苏宁电器(002024)深度报告：易购终会超越王者终将归来1216.ppt

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1、,11-12,12-01,12-02,12-03,12-04,12-05,12-06,12-07,12-08,12-09,12-10,12-11,12-12,1,2012 年 12 月 14 日证券研究报告公司深度报告,商业零售行业苏宁电器（002024）,易购终会超越，王者终将归来苏宁电器深度报告,盈利预测,单位：百万元；每股单位：元,推荐（维持）,营业收入,201075505,201193889,2012E101587,2013E119873,2014E148643,市场数据（2012-12-13）,增长率（%）,29.51%,24.35%,8.20%,18.00%,24.00%,收盘价（

2、元）52 周最高/最低（元）基础数据总股本（百万股）,5.9911.2/5.577383.04,净利润增长率（%）每股收益市盈率（倍）,401238.82%0.54311.02,482120.16%0.6539.17,3288-31.79%0.44513.45,35197.03%0.47712.57,489138.97%0.6629.04,流通 A 股（百万股）流通 A 股市值（亿元）每股净资产（元）股价走势图40%30%20%10%0%,5347.13343.083.833000250020001500,数据来源：公司公告，日信证券研究所投资要点传统经营模式遇瓶颈，线上线下齐转型。苏宁电器作

3、为国内零售企业的标杆，曾经通过门店的连锁经营和“类金融”的商业模式进行快速扩张，但随着今年以来宏观经济的下滑及电商新业态的冲击，苏宁主动进行自身的再造，力争实现两个方面的转型：一则是梳理线下门店布局，一二线城市“关小开大”，三四线城市加力渠道下沉；二则是推动零售业务向线上迁移，力争把苏宁易购打造成中国的亚马逊。,-10%-20%-30%-40%,10005000,流量之争与规模之辩：B2C 独特价值驱动因素。苏宁易购定位综合性电商，在现阶段销售规模的增长比盈利更重要，所以苏宁易购综合运用自主采购、开放平台、战略联盟、并购等多种,成交金额,苏宁电器,深证成指,方式进行品类扩张，扩充百货品类 SK

4、U，以提升网站流量和销售规模。随着规模增长边际成本的下降，易购运营效率的提升，即使净利率低于传统零售，估值也会更高。,数据来源：Wind，日信证券研究所大 研究员贾伟执业证书编号：S0070511110002电话：010-83991705邮箱：销售支持罗美思电话：010-83991840邮箱：相关报告,线上成本将必然低于线下，供应链管理能力是关键。在 B2C 公司的运营过程当中，供应链管理水平的高低可以从销售预测、库存管理、现货率和补货及时程度反映出来。优秀的网络零售企业就需要在滞销率和缺货率上寻求平衡，在效率上寻求成本和用户体验之间的平衡。未来苏宁易购是否能够盈利也要看其供应链管理能力，苏宁

5、易购通过与供应商协同提升全程价值链，新兴品类实现跨越发展。物流为王，信息为胜：易购未来盈利的法宝。苏宁目前电商自建物流成为潮流，苏宁仓储能力具备明显的优势。易购也通过扩建小件仓库，完善商品铺货规则，提升易购配送速度。苏宁的信息化水平在国内零售企业中处于一流地位，苏宁在 ERP、B2B 等后台信息系统的应用都较早，具备较明显的优势。苏宁易购将提升系统承载能力和优化前台信息技术，进行流量、数据结构、转化率等优化，建立以搜索引擎为导向的网站建设，进行 SEO 优化,用户参与度和用户体验将会得到明显的改善。,2014 年苏宁易购将盈利，市值将达 700 亿。资本市场的分歧在于苏宁易购的估值，其实苏宁易

6、购的估值高低取决于苏宁易购未来线上的市场地位及增速情况，我们认为苏宁易购凭借其供应链、物流及信息技术的优势，将占据国内电商第一阵营，未来三年收入也将保持高速增长，我们认为给予苏宁易购 PS=1.5倍的估值水平，并调整公司未来 6 个月目标价为 8.86 元（其中 0.45 元主业给予 12 年 12X 市盈率，易购 170 亿销售规模，给予 1.5X 的 PS 估值），维持“强烈推荐”评级。请阅读最后一页的免责声明,2,证券研究报告公司深度报告,目 录,1.传统经营模式遇瓶颈，线上线下齐转型.51.1 传统开店模式遇到瓶颈，净利润出现大幅下滑.51.2 主动进行业务转型，未来线下发展三种门店.

