一汽丰田4S店报告.doc

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1、一汽丰田4S店营销研究报告一、品牌与产品特性(一) 了解丰田及其理念 3(二) 了解润东一汽丰田4S店内各款车特点 4(三) 润东一汽丰田4S店 7二、一汽丰田的品牌营销策略及汽车4S店的品牌战略研究（一）一汽丰田的品牌定位 9（二）丰田的品牌策略 9（三）一汽丰田打造品牌形象与品牌美誉度的活动分析研究 10（四）丰田公司的营销战略和营销策略 14（五）汽车4S店的品牌战略研究 18三、消费者分析（一）消费者对汽车的需求导向分析 22（二） 消费者了解汽车以及一汽丰田的途径和渠道 23（三）消费者在评级汽车时的评价标准 24（四）消费者对一汽车丰田的认知和态度 26（五）一汽丰田车消费者群体的

2、特点分析 28(六) 一汽车丰田的购车原则购车类型购车心理分析28(七)一汽丰田消费者在购买决策中影响因素的分析 28(八)消费者在购买决策中主要考虑的因素，包括对车、购车地点、购车时间、支付方式的选择 30（九）消费者的购后满意度，以及对产品和品牌的忠诚度的分析 31四、 汽车销售技巧（一）汽车销售的流程 33（二）汽车销售人员应具备的素质 34（三）汽车销售技巧 35五、营销诊断 38一、品牌与产品特性(一)了解丰田及其理念1.丰田丰田（豊田）是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，丰田喜一郎1933年在丰田自动织机制作所成立汽车部，1937年汽车部正式从丰田自动织机制作所中独立出

3、来，成立丰田汽车工业公司。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。丰田创始人为丰田喜一郎。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国中学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。该车

4、是二冲程双缸，木制车身，车顶用皮革缝制。1934年，丰田喜一郎决定创立汽车生产厂。1937年成立了“丰田汽车工业株式会社”，地址在爱知县举田盯，初始资金1200万日元，员工300多人。1936年底至1937年初，丰田制造的卡车因质量差销售一直不景气。日本发动了侵华战争后，陆军大批采购卡车，丰田公司的所有库存车一售而空，丰田公司赚了大钱。1950年4月，丰田汽车乐售公司成立，1950年6月，朝鲜战争爆发，美军46亿日元的巨额订货，丰田迅速发展起来。1952年3月27日，丰田喜一郎因一时激动而脑溢血去世。1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团，同时与280多家中小型企业组成协作网。

5、1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4。2006年，丰田的全球汽车销量为880.8万辆。日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。该企业

6、品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第一百。2008年度世界收入500强排行榜中名列第5。2.丰田的基本理念 遵守国内外的法律及法规精神，通过公开、公正的企业活动争做得到国际社会信赖的企业市民。 遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展作出贡献。 以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。 在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术，为满足全球顾客的需求提供充满魅力的产品和服务。 以劳资相互信赖、共同承担责任为基础，造就出

7、能够最大限度发挥个人创造力和团队力量的企业文化。 通过全球化的创造性经营努力实现与社会的协调发展。 以开放性的业务往来关系为基础，致力于相互切磋与创新，实现共生共存、长期稳定发展的良好关系。 1992年1月，丰田基于“正因企业处在外部环境发生很大变化的非常时期，更应意识到坚守理念认准前进目标的重要性”这一认识，制定了“丰田基本理念”。 (二) 了解润东一汽丰田4S店内各款车特点皇冠：皇冠作为丰田在中国的旗舰车款，已经拥有五十余年的历史，到现在已经是第十二代车型，2005年3月份日本全新的第十二代皇冠在国内的天津一汽丰田二厂投产。凭借着V型6缸发动机的强劲动力、FR前置后驱的优良的操控性以及多年

8、积累下来的良好的口碑，皇冠在中高级轿车中有一定的竞争力，但是内部空间较为狭窄，车漆略软也是它不得不面对的问题。参数：厂商指导价：32.0050.20万 经销商报价：25.0050.20万 品牌：一汽丰田 级别：中大型车 发动机：3.0L | 2.5L 变速箱：6挡AT 车体结构：4门三厢轿车 长x宽x高：4855 X 1780 X 1480 锐志：锐志是2005年丰田在中国上市的一款中高级轿跑车，在动力以及操控方面方面凭借着V型6缸发动机、手自一体式6档自动变速箱以及FR前置后驱动力输出已经把同一级别的其他车款远远甩在了后面，但也存在很多问题，例如：内部空间上略显局促，外型上较为中庸，车漆较软

