汽车商业中心招商规划.doc

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1、目录目录1前言3第一部分：项目背景及资源3一、现状：3二、建设规模及内容4（一）、一期工程4（二）、项目二期工程内容5三、楼盘经营模式 ：6四、项目拥有的资源7（一）、硬件优势8（二）、软件优势9第二部分：招商基础及原则13一、招商目的：13二、项目定位：14（一）、项目经营业态定位专业的汽车市场14（二）、价格定位：16（三）、客户定位（目标客户及其分类）：18三、合适的资源，合适的传播20四、招商目标22第三部分：招商战略的设计制定23一、招商政策23二、销售策略23第四部分：招商策略的设计制定26一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：27二、创新思路28第五部分：招商部门的设置

2、及岗位编制，招商进程的控制：31一、招商部门的设置及岗位编制31二、进程的控制：33第六部分：招商广告的发布及费用预算35一、广告内容及推广步骤35二、广告发布媒介：35（一）、 自身媒介35（二）、报纸广告36三、公关策略37四、费用合计：37结束语：38参考文献：39招商规划前言汽车行业是一个新兴的、充满着生机和希望的行业， 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国汽车工业迈入前所未有的昌盛阶段，百姓购车量持续增长仍是不争的事实，汽车用品市场前景广泛，商机无限。同时，汽车信贷将是汽车消费的一个发展趋势。我公司建立了全国首家汽车金融广场，汽车广场加入了汽车金融成为本项目的一大亮点。我们首

3、先面临着两大问题：一是商家的进入，二是消费者的购买。在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，对汽车金融广场这样的“新市场新产品”一般采用 “造势”，但最终要使汽车城红火起来，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段，招商工作迫在眉睫，如何完成汽车汽车金融广场的招商工作是迫切需要解决的问题，因此，项目组特制定本招商规划，开展招商工作。说明：本项目是在建筑技术上没有问题，市场研究方案可行，资金能够筹措的基础上进行的。第一部分：项目背景及资源本汽车金融广场位于郑花路北段，与天荣国际建材港比邻，是较多的小型汽车销售店聚集的地方，目前由于政府重新规划，许多没有产权的店面被迫拆迁。公司拥有300亩地，现要开出

4、部分面积做汽车金融广场，其主要内容如下：一、现状：中国汽车产业是增长最快，发展强劲，投资前景十分看好的行业。近年来，中国汽车产业一直保持高速增长强劲势头，产销量增幅均高达，高于全国工业增长水平近个百分点，多项经济指标创历史新高，全行业普遍盈利，成为国家大力支持的主导型和支柱型产业。汽车消费在中国拥有巨大市场，国家发改委（原国家计委）已将汽车、房地产、教育、旅游、电脑列为国民的五大消费，汽车位列榜首。汽车市场作为汽车和房地产（商业房产）的结合体，把两大主导产业的优势集于一身，投资空间相当广阔，投资回报十分丰厚。二、建设规模及内容（一）、一期工程1、主体建筑（80000平方米）：框架结构，主体建筑

5、初步设计为地下一层，地上五层，其样式为椭圆形，长半径为80米，短半径为60米。 负一层和一层每层建筑面积为15072平方米，二层到5层每层为12000平方米。按多层现浇框架结构设计。楼层总面积（m2）经营业态负一楼15072二手车市场一楼15072新车交易、金融服务二楼12000新车交易三楼12000新车交易四楼12000汽车装饰五楼12000汽车书亭、相关产业、餐饮等（1）、负一楼做二手车市场，其中暖气管道等设施占地3000平方米，开出5000平方米做专卖店的二手车市场，（10家左右），余下7000平方米做大型的综合二手车市场。（2）、一楼招顶级客户8家（包括他们的金融公司）占地9000平方

6、米，保险公司2家左右、银行5家左右、政府办证部门 共占地3000平方米，展厅3000平方米。（3）、二楼，部分顶级客户8家（9000平方米），重点客户（4s店） 10家（3000平方米）（4）、三楼，重点客户（5）、四楼，汽车装饰（6）、五楼，汽车书亭，汽车相关产业（包括餐饮娱乐）。2、辅助建筑（6000平方米）：网架结构5家专门维修店，一个大型综合维修厂 3、室外停车场 9000平方米 4、绿化、景观及道路 8000平方米 5、试乘试驾区 车道一条 4200平方米 整个一期工程实际占地63.4亩地42272平方米。建筑面积86000平方米。容积率为2.03。（二）、项目二期工程内容1、高层商

