汽车产业营销策略分析以路虎为例20000.doc

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1、汽车产业营销策略分析-以路虎为例开题报告一、 我国汽车营销发展现状及存在的问题经过多年的发展，我国汽车营销组织模式得到长足的发展，呈现出多元化的发展趋势。营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点，符合当前汽车消费群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，建成相当数量的规模合理、服务齐全的3S或4S店。营销服务项目在扩大，标识都十分醒目，都很讲究外在形象的塑造。与此同时，我国汽车交易市场的发展神速，通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，并结合中国消费者的具体实际情况，经过几代汽车营销人多年本的营销实践，形成

2、了诸多各具特色的汽车营销理念，进一步与国际接轨，体现出时代的特征。如一汽轿车的“管家式服务”，认为汽车用户是“主人”，汽车生产和销售企业是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企业的营销过程中，一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等六个为支撑点，简称“一个中心、六个支撑”营销理念。上汽大众在深化实施用户满意工程中，提出“卖产品更卖服务”的理念，并且对营销服务的外延和内涵都有越来越深入的规定，不断向经销商灌输“第一辆车是销售出去

3、的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的”的营销理念。从中我们可以清晰地看出，这些营销理念都强调了以人为本，以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三者利益的有机地结合，既有个性，又具时代特征。从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，都体现了汽车营销技术和手段的丰富性。通过这么多年的发展，我国的汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等。真正从消费者的需求和本行业的特点入

4、手，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等。为一批掌握有现代汽车营销技术和手段的企业提供了发展的舞台。与此同时，我国汽车营销模式存在的不足之处，主要体现在：营销队伍的整体素质有待进一步的提高；汽车4S店太盲进；汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。本文以路虎汽车为例，分析路虎的营销策略，并对路虎的下步营销发展以及在发展中应注意的问题提出自己的意见和建议。二、本文的主要研究内容；（一） 简介路虎；1.路虎的发展历程；2.路虎的品牌个性； 3.路虎的品牌营销战略3.1.路虎中国全面打造体验式营销新标准3.2.路虎的网络营销；（二

5、）汽车品牌竞争呈现新格局1.汽车品牌在竞争上，正在聚合成4个品牌群落。2.在品牌选择模式上，每个区域正在形成鲜明而独特的差异性特征。3.在车型价值创新上，不同档次的车型形成了自己的市场法则。（三）路虎汽车应该警惕四大营销误区1.误将传播作为营销的的全部2.营销传播重心仍然停留在产品阶段3.仅仅就传播论传播4.营销呈现点断式而没有连续性（四）汽车营销的“八大趋势”1.独角营销终结，全民营销揭幕2.营销做绿是标，品牌做绿是本3.粗放营销终结，精益营销来临4.单向营销趋冷，互愿营销将热5.大众营销者死，个众营销者活6.复杂搞砸营销，简单成就营销7.放纵口碑者败，管理口碑者赢8.要营销产品，更要营销快

6、乐（五）路虎汽车营销策略建议；1品牌娃娃营销 2.品牌联合营销 3.植入性营销 4.继续深化体验营销；5.创新销售模式 6.重视人才战略三、研究方法（一）文献资料法；本文通过查阅大量有关文献和相关报道，分析国内汽车营销现状，并针对路虎汽车的营销提出意见和建议。（二）调查问卷法；为完成本文的创作，笔者随机走访了50名各界人士，发放调查问卷，了解消费者对国内汽车市场的看法。四、参考文献1.罗文准，汽车营销，机械工业出版社，2011；2.陈宝，汽车营销，重庆大学出版社，2006；3.孙金凤，汽车营销 成败几何，北京晨报，2011；4.栾志强，张红，汽车营销实务，清华大学出版社，20055吴勇. 建立

7、有中国特色的汽车营销模式应注意的问题J. 汽车研究与开发. 2005.66 邵海忠. WTO与汽车营销M，湖北人民出版社. 2001 7刘海峰. 无固定模式只有变化市场 探讨中国汽车营销模式DL/OL，华夏营销网，2005汽车产业营销策略分析-以路虎为例摘要：在金融危机下,国内汽车企业为了应对各方面挑战,营销策略也在不断推陈出新。从娃娃抓起,有利于在孩子人生的第一时间塑造品牌形象;品牌联合营销,有利于实现资源共享,共担共赢;影视植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方;体验式营销有助于消费者理性的选择最适合自己的产品,从而促进成交;汽车超市模式被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命;人才战

