中国汽车销售市场的现状与发展分析.doc

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1、中国汽车销售市场的现状与发展分析摘 要随着人们生活水平的提高，人们的消费水平也越来越高。现在很多人都希望有一辆属于自己的轿车，方便丰富自己的生活。当前，中国的汽车销售市场正发生着巨大的变化，消费者的购买趋势、企业的相互竞争和市场的营销策略等因素都对这个庞大的圈子产生了不可忽视的影响。中国自主品牌与国外汽车品牌的激烈碰撞、汽车的价格趋势、消费者对汽车的新概念、企业的有力营销、汽车市场的发展前景都让日新月异的汽车市场有了更大的成长与发展的空间。如何能让汽车销售量提高，如何才能让汽车成为人们生活不可或缺的一部分，这些都成为当今汽车销售行业的主导问题。本文从我国多个销售汽车的企业进行分析，并通过销售模

2、式、当前汽车销售市场的现状、受众人群、消费者的消费倾向、市场发展的策略和趋势等多个方面全面阐述中国汽车销售市场的现在与未来。关键词：汽车销售；汽车市场；消费；销售模式；发展策略ABSTRACTAs peoples living standards improve, peoples consumption level is also increasing. Many people now want to have a car of their own, easy to enrich their lives. At present,Chinas automobile market is under

3、going tremendous changes, consumer buying trends, competition among enterprises and marketing strategy and other factors have produced on this huge circle of influence can not be ignored. Chinese independent brands with foreign auto brands fierce collision, the cars price trend, consumers new concep

4、t car, a powerful business marketing, the development prospects of the automotive market are so rapidly changing automotive market with greater growth and development of space . How can car sales improve, how to get the car to become an integral part of peoples lives, these have become the leading a

5、utomotive sales industry issues. In this paper, a number of sales of automobile enterprises are analyzed, and through sales model, the current automobile sales market situation, the audience crowd, consumer orientation, strategy and market development trends and many other aspects of a comprehensive

6、 exposition of Chinas auto sales market present and future.Keywords：Car sales; auto market; consumption; sales model; Development Strategy目 录 摘要 Abstract 前言5 一、我国汽车营销模式及市场的现状6 (一) 传统专卖店模式6 (二) 汽车交易市场6 (三) 普通经销商模式6 （四）汽车超市7 (五)全国汽车销售市场基本情况7 (六)国内汽车销售市场仍然由政策主导8 (七)关于国内汽车市场的基本情况分析9 (八)关于2012年国内汽车产销量总目标

7、分析10 二、消费者的消费车型以及消费者个人行为的分析10 （一）SUV热使得自主品牌的接受度大幅提升10 （二）新能源配套设施问题成为了消费者最为担心的因素11 （三）自主品牌、合资品牌交叉竞争增强11 （四）汽车行业的新能源在短期内仍被观望12 （五）消费者自身对消费车型选择的因素13 （六）社会对消费车型的影响因素13 （七）目前消费者购买偏好14 三、中国现行汽车销售环境以及市场价格分析14 （一）受新政策发布影响使得车市出现动荡14 （二）油价上涨也是困扰的原因14 （三）加大调控转变消费者的消费观念15 （四）车型与基本配置应当保持相同15 （五）车内装饰和其它的附加配置问题15

8、（六）国内外汽车行业的税率差别16 四、我国汽车营销缺陷16 (一)营销队伍的整体素质有待进一步提高16 (二)汽车4S店太盲进16 (三)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜17 五、汽车销售模式的发展策略以及发展前景17 (一) 全民营销取代厂商主导营销17 (二) 精确性、个性化的营销取代粗放型、大众化营销方式17 (三) 汽车营销正向大众化营销的方向发展18 (四) 健康营销是汽车厂商生存的根本18 (五) 行业预警19 （六）2013年整体好于2012年19 （七）城镇化及SUV热潮带来投资机遇19 结论21 致谢22 参考文献23 附录一24 附录二26前 言随着社会经济的不断发展，社会

9、生产力的不断提高，中国汽车行业的羽翼也正在逐渐的丰满，甚至已经发展成牵制我国人口就业和国民经济发展的大产业，我国是汽车使用量最多国家之一，并且有着丰富的购买潜力，消费者对汽车提出新的要求，各个品牌的汽车之间相互竞争，日益丰富各种技术支持。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制