7、住房2、汽车培训，包括销售培训和驾驶培训3、其他汽车相关产业三、楼盘经营模式 ： 经营模式面积（平方米）百分比销售1800030%出租1800030%扣率1000016.7%保底分成1000016.7%保底出租10001.6%自营30005%合计60000100% （一）、销售销售是本项目的最为重要的形式，其直接对象为A类客户和部分B类客户，他们进场与否是项目成败的关键。如按销售面积达50%，售价3800元计算，投资人可迅速回收资金15200万元。因此，应该将“多售少租”作为投资人的基本理念之一。只有这样，才能最大限度的降低投资人的风险。投资人应意识到市场启动成功将迅速形成“口岸效应”，投资人

8、应该高兴而不是沮丧，这样就给二期工程带来了巨大的发展空间和赢利能力。 （二）、出租出租是本项目的基本形式，其直接对象为B类、C类客户。 （三）、扣率扣率又叫分成，即为了降低商户的风险，不采用租金的形式，而是采用商场从商户的销售额中提成，是共盈共亏的方式。扣率是本项目的辅助形式，其直接对象为有发展潜力的汽车经销商、代理商，有经验的4s店主。 （四）、保底分成即部分扣率的形式，付一部分的租金，另外的一部分按分成计提。例如：月租金为80元每平方米，商户只需要交40元每平方米每月，余下的按分成率进行提取。 （五）、保底出租该部分为项目的服务项目，为了保证汽车金融广场对终端客户（购车人）“一站式”服务的

9、承诺，必须将涉及市场经营的相关政府部门，如工商、税务、交通、车检车管等政府机构引进入场。项目运行一年后对其收取少量场地租金（保底租金）。（六）、自营汽车金融广场的后勤服务、餐饮娱乐、广告、信息服务（包括网站）以及物业管理一般采取项目公司自营的方式公司自营项目可以另案设计，但项目规划中应预收经营面积。四、项目拥有的资源有位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，关键是消费者认为你是什么。”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的！），这句话本意是提醒我们不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考。就本项目而言，项目本身是

10、一个房地产项目，其各项要素也都应以房地产为本。我们的招商目标也是把房子卖出去或者租出去。我们的消费者是汽车厂商和经销商等。但他们入驻的目的是卖汽车。若想招他们，则必须站在他们的角度上考虑汽车消费者的需要，也就是说，我们除了考虑房地产之外，必须了解汽车交易，往更深一步说，我们必须考虑汽车消费者的需要。我们招商对象的目的是销售产品，获得利润，因此，他们进驻的前提就是：旺场先旺人，商场必须对消费者有足够的吸引力，消费者若愿来，则我们的招商对象自然也会来。依据此，产品核心卖点的提炼必须以消费者需求为基础，同时满足商家的需要，综上，本项目提炼卖点如下：（一）、硬件优势1、 优越的地理位置：郑州处于发展中

11、城市，是全国的交通枢纽中心，交通便利，物流陪送方便。2、 立体式展厅：展厅为五层复式结构，面积3000多平方米，每层备有自动扶梯。3、 先进的报价系统：一层大厅设有超大屏幕电子显示屏，每天滚动显示各类汽车最新报价和经销车辆的各种技术参数以及车辆销售量的最新动态。推出要买车，先到宏光来报价的新理念。4、 满足厂家的专营店：每层可按生产厂家的形象要求设立专卖店或专卖区。每个独立的标准专卖厅包括500平米的展厅和500平米的办公区和洽谈间，可满足经销商接待、洽谈和日常办公的需要。满足不同需求客户的选择。5、 人车合一的购车环境：金融广场设立的汽车销售区、金融服务区、一站式服务区、汽配专区、汽车用品专