8、略仍然是汽车营销永恒的主题。 关键词：金融危机 汽车行业 营销策略 一、简介路虎；（一）路虎的发展历程；路虎公司(Land Rover)以四驱车而举世闻名：自创始以来就始终致力于为其驾驶者提供不断完善的四驱车驾驶体验。在四驱车领域中，路虎公司不仅拥有先进的核心技术，而且充满了对四驱车的热情：他是举世公认的权威四驱车革新者。尽管路虎在不断改进产品，但它始终秉承其优良传统就是将公司价值与精益设计完美的结合。1948年战后，第一款路虎诞生于英国。经过六十多年的发展，路虎已经成长为拥有全系车型、备受全球尊崇的奢华SUV领导者，其轻松驾驭各种路况的强大、全面性能（Breath of Capability

9、）卓尔不群、享誉业界，销售屡屡刷新历史纪录作为世界上唯一专门生产顶级全地形汽车的奢华SUV品牌，路虎积极倡导尊贵、奢华的现代生活方式。全球首款全功能豪华SUV，路虎揽胜于2010年迎来40周年纪念。同时，路虎始终积极投入于环保、野生动物保护、二氧化碳减排补偿计划（CO2 Offsetting Program）等可持续发展领域，并与全球多家环保和人道主义组织保持有长期而形式多样的相关合作。而史上体积最小、重量最轻、燃油经济性最好的路虎车型时尚新锐揽Evoque，也将于明年夏季开始销售，充分表明路虎在产品技术、环保节能等方面的未来发展走向和坚定决心。现今的路虎销售于140多个国家，它已经从1948

10、年的实用性车型发展成为今天的多功能四驱车，面向的是那些不断追求全新生活体验的人士。路虎得到了普遍的认可和尊敬，这是其它制造商的汽车无法与之相媲美的。但是，路虎车仍然是其品牌价值的终极体现：直至今天，由路虎公司生产的所有路虎车中，还有四分之三仍然在被使用，这的确很神奇。2010年7月16日，世界顶级奢华SUV品牌路虎（Land Rover）延续了2010年第一季度迅猛增长势头，第二季度实现在华销量5,787辆，再次刷新了历史单季最高水平，并连续三个季度实现同比增长超100%。而今年前半年销售成绩喜人，在中国市场累计销量突破一万辆大关，已接近去年全年总销量。根据中国汽车技术研究中心最新公布的销售统

11、计数据，上半年SUV车型累计销售37.4万辆，同比增长87.1%。而路虎同比增长达到135%，远远高于市场平均水平。路虎如此优异的销售表现不仅是因为中国消费者对于豪华SUV产品接受度不断提高，也是路虎大力投资于中国市场以及品牌独特魅力不断深入人心的完美体现。 从路虎旗下各车系来看，前半年销量均有不同程度的大幅增长。从整体来看，紧凑型豪华SUV正获得愈来愈多年轻消费者的青睐。而神行者2代作为该细分市场的标杆，凭借其纯正的路虎风格、出色的公路越野性能以及车型的环保亮点，依然成为路虎车型的主力军，整个上半年贡献了4,500多台销量。声名卓著的路虎第四代发现前两季度销量也可圈可点，共售出3,000多台

12、，与去年同期相比增长142%，其大幅提升的动态性能，焕然一新的内外设计，赢得了市场的广泛赞誉。作为路虎顶级旗舰车型揽胜的销量同比增长131%，第二季度单季销量首次突破千辆大关。高性能豪华SUV的代表揽胜运动版更是异军突起，1-6月销量同比上升320%，成为了路虎前两季度增幅最大的产品。今年恰逢揽胜系列诞生40周年，耀眼的销售成绩有力地证明了这款路虎旗下最为豪华、性能最完善的车型在国内顶级豪华车市场上的影响力日益增强，也充分反映出更多中国消费者在车辆安全性，豪华舒适度以及公路越野能力等多方面不断提升的选择标准。 作为SUV的鼻祖，路虎在全球一直占据着不可撼动的市场地位。如今在中国销量不断获得突破

13、，得益于路虎对中国市场的高度重视，也得益于中国汽车市场的日趋成熟以及路虎品牌在中国认知度和美誉度的快速提升。 路虎中国区总经理狄思豪先生表示：“路虎在中国销量强劲增长，表明中国消费者对路虎品牌的热情持续高涨，也让我们对路虎在中国市场未来的发展更加坚定不移。为了满足不断增长的市场需求，路虎正在加大对中国市场的投入，包括拓展经销商网络、提升经销商服务能力、完善员工培训体系等方面，旨在为消费者带来最奢华的产品选择的同时，确保他们能享受到最尊崇的服务。” 随着路虎保有量的不断上升，路虎正不断加强经销商网络建设，提升客户服务体验。而进入全面运作阶段的国家销售公司，将成为路虎贴近本地消费群体、了解本地消费

