垫，靠枕等小礼品；更值得一提的是，在团购砍价环节，媒体代表和销售人员将进行现场砍价，为有意向参与团购的市民争取到最优惠的价格。这

20、是一次大胆、新颖的尝试，相信会给市民带来全新体验。真正感受“从容进取，品质生活”。4.网络营销网络团购互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错，既给汽车厂家提供了机会，也给了消费者机会。网络营销现今正日趋流行，网络团购的出现虽然只有短短四年多的时间，却已经成为流行的一种新型消费方式。根据薄利多销、量大价优的原理，公司可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。为完善东风公司的网络销售渠道，网络团购也不失为一种有效的营销手段。依靠团购中介求双赢。如果把团购当作一种销售渠道，那么就应当找到团购的“终端”中介机构。东风公司与网上团购中介合作，由东风公司

21、给予一定提成，网络中介公司负责团购的有关事项。4.1网络俱乐部由团购者、汽车爱好者所构成的一个网络交流平台；大家可以一起交流有关车的经验。还可以组织一些活动，增加对车的了解和车友之间的感情.4.2与腾讯公司的合作如QQ抢车位：将S30列为其中的一款车型，提升品牌知名度。同时也能加大S30在网络中的宣传，为销量的提高再添动力。5.服务营销在当前的汽车消费环境下，汽车已经成为人们津津乐道的代步工具，但买车并不是一“购”永逸的。不少消费者就表示：因为购车时忽视了售后服务，导致购买以后，车子的保养和维修让自己备受煎熬。与其他汽车品牌不同，东风风神的服务品牌“满意到家”是先于其产品上市而提前推出。“销售

22、未动、服务先行”这种做法也开创了国内汽车界服务营销的先河，“做汽车界的服务典范”东风风神的雄心已经彰显无遗。东风风神的“满意到家”有两层深意，一方面是通过高效、高质的服务让消费者可以从精神、产品、服务层面都“满意”，认可东风风神的服务，享受东风风神的服务；另一方面也是从空间、时间上给予客户一个保证和承诺到家，即高效到家、服务到家。“满意到家”还有一个独有的“满意365”服务承诺，即从“3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀”三个方面来保证365天如一的东风风神服务，从服务流程、服务内容、服务方式等各方面做到精细化设计，做到让消费者百分百、全方位满意。买车之后必然要涉及到保养，保险，税费等的问

23、题，以下是风神S30的购车成本表：风神S30 购车成本表 09款 1.6 尊雅型MT09款 1.6 尊雅型AT09款 1.6 尊贵型MT09款 1.6 尊贵型AT09款 1.6 NAVI型AT厂家指导价 7.58万 8.38万 8.38万 9.48万 9.98万 购置税 48595372537260776397验车上牌 300300300300300车船使用税 480480480480480 交强险 950950950950950 常规保险合计 37733976397642554382购车合计 8.6万 9.5万 9.5万 10.7万 11.2万 如09款 1.6 尊雅型MT一年养车成本为：燃

24、油费+车险+车船使用税+保养费+意外支出=9590+4500+480+823+1200=16593元。平均每月约1382元。对于东风车型的保养费用，网友普遍给了一般和不太满意的评价，低廉的保养费用是吸引客户的很好手段。因此，对于每月不小的养车成本，我们可推出“买车，送保险”（半年）或是“买车，送保养”（一次）。相信在这方面的优惠，一定会对顾客有很大的吸引力。五、营销活动策划 1、开业庆典策划方案 (1)使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。 (2)使黄冈地区东风风神S30用户找到归属感 (3)加深东风风神S30轿车在消费者心目中的印象。 (4)增进内部员工之间

25、的了解，促进团队合作。 2、前期准备工作 (1)制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。 (2)拟定分发佳宾邀请函。 (3)在有关媒介投放广告 (4)在调查的基础上邀请黄冈地区的东风风神S30车主驾车参加庆典。 3、开业庆典当日主要工作 (1)向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。 (2)由迎宾和导购小姐指导东风风神车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。 (3)组织专业人员进行全程拍照、摄像 4、样车商场展示活动 4s店开业以后，在正门布设展台，展出样车，并请车模助兴。同时工作人员分发宣传资料。时间为一周。之后，采取同样的方式巡回到黄冈所辖市县和本区域其它市展出。 5、“百日百人”试驾活动样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶请的客户在封闭场地试驾，每天一人，持续百日，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。 六、东风神龙自驾游活动 选定4s店东风风神S30销售量突破百辆等时机，于黄金周期间，组织东风用户和目标客户开展自驾游活动，以增强4S店的品牌亲和力。为使活动受到媒体的关注，组织隆重的出征启动仪式。