12、区、汽车音响图书专区、汽模专区、汽车影吧和爱车咖啡厅，体现了现代时尚的汽车文化和人文关怀，营造温馨浪漫的购车环境。6、 辐射全省的网络营销体系：以郑州宏光汽车金融广场为核心，辐射全省的网络化销售体系。为各地、市分公司提供网上查询车辆库存、车型、价格、颜色、数量等信息。实现全省可调配的、机动灵活的网络销售，最大限度的占有全省市场。7、 强大的媒体支持：宏光汽车金融广场，内设汽车之友编辑室，现场报道各类汽车信息和动向。宣传中心销售的各类车型，并每周在河南日报作出汽车价格晴雨表，逐步形成金融广场独有的汽车杂志。河南交通广播电台在金融广场设立宏光车市直播间，每天以滚动播报各类车型消息，每周推出一款车型

13、作半天的现场直播。中心还与郑州晚报、河南商报、河南日报都有合作协议，不定期宣传汽车金融市场，形成全面立体式的宣传效果。8、 郑州宏光汽车金融广场办有二手车交易市场，顾客可以直接开着旧车过来，开着新车出去。这一方面为顾客卖二手车提供了方便，同时由厂家统一收购、统一处理也为顾客消除了顾虑，卖的放心。9、 中央空调、程控电话、24小时保安等一应俱全。 （二）、软件优势1、 汽车金融的引入汽车信贷服务的提供将成为今后国内大型汽车交易市场（广场、中心）的一个必备功能。目前我国汽车工业已步入现代化，尤其汽车生产方面，从规模到技术都可以和发达国家相比美；但从另一方面说，汽车销售产业却远远落后于发达国家，造成

14、了严重的失衡。根据世界轿车发展规律，各国轿车的发展一般经历三个阶段：导入阶段、普及阶段、成熟阶段。目前我正处于导入阶段向普及阶段的过度时期，这一时期的特征有：(1)、国民经济发展迅速，(2)、人均收入增加，(3)、道路和各种公共设施逐渐完善，(4)、私人购车兴起。尤其对于私人消费轿车，这是一个大市场，是汽车消费的一个主流，但是此市场的一个显著特点则是需要汽车信贷。目前我国汽车销售产业一般都做不好这点。本汽车金融广场的一个亮点就是引入汽车金融，没钱也可以直接买车。其形式包括以下两种：（1） 与国际方式接轨，由汽车厂家提供金融信用和商业信用的结合，对于一些有自己金融公司和正准备组建自己金融公司的汽

15、车厂商，我们招商时把他们一起引进，顾客购买车是可以由厂家直接办理贷款手续，不用再经过银行而可以直接提车。这种方式正成为中国汽车销售方向的一个必然走向。（2） 对于一些目前尚无自己的金融公司，而且最近也不会组建的汽车厂商和一些汽车经销商（我们定位的重点客户），我们有专门的金融服务区：引进一些专业的银行只办理汽车信贷，为商家和客户提供方便。2、 一站式的服务汽车市场综合服务功能提升成为大型汽车市场的基本要求。一站式服务区将工商、税务、交通、保险、车险、车管等政府机构以优惠的条件引进入场。为终端客户提供“一站式”上证，缴费，和挂牌服务，同时也为经营商户提供便捷式的政策及咨询服务。我们的汽车金融广场将

16、具有以下能力，其内容包括：（1） 具备向客户提供丰富的商品选择的能力（2） 向客户提供尽可能低的销售价格和“一站式”服务（3） 通过向贷款人提供综合售后服务，（客户回访，车辆检验，上证，挂牌，维修，保养，保险，救援等）而形成的与汽车服务相结合的个人信用管理手段。据国家统计有关资料：目前我国人均GDP已突破1000美圆，若国民经济以7%的速度增长，到2020年左右，我国人均GDP将达到3000美圆，进入中等发达国家水平。按照有关经济学家的观点，当人均收入达到1000美圆时，汽车开始进入家庭，当人均GDP达到3000美圆时，私人购车将出现爆发式的增长。而我国目前人均GDP正在向3000美圆逼近，因