14、需求的又一平台，从而能够更好地提供适合中国消费者的产品选择和服务体验。今年下半年，伴随着揽胜40周年的脚步，路虎将陆续引进更多令人兴奋的车型，举办更多纯正奢华的品牌体验活动，为广大中国车迷带来重重惊喜。可以预见，凭借清晰的产品定位和逐步深入人心的品牌形象，路虎在中国豪华车市场的地位必将得到进一步巩固。（二）路虎的品牌个性；品牌之所以成为品牌，必定具有极其鲜明、独特的个性，品牌个性既是品牌核心价值观的体现，也是品牌核心价值的支持，那么LR的品牌个性是什么呢？它总共包括下面几个方面：1.胆识：自信有能力提高对生活的期望值并克服恐惧心理。每个人要勤奋工作，善于思考，诚实守信；探险时要注意把握分寸，做

15、事情要有明确目的；在逆境中更要发扬团队精神；认准目标，勇往直前，虽泰山压顶而其色不改，有一种大无畏的英雄气概。 2.探险：探险告诉人们要敞开心扉，拥抱世界。它是一种心态，一种对待生活的态度，它对每个人都给予关爱。它告诉人们要敢于标新立异，不懈追求。在茫茫原野中探险的目的十分明确，是为了努力去寻找保护环境的最佳途径。人和野兽同样喜欢探险，只不过野兽的探险是为了猎取食物。 3.超凡： 成为大自然的先驱者；富于同情心而勇敢执着；既有寻常人的情愫又有超凡的人格魅力；成为某方面的专家，但同时又平易近人；卓然而立而又决不自命不凡。它与领导才能和超凡魅力息息相关，闪耀着灵感的光芒，在任何情况下都能应付裕如。

16、它从不傲慢自大，孤芳自赏，或者恶意攻击他人。4.纯正：纯正是指将现实的、历史的因素理性地综合起来，在了解Land Rover的过去和传统的同时，努力寻求新的东西，走在时间的前面。它告诉我们要甘于奉献，充满热忱和激情，走自己的路，永不回头。 或许正是因为这四点，才使得路虎的价值冒险、勇气和至尊，闪耀在其各款汽车中，并且经久不衰。（三）路虎的品牌营销战略；1.路虎中国全面打造体验式营销新标准2010年10月26日，世界顶级奢华品牌、全球豪华SUV领导者路虎(Land rover)正式授权的路虎森林公园广州体验中心在广东南昆山国家森林公园开幕。此次全新启用路虎森林公园广州体验中心，将成为路虎中国消费

17、者服务平台的延展，为中国的路虎车主带来更为纯正的品牌体验。路虎体验(Land Rover Experience)是路虎在全球设立的路虎体验文化服务品牌，不仅提供了极具特色的体验环境，更为路虎爱好者创造更多的体验路虎品牌文化和环保越野理念的机会。作为汽车业体验式营销的先行者，路虎的体验式营销已经渗入消费者与路虎接触的每一个环节，例如路虎城市越野鉴车会、路虎体验中心以及路虎俱乐部等一系列项目与组织都为路虎爱好者提供接触路虎、了解路虎、体验路虎的机会。路虎体验中心在全球已有三十三家，均严格按照路虎的统一标准建造，通过几十年的发展，路虎体验在成为汽车业体验式营销的标杆的同时也成为全球越野爱好者心中的圣

18、地。路虎为中国市场引入路虎体验(Land Rover Experience)，希望能更好的为中国消费者提供全方位的路虎服务。继2006年，国内第一家体验中心在北京成立后，此次坐落于广东南昆山国家森林公园自然生态保护区内的路虎体验中心，将作为路虎体验式营销的服务平台又一延伸，为更多国内SUV爱好者，路虎喜爱者创造体验机会。“路虎品牌一贯注重通过体验式营销与消费者沟通品牌精神和产品特点。路虎品牌在全球范围乃至中国长期为消费者提供多层次全方位的体验机会，例如今年为庆祝揽胜40周年，路虎中国在全国七个城市展开了“揽胜”计划，路虎全系无界试驾体验活动”路虎中国区总经理狄思豪先生表示：“相信通过身临其境的

19、体验，消费者能在此过程中更深入地理解路虎的品牌文化和安全、环保的越野驾驶理念。”今年为庆祝揽胜诞生40周年，路虎中国在全国范围内举办揽胜计划路虎全系无界试驾体验活动，同时推出全国限量40台的揽胜40周年珍藏版、携手时尚先生进行的40位路虎揽胜精英人物的评选活动。一系列形式丰富的体验式营销活动无不彰显出路虎对中国市场的长期承诺和对中国消费者高度重视。路虎力图通过其对体验式营销深刻而独特的诠释，向更多的中国消费者展示路虎品牌文化，传递路虎探险、纯正、超然、胆识和至尊的品牌价值。2.路虎的网络营销；如果说提供无与伦比的驾驶体验是路虎营销的制胜法宝，那么真正让“路虎”添翼的正是网络营销，这个互联网时代