10、造”到“中国创造”的发展过程。因此，我国汽车行业应该以全球发展的营销理论为基础，勇于创新、大胆实践，高瞻远瞩，为爱车、买车的消费者提供更好的服务，提高消费者的消费购买力，提高自主品牌的影响，提升企业的形象，提高整体服务质量，扩展中国的汽车市场。了解我国汽车市场前景及消费者购车需求，以及如何改善能够满足消费者的动态购车需要，那么在如今的汽车市场该如何前行使我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。一、我国汽车营销模式及市场的现状我国汽车市场存在着多种多样的销售模式,归纳起来，占据着主要地位的汽车销售模式主要有以下几种：(一)

11、 专卖店的销售模式目前，我国汽车生产厂家尤其是轿车厂家，都采用的是专卖店销售模式,而这些专卖店大多是以3S 店、4S 店以及6S 店的形式出现的。4S 店是消费者都知道的销售模式。4S店的销售模式是指集整车销售(Sale) 、零配件(Spare part) 、售后服务(Service) 和信息反馈(Survey)“四位一体”的汽车特许经营模式;而最近才出现的6S是指在4S 的“四位一体”的汽车特许经营模式添加了个性化售车(Self - hold) 、集体竞拍(Sale by amount) 两种方式。专卖店的代理商一般不具有很多的自主权限,生产厂家会统一规定对于整个专卖店内部装修、以及专营店代

12、表的公司形象的塑造,规范专卖店的经营范围以及可以所代理的零售件、销售和服务的项目以及对销售团队的整团体素质、服务流程的控制。就拿上海大众来说，对其4S 店的内部装修的风格、销售顾问的接待流程等都有统一的规范。汽车专卖店不仅能为企业树立良好的品牌形象,提升企业的信誉度;也能够为顾客提供全面的服务,包括汽车的销售、汽车的维修、汽车的保养和信息反馈等一站式的服务;同时也有利于汽车生产企业对其销售的控制。专卖店给顾客的感觉就是一种安全有效的保障,顾客在此也能得到个性化的服务和透明的价格，给人一种放心的感觉。(二) 汽车交易市场的销售模式最近几年，汽车交易市场在我国有了明显的发展。随着市场越来越成熟,使

13、经营与管理分离的模式越来越得到人们的支持与认可,良好的服务是管理者为经销商和消费者提供的。汽车销售市场的发展也为各种经营店创造了良好的条件。在特别许可的经营店进驻交易市场的同时,也吸引了国内外很多高层次的管理人员的访问,进而提高了我国汽车交易市场的管理水平。虽然在其他各种汽车销售模式的冲击下,汽车交易市场的影响力逐渐变得越来越小了,但自从车辆管理机构将小轿车的入户手续的办理交给汽车交易市场后,交易市场仍然扮演着重要的角色。 (三) 普通经销商的销售模式普通经销商是指多个品牌汽车的销售,有什么资源就卖什么车的销售门店。这种销售模式并不是我国轿车销售的主要的模式,其主要作用是作为汽车销售专卖店等主

14、流模式的一种补充,用以填补主要的销售模式不能覆盖的空白区域。但是随着汽车销售市场多种资本的逐渐投入,一些私营的汽车销售商正在迅速地崛起,有些甚至已经被多家汽车生产厂家看中,成为了专业化多品牌的汽车专营店。普通经销商模式与4S 店相比较而言，汽车超市的售后服务是其最大的缺陷,它并不能给消费者提供一种舒适、优质的维修、保养服务,很容易给消费者造成一种路边小店的感觉，并不是可靠的专营店，不会有信任安全的感觉。(四) 汽车超市近两年来，逐渐发展起来的多品牌或某个品牌全系车型汇之一聚，把汽车销售和休闲集于一身,同步销售的一种汽车销售模式。这种销售模式的优点是投资少、运营成本相对较低、品牌集中度高,可以为