7、5,2.网络购物冲击明显，阿里苏宁造就京东崛起.7,2.1 网络购物蓬勃发展，家电 3C 品类冲击明显.72.2 阿里苏宁的战略迟缓造就京东商城的崛起.83.流量之争与规模之辩：B2C 独特价值驱动因素.93.1 流量之争：易购发展初期规模为最核心的因素.93.2 苏宁易购优化流程提高订单转化率.114.品类扩张：易购加速百货化关乎综合 B2C 成败.124.1 全民网购时代来临，易购启动多品类扩张之路.124.2 苏宁易购加速百货扩张，SKU 仍有不小差距.13,5.商品分类区隔定价，打造多渠道融合新模式.15,5.1 价格战推动电商格局逐渐向寡头化发展.155.2 商品分类区隔定价，易购打

8、造多渠道融合新模式.166.优秀 B2C 成本必然低于线下，供应链是关键.186.1 苏宁通过与供应商协同提升全程价值链.186.2 优势品类共享线上采购体系，新兴品类实现跨越发展.19,7.物流为王：电商未来盈利的法宝.20,7.1 电商自建物流成潮流，苏宁仓储能力具备优势.207.2 扩建小件仓库，完善商品铺货规则，易购配送提速.217.3 苏宁京东物流能力综合对比：各有千秋.23,8.后台信息系统优势明显，前端系统仍需改善.24,8.1 苏宁后台信息系统在电商领域依旧具有优势.248.2 易购将不断优化前台信息技术，提高客户体验.25,9.苏宁金融：支付、小贷及现金流投资多点开花.26,

9、9.1 苏宁账期现金流打造资金体内循环体系.269.2 支付、小贷将为易购盈利方式多元化提供支持.2710.2014 年苏宁易购将盈利，市值将达 700 亿.2910.1 苏宁易购价值被低估，分歧造就投资机会.2910.2 易购将入围电商第一阵营，维持强烈推荐评级.31,11.风险提示.31,请阅读最后一页的免责声明,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,3,证券研究报告公司深度报告,插图目录,1：苏宁电器门店仍多集中在发达沿海地区.52：苏宁电器净利润出现上市以来的首次大幅下滑.53

10、：苏宁线下未来将重点发展三种类型门店.64：三种类型门店未来几年的开拓计划.65：商业零售各业态成长阶段分析.76：电子商务在互联网产业链中的核心地位已逐步确立.77：各国电子消费品网购占比.88：国内家电网购占家电零售总额的比重.89：京东商城销售规模高速增长.910：京东商城和苏宁电器收入增速对比.911：B2C 企业的价值驱动因素.912：各大电商近两年销售收入对比（单位：亿元）.1013：2012 年国内电商日均访问次数数据（单位：万).1014：2011 国内核心购物网站订单转化率.1115：国内 B2C 核心细分行业访问到下单转化率.1116：转化率的影响因素.1217：B2C 市

11、场网络购物品类的演变.1318：2011 年网购市场品类占比.1319：截至 2012 年底国内电商 SKU 对比（单位：万）.1420：2012 年苏宁易购和京东商城品类销售占比.1421：苏宁易购已经和众多垂直类网站建立战略联盟.1522：苏宁易购开放平台实现的七大业务模块.1523：电商价格战原因.1624：京东商城家电销售收入及占比.1625：苏宁易购区隔定价策略.1726：苏宁打造多渠道融合的新零售模式.1727：苏宁深度优化供应链.1828：苏宁通过与供应商协同提升全程价值链.1829：各大电商仓储能力对比.2030：苏宁物流体系建设.2031：苏宁的配送流程示意图.2232：苏宁