9、等。参数：生产厂商一汽丰田所属品类丰田锐志级别中型车 车体结构三厢轿车变速箱6档手自一体排量2497 cc理论油耗9.5 L/100km实际油耗12.65L/100km 轴距2850 mm长x宽x高4735x1775x1450卡罗拉：作为EX花冠的换代产品，卡罗拉于2007年5月上市，其主攻的紧凑型车市场竞争异常激烈，几乎每个品牌都有“重兵”把守，但作为丰田家族中全球单一品牌销售的冠军车型，卡罗拉必定有其过人之处，凭借新一代双VVT-i发动机真正的实现了高动力输出性能和燃油经济性的并存，除此之外更宽敞的内部空间以及更为舒适的驾乘感受也是其在紧凑型车市场的竞争利器。但相较其竞争车型速腾的6挡或5

10、挡手自一体变速箱而言，卡罗拉在大多数车型上配备的4挡自动变速箱稍显落后。参数：生产厂商 一汽丰田 所属品类 卡罗拉 级别 紧凑型车 车体结构 三厢轿车 变速箱 4档自动 排量 1798 cc 理论油耗 7.5 L/100km 实际油耗 点击查看 轴距 2600 mm 长x宽x高 4540x1760x1490普锐斯：作为全球第一款量产的油电混合动力车，普瑞斯无论对于丰田还是整个车市都显得意义非凡。PRIUS普锐斯采用新一代TOYOTA油电混合动力系统（THS-II*），性能上得到了全面提升，它的核心HSD（Hybrid Synergy Drive）混合动力协同驱动，实现1+12，革命性地提高了发

11、动机和电动机动力的协同效应，集世界级的环保性能和平滑强劲的行驶性能于一身。 但在二三线城市销量销量平平，消费者对其认知度偏低，在同一价格区间中竞争力较弱。参数：生产厂商 一汽丰田 所属品类 普锐斯 级别 紧凑型车 车体结构 两厢轿车 变速箱 无级变速 排量 1497 cc 理论油耗 4.7 L/100km 实际油耗 4.73L/100km 轴距 2700 mm 长x宽x高 4450x1725x1510花冠：花冠于2004年在中国面市，虽然其换代车型卡罗拉早已上市，但花冠仍保留两款车型在进行销售，究其原因主要是因为价格调整后的花冠可以覆盖卡罗拉和威驰所覆盖不到的市场空白，这可以使得一汽丰田的产品

12、线更为完整。 由于价格下调以及产品升级，保留的两款花冠车型仍具有很强的市场竞争力，其市场定位主要是家用轿车市场，其凭借宽敞的内部空间，新一代双VVT-i发动机充沛动力的动力输出以及平易近人的价格吸引着广大的家轿消费者，但其外形虽然挑不出什么大毛病，但也毫无亮点可言，除此之外其操控性方面也是表现平平。但作为家轿这样的价格如此的配置以实属不易。参数：生产厂商 一汽丰田 所属品类 丰田花冠 级别 紧凑型车 车体结构 三厢轿车 变速箱 4档自动 排量 1598 cc 理论油耗 7.0 L/100km 实际油耗 7.48L/100km 轴距 2600 mm 长x宽x高 4530x1705x1490 威驰

13、：秉承着“简酷”设计理念诞生的威驰拥有超越同级别车型的时尚外观以及精致的内部设计，其动力单元的变现也是可圈可点，搭配全新VVT-i发动机真正的实现了高性能与低排放，低油耗的完美结合。但面对POLO、思迪、天语SX4这些强劲的对手，威驰也无任何优势可言，其销量也一直是不温不火。参数：生产厂商 一汽丰田 所属品类 丰田威驰 级别 小型车 车体结构 三厢轿车 变速箱 5档手动 排量 1598 cc 理论油耗 6.7 L/100km 实际油耗 点击查看 轴距 2550 mm 长x宽x高 4300x1690x1490(三)润东一汽丰田4S店1.徐州润东一汽丰田4S店情况介绍一汽丰田4S店简介：徐州润东丰