15、消费者提供多品牌、多车型和一站式选购，为消费者提供了许多的方便。以此同时,汽车超市还是集整车销售、维修服务于一身的专业服务店,竭尽所能营造一种舒适的购车环境与方便的修车氛围,这将是一种有着巨大发展空间和潜力的新兴汽车销售模式。汽车超市能像百货超市一样提供物美价廉的优质销售服务,但是在汽车超市里购车,后期的维修、保养并不能享受到汽车专卖店那样优质的服务，这是汽车超市的不足之处。现在，在国内汽车超市中走在前端的主要有长安汽车、吉利汽车等。长安汽车已经有9 家汽车超市投入运营,在建的汽车超市有45 家,它的销售体系中包括长安微车、长安福特、长安马自达、长安轿车、长安铃木以及哈飞、昌河等品牌车型。 (

16、五)汽车销售市场的最基本概况 2 0 1 1年的汽车产销分别为1 8 4 1万辆和1 8 5 0万辆，比2010年增长了0.8 4 %和2 .4 5 %。按照这个水预测2012年的发展趋势是尽管各方面都有可能增长幅度在5 % 15 %之间，但是低增长预测是目前的主要趋势。2012年既是国内宏观经济发生重大变化的一年，又是汽车行业实施十二五发展规划的第二年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受国内宏观经济不景气和汽车行业政策调整的影响，虽然2012年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销、汽车销售、汽车消费、汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变

17、化。有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2012年汽车市场机遇和挑战同在，从目前宏观经济和各项政策情况看，相对于汽车市场来说很可能是挑战大于机遇，必须认真高度重视。所以，全年销售有可能达到1850万1900万辆，新车的销售成绩仍旧可连续四年达到世界第一的水平。目前国内汽车市场和汽配市场基本上分为两大类：一类是专业市场，规模可大可小；一类是大型综合市场；各有各的优势。从短期内这种优势比较明显，但随着规模化、网络化、现代化、高科技的发展，大型综合市场的优势会越来越突出。不仅仅是硬件高水平高档次，软件也必须呈现高水平高档次。通过下图所示2012年1月份全国汽车产销同比2011年大幅度

18、下滑，虽然不能说明全年都是这样的情况，通过下图可以了解到2012年的汽车销售量明显下降，并不同往年，也反映出国内汽车销售市场所出现的情况值得研究与探讨。图1 2012年月度汽车销售数据(六)国内的汽车销售市场中国家政策仍起着重要作用中国的汽车市场仍然由政策决定。若果脱离开现行的国家政策和变化趋势，研究国内汽车销售市场的情况是没有办法进行下去的。但是，当前的国家政策关注的的不是刺激汽车消费，使汽车行业的销售流量增加，而是对汽车产销进行控制，限制汽车的销售。国内行政管理部门和政府的观念、对策以及决策对汽车销售市场都起着非常重要的作用。如各地方政府对汽车销售、汽车消费的观念转变和一系列的政府规定，都

19、决定着当地汽车市场销量的增长与下滑，甚至是存在继续经营和破产。由于国内经济发展和城市的建设不平衡，因此各地方的政策规定和行政管理在很多地方存在着差异。国家决策对于汽车行业所下的力度是否够大、存在的形式、对于汽车行业所偏重的地方、行业发展所需的时机不同，这些对于普通的企业公司也许很正常很正常，但这在汽车市场中起着攸关生死的作用。如在20092010年提出了有利于汽车发展的政府措施与策略，是汽车的销量在20092010年汽车的销量处于增长的趋势，如图2.图2 中国汽车产量月度图(七)关于国内汽车市场的基本情况分析尽管刺激消费政策已经退出，但国内汽车消费的需求大局并没有发生多大变化，仍处于汽车市场迅

20、速发展的阶段。由于我国国内汽车市场成为世界第一产销大国已经连续持续了三年，汽车产销的过度增长，不仅使政府的政策退出，而且促使了汽车行业的高层领导对汽车产销市场的观念也发生了巨大的转变，开始将刺激消费转变为调控消费。由于国内一批一、二线城市早早地进入了汽车时代，使城市建设与规划发生了转变，城市的环境也发生了巨大的变化。交通事故接连发生，这也间接导致与促成了单双号汽车行驶的政策以及鼓励人们做公交车的挂念不断提出的，同时通过降低汽车销售总量的增长速度，减慢汽车保有量的过快过猛增长。汽车销售市场将以汽车销售转向以服务型市场为主，汽车销售后市场将会被重视，形成了今后一个时期内汽车市场转型的重要指标。以此