20、最有效的推广方式。互联网改变了人们原有的生活，创造了新生活。同样，互联网改变了原有的传统营销模式，创造了全新的网络营销模式。税种互联网的发展，网络营销正义其针对性强，目标客户购买意向明确。有效、高质量二得到汽车厂家的青睐，越来越多的汽车厂商把网络营销放到市场推广的战略高度，渗透到用户买车的全过程。 作为汽车行业的领先者，路虎更是汽车行业运用网络营销的先行者，路虎认为通过线上和线下结合的市场推广，可以有效提升品牌知名度和整体形象。因此，在越野鉴车会活动中，路虎携手网络营销伙伴北京大雅科技公司，采取不同于传统推广模式的网络推广与现场活动相结合的市场活动模式，突显路虎品牌的高科技、顶级卓越的形象。一

21、个好的策略加上一个好的平台再加上一个号的服务商可以有效地建立企业的品牌影响力和营销体系。路虎正是秉持这个理念，选择了以“策略+平台+服务”为优势的大雅科技公司，这个有着独特的ARC网络营销理论、7年成熟技术开发经验，承继比士康10年服务经验的网络营销咨询公司。通过对路虎市场活动的前期量身策划，如市场现状、品牌定位等，大雅公司为路虎度身策划了一整套网络营销方案，并为路虎所采纳。这个路虎越野鉴车会活动的网络平台，不仅使路虎既可以通过图文、视频、多媒体的形式发布活动相关消息、时间、行程，展示路虎车的优良性能，实现对品牌文化全面、直观的了解。同时对消费者来说，也可以时时透过网络查询路虎活动的最新消息，

22、又可以通过“我要体验”的功能，实现了在线的报名注册，从而减少了报名的流程，使消费者不再拘泥于时间、地点的限制，充分体现便捷化、人性化的使用体验，并且在网站后天可以跟踪客户、整理客户资料，建立全面的客户数据库，提高管理效率；而路虎迷互动社区，通过路虎迷之间的交流，发布活动照片，上传活动文字，引起相互之间的共鸣，也为没能到达现场的路虎迷提供一个身临其境的试驾体验，产生良好的口碑效应。一个优秀的网络营销方案仅仅有线上的营销是完全不够的，更重要的是同时还要有系统性的服务配合，从而有效实现对网站的良好维护与管理，针对这一点，大雅公司的网络营销方案中，更有完善的服务提供，如线上平台与线下活动的各种紧密对接

23、，所以用户信息的收集、整理与后续联系，活动所有资料的整合管理等，将线上线下相结合，做到现场与网络有效链接，从而使活动发挥了最大的推广效果。成功的网络营销让路虎城市越野鉴车会发挥了最大的活动推广效果，大雅公司的网络营销方案因其系统化、信息化、便捷化、人性化，为路虎节省了大量的人力和物力，更提高了品牌的知名度及用户的忠诚度，和消费者之间建立了紧密而稳定的互动关系，实现了预期的推广效果，根据比士康总裁白培铭先生的ARC营销理论，网络营销是由获取、维护、转换着一系列营销过程来实现的，营销最后是可以通过转换阶段的销售成果来评价的，而路虎的越野鉴车会恰恰验证了这一点，06年路虎举办越野鉴车会，取得了良好的

24、效果，当年实现了销售增长93%的好成绩，同样，举办越野鉴车会两年来，路虎的销售业绩一路攀升，更连续两年成为路虎在全球增长最快的市场，继06、07年越野鉴车会路虎与大雅公司合作成功以来，2008年路虎更是成功地与大雅共同策划路虎60年荣耀之旅庆典活动。大雅公司网络营销的特色，为路虎度身打造完美的网络营销方案，为广大消费者带来一场体验大餐，真正的实现“路虎”添翼。二、汽车品牌竞争呈现新格局2010国产乘用车市场易车指数年度分析报告显示，2010年，我国汽车品牌竞争和发展呈现新格局。（一）汽车品牌在竞争上，正在聚合成4个品牌群落。根据2010年区域市场易车销量指数，在区域市场上牌量前10位的品牌中，

25、大众品牌脱颖而出，赢得了全国性领先地位。随后是丰田、现代、日产、本田、别克组成的第二方阵。再后是雪佛兰、奇瑞、比亚迪、福特4个品牌，在全国谋求快速成长。如果我们将视线扩展到上牌量排名前30位的品牌，就会发现这些品牌在竞争上，正在聚合成4个品牌群落全国强势型、全国成长型、区域强势型、区域成长型。其中，全国强势型品牌不仅主导着全国市场的发展，也左右着区域市场的竞争。自主品牌大多深陷在区域成长型品牌的空间里。要想突围，主要有两条战略路线：一是效仿奇瑞、比亚迪，先发展成全国成长型品牌，再向强势型品牌突进。二是效仿长安，先在一部分区域市场谋求强势突破，再逐步扩展到全国。从竞争上看，荣威、奔腾比较适合走这