14、田汽车销售服务有限公司是“全国十佳汽车营销集团”徐州润东集团的下属企业，成立于2006年4月，并于2006年10月份通过厂家的验收，同年11月份正式营业，公司坐落于徐州市云龙区两山口北104国道西，距徐州市新城区2公里，距连霍、京福、京沪高速3公里。公司占地面积18亩，是按丰田汽车最新标准建设的集整车销售、售后服务、零件供应、信息反馈为一体的4S专营店。公司员工全部接受过FTMS的专业培训，拥有丰富的汽车行业从业经验和优质专业的汽车维修设备。一汽丰田4S店主要销售：皇冠、卡罗拉、花冠、威驰、锐志、普瑞斯、普拉多、陆地巡洋舰和斯科达。一汽丰田4S店展厅管理现状： 展厅整体：（1） 在非常显眼的外

15、玻璃墙上张贴了4S店营业时间看牌，较好的告知消费者。（2） 展厅的内外墙面、地面、玻璃墙、展台、灯具、空调器、视听设备等设置均保持了良好的清洁度。（3） 展厅的光线也非常的明亮，无时无刻不给人一种舒适的感觉。（4） 展厅内摆设了型录架，型录架上整齐放置了与店内所有车辆相对应的各种型录，而且宣传画册和汽车杂志设计精美，纸张高档，给人一种高档品牌的感觉，消费者心理得到自我满足。（5） 展厅内装有隐蔽式音响系统，在营业期间播放舒缓优美的音乐，带给顾客放松感和美德享受。（6） 展厅内的墙壁均有序的贴有关于一汽丰田汽车的海报，在抬头的瞬间就有巨大醒目的海报给人气势磅礴的感觉，这样也符合企业CI要求，随处

16、让顾客识记本店并加深印象。车辆展示区：（1） 每辆车都有工作人员在擦拭，与展厅内的光线相结合，显示汽车非常的闪亮，带给顾客豪华的感觉。 （2） 每辆展车附近的规定位置（位于展车驾驶位的右前方）均设有一个规格架，规格架上摆有与该展车一致的规格表，便于顾客参考和询问。（3） 展厅内每辆车的排放非常有序，给人一种充实尊贵的感觉，而不是一种空落落的感觉。顾客休息区：（1） 顾客休息区保持了整齐清洁，沙发、茶几等摆放非常整齐并保持高清洁而且一汽丰田的4S店的休息区考虑十分周详，给人一种家的感觉：红色的软沙发，大屏幕的电视（便于播放汽车广告片和宣传片），奖品展柜，茶饮柜台，报纸、杂志架等。（2） 顾客休息

17、区的茶几上的烟灰缸里面也没有烟蒂。 （3） 顾客休息区和店内放置了很多绿色盆景，使整个店显得很富有生机。业务洽谈区：（1） 业务洽谈区设置在展厅内，且桌椅排放有序，桌面干净，并铺有桌布，很整洁。（2） 桌面不仅有烟灰缸还有一盆孩子和女性喜欢吃的糖果，很好的服务了顾客。 客户接待台：（1） 客户接待台的桌面很干净，没有什么杂物乱放，宣传册都摆放得很有序，桌上并整齐得放置了销售顾问的名片。（2） 接待台旁边放有咖啡壶和果汁壶，还有纯净水和纸杯，方便一有顾客来及时准备茶水。儿童游戏区：（1） 儿童活动区设在展厅的里端，位置比较相对独立，也有专人负责儿童活动时的看护工作，离楼梯、展车、电视、型录架、规

18、格架等距离也不近，而且也能让展厅的顾客看到儿童的活动。（2） 儿童区的设施也比较安全。二、一汽丰田的品牌营销策略及汽车4S店的品牌战略研究（一）一汽丰田的品牌定位当前我国汽车在各种类型、各个档次的汽车市场上都有多种品牌共享，而且供大于求，在当今市场高度发达、全球经济一体化的情况下，汽车生产的基本技术和质量水平没有本质上的差别，价格、服务等方面差别也是有限度的，因此各种品牌汽车在参与竞争、开拓自己的细分市场时，建立品牌识别是竞争取胜的有力武器。一汽丰田4S店根据徐州地区消费者对于汽车的需求和消费特点，确立了以卡罗拉、皇冠、威驰、锐志、普拉多和陆地巡洋舰等为主打品牌的品牌策略。通过上述部分对各款车