21、同时，新车销售将很快转向以旧换新为主的市场。在此时期，谁拥有庞大的客户群，谁将拥有发展的基础和前景，这是肯定的。汽车销售政策与市场的变化并没有为汽车营销产生创新性的变化，汽车售后服务市场也没有发生多大变化，这势必将影响到今后一段时期的汽车销售市场。导致了各个汽车生产公司以及专营店的竞争越来越激化，汽车销售也将变得越来越困难。(八)关于2013年国内汽车产销量总目标分析当前国内汽车市场有几个重要舆论，主要有关于限行限量的舆论，关于汽车产销增长过快的舆论，关于汽车产品质量的舆论等等，其中关于限行限量的舆论影响是最大的，也是最为社会各界所关注。但是至今为止也仅有北京正式实施，其他各城市尽管在2012

22、年出台了限量的政策与规定，但是至今仍然没有很好的实施。限行现如今在一部分大城市正在实施过程中。无论汽车公司或者是销售人员甚至是专家怎么样预测，有一点是可以肯定的，即限行限量的舆论越大，汽车销售的市场就会越好。 二、消费者的消费车型以及消费者个人行为的分析随着汽车市场的不断发展，国内消费者的汽车消费心态和理念发生了很大的变化，而且与此前随大流相互攀比的购买理念不同，如今不管是对SUV（Sport Utility Vehicle的缩写，具体含义是运动型多用途汽车，其造型大气、线条粗犷）、自主品牌，还是新能源车，消费者有了更多自己的全新的观点。（一）SUV热使得自主品牌的接受度大幅提升在北京车展上，

23、各个汽车生产厂家都打出了SUV牌。如福特全系SUV的引入、奔驰提出“SUV年”等，自主品牌有吉利全球鹰、广汽传祺、长城哈弗等，就连超高端品牌如兰博基尼、宾利等也带来了自己的SUV车型。从2005至2012年，SUV占狭义乘用车的比例从5.6%提升至了15%，销量增速相当于乘用车行业的2倍，是乘用车中增长最快的分支。而且虽然SUV发展快速，但至今依然处于产品供不应求的阶段，据悉至少2013年年初，便将会有包括东风标致3008、长安福特翼虎、长安福特翼博等在内的多款SUV产品上市。借助新品效应及SUV的热潮，这些产品的推出或将为其所属企业带来结构性机会。图3 乘用车市场占有率（二）新能源配套设施问

24、题成为了消费者最为担心的因素除了对自主品牌更加认可外，消费者对于购买车型排量的选择则主要聚集在1.0升至1.6升和1.6升至2.5升两个区间内，仅这两个区间所占比例就超过80%。这表明，近两年国内对于节能减排的推广起到了一定成效，同时随着油价的不断上涨，消费者对于车辆的节油性也更加关注。这在此次调查中也有所体现，在有关消费者对于购车考虑因素的调查中，节油性仅次于安全性，占比达到28%，安全性十分重要。（三）自主品牌、合资品牌交叉竞争增强与自主品牌纷纷拓展中高端、较大排量汽车市场的战略相互照应的是，东风日产、上海通用等合资品牌推出了玛驰、新赛欧等十万元以下的车型。自主品牌与合资品牌汽车在市场中的

25、交叉竞争越来越激烈。而在今年上半年自主品牌与合资品牌的竞争中，自主品牌乘用车、尤其是轿车的优势并不怎么十分明显。统计数据显示，今年1月至6月，我国自主品牌轿车共销售14533万辆，占轿车销售总量的3168，占有率较同期提高223个百分点；自主品牌乘用车共销售31823万辆，占乘用车销售总量的4735。图4 2012年各系乘用车销量和市场占有率（四）汽车行业的新能源在短期内仍被观望今年6月，财政部发布确切消息，在上海、长春、深圳、杭州、合肥5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作，纯电动车每辆最高补贴6万元，插电式混合动力车每辆最高补贴5万元。在南方的一些城市，消费者就可以预定和购买纯电动车和

26、插电式混合动力车，然而在东北得一些地区，市面上这两类轿车仍然十分少见，绝大多数消费者对于新能源汽车仍持观望态度。在新能源汽车投放市场的初期，消费者大部分比较谨慎，毕竟此类汽车属于新产品，在很多技术方面不够成熟，配套设施建设也不够完善，消费者对其认可度的提升还需要一些时间。在另一方面，现在，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要的消费群体还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入比较少，没有买车的经济实力。再者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变