12、易购大家电配送具有明显优势.2233：京东商城一级及二级物流中心的分布.2334：苏宁已建和在建的物流中心分布.2335：电子商务信息系统的四大体系.2436：苏宁后台信息系统在电商领域依旧具有优势.2437：以搜索引擎为导向的网站建设.26,请阅读最后一页的免责声明,图,图,图,图,图,表,表,表,表,表,表,表,表,4,证券研究报告公司深度报告,38：搜索引擎是重要营销渠道.2639：苏宁通过账期返利等方式向上游要利润.2740：各大家电连锁零售商账期天数.2741：各大电商网站布局独立支付工具一览.2842：阿里巴巴小贷公司 2011 年净利润达 21 亿.28,表格目录,1：各品类产品

13、拓展方式.132：苏宁易购不同品类的采购模式.193：苏宁未来三年的仓储设施建设.214：京东商城苏宁易购物流大 PK.235：苏宁易购京东商城信息系统大 PK.256：京东商城财务数据预测（单位：亿元）.297：苏宁易购财务数据预测（单位：亿元）.308：苏宁电器财务预测表（单位：百万元）.32,请阅读最后一页的免责声明,5,证券研究报告公司深度报告1.传统经营模式遇瓶颈，线上线下齐转型1.1 传统开店模式遇到瓶颈，净利润出现大幅下滑苏宁电器作为国内零售企业的标杆，曾经通过门店的连锁经营和“类金融”的商业模式进行快速扩张，苏宁电器的门店数由 2001 年的 25 家猛增到 2011 年的 1

14、724 家。但随着今年以来宏观经济的下滑及电商新业态的冲击，苏宁电器的连锁门店数量今年首次出现下降，并出现了大幅置换/关闭门店的情况。公司前三季度置换/关闭连锁店面 133 家，连锁店净减少 17家。关闭的门店类型主要为一二线城市的社区店，社区店面积较小，盈利能力较弱，公司转变此前战略对社区店进行大幅度的关闭调整。在开店速度放缓的同时，苏宁之前形成的“规模扩张销售规模提升带来账面浮存现金占用供应商资金用于规模扩张进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”的经营模式似乎也遇到了瓶颈。随着租金人工成本的大幅上升，新开门店并不能带来以往的收入及盈利增长，并且电商业态对家电连锁的冲击是零售行

15、业中最明显的。受此影响，苏宁的净利润也将结束上市以来的高增长，今年将出现净利润的大幅下滑。,图 1：苏宁电器门店仍多集中在发达沿海地区,图 2：苏宁电器净利润出现上市以来的首次大幅下滑,120,000,收入,净利润,收入增长率,净利润增长率140%,120%100,000100%,80,000,80%,60%60,00040%,40,000,20%,0%20,000-20%,0,-40%,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012E,数据来源：日信证券研究所,数据来源：公司公告，日信证券研究所,1.2 主动进行业务转型，未来线下发展三种门店面对线上

16、线下的困境，苏宁主动进行自身的再造，力争实现两个方面的转型：一则是梳理线下门店布局，一二线城市“关小开大”，三四线城市加力渠道下沉；二则是推动零售业务向线上迁移，力争把苏宁易购打造成中国的亚马逊。请阅读最后一页的免责声明,6,证券研究报告公司深度报告在苏宁新十年规划中，实体零售与电子商务共同承载着转型重任。实体零售方面，苏宁将重点发展超级店、乐购仕及地区旗舰店三种类型门店。,图 3：苏宁线下未来将重点发展三种类型门店,图 4：三种类型门店未来几年的开拓计划1200,1000,乐购仕,超级店,地区旗舰店,1000,800,600400,250,240,600,400,2000,30 20 820