17、此，我国轿车工业进入黄金发展时期。我过轿车工业进入黄金时期，也就是说汽车从奢侈品向大众消费品过度。当汽车成为大众消费品时，对购买便利的要求则会越来越高。 目前河南省汽车市场的现状是：一些汽车4s店尚能提供维修保养服务、配件供应功能，其它的一些交易中心一般只是销售整车为主。消费者买完车后要自己去政府机关上牌照，去保险公司办理汽车保险，至于汽车装饰，改良等也都要分别去专业市场办理。 而本汽车金融广场的第二个亮点就是提供一站式的服务，引入保险公司和汽车办证的政府部门，四楼有专门的汽车装饰、配件，后有大型维修中心。一进一出就能办齐所有东西，极大的节约了消费者的购买成本时间成本，金钱成本，精力成本增加了

18、顾客让度价值，提高顾客满意度。3、 达到规模效应目前河南的汽车销售多以分散的4s店和杂乱的小型交易场所为主，消费者若要买车，为了比较车辆可能要跑上好多的地方，花上很长的时间。在当前的河南汽车市场上，汽车销售的实际情况是专卖一个品牌往往不能满足客户的需要，企业也很难以一个品牌进行生存。本项目的另外一个亮点就是各种品牌，各种档次的汽车会聚一堂，消费者可以在这里货比三家，而不用东奔西跑。此外，这将在消费者心中形成一种观念：看汽车，买汽车，就去汽车金融广场。4、 商家直销本项目招商中所定位的顶级客户即为汽车厂商。目前我国的汽车销售大都不具规模，销售渠道也多是通过汽车经销商或汽车代理商进行销售。汽车厂商

19、的直销则缩短销售渠道，同时将对目前的汽车间接销售模式产生冲击。5、 成本低目前在郑州建造一个4s店一般需要1000万2000万，而在本广场租一个店铺一年不过50万100万。我走访了一些汽车专卖店，很多店面是自己修建的，但土地却是租来的，也就是说没有产权。这就有很大的危机性，遇到政府规划或者其他的事情，造价再高也不得不拆除。郑花路上建材港周围就是一个例子，那里几乎所有的汽车店都已经拆除。本项目的产权则是归自己所有，不会遇到上面类似的问题。 6、专业超前的购车方案：专业的购车设计方案可使客户根据自己的经济状况选择合适的购车方案。 第二部分：招商基础及原则一、招商目的：1、快速回笼资金，缓解压力。鉴

20、于本项目投资很大，手里资金有限，投资缺口大等方面的因素，项目建设期间的筹来的部分应急资金需要尽快偿付，并且为下边的建设准备资金。因此，本项目首期招商将与项目建设同步进行，而且一楼二楼以卖为主，其余的租赁，以便于尽快的收回投资。2、 为下一步汽车交易市场的成功运作打下基础：本项目是做汽车交易市场，只有汽车厂商、经销商、代理商等的入驻、产品的进入，市场运营才能开始。3.、扩大影响，提高知名度在招商的时候进行大量的广告宣传，在获得招商成功的同时，提高了本交易市场的知名度，扩大了影响，为市场成功开业运营奠定基础。二、项目定位：市场定位也就是说我们以什么样的身份出现，意指我们的形象战略，这是进行招商策划

21、的关键，市场定位决定了目标客户群体，而市场形象又是令客户垂青我们市场的磁石。它具体包括以下方面：（一）、项目经营业态定位专业的汽车市场1、 经营范围定位：本项目经营范围为以汽车为主，汽车配件，汽车装饰，汽车服务为辅，因此可算做是专业性的市场。经营的汽车中，以销售新车为主，同时开辟二手车市场，辅助汽车维修保养业务等。2、 经营方式：档次齐全，在经营汽车方面，既有品牌车，中档车，也包括经济型轿车。旨在建设一个汽车超市，给顾客提供便利。3、 辐射区域：河南省。郑州作为河南的省会，地理位置和经济地位都极为重要，而且在人们的心目中，这里就是商业区的标志。汽车作为一种高档的消费品，人们选购的时候考虑的不仅