27、。购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。（五）消费者自身对消费车型选择的因素首先，是消费者的经济状况，即消费者收入、存款与资产、借贷能力等，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车。其次，是消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如，

28、选取宝马、奔驰等名牌汽车;而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型;而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌来满足自身的需求。 （六）社会对消费车型的影响因素人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生潜移默化的影响。汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，

29、一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。现在，消费者购买一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保的，会不会对环境造成污染。尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达国家，消费者的环保意识都非常的强大，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，现阶段，在我国，消费者的环保意识也逐渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品了。由于受到收入、消费习惯等多方面的影响，我国的汽车消费市场主要集中在中低市场，而高档市场发展相对比较缓慢，不如中低档市场那么发展的那么成熟。因此，现阶段在我国销售的轿车主要还是价格比较便宜的

30、车型。（七）目前消费者购车偏好车主与非车主的购车偏好有一定差异。对于车主来说，再次购车时对车型舒适度要求更高，升级换代的消费心理让大多数车主选择更大尺寸更大排量的更高级别车型。而对于非车主来说，首次购车时更显得谨慎，对车型排量尺寸要求适中即可。综上可见，车主与非车主的购车偏好有一定差异。对于车主来说，再次购车时对车型舒适度要求更高，升级换代的消费心理让大多数车主选择更大尺寸更大排量的更高级别车型。而对于非车主来说，首次购车时更显得谨慎，对车型排量尺寸要求适中即可。而从配置选择看，国内消费者的汽车消费理念渐渐趋于理性，不在盲目追求高配车型。三、中国现行汽车销售环境以及市场价格分析 汽车消费环境是

31、个大命题，它不仅仅包括汽车行业的各个环节，也包含了汽车相关的诸多因素，例如，汽车产业政策、相关法律法规，以及消费者、购买力、能源、环保、城市建设、道路建设等各方面的因素。每一项都有很大的影响。 在走过的2012年，一方面，受政策面影响车市一片惨淡；另一方面，由汽车引发的一些问题也日益严重，汽车保有量增长引发的道路拥堵、能源紧缺、环境污染等问题凸显。那么，2013年政策面是否依然影响着汽车走势、油价之困是否继续上演、汽车限购是否好转等疑问正在等待着逐步揭开面纱，一点点的揭秘。（一） 受新政策发布影响使得车市出现动荡 2012年，国内汽车消费环境为政策所左右的态势十分明显；2013年，又有多项汽车

32、行业法规条例开始正式施行，同时，2012年一系列征求意见的汽车行业政策法规也将于2012年陆续发布实施。而这些政策的调整主要有，2012年1月1日起实施中华人民共和国车船税法实施条例、2012年3月1日起实施乘用车内空气质量评价指南，轻型汽油车国四排放标准实施，以及2012年有望发布实施的汽车节能减排标准，节能和新能源汽车鼓励政策实施细则，进一步做好节能与新能源汽车示范推广试点工作，汽车行业出口发展规划及管理办法等。（二）油价上涨也是困扰的原因现阶段，油价已经成为近两年来最能牵动有车族神经的一个名词。2011年以来，国际油价屡创新高，一度达到110美元一桶，而国内油价也应声涨起来。根据目前的情

33、况，2012年，油价仍将继续走高。 目前，影响油价的因素数不胜数，国际形势已经成为油价涨跌最直接的因素。中国社科院在近日发布的报告中指出，2013年将是国际油价剧烈波动的一年。原油走势取决于中东政治走向、欧债危机、美国经济走势及新兴经济体发展前景。其中，中东局势变动对油价影响最大；若欧债危机蔓延至实体经济，国际油价将进一步下探；预计美国因素对油价冲击不大，而新兴经济体旺盛的原油需求将对国际原油形成需求面上的支柱。（三）加大调控转变消费者的消费观念 今年，各地拥堵的情形依然会由于购车者的增加和道路设施建设的落后而越来越严重，如何应对日益拥堵的交通已经成为各地政府部门亟待解决的问题之一，而在北京、