26、条路线。（二）在品牌选择模式上，每个区域正在形成鲜明而独特的差异性特征。近两年，区域市场的消费差异越来越成为汽车企业关注的焦点。北京顾客表现出了强烈的离散度。这表明北京顾客对于品牌的选择和价值认同，具有良好的开放性。上海顾客表现出趋向强烈的两个集中：一是向大众、通用等强势合资品牌集中，二是向包括荣威在内的沪籍品牌集中。对于这些品牌，这是好事。但对于其他品牌来说，则意味着较高的进入门槛。广州和上海的顾客具有十分相近的品牌选择模式。二者不同的是：上海顾客在品牌偏好上体现为两个集中。广州的品牌关注，则集中在丰田、本田、日产、大众和通用5个品牌系。成都和武汉的顾客对品牌和车型品质，表现出同等强度的关注

27、。这在一定程度上削弱了品牌对购买决策的先导性影响力。但是，武汉的顾客对东风系品牌表现出了特别的关注。西安和沈阳的顾客对车型品质的关注，超越了对品牌的关注。这进一步削弱了品牌的购买决策影响力。另外，沈阳的顾客对东北籍品牌表现出了明显的情感偏移。相反，在华北、华中和西南市场，顾客对品牌表现出的高关注度和高开放性，尤其是对于雪佛兰、奇瑞、比亚迪、福特这些全国成长型品牌来说，这三个区域是至关重要的“根据地”似的市场。在东北和西北市场，顾客对车型品质的超越性关注，为区域成长型品牌提供了品价比创新和性价比创新的市场。（三）在车型价值创新上，不同档次的车型形成了自己的市场法则。2010年，国产乘用车市场最重

28、要的变化是：小型车、紧凑型车、中型车和SUV四个类别市场，都实现了高端、中端和低端市场的区隔性裂变，不同档次的车型都形成了自己的价值创新法则。正确运用这些法则，就可以超越竞争对手，拥有自己的市场。在高端市场，顾客的基本消费趋向是：以品牌价值为先导，心灵愉悦和技术配置升级成为了最被关注的利益诉求。换言之，高档车型价值创新的法则是：品牌的社会尊崇度+造型的心灵愉悦度+技术配置的领先度。中档车型的价值创新方向是：在造型空间上，创造出让顾客怦然心动的第一超越性满足。在产品质量和安全性能上，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉，制造第二超越性满足。简言之，中档车型价值创新的法则是：造型空间+质量安全+产品价

29、格的超越性满足。而低档车型赢得竞争优势的途径是：以性价比最优化为基础，在造型上追求心灵愉悦的增值满足。因此，低档车型价值创新的市场法则是：性价比最优化+造型情趣效应。三、 路虎汽车应该警惕四大营销误区中国汽车企业已经走过了二三十年的发展历程，1800万的年度销量让市场的竞争越来越激烈，营销也因此成为汽车行业日益热络的一个词语。但是，当所有人都在谈营销的时候，营销其实已经陷入了许多误区，如果是谈论营销那还无所谓，但是如果从事营销，则必须懂得如何更好去营销自己的产品，自己的品牌，自己的企业。（一）误将传播作为营销的的全部在我们媒体举办的营销活动评比中，基本上都是选择了那些传播类的营销，不论是通过网

30、络，还是电视、平媒，抑或活动，好像这些就是营销的全部。其实营销远远不是这些。既然是传播，那传播的内容而不是形式或者媒介才是传播的核心。产品、价格或者其他什么，都有可能是传播的中心，这要因应市场的环境以及企业的策略重点等而有所不同，因此，营销策略的核心其实不是传播的形式，而是传播的内容。脱离真正内容的，形式上好看的传播并不是有效的传播。(二) 营销传播重心仍然停留在产品阶段中国汽车年度产销量已经超越1800万辆，中国正在步入一个汽车社会，中国消费者对于汽车已经不再陌生，他们已经逐渐熟悉起来这个汽车的社会。如果说在此之前，营销的中心是要告诉消费者汽车是什么，汽车产品是什么的时候，那么以后汽车营销的