22、仅是便利，还包括质量，服务，品牌的齐全，可信程度等。就目前为止，郑州的一些4s店的辐射区域已经是整个河南省，我们的汽车交易市场的辐射区域定为河南省是完全可行的。4、 在同业中定位：领导潮流。虽然目前北京上海等地都有很多知名度较高，功能齐全的汽车交易市场，但就河南省而言，目前尚无一家大型的综合性较高的汽车交易市场（包括专业的二手车市场），目前郑州的汽车销售场所主要是较零散的汽车杂货店和专业性较高的汽车4s店。他们的经营比较灵活，但同时也有很多的劣势。目前来说，一般的汽车经销商都不能提供一站式的服务，至多帮助办理牌照。随着经济的发展，汽车越来越趋向于大众消费品，提供便利是一种发展趋势，因此，汽车交

23、易市场是适应环境发展的一种形态。另外，目前汽车信贷发展较为迅速，本项目的一个亮点就是提供汽车金融，引入银行和保险公司等，同时配备较为完善的售后服务部，汽车装饰等。在同业中引导潮流。5、 市场功能：销售，售后服务，仓储运输等，本项目提供汽车销售经营场所，汽车装饰，零配件供应，同时有专门的维修厂区，可提供维修保养等售后服务。 有专业的物流区，同时也有仓储区等。同时，市场中还提供汽车咨询，汽车培训等业务。 （二）、价格定位：1、房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格

24、进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为45元/M2。（1）、确定年收益：45元/M2月1 M212=540元；（2）、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为12%（3）、使用年限：20年（4）、收益价格确定运用公式：V a/r1-1/(1+r)n式中V：房地产的价格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为4000元/M2 2、通过成本的方

25、式来确定房地产的价格（1） 目前，在郑州建造一个6层框架结构的建筑，建设成本约为2350元每平方米（2） 本广场所处地域，现在土地市价约为50万每亩地，1亩=666.3平方米， 建筑共六层，平均每平方米分地价：50000/（666.3X6）=125元（3） 目前房地产的毛利率约为47%运用公式：V=（2350+125）X1.47可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为3700元 从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议郑州宏光汽车金融广场的商铺均价在37004000元/M2。确定招商详细价格如下：招商价格表： 形式楼层卖出产权出租保底出租自营单价元面积m2单价元/m2.年面积 m2单价元/m2.

26、年面积m2面积m2负一楼85012000一楼550010000（500）2000二楼4800900010003000三楼80012000四楼50012000五楼30060006000辅助建筑3700400010002000合计230004700020006000注：保底出租的面积是给工商、税务、政府办证等部门用的，因此，在前两年让他们免费使用，从第三年开始收取一个保本的租金即每平方米每年租金500元。（三）、客户定位（目标客户及其分类）：1、目标客户项目客户分为直接目标客户和最终目标客户。直接目标客户是本项目招商进场经营的商户，最终客户为最终消费者（购车人和消费者）。本项目目标客户指直接目标客

27、户，也即进场经营的发展商。2、目标客户的分类（1）、A类 顶级目标客户a、 国内汽车制造行业前10名（厂商或经销商）：上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田、天汽集团、长安铃木、神龙汽车、奇瑞、吉利、东风日产（2003年销量排名）。 2003年十大轿车企业销量排名（万辆）：第一名上海大众39.6%二一汽大众29.8%三上海通用20.1%四广州本田11.7%五天汽集团11.4%六长安铃木10%七神龙汽车9.99%八奇瑞8.5%九吉利7.43%十东风日产6.28%b、 世界汽车行业前20名（厂商、经销商及厂家的金融公司）：沃尔沃、大众、现代、丰田、本田、法国标志、奔驰、宝马、通用、福特、日产等 。

28、c、 做汽车信贷的银行：广发银行，浦发银行、招商银行、汇丰银行、农业银行等。本项目招商共分三年，首期（第一年）招商若能引进10家顶级客户入场，项目成功就有了基本保证。因此，为保险起见，本项目首期目标按招10家顶级客户设计方案。招商形式以卖出产权的形式本类客户经营结构以直销结合汽车金融服务为基本经营形式（2）、B类 重点目标客户国内一般汽车制造企业，包括轿车及商务乘用车、国外各种品牌的赛车及特种车。a、 国内排名10名之后的汽车厂家。b、 国外有一定影响力的汽车厂家及其金融公司。c、 保险公司：平安保险公司、太平洋保险公司等 本方案设计首期要招进30家重点客户此类客户经营结构以3s、4s汽车专卖