19、的介绍，可以看出一汽丰田在品牌上走的是中高档次的策略。丰田作为汽车品牌的巨头之一，在世界拥有巨大的市场份额和影响力。丰田的品牌形象已深入人心，得到了众多消费者的信赖。与奔驰、宝马等品牌相比，丰田拥有更广阔的消费群体。因此一汽丰田的高档次的品牌定位既避免了与一些欧美汽车品牌的直接冲突，又使消费者充满了心理满足感，符合了当代消费者的消费特点和心理需求。（二）丰田的品牌策略1.系统构建个性化品牌营销战略。丰田强大的营销体系为其成功发展发挥了不可磨灭的贡献。自20世纪70年代开始，丰田公司成立了独立的销售公司，并与汽车制造公司完全独立。这种产销独立的“丰田模式”造就了“销售的丰田”。丰田“销售理论”认

20、为，“顾客第一，销售第二，生产第三”是企业营销哲学的核心，也正是这种富有人文关怀的营销哲学和个性特异营销策略，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，而且还将信任，可亲和关怀的企业联想与丰田品牌紧密地联系在一起，从而使丰田成为世界顶尖的汽车品牌和制造商。以2003年前9月数据为例，丰田汽车产量为3144932台，同比增长102.7；销售量为1763493，同比增长104.9。在2002年的欧洲市场上，汽车总销量下滑4.6，但丰田汽车销量却猛增17，从而成为欧洲市场上获利最丰厚的企业。2.全面实施个性化品牌创新策略。将丰田、本田和日产的品牌创新特色进行比较可以发现，丰田高度重视美誉度的塑造，而本田却更

21、倚重全球化扩张，日产则强调科技感的切实提升。3.积极采用个性化品牌传播模式。在汽车的功能诉求上，丰田公司往往在技术与构造、速度与安全以及节能与环保等方面大做文章，从而给消费者留下深刻的影响。在情感沟通方面，丰田公司最常用的策略就是制造独特的情感卖点，而情感越激烈，人们购买的欲望就越强烈。这样通过促进人与车之间的情感交融，达到了企业与社会进行良性情感沟通的最佳广告效果。另外，在经济全球一体化背景下，许多汽车制造业的因素已经开始趋同，产品的同质化也显而易见。此时，强效的品牌社会攻关活动就成为业界与公众保持良好的沟通渠道，全面提升企业形象的关键“法宝”。丰田借助增强沟通的社会服务、丰富多彩的社会赞助

22、活动、争当环球好市民的社会公益活动以及大量别出心裁的社会宣传活动，使得丰田汽车制造厂和产品在全球遍地开花的同时，其汽车品牌形象也已经深入到各国目标消费者群的内心。（三）一汽丰田打造品牌形象与品牌美誉度的活动分析研究成立之初，一汽丰田便确立了3年发展目标：用户满意度第一，品牌形象第一，乘用车市场份额8%。由此可以看出，一汽丰田对于用户和品牌形象非常重视。而一汽丰田在打造品牌形象和品牌美誉度方面做出了大量的努力。1.销售方面11月8日到9日，一汽丰田FT-3全国销售技能大赛2007总决赛在云南丽江成功举办，经过层层选拔、淘汰，最终，来自全国各地一汽丰田经销店的18位销售精英脱颖而出，汇集总决赛。一

23、汽丰田FT-3全国销售技能大赛是由一汽丰田汽车销售有限公司面向全国各地一汽丰田经销店的销售顾问进行的比赛。考核的重点是站在顾客立场上，评选能真正被顾客接受和喜爱的销售顾问，以切实强化销售顾问服务意识，提升顾客满意度。众所周知，服务在现代商业中的地位越来越重要，很多汽车厂家已开展了售后服务方面的技能比赛，提高维修操作的规范化、标准化和维修接待的人性化程度，但是在销售方面的技能比赛才刚刚起步。而且很多厂家将销售技能比赛的目标集中于顾客成交率的提高，对销售环节的整体服务品质尚没有给予应有的重视。实际上，汽车销售人员集服务人员、顾问人员和商务洽谈人员等多种角色于一身。一汽丰田FT-3全国销售技能大赛率