34、贵阳限购政策和价格高达5万元的上海汽车牌照将限制明年乃至日后的汽车消费能力，并且显得越来越突出，成为预测汽车需求环境中最不确定的因素。 日前，北京市发改委表示，今年仍将继续延续主动调控举措，其中包括车市调控。作为已经成功实施的经验可以预测的是，今年估计还会有城市加入汽车限购令的行列中，同时仍然会有一批城市积极推行限行措施，在政府加大对公交投入的基础上，消费者出行方式也将出现重大调整和变化。但是另一方面，中外车价可不可以进行比较，或者如何比较才更加客观公正，更加合理一直是困扰着人们的难题。这里，不妨将各种影响车价的因素做一个简单的罗列，以此为基础展开车价的比对。（四）车型与基本配置应当保持相同车

35、型相同，即便是同一品牌，不同的车型如敞篷、跑车与普通轿车之间的可比性实在是小之又小。而基本配置更需要十分小心：作为一辆汽车，最为基本的配置就是引擎与变速箱，前者对车价的影响肯定要比后者大，如同样是奔驰的S车系，S600价格比S280要贵出一倍，最主要的原因就是6升引擎与2.8升引擎的差异。（五） 车内装饰和其它的附加配置问题 这是最难以比较的部分，由于内饰与附加配置往往根据各国的不同国情不断变化，所以不少厂家都十分强调车价在这方面的不可比性。实际上，与基本配置相比内饰与附加配置在车价中所占的比重并不大。就以业内曾经认为价格档次拉得非常大的丰田威驰为例：其1.5自动挡版从最基本的型号11.98万

36、元，到最昂贵的15.98万元，其间的差别为运动版、高级音响版与电子导航版，它们与最基本的型号相比主要是多出了电子控制的运动模式、高级音响以及电子导航系统，而最大价格差别则为4万元左右。应该注意的是这并不是一款大型豪华的车，越是高档豪华的轿车，35万元的价格差与总价相比所占比例就越小。如果发现国内外车仅仅因为内饰与附加配置不同就加价10万元以上的，很可以追究一下有关方面的利润究竟有多少。（六）国内外汽车行业的税率差别这在各国都是无法回避的，其实由于目前国内的汽车制造已经形成一定的规模，许多比较简单的零配件成本可能比海外低；而国内劳动力的成本总体来说也比海外低许多，所以许多厂家习惯于将国内车价相对

37、比较高归结于国内外的税率差别，其实从生产与采购成本来看，国内车厂在某些领域也具有成本低廉的优势。 国内车价总体来说比海外高。其中，国产小排量的轿车已经与海外车价持平，甚至比海外略低，波罗就是明显的例子。由此往上，不同车系的车均比海外价格高，甚至连以高性价比著称的韩国与日本车也同样如此。越是高档豪华的轿车国内外的差价就越大，甚至可以相差到一倍以上的价格。四、我国汽车营销缺陷我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在：(一)营销队伍的整体素质有待进一步提高营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键部分，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销

38、售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少、各种各样的的问题。 (二)汽车4S店太盲进集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也不低。迅速膨胀起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争

39、机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展快速，销售体系也会不断发生变化，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严酷的现实。 (三)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因为它的营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴

40、建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。五、汽车销售模式的发展策略及发展前景 汽车已经不仅仅是人们的身份象征或代步工具,它不仅要给使用者带来快乐的体验,还需要过程中让人感觉到快乐。现有的汽车销售模式主要是从厂家或经销商的角度出发,从实用、美观和服务的专业性等方面进行的设计,不完全符合让消费者愉悦的理念。因此,未来的汽车销售方式会有较大的变迁。 (一)全民营销取代厂商主导营销从第一辆汽车产生开始,汽车生

41、产厂商都是营销舞台上的主角,主导着汽车销售市场的方向,“不管消费者需要什么颜色的车,我只生产黑色”的理念影响了相当长一段时间。然而,不管厂商怎么样想,消费者当家作主的时代已经到来了,厂商已经不能完全主导营销走向,消费者在营销中的地位渐高。在这样的趋势下厂商需要主动去接触消费者,增强彼此的了解,达到一种共识;厂商需要从“请进来”的方式转变为“走出去”的模式,深入到消费者中去,去体验、去感受和发掘消费者的真实需求,给予消费者更多的参与机会与选择机会。(二) 精确性、个性化的营销取代粗放型、大众化营销方式我国汽车营销经历了粗放营销阶段、系统营销阶段和精益营销阶段,而如今的市场面临的是一个越来越显示出