29、店为基本经营形式招商形式以出租为主（3）、C类 一般客户主要为经营轿车提供服务的辅助业务业主a、 汽车服务商：汽车装饰、汽车书亭、加油站、汽车改装店，汽车快修店、快餐、咖啡亭、冷饮店等 b、c、d、 待添加的隐藏文字内容2汽车相关产业：汽车文化、汽车咨询、汽车用品、汽车运动、汽车信息、汽车商务、汽车会展。e、 政府办证部门 其经营结构以汽车服务类项目和一般服务项目为基本形式三类形态营业额占比：A类50%，B类35%，C类15%。 三、合适的资源，合适的传播对于任何应招者，他的终极目的都是获取经营利润，这也是任何开发商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“投资一万，年赚百万”之

30、类的心口雌黄，他们越来越关注交易市场的“人气”，环境，发展潜力，管理水平等。因此，我们在制定招商策略时，首先要清醒了解自己的资源，优势和能够给予应招者的条件，优惠政策，并与应招者共同探讨交易市场的运营模式，市场功能；告知真实的商场管理水平及所能提供的信息支持等。一般来说，应招者对商场各项资源关注如下：要素排序及权重“应招者”关注的因素1（25%）人气（或者对消费者的吸引力）2（22%）商场潜力及发展前景3（18%）投资汇报率4（13%）独特定位5（10%）商场的经营管理6（7%）商场培育期的考虑7（5%）同类商场的竞争力上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因

31、各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此我们应根据自己的资源最大可能的完善各项资源，力求达到应招者满意的状态。本汽车交易市场刚开业，在人气方面尚无现实优势，但商场潜力大，发展前景广阔，有自己独特的定位及较好的管理水平等条件，对应招者还是有很大吸引力的。 另外，作为一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在与应招者的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不夸大其辞，要诱之以利，明知以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展，达到双赢的目的。 在整体传播上，要

32、将“应招者”关心的问题说清楚，将对招商构成的素材亮点总结出来告诉他们，包括企业背景，市场特征，管理水平等。四、招商目标第三部分：招商战略的设计制定一、招商政策1、协调解决无小轿车经营权办理注册手续2、为投资商代租商铺，统一招商，保证投资回报3、首期入驻商享受租售价格/物业管理费减让4、第一经营年度，商场提供大力宣传，大力度吸引人气，保证入驻商首年获利5、为入驻商提供促销活动硬件支持6、定期提供区域汽车市场交易信息及动态分7、凡是再市场从事经营活动的人员（男45岁，女35岁以下初中以上文化以上）都可办理退休养老保险的劳动统筹手续8、 在市场从事经营活动的单位和个人，都可办理经营性的流动资金的贷款

33、。9、 市场设置自己的网站，并办有自己的杂志，为各经营单位和个人宣传产品和商品帮助促销。二、销售策略（一）、针对目标客户采用DM策略（直复式营销）因为本项目的顶级客户是确定的范围，我们可以通过直邮（DM）和直接派人上门向各商家派发海报的方式将有关资料传给客户，同时和他们交流，了解他们的需要，获取他们的进入意向，争取他们成为汽车金融广场的业主或租户。 也就是说直接针对顶级客户进行，对于国内的顶级客户我们采取直接谈判和走访的方式进行，特别是三大轿车集团（第一汽车，上海汽车，二汽），我们将采用直接上门的方式，邀请他们进入。同时我们应多争取将更多的顶级客户的河南分公司（或总经销）吸收入场，并且直接将他