24、先开启了对汽车销售人员的全面素质考核，因此也能更加有效地提升企业整体的客户满意度。站在消费者立场角逐，以消费者名义竞争，一路走来，一汽丰田踏实而坚定，惟其如此，才能得到广大消费者的拥护和信赖。2.售后方面为了提升消费者的满意度，一汽丰田率先提升服务水平。如今，汽车行业进入了越来越白热化的竞争阶段，消费者逐渐步入理性消费时代，清楚地认识到汽车价值的核心要素是售后服务，汽车厂商的竞争阵地也随即从以性价比取胜逐渐转向了价值和服务。对于注重汽车价值的消费者，一汽丰田的售后服务体系更像是一个为消费者着想的汽车解决方案。在成立的短短5年时间里，一汽丰田致力于为消费者提供安全、舒适的汽车产品；始终着力夯实售

25、后服务基础，提升售后服务的专业水准，以“专业对车、诚意待人”赢得了众多消费者的认可和信赖。 “QM60”于2008年1月正式启动，是一汽丰田通过对全国经销店现状的长期调研，并结合海外先进经验推出的服务项目。该服务项目是指客户车辆从入厂接待到结算交车的日常维护保养（4万、8万公里大保养除外，SUV、柯斯达除外）全过程能够确保在60分钟内高标准完成，为一汽丰田客户创建一条“车辆快速保养的绿色通道”。全国率先推进“钣金喷漆（BP）改善项目”同“QM60快速保养服务”一样，“钣金喷漆（BP）改善项目”也是一汽丰田充分立足于消费者利益和需要的服务举措。不同的是，“钣金喷漆（BP）改善项目”是一汽丰田从2

26、008年起在全国首创并选择包括大连中升、北京森华、宁波宁兴和重庆仁和在内的首批5家样板经销店进行推进的项目。此项业务显示了一汽丰田率先提升我国汽车售后服务领域水准，也佐证其在“专业对车、诚意待人”服务理念指导下的踏实努力。3.公益活动方面2007年5月10日，甘肃省武威地区天祝县松山学校的孩子们在“五一”过后收到了最好的节日礼物，就在这一天，第一所中国宋庆龄基金会“一汽丰田爱心图书室”在这里落成了。这仅仅是一个开始，标志着中国宋庆龄基金会“一汽丰田爱心图书室”公益计划正式开始实施。5月12日，时隔一天，在与松山学校千里之隔的首都北京，还是一汽丰田汽车销售有限公司，启动了“高校环保recycle

27、分类循环”活动。希望以此号召大学生们参与到垃圾分类处理当中来。不同的时间、地点，却都是一汽丰田在马不停蹄地做着看似与自己毫不相关的事情：育人、环保。一汽丰田没有选择将这笔费用用在产品宣传上，没有选择赞助一些能够吸引更多眼球的体育赛事、娱乐节目。一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长表示：“企业的社会责任不只是为消费者提供优良的商品和服务，也不只是为员工创造好的生活环境和发展空间，更重要的还包括节能和环保以及促进教育事业的发展，进而改变贫困地区的落后局面，促进全社会的和谐发展。”据了解，一汽丰田的广大经销商也一直热心公益事业，自发进行了很多慈善活动。有的捐资建设希望小学并设立专项失学助学金；

28、有的长年资助当地的失学儿童。根据一汽丰田最近进行的“一汽丰田经销商从事公益活动情况”的调查显示：自从被一汽丰田认定以来，有80%以上的经销商从事过公益活动，而其中50%以上的经销商从事过与助学相关的活动。一汽丰田通过这些行动，扮演了一个中国优秀公民的角色，使得一汽丰田作为一个成功的企业在社会责任层面得到了消费者的认可，这一切都构成了一汽丰田成功的品牌建设的一部分。可以说一汽丰田在中国担当了品牌建设领跑者的身份，一汽丰田通过自己一系列的公益行为向世人展示了自己独有的企业文化，并树立了自己优秀企业公民的形象。据一项中国汽车品牌美誉度的调查显示，一汽丰田这个仅成立3年的企业仅次于一汽-大众、上海通用

29、，位列三甲。这就是最有说服力的证明，而在市场上一汽丰田的排名也从2005年的第11位上升到了2006年的第7位。可以说一汽丰田无论是口碑还是市场销量，都已经用数据证明了自己。4.行业发展方面一汽丰田不仅重视自身服务水平的提升，还重视整个汽车行业的发展，并在汽车服务紧缺人才培养上走出了一条校企合作的成功之路。多年来，为推动中国汽车职业教育更好地发展，一汽丰田与全国27所（预计年内达到28所）汽车职业院校合作建立的TTEP学校为整个行业培养了大量基础人才，并且通过这种方式提高整个职业教育的水平，进而达到贡献社会的目的。除此之外，一汽丰田还会同日本丰田汽车公司，与教育部签订了在中国全面引进丰田培训内

