汽车论文吉利品牌并购策略分析.doc
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1、汽车论文:吉利品牌并购策略分析这专业论文代写与发表直找这写手(Q:1-2107-340-23),保成功的, 吉利品牌并购策略分析目录1 绪论51.1本文研究的背景与意义51.2国内外的研究62 品牌扩张与并购的理论分析72.1品牌扩张的概述72.2品牌扩张中的品牌并购82.3品牌并购的动因92.4跨国企业并购后的求同存异103 吉利汽车品牌发展历程与现状研究103.1吉利品牌的发展历程103.2吉利汽车的品牌现状113.3日本汽车的发展历程对吉利汽车的启示124 吉利收购沃尔沃的原因分析154.1国际金融危机下世界汽车的走向154.2沃尔沃汽车品牌的历史与文化简析164.3吉利收购沃尔沃的意义
2、分析175 吉利旗下沃尔沃的发展与展望195.1吉利与沃尔沃的整合195.2管理理念的求同存异205.3解决沃尔沃巨大的资金问题205.4如何刹住沃尔沃市场份额逐年下降的颓势215.5如何实现沃尔沃与吉利的双赢21结论23参考文献24致谢26摘要在经济全球化的背景下,汽车行业更着重在汽车的品牌策略的发展和应用,汽车品牌文化的推广和汽车品牌个性的凸显,都已经成为汽车品牌发展的利剑。本文以吉利汽车品牌为例,探讨吉利汽车应该在新的形势如何开展自己品牌营销策略,希望通过对吉利车品牌策略中的问题分析和对国内外其他汽车品牌成功经验的借鉴,能够为吉利汽车品牌在未来的发展道路中能够找到一个适合自己品牌定位,发
3、展好自己品牌文化、彰显自己品牌个性的方法。 通过对吉利收购沃尔沃的实例中分析,分析吉利收购沃尔沃的利与弊,探索吉利汽车在国际化的进程中,应该如何实施和开展自己的品牌营销战略,在沃尔沃品牌的基础上如何重新调整品牌的定位,和开展行之有效的市场推广,为新沃尔沃注入新的发展生机。并且能够借助沃尔沃这个“大招牌”为吉利汽车自主品牌的国际化上提供帮助,进而也为中国汽车品牌走国际化启发新思维。关键词:吉利;沃尔沃;并购;整合AbstractUnder the whole world financial nificant transformation, this to the Chinese automobi
4、le profession which develops fast is a significant opportunity This article through the Geely automobile merger and acquisition Volves case analysis, to purchases Volves advantages auspicious, as well as after purchases Volves trend to carry on the analysis auspicious. Walks the internationalization
5、 paths advacrisiss greatly bad boundary, the world automobile profession will have the signtages to the Geely automobile to carry on the discussion, hoped that can bring the help to the auspicious automobile, simultaneously also hoped that this attention the merger and acquisition can also take to t
6、he domestic automobile profession the development to bring the enlightenment, lets the more Chinese independent automobile brand move toward the world.Key words: Geely; Volve; Brand; Merger and acquisition; Transnational; 第一章绪论1.1研究的背景目的在国际金融危机的背景下,世界汽车产业面临大洗牌,优胜劣汰,能够坚持下来的品牌依然坚持下来,不能够坚持下来的品牌轰然倒塌,很多国