31、中心就需要转向品牌。而打造品牌要靠什么，要靠品质，要靠服务。海尔为什么能够在国内市场享有很高的品牌荣耀？海尔良好的售后服务有着非常关键的作用。长城汽车应该是看到了这种转变，才提出强调品质内涵的“中国造长城车”的口号，同时在腾翼C30的售后服务方面提出了4年或15万公里超越性的承诺。长城腾翼C30的市场业绩在短时间内急速上升到月销售2.5万辆也说明了这种“内涵式营销”的效果。（三）仅仅就传播论传播由于网络的不断创新，传播形式也日益多元化。所谓的秒杀，所谓的赛事，等等，都是目前传播创新的很好体现。这些传播，意图通过某种运动式的集中传播，来达到产品品牌的轰动效应，而且确实在某种程度上说引起了很好的传

32、播效果。不过，这种一时的传播效果欺骗了许多人，自以为这就是营销的成功。其实，传播的重点从形式上看是热热闹闹的传播本身，实际上的重点应该在于传播本身引起的长期对于市场的促进。比如，所谓的秒杀活动，投入巨大，不能仅仅以参加活动的人数作为评价标准，而需要以长期的活动效果来评价。（四）营销呈现点断式而没有连续性许多企业在进行营销活动时，经常犯的一个错误就是，他们做的营销活动很多，但是互相不关联，也没有系统性。比如，今天赞助一个音乐会，明天就会组织一场赛事，后天又会策划一个网络活动，但是却忽略了一个问题：这些营销活动的背后面对的消费人群是否一致？他们的诉求是否相同？比如本田公司，其一直提倡的文化就是三个

33、喜悦：即是消费者的喜悦，经销商的喜悦，厂家的喜悦。围绕这三个喜悦，本田的一切营销规划都会以这三个喜悦为核心展开。即使作为合资公司的广本也一直倡导三个喜悦的企业文化。就像广本的产品策略一直实行垂直换代一样，很多是出于对消费者负责、为他们带来喜悦的考虑。四、汽车营销的“八大趋势”（一）独角营销终结，全民营销揭幕长期以来，汽车厂商扮演着营销舞台上的主角，或者说汽车厂商主导市场营销。不过，消费者“当家作主”的时代正在来临，消费者在营销舞台上的声音渐高。如今，正处于以汽车厂商为核心的独角营销向全民营销发展的急速过渡期。这促进了营销舞台上主角的多元化，同时这也使营销更加复杂化。从营销参与主体的角度，营销可

34、以划分为三个阶段：第一个阶段是汽车厂商职能部门营销阶段。汽车厂商内部的职能营销部门担负着汽车厂商营销重责，承担着推销任务。在这个阶段，营销的主要任务就是销售与客情关系的维系。第二个阶段是全员营销阶段。在这个阶段，汽车厂商内部的营销职能开始分化，诸如营销职能被分解、分化为市场、销售、信息、服务等职能，并成立多个部门来承担这些营销职能。同时，汽车厂商内部各个部门及全体员工都开始树立营销意识，直接或间接地服务于企业营销。第三个阶段是全民营销阶段。全民营销的概念已经超越了汽车厂商全员营销的概念，将营销从汽车厂商内部引向了汽车厂商外部，乃至全社会，或者说混合营销时代来临。Web2.0时代的到来，人人都成

35、为媒体，人人成为营销者。在很多时候，一些社会力量与社会群体会“不请自来”，参与到汽车厂商的营销活动中。在这种情况下，汽车厂商从营销规则的建立者演变为营销规则的统一者，由市场秩序的主导者转变为市场秩序的规范者。（二）营销做绿是标，品牌做绿是本“低碳经济”的旋风，汽车厂商环保责任义务化，以及消费者消费绿色化，都成为助推汽车厂商开展绿色营销的动力引擎。然而，很多汽车厂商开展绿色营销却仅仅是局部操刀，即仅在产品推广阶段打绿色牌，诸如开展一些关于节能、减排、环保等方面的公益活动。这种局部化操作只能在品牌形象塑造发挥非常有限的作用，无法从根本上促进产品销售以及真正打造绿色品牌。绿色营销的本真是以品牌为核心

36、的全程绿色化营销，以打造绿色营销链为目标。绿色价值链是传统价值链的拓展，是从汽车产品设计、材料采购、产品制造、产品营销、物流配送、产品消费直至产品回收再生的动态闭环流程。打造绿色价值链，不但把绿色价值最大化，更把绿色价值战略化。汽车厂商打“绿牌”，最终是要把自己打造成环境友好型品牌，或者资源节约型品牌，抑或公众亲和型品牌。打造绿色品牌是必经之路，既是汽车厂商的社会责任，又是汽车厂商的市场责任，更是汽车厂商的自我发展责任。（三）粗放营销终结，精益营销来临在中国，汽车厂商营销历经三个阶段：粗放营销阶段、系统营销阶段与精益营销阶段。最终，汽车厂商营销要步入“微营销”时代，即注重细节、效率与效益的时代