34、们拟议组建的汽车金融公司河南分公司引进入场。对于国外的品牌，我们通过电话和邮件的形式进行重点营销。只要顶级客户入场，其他客户就眉宇不进场的道理，项目成功便有了逻辑支持。因此，对顶级客户的调研和进场意向的确认，就构成了项目可行与否的先决条件。，所以早期招商只是针对顶级客户。其具体操作流程如下：准客户确定销售顾问拜访进行项目推介现场看房合作洽谈达成合作意向（未合作处理）签定合作合同书。在进行直复式营销的同时，对一些零散客户采用常规推广模式：目标客户确定派发招商手册和宣传页确定准客户准客户回访达成合作意向（未合作处理）进行商户资格审查与合格商户签定租赁合同。（二）、“以租金代首期”销售策略这是针对一

35、些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已交付的一定期限内的租金可作为购买单位的首付款，刺激租户的消费心理，促使他们由租户变业主，消化一部分面积。（三）、推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我们建议，对于有意进驻的品牌汽车厂家和经销商，在售价和租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予三个月的免租期，利用其品牌效应来带动其他商铺的发售和招租。（四）、低开高走，分期销售以底价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反映，逐步提高售价，迫使客

36、户迅速作出选择的决定。（五）“客户领袖”奖励计划针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，我们将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励。（六）采用扣率和保底分成的形式这样子做就把商户的风险揽了一部分加在了地产商身上，降低了商户的经营风险，吸引他们进入。 （七）具体的销售政策 因为本次招商以针对顶级客户的销售为主，特别制定以下销售政策，刺激消费。1、 一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予2%的优惠让利。2、 一年分期付款购买交纳40%首付款、余款以一年为期限按季度分期四

37、期支付时，在现行销售价格的基础上，给予1%的优惠让利。3、 按揭购买首付40%，银行提供60%，10年期按揭贷款，在现行销售价格的基础上，给予1%的优惠4、 预定金购买在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，在现行销售价格的基础上，给予1%优惠；预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。5、 调价策略在现行价格的基础上，原则上对销售价格每月上调一次，每次调价幅度为30元/平米/月第四部分：招商策略的设计制定我们招商首先面临着两大问题：一是商家的进入，二是消费者的购买。在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，对于汽车金融广场这样的产品，

38、一般要采用“造势”，但最终要使汽车金融广场红火起来，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段。一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：1、的汽车广场招商的形式如何？a) 如何让汽车厂商进入我们的汽车金融广场经营，以提高招商率？b) 如何让消费者在汽车金融广场购买汽车？c) 招商后如何让各大汽车厂商继续在此投入，并带动郑州乃至河南省的经济发展。针对以上问题，我们项目小组分别做了调查：1、 首先，查找汽车生产厂商的相关资料，了解汽车发展方向2、 其次，借鉴以前各项目招商的情况，特点，从中获取招商经验（走访银基）3、 再次，走访一些汽车经销商，代理商，了解他们的需求点，并在一些4s店实习，了解他

39、们的经营模式和现状。4、 了解消费者的信息，这点可以通过市场调查的形式，在现实中和网上分别进行，获得数据的同时可以起到造势的作用。 通过一个月的调查和实习，我们对招商问题有了一定的认识。1、 目前汽车市场招商的汽车广场情况很多，而且据我们了解，：一是招商效果不太好，二是招商成功了但市场行不成，人气不高。2、 我们是借助文化搭台、经济唱戏的方法，可以先聚人气；这是采用了“推”的手法。3、 做好消费者的工作何愁没有商家来；这是采用“拉”的手法。4、 借助此机会可以建立郑州宏光汽车金融广场这块企业品牌，有利于公司长远发展。综合了解市场行情和自身情况，做SWOT分析如下： 在优势方面：郑州处于发展中城

40、市，是全国的交通枢纽中心，交通便利，物流陪送方便。本汽车金融广场功能齐全，且突出汽车金融，跟时代密切结合。 在劣势方面：郑州乃至整个河南省的消费水平较底，经济欠发达。 机会：我国经济迅速发展，汽车逐步走向大众，汽车金融和汽车超市是今后汽车销售业的一个发展趋势。 威胁：本地区政策弱化，本土经营化 根据以上的整理和认识，我们初步做出这样一个判断：先回避招商工作，从招商工作事项众多的决策点中，选出一个决策点，进行优化和培育，然后在将这个决策点嫁接回去，提高整个决策环的优势。二、创新思路 针对以上这个创新思维方法，我们在完成整理和判断之后，提出创新思路：建立汽车文化中心和汽车金融中心，用“车文化论坛”