17、12年,65 1002013年,1052014年,1502015年,数据来源：日信证券研究所,数据来源：日信证券研究所,乐购仕：承载未来“去电气化”的重任，进口商品达 30%-50%线下的乐购仕，与线上的苏宁易购，均是苏宁新十年来变革的重要突破口，更承载着未来苏宁加速“去电器化”的重任。乐购仕产品结构以 3C家电为主体、个人消费品为主导、家用家居日用品为延伸，产品出样超过20 万件，进口原装商品占比高达 30%-50%，预计单店收入 2-3 亿左右。在南京、上海和北京店取得成功后，乐购仕开始全面加速在国内一线城市的开店速度。依托苏宁的平台优势，乐购仕今年在国内一线城市将开设 30 家门店，包括

18、乐购仕生活广场和乐购仕旗舰店两大业态。除了在一级城市的主流商圈黄金地段开店外，乐购仕还将对苏宁在北京、沈阳等重点城市选择多家销售额突破 5 亿元的主力门店进行改造。公司计划五年内，在北京、上海、广州、天津、深圳、武汉等 25 个中国国内城市，开设 150 家乐购仕生活广场。超级店：苏宁未来的主力型门店，以现有核心门店改造为主EXPO 超级店作为苏宁未来的主力型门店，将逐步增强线上线下在产品、资讯、配送、服务方面融合的功能，助推线上线下融合新商业模式的实施。EXPO 超级店大概面积 8 千-2 万之间，以现有核心门店改造为主。EXPO 还是以消费类电子产品为主导，预计单店收入 4-6 亿元。EX

19、PO 的改造计划是 3年完成 400 家。第一批在北京、上海、广州、和南京，今年这些改造后的店的市场份额比往年的提升有很大的提升，到今年 12 月份改造完成 20 家。地区旗舰店：三四线城市的发展模式经过多年的发展，一线城市家电连锁市场渐趋饱和，租金、人工成本不断上涨，市场边际效益逐渐递减。同时受到电子商务业态的激烈冲击，苏宁在一二线城市的门店尤其是社区店经营面临巨大的压力。与一二线城请阅读最后一页的免责声明,7,证券研究报告公司深度报告市对应的是，三四线城市增速依旧最快，未来苏宁线下市场重点在三四线市场，门店类型将以地区旗舰店为主。地区旗舰店经营品类共计 10 大类，涵盖传统大家电和 3C

20、产品，SKU 数量超过 3 万，产品出样总量超过 5 万，并重点围绕 3C、生活电器及关联产品来进行商品规划、出样。地区旗舰店的模式将更利于苏宁线上线下的协同发展。2.网络购物冲击明显，阿里苏宁造就京东崛起2.1 网络购物蓬勃发展，家电 3C 品类冲击明显相对于宏观经济的影响，网络购物对苏宁业绩影响更加持续和明显。网络购物作为一种新兴的零售业态，近年来市场规模持续扩大，无论是购物金额还是用户规模都有了长足的发展，即使在今年宏观经济下滑的背景下，网络零售市场也显示了巨大的发展优势和市场潜力。网络零售突破了传统零售在品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制，正在深刻改变着传统零售的行业特征和盈利模

21、式。统计数据显示，2011 年中国网购零售规模达到 7700 多亿元，占社会消费品零售总额的比重较 2010 年提升 1.29 个百分点至 4.27%，2012 年预计这一比重将突破 5%。2011 年网络零售同比增长率为 67.8%，较前几年有所放缓同比增长率，但仍然显著高于同期的社会消费品零售总额增长率 17.3%。鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强，预计中国电子商务在零售总额中的占比将在 2015 年赶上当前发达国家约 7%的普遍水平，到2020 年将升至 9%左右。,图 5：商业零售各业态成长阶段分析,图 6：电子商务在互联网产业链中的核心地位已逐步确立,电子商务,网络游戏,

22、网络广告,移动互联网,搜索引擎,在线支付,其他,100%90%,80%70%60%50%40%30%20%10%,17.0%17.0%29.5%19.3%,15.8%14.0%27.5%25.8%,13.4%14.0%21.6%33.5%,15.9%12.3%15.1%39.8%,19.7%10.9%10.4%43.6%,22.6%10.4%7.7%44.3%,25.0%10.3%5.9%44.5%,0%,2008,2009,2010 2011e 2012e 2013e 2014e,数据来源：日信证券研究所请阅读最后一页的免责声明,数据来源：日信证券研究所,8,证券研究报告公司深度报告通过发达