30、容的协议，将丰田汽车公司TEAM21培训体系正式引入我国，成为教育部正式引进的以世界知名企业岗位培训体系为支撑的职业教育合作项目。今年6月，一汽丰田再次赞助了由教育部、交通部首次共同主办的“2007全国中等职业学校丰田杯汽车运用与维修技能大赛”。作为唯一一位企业代表，一汽丰田常务副总经理王法长还在同时举办的“第三届中国澳大利亚职业教育论坛”上做了主题为“企业参与职业教育的实践与思考”的演讲。正如其所言：所有努力都需要投入巨大的资金和人力，而之所以要付出这么多，最主要的心愿就是把专业和诚意带给客户，把汽车企业应有的诚信做好，与大家共同创造一个足具潜力和良好发展态势的中国汽车行业环境。现在，造车育

31、人的理念已深深根植在一汽丰田每一位领导、员工的心里。如此理念，并无其他原因，只为将服务做得更精，给消费者更多。5.环保方面2006年初，在国家大力培育“资源节约型、环境友好型”社会和倡导节能环保汽车的前提下，一汽丰田引进了油电混合动力车普锐斯。据了解，问世于1997年的普锐斯是世界首款量产的混合动力车，它实现了“世界顶尖水平的低燃料消耗、低排放”和“驾驶性能的大幅提升”，完美融合了“环境”和“行驶”这两大因素，成为新世纪汽车发展的新潮流。1月15日，普锐斯在北京正式上市。作为一款先进的环保车型，中国消费者要想完全接受它还需要一定的时间，因此，一汽丰田把绝大部分精力用在了普及环保理念的公益事业上

32、，以使越来越多的消费者意识到，汽车消费应是社会责任感和环保意识的体现。资源匮乏、环境污染，汽车产业正面临巨大的发展瓶颈。“环保”已经成为汽车产业的流行语，很多企业都意识到了其社会责任中环境保护这一任务的重要性和紧迫性。包括一汽丰田在内的众多汽车制造企业，一直持续大力引进先进的节能环保车型和技术，而且每年都会开展并支持多项绿色公益活动。9月25日，由一汽丰田汽车销售有限公司（以下简称一汽丰田）组织的“卡罗拉节油高人选拔总决赛”在上海圆满落幕，并创下百公里4.22升的最佳成绩。一汽丰田试图以这种最直接的方式，向消费者推广节油技巧和环保意识，从而引导每一位消费者一起为“环保”做出努力。总结：品牌，对

33、于绝大部分企业来说已经不是一个陌生的名词，许多企业也越来越重视自己的品牌建设。汽车也不例外，经过几年的高速发展后，我国汽车产品迅速覆盖全部的产品线，而且每个汽车产品门类的式样和型号都在花样翻新。与此同时，原来在质量、性能、安全系数、节油和舒适性方面存在的差距都已经大大缩小。尽管在质量和性能上还存在一定差别可以做些文章，但是要想推出特色产品，实现竞争优势，关键在于产品风格等其他无形的东西，加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。认识到这一点，大部分的企业也就将大把的营销费用投入到广告，或者投入巨额资金争取各种规模盛大的体育赛事的赞助商资格，希望通过几次疾风骤雨般的感官洗礼，能够在消费者心中确立

34、起一个独特的品牌形象。但不知这样的方式是否明智，反正一汽丰田选择的是另一条路。因为品牌建设并不仅仅是商业化，更为重要的一方面是人们的感情因素，通过主动承担社会责任，企业可以得到人们感情上的认可，并且能够通过这种方式来诠释自己品牌的内涵，自己独有的企业文化也能够发挥巨大的效用，从而建立起更深层次的品牌忠诚度，而如果仅靠商业手段，使得人们选择某一个品牌的决定因素仅仅是价格时，所谓的品牌建设就是失败的。“用户第一，经销商第二，厂家第三”是一汽丰田始终坚持的经营理念。其中，用户第一，就是要使用户满意，而这绝不仅仅只是一种态度。一汽丰田靠技术支持和程序支持将用户满意度工作成功落到实处，而这并非是一个点、