37、。营销管理越来越注重科学管理的元素，越来越强调营销全业务链的整体配合效率，越来越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的可测量化。实施精益化营销，其核心是精心规划与管理，提高ROI（投资回报），获得更大的投入产出比。或者说，使营销过程逐步趋于精细化，使营销结果趋于可视化。需要强调一点，精益营销并不仅仅是减少不必要营销资源与要素投入，以此来扩大投入产出比，同时也是增加营销资源与要素有效投入的概念。但是，在增加的前提下，一定要获得更为合理的投入产出比，这才是关键。（四）单向营销趋冷，互愿营销将热长期以来，大多数汽车厂商做营销的感觉就是三个字：累、苦、难。即便汽车厂商使出浑身解数，也未必

38、能够赢得消费者的芳心。究其原因，就是消费者不再喜欢汽车厂商灌输式、填鸭式的单向营销，或者说以汽车厂商为核心的干扰式营销，让消费者倍感疲劳：需要去识别信息、需要去理解产品、需要去比较抉择繁杂、陌生、恐惧、顾虑等对消费者来说都是成本。但是，汽车厂商在产品研发、生产、销售等关键环节下足够的功夫，或许产品还没出厂，就已经被消费者从心里订购了。消费者希望被汽车厂商重视，希望被汽车厂商尊重，而被重视与被尊敬的前提就是“彼此接近”。“彼此接近”有两层含义：第一，汽车厂商主动接近消费者。过去，汽车厂商的接近办法是“请进来”，诸如邀请消费者小组进行座谈，或进行产品与营销测试。现在则需要汽车厂商“走出去”，走到消

39、费者的实际消费情境中去，去体验、感受与发掘消费者的真实需求。通过开展参与式营销，获取有益于消费者的真实需求信息。第二，让消费者获得参与机会。消费者正在强权化，消费者的知情权、话语权、参与权越来越强烈，参与已经成为消费者的一种附加需求。（五）大众营销者死，个众营销者活如今，市场需求越来越显差异化、细微化，这体现为消费者个体需求的个性化。在这种情况下，汽车厂商需要精确营销，消费者需要精确购买。那么，汽车厂商要打好两张营销牌：第一是群体营销牌，以生活方式营销为主流趋势。著名营销专家科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。在这里，“更高标准的生活”不是指生活质量，而是指生活方式，而生活方式

40、是由生活形态决定的。第二是个体营销牌，以定制营销为主流趋势，即汽车厂商在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，满足每位消费者的特定需求。诸如新辉腾上市，就推出全新个性定制。在辉腾定制中心，消费者不仅得到一对一的服务，还可以根据个人喜好自由选择各种配置、内饰材料、颜色搭配等，最大限度地满足了个性化需求。不仅如此，经销商也可以采取定制，使汽车厂商针对不同经销商提供定制化服务。诸如河南中植汽车销售服务有限公司，根据多年的销售经验发现，那些追求汽车个性化的消费群体大多是以家庭为单位，而这些人群更多关注的是汽车的性能稳定、时尚安全、节能舒适，价格

41、合理。经过充分论证，河南中植委托奇瑞公司按照河南市场特点及客户需求定制生产。（六）复杂搞砸营销，简单成就营销很多汽车厂商在营销上走进了一个误区，觉得投入越大、力度越大、动作越多，就越容易促进产品销售。于是投入更多的资金、打造更多的品牌、组建庞大的营销组织、推出更多的产品、占有更多的销售渠道、制定更多的促销政策、采取更多的媒体广告投放、提供更多的销售服务这样只能把营销复杂化，从而陷入过度营销的泥潭。营销家亨利大卫梭罗指出，营销需要“简化，再简化”。简单是一场革命，简单是一个趋势，可以为汽车厂商增加非凡营销力。（七）放纵口碑者败，管理口碑者赢过去，虽然汽车厂商非常重视并强调“口碑”，但对于口碑的形

42、成与传播，却始终处于一种放任自流的状态。现在看来已不合时宜。理由有三：其一，传播主体多元化。如今，除了现实消费者，汽车厂商、代言人、新闻媒体等都可以成为口碑的传播主体，甚至潜在消费者也拥有了“发言权”，或者以好传好，或者以讹传讹。其二，传播方式多元化。由单纯的关系人之间的口耳相传，到如今口耳传播、网络传播（论坛、社区、博客等）等多元传播方式，使口碑的传播速度与效率剧增。其三，传播管理困难化。网络社会化以及媒体个人化，直接导致口碑具有了病毒效应。传统口碑营销的精髓为“用别人的嘴来塑自己的品牌”。其实，别人的“嘴”是靠不住的，更何况口碑有正口碑与负口碑之分。因此，汽车厂商必须打破传统口碑营销理论的