7、外知名的品牌一夜之间成为过去。往往旧的世界灭亡就意味着新的世界的开始,这意味着世界汽车行业这个大舞台将出现新的景象,新的玩家,这对中国自主汽车品牌来说是一个千载难逢的好机遇。中国自主汽车品牌在近几年的强势发展劲头,中国自主品牌谋发展,求发展的愿望十分强烈。但中国的汽车工业发展的时间才短短几十年,无法同发展上百年的欧美汽车工业强国相比,要谋发展,求发展,必须向他们学习经验。虽然他们的辉煌已经属于过去时,但他们能发展成为百年品牌,就一定有属于他们的核心价值观和成功品牌营销策略,科学的先进的管理理念。吉利汽车是中国自主汽车品牌发展的先行者,以其低价营销策略,让汽车走进百姓人家的品牌文化,在汽车低端市
8、场占得一席之地。但是随着国内汽车行业竞争日益激烈,吉利汽车缺乏核心竞争力、品牌过于单一、品牌文化的缺乏等问题已经成为制约吉利取得更大发展阻力。因此,本文以吉利汽车品牌为例,探讨吉利汽车应该在新的形势如何开展自己品牌营销策略,希望通过对吉利车品牌策略中的问题分析和对国内外其他汽车品牌成功经验的借鉴,能够为吉利汽车品牌在未来的发展道路中能够找到一个适合自己品牌定位,发展好自己品牌文化、彰显自己品牌个性的方法。希望通过对吉利收购沃尔沃的实例中分析,分析吉利收购沃尔沃的利与弊,探索吉利汽车在国际化的进程中,应该如何实施和开展自己的品牌营销战略,吸取前人的经验,在沃尔沃品牌的基础上如何重新调整品牌的定位
9、,和开展行之有效的市场推广,为新沃尔沃注入新的发展生机。并且能够借助沃尔沃这个“大招牌”为吉利汽车自主品牌的国际化上提供帮助,进而也为中国汽车品牌走国际化启发新思维。1.2、国内外专家的研究(1)朱德慧在研究过程中提到,正如人们所说的那样,“农业时代竞争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌。”品牌是一个企业在信息时代立足发展的核心动力,也是企业呈现其技术创新成果的载体。对于品牌的定位人们往往可以找寻到既定的模式,如目标参照系不同点相信理由,但是对于品牌的传播和推广却没有统一的范式。各个企业往往需要根据自身特色而进行创新。这中间或有对既往经验的借鉴,但更多的仍然是思维和运作方式的创新,特别是
10、随着网络媒体的日益盛行和信息时代新的传播特点,汽车企业急需创新品牌推广的方式。 (2)刘新初在讲述中国自主品牌文化建设时提到, “吉利”一词本身就很有民族特色,随之发展相符的汽车副产品,引导潜在消费者的购买欲望。低价车的消费群体往往是中国普通的老百姓,向往过着一种小康生活,一家人快快乐乐地坐在汽车上去郊游。在音乐中国风流行的时代,如何把民族汽车做得有中国风和新潮的结合也是一大挑战。吉利推行有民族风格的品牌延生品,率先占领民族风领域。对以后国际化的发展也是很有利的。在对话栏目中,欧洲学者对华辰宝马进入欧洲市场的建议是强调中国特色的,淡化质量方面。(3)赵洁在研究如何提升中国自主品牌汽车的品牌力中
11、提到,今天的中国车市群雄割据,高中低端市场,几十种品牌上百款车型,让消费者着实眼花缭乱。中国自主品牌汽车品牌凭借其平民化得价格以及时尚的外形在竞争激烈的中国车市尤其是微型车市场占据一席之地。“让汽车驶入寻常百姓家”成为中国自主汽车品牌的宣传口号,然而随着国内各大厂商进入低端市场,中国自主汽车品牌的价格优势正逐渐消失。因此对于成长中的中国自主品牌汽车来说,提升品牌力,建立强势品牌显得极为迫切。(4)崔东树分析奇瑞和吉利自主品牌运营策略中提到,树立多品牌战略不是为了容纳更多的产品,而是为了有效区分群体,形成更好的品牌认知度。如果因为产品太多而不得不放到不合适的品牌中,也就是品牌为了产品服务,这样就
12、会出较大的问题。不成功的产品一定要舍得放弃。(5)周永江 贾永轩 在谈到中国汽车品牌营销中提到中国自主品牌汽车之所以还不长先是因为:一则历史还不太悠久,二则产品品质不尽如人意,产品风格还没有形成,四则没有人文背景和精神诉求。“车品”如“人品”,“车格”如“人格”,汽车产品除了它的基本“行走”功能外,更多体现的是人的身份、地位与品位的精神诉求。卖车就是买品牌,买车就是买品位。(6)美国著名的品牌顾问 达里尔。特拉维斯在讲述品牌情感的建立时中提到品牌的职责,他说一种品牌承担着十分重要的责任。在消费者心目中,一个品牌包含一种严肃的承诺责任与力量,该承诺包含以下几点:品牌是一种体现内在价值的不成文合约
13、;品牌是一种对执行的期望;品牌是与其使用者之间美好的合约;品牌由可预见性;品牌是一个未成文担保人;品牌是诚实的标志;品牌是身份的代表;品牌是可信的标志,无风险可言;品牌即名声;品牌是记忆的汇集;品牌必须包括,而不止包括以上各项。国内外专家学者已经对中国自主汽车品牌进行较为透彻的研究和分析,他们认为中国汽车在质量得到提高的同时应该更加注开发重品牌策略,品牌就是一种个性、一种无形的核心竞争力,只有充分分析中国汽车市场特点,做好自己的品牌地位,融合中国文化,形成中国特色,然后制定相对应,有针对性的品牌营销策略,加之有效地进行市场推广,形成一个整体的品牌营销策略,系统化的进行品牌策略。分析还指出中国的