23、国家的对比，我们可以发现网络销售在具体品类的零售总额占比变化。相比于服装等非标准化品类，苏宁主营的消费电子类网购占比程度较高。数据显示，美国电子消费品类网购占比在 2010 年就达到了 35%。中国目前也已经超过 10%，还处于加速上涨的阶段。另外，随着传统渠道及厂商的积极布局、消费者认知及参与程度日趋提高，家电网购未来几年将保持持续高速增长，预计 2015 年将突破千亿规模，占总体家电销售额的比重将达到 14%左右，成为家电市场的第三大渠道业态。主营 3C 家电的苏宁主动顺应趋势，大力发展苏宁易购是为了争夺线上的市场份额。,图 7：各国电子消费品网购占比,图 8：国内家电网购占家电零售总额的

24、比重,中国,日本,韩国,英国,美国,7.0%,家电网购占家电零售总额的比重,6.3%,40%35%,6.0%,30%25%20%15%10%5%0%,5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%,2.2%,3.3%,4.6%,2005,2006,2007,2008,2009,2010,0.0%,2008,2009,2010,2011,数据来源：日信证券研究所,数据来源：艾瑞咨询，日信证券研究所,2.2 阿里苏宁的战略迟缓造就京东商城的崛起阿里巴巴是国内电子商务行业的龙头，当年阿里巴巴做出不进军 B2C行业，只专注于淘宝 C2C 的模式发展。而苏宁电器作为国内家电连锁的龙头，认为网络零售行业尚不成熟

25、，也未能及时发展自己的 B2C 网站。阿里巴巴和苏宁的战略失误造就了京东商城近年来迅猛崛起。京东商城目前是国内最大的独立 B2C 综合网络零售商，并已成功摆脱3C 垂直网站的标签，进行多元化品类的拓展。目前京东在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 12大类数万个品牌百万种商品。自 2005 年以来，该公司连续 4 年保持 200%的增速，被业内称为“京东速度”。而苏宁电器线下的增速则逐年放缓，今年将基本持平。2012 年第三季度，京东商城以 51.1%的市场占有率在中国自主经营式 B2C 网站中排名第一，苏宁易购以 9.9%的市场份额排名第二。目前京东

26、商城在规模、市场份额、互联网运营经验、客户体验及 POP 平台方面都暂时领先于苏宁易购，苏宁易购要想短期内超越京东商城面临较大压力。请阅读最后一页的免责声明,9,证券研究报告公司深度报告,图 9：京东商城销售规模高速增长,图 10：京东商城和苏宁电器收入增速对比,京东商城,京东商城,苏宁电器,600500,520,300%250%,266.67%,400300,269,200%150%,172.73%,183.33%,163.73%,93.31%,200,100%,100,13.2,36,102,50%,24.13%,16.83%,29.50%,24.37%,8.20%,0,0%,2008,2

27、009,2010,2011,2012E,2008,2009,2010,2011,2012E,数据来源：日信证券研究所,数据来源：日信证券研究所,3.流量之争与规模之辩：B2C 独特价值驱动因素3.1 流量之争：易购发展初期规模为最核心的因素B2C 公司在运营初期及成熟期都应该追求销售额的迅速增长、净利率迅速增长、资金使用效率、提高总资产收益率。在销售额的增长方面，可以通过提高访问数，提高转化率及提高每年重复购买次数来提高 B2C 公司的订单量。而在追求净利率迅速增长方面，B2C 公司可以通过降低运营费用率，降低平均采购成本或是提高平均产品售价来完成，当然也需要考虑到电商的低价标签。在提高资金使