35、一条线上的用户满意，而是被贯穿到了从销售到服务的每一个环节中，努力打造用户满意度NO.1，就是一汽丰田一切工作的重点。“专业对车、诚意待人”是一汽丰田始终坚持的服务理念。不仅鼓励服务人员提升维修技能，提高一次性修复率，提高安全操作意识，更注重将“用户第一”的服务理念贯彻到实际工作中，从而提升整体服务品质。同时，用户满意度的高低直接影响到一汽丰田对经销商的考评，他们从不简单考虑经销店的销售业绩，还更多考虑它的售后服务水平，考虑它的顾客满意度，也正是因为有这样的积累，才能为用户带来对车的信赖感。（四）丰田公司的营销战略和营销策略营销战略:1.市场开拓战略:人无我有在6 0年代以前, M I J (

36、日本制造)往往是“质次价低”的代名词。此间首次进军美国市场的丰田车,同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆,重新制定市场策略,投入大量人力和资金,有组织地搜集市场信息,在市场分析的基础上,去捕捉市场营销机会,选准目标市场。其具体策略有:一是钻对手的空子。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场,对初出茅庐的丰田公司来说,无异于以卵击石。但通过调查,丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块,随着经济的发展和国民生活水平的提高,美国人的消费观念、消费方式正在发生变化,那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱,汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性;符合大众利益要求,较低的购置费用、耗油

37、少、耐用和维修方便;随着交通拥挤日趋恶化,要求提供停靠方便,转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号,继续大批量生产大型豪华车,完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场,但该市场也并非是没有对手的赛场,德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查,充分掌握了对手的优劣,除了车型满足消费者需求之外,其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会,对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上,丰田公司精确地

38、勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场,设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车( GORNA ),以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门,步入成功之路。2.市场渗透战略:人有我优市场调查和市场细分只是解决了“生产什么和为谁生产”的问题,要真正让顾客踊跃购车还得下一番功夫。当时,丰田遇到的问题有三:如何建立自己的销售网络,如何消除美国人心目中“日本货就是质次价低”的旧印象,如何与德国的小型车抗衡。面对挑战,丰田用“人 有我优”作为回应。首先是质量优。丰田轿车造型优美,内部装饰精致典雅,舒适的座椅,柔色的玻璃,发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍,

39、甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国消费者的口味,花冠车一进入美国市场,很快就建立起较高的质量信誉。此外,在生产中广泛开展的合理化运动和“QC”小组活动,也保证了丰田车的信誉。其次是价格优。为了吸引客户,丰田在进入市场的早期采用了低价策略,“光冠”定价在2, 0 0 0美元以下,“花冠”为1, 8 0 0美元以下,比同类车型的美国车和德国车都低得多,连结经销商的赚头也比别人多。这种进攻型的低价策略,加上质量高、性能好、批量大和维修费用低,产生一种滚雪球效应,为丰田车树立起物美价廉的良好形象,使美国厂商既无还手之力,又无招架之功,大片的市场份额逐渐被丰田所蚕

40、食。最后是服务优。丰田占领国际市场实施的销售策略之一就是力求实行经营、售后服务和零配件供应一体化,以优质的服务来打消客户对使用丰田车的疑虑,从而在售后服务上给丰田车的客户吃了“定心丸”。3.市场对抗战略:人优我新常言道:创业容易守业难。这句话对参与国际竞争的企业来说同样适用,打开市场难,巩固市场更难。丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战:德国大众与丰田同属小型车,售后服务也不比丰田差;实力雄厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发;两国间的贸易摩擦,或多或少使美国公众的自尊心受到挫伤。在这种情况下,丰田为巩固市场,采取了“人优我新”的战略,以新技术战胜对手。19 7 0年,美国政府颁布

41、了限制汽车排放废气的马斯基法,而丰田在此之前就把竭力开发省油和净化技术列为自己的发展战略,从1 9 6 4年便开始了此项技术的研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器, 7年间投入了一千亿日元的资金和一万人的力量,仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种,并很快在“追击者”高级轿车中安装了这种装置,从而在这一领域取得领先地位。同时,还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料2 5%3 0%的省油车,以后又相继开发出防止事故发生和发生事故启保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说,无异于久旱逢甘雨。5年间,在其他厂商的汽