14、自主品牌汽车需要的就是一种个性,一种品位。随着经济与科技的快速发展,现在的汽车产品质量已经能够做到很好,现在我们中国的汽车品牌最缺的已经不是质量了,我们缺的是对汽车的细节和个性的打造。那种将文化融入到汽车整体中,让消费者不仅享受到汽车性能的优越性、舒适与安全,还能让消费者在拥有汽车的同时,彰显自己的个性和品位,找到一种体现自己社会地位相匹配的汽车。第二章品牌扩张与并购的理论分析2.1品牌扩张的概述21世纪是品牌纵横的世纪,品牌已成为企业最有潜力的资产,品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大,获得了很好的经济效益和社会效益,然而,也有一些企业在品牌扩张
15、方面盲目运作,缺少策略,出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响,反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术,也需要技术手段。 品牌扩张是一个具有广泛含义的概念,它涉及的活动范围比较广,但具体来说,品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展,推广的活动,品牌的并购就是品牌扩张的一项重要内容。2.2品牌扩张中的品牌并购品牌并购与以企业间所有资产的合并、整合、优化为特点的资产并购不同,它仅仅涉及无形资产品牌的并购,是指一企业将另一企业的品牌所有权收购,有权使用该品牌资产,并负责塑造、管理和维护该品牌,最终实现品牌价值提升的目的。品牌并购是品牌资产所有权的转让,是品牌价值的体现,是企业并购的方
16、向与趋势。TCL集团对乐华品牌的并购可以看作我国品牌并购第一案,通过对其分析,可以对品牌并购有个清晰的把握。 对于品牌并购,一般有两种极端的观点:一种观点认为品牌并购的劣势是非常明显的:1、企业既要宣传几个品牌之间的差异性,又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用;由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享,会导致销售费用的增加。2、如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识,会造成在市场上企业自身各品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压,并使市场份额此消彼长。另一种观点则相反:正确的多品牌策略,能够给原有品牌锦上添花,品牌策略没有说单一
17、品牌就一定比多品牌策略好,企业采用单一品牌还是多品牌,取决市场的特点,取决于企业运作品牌策略的能力,它是企业对自身、竞争环境和消费者形态三者交互思考的结果。 品牌并购的结果是多品牌策略的产生,因此关于品牌并购的争论实质上是单品牌策略与多品牌策略的争论。单品牌策略与多品牌策略的优缺点如图所示,二者之间是互补的关系。2.3品牌并购的动因产生品牌并购行为最基本的动机就是寻求企业的发展。寻求扩张的企业面临这内部扩张和通过并购发展两种选择。内部扩张可能是一个缓慢而不确定的过程,通过并购发展则要迅速的多,尽管它会带来自身的不确定性。在具体实务中,并购的动因,归纳起来主要有以下几类: 2.3.1扩大生产经营
18、规模,降低成本费用 通过品牌的并购,企业规模得到扩大,能够形成有效的规模效应。规模效应能够带来资源的充分利用,资源的充分整合,降低管理,原料,生产等各个环节的成本,从而降低总成本。 2.3.2提高市场份额,提升行业战略地位 规模大的企业,伴随生产力的提高,销售网络的完善,市场份额将会有比较大的提高。从而确立企业在行业中的领导地位。 2.3.3取得充足廉价的生产原料和劳动力,增强企业的竞争力 通过并购实现企业的规模扩大,成为原料的主要客户,能够大大增强企业的谈判能力,从而为企业获得廉价的生产资料提供可能。同时,高效的管理,人力资源的充分利用和企业的知名度都有助于企业降低劳动力成本。从而提高企业的