41、这一块文化品牌，吸引人们回顾汽车生产业的发展史，“车金融论坛”这一面，引导人们了解汽车销售业的历史。在此同时，我们将进行展览会和招商工作；再借助网站、俱乐部、杂志等带动企业招商、管理、营销进入良性循环发展。 要做好招商工作，就必须考虑企业未来形成良好的生态，并促进汽车金融广场的营销开展。为此，我们对建筑面积为86000平方米的郑州宏光汽车金融广场进行了规划：经营上分为：新车销售、二手车市场、汽车零配件、汽车装饰等辅助业务在场地功能上分为：客户经营区、辅助产品服务区、金融服务区、展示展览区、“一站式”服务区、维修保养区、娱乐休闲餐饮区、室外停车区、绿化景观和道路区、试乘试驾区。郑州宏光汽车金融广

42、场将是具有人性化、景观化、智能化和现代化的大型汽车交易场所。对于汽车风暴渐起的郑州市，我们利用宣传“汽车文化”包括汽车生产文化和汽车销售文化来传播汽车消费理念，很大程度上减小了消费者对汽车行业的顾虑，从而达到让人们来购车的目的。基于这种思路，采取以下策划：一是建立“郑州汽车文化展览中心”；二是同时举行“车文化发展史生产、销售”论坛暨汽车金融广场轼展和招商活动；三是建立俱乐部；四是推出自己的汽车杂志和网站销售模式，从而达到连环进展的效果。当然，此方案的运行要公司各部门参与，包括和政府沟通关系；与汽车厂商协调汽车进货事宜；俱乐部、杂志、网站的创建、维护、运行工作等。我们针对这些事情要在全国各大媒体

43、上进行新闻报道，这样就可以取得良好的社会效应，并且可以提升郑州宏光汽车金融广场的知名度。几个活动的同时举行，可在汽车业发展一般的地区起到轰动的宣传效应来吸引人气。1996年芝加哥国际车展上就建立了当地第一家“车文化博物馆”以浓厚的车文化知识，制造了大量的人气；1998年法兰克福商用车展会上，就同时举行了“车文化博物馆”开馆、车文化发展论坛暨汽车展和招商活动，吸引了大量人气；2001年6月，广西南宁国际汽车城同时推出“车文化展览中心”开展、“昨天，今天、明天”车文化发展史论坛、和汽车城车展招商活动，大量的吸引了人气。我们借鉴以上几家的做法，以“文化搭台，经济唱戏”的手法大力度吸引人气，同时在汽车

44、销售业方面，提出其趋势是汽车金融引入，归结与项目的亮点，达到招商的目的。整个策划下来，其实就是一个制造人气，吸引人气、稳定人气、延续人气的过程。第五部分：招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制： 总经理一、招商部门的设置及岗位编制商业投资中心策略研究中心品牌发展中心经营管理中心项目企化中心采购招商中心项目拓展中心职能.职责，人数，费用：1、 项目拓展中心： 对项目进行充分调研、分析和规划，提供完整的项目解决方案，和实际应用方案，开展项目实施工作。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。 其中做市场调查可以临时聘用在校大学生。调查人员：按500份调查消费者的问卷和50份调查汽车销售商的问

45、卷计算，其中每份30元，共计16500元。2、采购招商中心：拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招商计划的实施。管理市场资源，建立招商及客户档案。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。3、项目企划中心：充分研究项目的实质与性质，建立项目宣传推广体系，制定项目整体推广方案，同时建立项目的品牌策略。本部门需要二人，每人月薪1000元+效益奖金。4、经营管理中心：制定经营管理方案，和组织设计方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的后期管理。建立项目管理体系和管理制度，对项目方承担直接的管理责任。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。5、品牌发展中心：为客户提供品牌战略规划，提升客户委托项目的资讯形象和资讯价值。同时参与项目的前期总体规划，以及中期招商推广，和后期的经营管理。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。6、策略研究中心：进行区域经济发展趋势的商圈研究，研究并掌握最