42、车销售直线下滑的情况下,丰田车的销售量却增加了两倍,以新式样赢得顾客。最近丰田公司又研制成功一种使用新型能源的汽车镍氢电池电动汽车,最高时速可达每小时12 0公里,电池使用寿命约7年。这种汽车的最大优点就是解决了各种汽油和柴油车不可避免的废气污染问题,是克服发展汽车产业和保护人类赖以生存的环境二者矛盾的一种可供选择的车型。虽然这种汽车价格较高,技术上尚待完善,目前不可能推广,但是丰田公司态度十分积极,投入很大力量抓紧攻关。他们的目的就是面向2 1世纪,为开发极有前途的未来市场建立强大的技术储备,占领制高点。这种立足长远的战略眼光是非常令人称道的。营销策略：1.专卖店制与专卖区域制.所谓专卖店制

43、，就是丰田给予经销自己产品的经销商、经销点以独家经营权。即不允许其他经销商经销丰田的产品，同时，也规定丰田的经销商、经销点不能再经营其他厂家的产品.所谓专卖区域制，即在一定的地区范围内，保证专卖店的独家经营权，也就是在这个区域内只允许设有一家公司销售本企业的产品。这样就形成了区域性的专卖制，防止了相同经销商之间争夺用户。但这种专卖并不是对丰田的全部产品而言，而只是部分品种的产品专卖，同时丰田公司还采取品种分销的策略。2.品种系列分销制.丰田公司将国内所有经销公司和销售点分别划分为五个系列，每个系列只经销公司全部产品中的若干种，即按照经销品的品种将经销网划分成五个渠道，每个渠道所经营的产品不同，

44、对应的市场也不同。五条渠道分别为:丰田系列店:主要经营高级轿车，用户对象为法人.小丰田系列店:主要经营家用高档轿车，用户对象为3545岁的个人。丰田花冠系列店:主要经营大众化的轿车，如花冠、卡姆利、赛利卡以及厢式车、小货车等等.用户对象为普通家庭和年青人。丰田汽车系列店:主要经营高级的大众型轿车，用户对象为家庭及职员。丰田远景系列店:主要经营小型车、旅行车等更新的车型，用户对象主要为年青人。上述五个系列的公司可以在同一个专卖区域内同时设销售点，但一般一个区域内每一个系列只设一个销售公司。这样就构成了在一个专卖区同系列不重复设点，但不同系列的销售公司可同时设点的格局。从理论上讲，各系列产品不同.

45、用户对象不同，不会形成竞争。但由于企业产品品种越来越多，品种之间功能的差异越来越小，相互的替代性增强，实际上各系列之间也还是存在着很激烈的竞争的.而这正是丰田公司销售力强的一个秘诀。3.品种分配交叉制采取按品种划分销售渠道的策略，会产生一个问题，这就是那些经营比较过时的车型的经销店，在产品更新换代时，会受到很大的影响.为解决这个矛盾，丰田公司采取交叉式地分配各渠道产品的策略，例如，让第一系列的店经营A型轿车和B型商用车，而让第二系列的店经营B型轿车和A型商用车.这样就可以减轻由于产品的结构性需求和交换品种对各经销渠道销售量的影响。同时，这种制度又会使各经销点具备各种不同车型的产品知识、服务设施

46、、备品等，等于增强了售后服务的力量。4.充分利用各地方资本建立销售网点的策略。在丰田公司的314家销售公司中，除13家丰田出资建立的直营公司而外，其余301家均为各地当地资本独资建立的，占全部销售公司比例的96%。而其他各汽车生产厂家的直营店大都在60%以上。这种方式至少有以下优点:由于各地的销售公司为本地出资，企业为自己所有，有财产及经营自主权，加之丰田产品较强的竞争力和市场占有率，使经营者有利可图，便于有效地长久经营。各地的出资者多为较有影响的法人或个人，所以更能提高丰田产品的信誉，相当干丰田的信誉再加上当地经营者的信誉。各地公司的从业人员几乎都是当地人，具有良好的人缘、地缘等社会关系，有助于增强销售力。除此之外，丰田公司仍保持有部分直营店，其主要作用是与几个主要竟争对手(如日产)相抗衡，重点配置在东京、制定适合于本企业情况的工会章程，并根据需要随时修改章程而不受任何约束和限制。5.把“团体交涉”和“劳资协议”融为一体。日本的企业工会是独立工会，无上级，无下属，组织的范围又是本企业，因此，各工会之间是独立平等的关系.在这种工会制度下，工会要存在，先必须保证企业的存在，如果企业不存在，工会也就