19、整体竞争力。 2.3.4实施品牌经营战略,提高企业的知名度,以获取超额利润 品牌是价值的动力,同样的产品,甚至是同样的质量,名牌产品的价值远远高于普通产品。并购能够有效提高品牌知名度,提高企业产品的附加值,获得更多的利润。2.3.5实现资源的共享 为实现公司发展的战略,通过并购取得先进的生产技术,管理经验,经营网络,专业人才等各类资源 并购活动收购的不仅是企业的资产,而且获得了被收购企业的人力资源,管理资源,技术资源,销售资源等。这些都有助于企业整体竞争力的根本提高,对公司发展战略的实现有很大帮助。 2.3.6通过收购跨入新的行业,实施多元化战略,分散投资风险 这种情况出现在混合并购模式中,随
20、着行业竞争的加剧,企业通过对其他行业的投资,不仅能有效扩充企业的经营范围,获取更广泛的市场和利润,而且能够分散因本行业竞争带来的风险。2.4跨国企业并购后的求同存异跨国企业在并购后如何求同存异一直是中国企业走国际化道路遇到最大问题,联想、TCL等中国企业在海外并购后都遇到类似的问题,在这个问题上我们一定要有一个科学的合理且具要有海纳百川的态度,要根据行业发展的规律,制定企业在未来方向和目标。不能一味的强加植入根本不适合该企业发展的管理模式,要在发展中探索一条适合其发展又能满足并购企业宏观发展意愿的路子。因此我们并购的过程中一定要注意管理文化差异、完成跨国整合、规划明晰的组织架构和权责范围,这些
21、因素是一个并购是否能够成功的关键。第三章 吉利汽车品牌的发展历程于现状研究3.1吉利汽车品牌的发展历程吉利作为私有经济成份介入中国汽车行业,打破了原来的行业垄断壁垒,曾给中国的汽车发展和国家汽车产业政策带来了或多或少的冲击。过去,吉利引发了国内微型轿车的四次大降价,并且自觉不自觉地起到了推波助澜的作用,因而被人称为中国汽车的“另类”。但是,由于吉利人的那份执着与热情,在短短8年的时间里,就有30万辆吉利车奔走在大江南北可见,吉利就好像一条“鲇鱼”,通过借腹生子、老板工程、降价风暴、成本控制以及技术模仿等手段,在我国沉闷的汽车市场“四处游动”,创造了一种紧张,激活了原先“死水一潭”的中国汽车市场
22、本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略,吉利集团制定了十年中长期发展规划,到2015年,吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右兼顾,满足各国法规和消费习惯的40余款车型;将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10余款发动机和全系列手动、自动的变速器;将在海内外建成15个生产基地,实现产销200万辆的目标。 集团将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素,秉承“快乐人生,吉利相伴”的核心价值理念,持续开展“元动力”工程,以先进的技术、优质的产品和细微的服务,为中国汽车工业自主品牌的崛起,为实现“造最安全、最环保、最节能的好
23、车,让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗!吉利虽然是从一个很低的起点进入汽车工业的,但是,吉利的进步已经为中国的汽车工业做出了四大贡献:首先,吉利汽车的发展模式代表汽车行业新的发展方向,即以民间资本为主,社会资本为辅。其次,吉利成为中国汽车工业在“合资浪潮”之后投身自主创新的先行者之一,并且取得了相当大的成功,成为在汽车领域树立起一面自主创新的旗帜。第三,吉利以出色的性价比,使普通百姓拥有汽车的梦想成为现实;第四,吉利以迅猛的发展姿态,重塑中国汽车市场发展格局,推动中国汽车行业朝外资品牌、合资品牌、自主品牌三足鼎立的局面发展。3.2吉利汽车的品牌现状吉利汽车的强势发展给我们国内发展自主汽车品
24、牌的企业带来了很多希望和期许,我们正朝着汽车的大国的方向走去。但我们不能好高骛远,还是得扎扎实实的前进。虽然这几年我国国内汽车行业发展的形势非常好,各种国内自主品牌和合资品牌的涌现,各项技术的攻关,拥有了独自开发和生产自主品牌的能力,但我们毕竟是初出茅庐,我们不能只做井底之蛙,要放眼看世界,看看世界汽车强国是怎样发展自己的汽车,取长补短,发现自己的不足,学习人家的长处,让自己在自主汽车发展的路子上走的更加充实更加有信心。下面说说吉利汽车的品牌现状。3.2.1吉利汽车缺乏品牌赖以形成的宏观环境品牌是市场充分竞争的产物。在充分竞争的条件下,企业为了区别竞争对手而建立品牌。为了维护和巩固品牌,不断提
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