42、差异化、精益化、细微化,处处体现着消费者个性需求的营销环境,营销中注重细节、个性化、效率与效益。这需要汽车厂商精确地了解消费者的需求,进行精确营销。汽车作为一种特殊的商品,除了要做好以追求生活方式为主流的群体营销外,还要做好个体营销。要在满足群体性需求的基础上,将每一位消费者视为一个独立的细分市场,根据个人的特定需求进行市场营销手段的组合,以此来满足消费者的个性化需求。从汽车配置、内饰的材料和颜色等的搭配上,定制营销为主流趋势来最大限度地满足个性需求。(三) 汽车营销正向大众化营销的方向发展随着汽车品牌数量的剧增和市场竞争的日益激烈,汽车品牌和质量已经不是人们选择的唯一标志,汽车营销正向着“人

43、性化”和“大众化”的方向发展,得到满意的客户已经不是销售人员的最终追求,而是向着快乐客户的目标在发展。汽车营销不仅要让消费者从使用汽车的过程中感到快乐,也要让消费者在购车的过程中感到快乐。营销者需要努力营造一种快乐的文化、快乐的氛围,使每位消费者都成为快乐的传播者,因为只有满意的、快乐的客户,才会带来好的、正向的口碑宣传，从而丰富起汽车市场。(四) 健康营销是汽车厂商生存的根本全球已开始关注起汽车污染,因此,汽车绿色营销已经成为了21 世纪的发展重心。然而,大多数汽车厂商却只是在局部上进行绿色营销以及健康营销。比如开展一些关于减排、环保和节能等方面的公益活动和宣传,这些措施只是在为塑造企业品牌

44、形象做工作,而没有真正地去打造绿色品牌。绿色营销是一种以品牌为核心的全程的全新的绿色化营销,从汽车产品的设计、原材料选用、产品的制造、营销以及产我国汽车销售模式研究品的物流、使用消费和回收再生的整个闭环流程都应该“绿色化”。绿色营销是汽车厂家的一种社会责任和市场责任,也是为自己的发展而应该负有的责任，为国家承担起一份责任。 由于消费升级、区域发展速度不同、日系车下滑等因素，车市已经开始进入不均衡增长时代。比如2011年，北京千人保有量为182.7辆，逐渐进入到以置换为主的市常消费者对车的认识变化，从解决“有”和“无”的问题，转变为“高”和“低”的问题。置换的消费者对价格敏感度下降，对汽车品质的

45、要求提高。另外，二三线市场特别是中西部的二三线城市的对车市新增量的贡献度越来越大，不容忽视其作用。 在未来的35年里，国内车市尤其是中低档车会在降价之中与海外车市逐渐地发展起来，而高档豪华轿车则难以一时与海外车价相抗衡的。但以什么样的方式接轨还是存在着一些不可预测的的。根据目前消费者的需求，不少车厂很可能是在性价比上下功夫，而不会在价格上绝对地下降。此外，对于追求高技术的车迷来说，车价更可能一直高位运行，因为在新技术的投入上毕竟有较高的花费与较大的风险，许多厂家都会对此潜意识地采取回避的态度。（五）行业预警经销店超过85%，近半数经销商的平均库存则已超过2.5个月。（按照国际汽车行业的惯例，如

46、果库存在0.8-1.2个月，说明库存处在合理范围；库存大于1.5个月，反映库存过高，危险信号出现）。销售的低迷也让整个车市陷入价格拼杀的混战，从自主品牌到合资品牌，市面上几乎所有的车型都在降价促销，企业的盈利能力被大大减弱。在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来，这些问题的出现均与国内经济发展的大势有关。“我们汽车具有这样的问题，前几年快速增长，透支了我们的消费，还有很多的政策刺激作用，现在退出以后，问题出现了。更重要的问题在于，还有国际形势的不乐观，像三大经济体：美国、欧洲、日本都有这样的问题，所以整体上来看我们处在国际国内的经济大调整的周期当中。另外在价格方面，在这样不太好的市场下，市场价格也在不断持续下跌。总体来看，中国汽车以前超高速增长的形势已经发生了重要的变化。” (六)2013年整体好于2012年伴随着车市下行，每个汽车企业的思维都在发生着变化。越来越多的车企已在差异化的细分市场上开垦以谋求市场积弱之下的新蓝海。比如上汽集团执行副总裁、上海汽车乘用