43、桎梏，积极参与到口碑营销中去，积极进行口碑引导，“用自己的嘴带动别人的嘴”。还有一个关键，那就是负面口碑控制，不给负面口碑“惹祸”的机会。（八）要营销产品，更要营销快乐消费者在产生某种情绪状态的时候，也往往会选择一些产品进行情绪的释放与表达，舒缓内心的不满与不悦，使自己恢复平静甚至快乐。随着汽车品牌数量的增多和市场竞争的加剧，汽车营销正从“程序化”转向“人性化”，以及从提高客户“满意度”到“快乐度”的转变。 如今，生活压力倍增，这似乎是大家共同的感觉。贩卖快乐似乎很容易引起共鸣，并借此迅速获得消费者好感。北京现代伊兰特悦动是如今车市畅销家用轿车，不仅车名起得听起来快乐，而且在销售中提倡“快乐卖

44、车和快乐用车”。同时，在买车过程中，也努力为消费者制造快乐：针对特殊客户设置贵宾室，针对儿童设置了游乐园，针对高端客户设置了图书角 汽车产品不仅要带给消费者快乐体验，即购买并消费汽车的结果快乐，更要在营销过程中让消费者感到快乐，让消费者在营销氛围中享受快乐，而并非局限于营销过程中开展娱乐化营销。对于汽车行业来说，快乐营销的操作点很多：产品快乐化良好的驾乘体验、赏心悦目的产品色彩、易于操作的便利性等；传播快乐化快乐的销售主张、具有娱乐性的传播活动、适时适度适量的媒体传播等；体验快乐化参与产品试用体验、对消费者参与进行激励、开展快乐主题性活动等；服务快乐化超乎预期的增值服务、舒适贴心的回访服务等五

45、路虎汽车营销策略建议；随着中国汽车市场的快速发展,如何应对日益激烈的竞争,已成为摆在汽车厂、商面前课题。金融危机之下汽车行业面临不小的压力,如何在这一背景下继续实现业绩增长是诸多车企迫切需要成功应对的挑战。为了抢占市场,国内汽车企业的营销策略也在不断推陈出新。 （一）品牌娃娃营销 没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。可喜的是,国内汽车品牌都制订了自己的品牌战略,虽然具体内容笔者不得而知,但国内企业都在想方设法塑造品牌,挖空心思提升形象,绞尽脑汁增加销量。 中国汽车营销必须从娃娃抓起,这是中国汽车品牌最大的希望,同时也是需要长期等待的希望。在汽车中,最常见的品牌是宝马、奔驰、奥迪、法拉利、别

46、克、现代、本田、吉普等国外汽车品牌,国内汽车品牌极其少见。这些“无意而为之”的启蒙教育,会在潜移默化中,一步步加深孩子对国外汽车品牌的认知与好感,同时,一步步“远离”国内汽车品牌,甚至会“忽视”乃至“漠视”国内汽车品牌。换言之,久而久之,未来出现“崇洋媚外”的现象就在所难免了。当孩子渐渐长大,随着接触汽车品牌的机会不断增多,这种汽车品牌的认知愈加会根深蒂固,孩子脑子里装的永远是国外的汽车品牌。 众所周知,白纸上写字总是更简单,也更容易看清楚。打造汽车品牌也是同样的道理,越早对目标人群“下手”,越容易实现“一分钱做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,远卓品牌机构认为,国内汽车要提高档次,

47、提升形象,提高份额,就必须全面考虑,统一布局,从娃娃抓起:尽早抢占“消费者”的心智资源,在孩子人生的第一时间塑造品牌。 （二）品牌联合营销 所谓品牌联合营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。品牌联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的优势资源得以集中、共享、爆发，在联合营销中，联合的品牌各取所需，各得其所。 1、品牌联合营销的竞争优势 品牌之间选择合作伙伴实施联合营销，其最终日的是希望“借力打力”，从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值，令自己在联合营销中获得利益最大化。各类品牌在实施联合营销中如果策

48、划精准、执行严谨，品牌将至少获得以下四方面的重大利益。 1.1、资源共享 每个品牌都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。在原有的营销环境中，每个品牌各行其是，花费高昂的成本缓慢地建立起属于自己的资源与平台，这个平台历经艰辛搭建之后，随之出现的平台资源利用不足等问题令人扼腕。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现象。 通过品牌联合，最大的利益就是使各种营销资源得到了共享。一方面，资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和发展费用因分摊而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源，快速搭建起自己的营销资源平台，从而极大提高品牌推广的速度和范围。 1.2、优势互补 每个品牌都拥有令人自豪的优势，当然也无一例外都存在令人沮丧的劣势。市场营销的秘诀，从某种意义上讲，就是发挥优势，规避劣势。优势让品牌增辉，劣势令品牌逊色。作为品牌，当然是希望优势越强越好，劣势最好不要存在。当然，