28、用效率方面，B2C 公司应遵循零售行业的运营规律，来提高供应链效率，提高库存周转率，向供应商寻求更好的付款条件，更长的帐期来达到充裕的现金流，提高总资产收益率的目的。图 11：B2C 企业的价值驱动因素,销售额迅速增长,净利润迅速增长,提高 ROA,提高订单量,提高订单单价,扩充产品线,降低运营费用率,降低平均采购成,提高平均产品售,提高供应链效率,账期现金流,减少固定资产投,数据来源：日信证券研究所请阅读最后一页的免责声明,本,价,资,10,，,证券研究报告公司深度报告在 B2C 发展初期规模是最核心的因素，尤其是对于综合性网购商家而言。销售额增长多数情况下比净利率增长更重要，更具备可持续发

29、展的潜力，净利率增长相对是一次性的，规模比利润更重要，随着规模增长边际成本的下降，效率的提升，即使净利率低于传统零售，估值也会更高。苏宁易购定位综合性电商，在现阶段销售规模的增长比盈利更重要，所以苏宁易购的首要任务仍是扩品类和冲规模。2011 年起，苏宁易购以独立总部的形式运营，并按照独立的电子商务公司架构，形成完整的管理公司体系，有效的保障了苏宁易购运营、管理能力的快速提升。苏宁易购从 4 月份起通过 E18 促销、全网比价月等一系列宣传推广活动，苏宁易购网站流量快速提升，网站流量日均已达到 500万 UV，网站排名较 4 月底提升近 1000 名。但较之京东商城 2000 多万 UV，日均

30、 70 万的订单量还有不小的差距。而苏宁易购流量增长低于预期导致苏宁易购今年完成 200 亿的销售目标难度较大，我们预计苏宁易购全年完成 170 亿的销售收入（含税）。,图 12：各大电商近两年销售收入对比（单位：亿元）,图 13：2012 年国内电商日均访问次数数据（单位：万),600500400300200,269,520,2011170,2012,105,4000350030002500200015001000,京东商城当当网苏宁易购,亚马逊中国国美电器库巴网,100,59,52.53,36.19 48,500,0,0,京东商城,苏宁易购,亚马逊,当当,1月,2月,3月,4月,5月,6月

31、,7月,8月,9月 10月 11月,数据来源：日信证券研究所,数据来源：日信证券研究所,如何迅速做大苏宁易购的规模，提高营业收入是苏宁易购面临的一个重要问题。我们可以通过零售行业的运营检验得出一个公式：营业额=流量 转化率客单价我们通过零售行业的运营经验得出，要做大苏宁易购的规模可以通过提高网站流量、提高用户转化率和提高客单价来完成。而流量我们可以通过 PV（pageview）UV(unique visitor)这些指标来衡量。PV，即页面浏览量，UV 是指访问某个站点或点击某条新闻的不同 IP 地址的人数。UV 一般更具请阅读最后一页的免责声明,11,证券研究报告公司深度报告有代表性。目前易

32、购的 UV 指标仅为京东商城的 1/4,未来苏宁易购可以通过扩张品类 SKU，低价的策略、有吸引力的营销活动和良好的客户体验提升流量。3.2 苏宁易购优化流程提高订单转化率在销售额增长的基础上,如何提高转化率是 B2C 公司需要重点考虑的问题，通过分析影响 B2C 的转化率的原因上，因为在电子商务行业在购买环节的每一个步骤都会有丢失潜在客户的风险，最终导致无效订单。电子商务公司需要监控交易的每一步，优化交易流程，重视客户体验及便利性，从而提高流量的转化率。我们通过亚马逊的经验可以发现，搜索、商品信息和注册是影响转化率的关键因素。苏宁易购在摸索的过程中也在重点考虑这些关键因素，提高转化率。比如

33、AMAZON 的一键下单可以显著提高流量的转化率，苏宁易购推出“一键购”来简化购物流程，提升订单转化率。,图 14：2011 国内核心购物网站订单转化率,图 15：国内 B2C 核心细分行业访问到下单转化率,访问到放入购物车转化率（%）,访问到下单转化率（%）,综合百货,图书音像,服装服饰,数码家电,35%,6%,30%25%,29.3%,25.0%,5%4%,20%,15%10%,13.9%,13.4%,12.1%,11.8%,11.1%,3%2%,5%,3.8%,3.2%,3.0%,3.1%,1.8%,1.7%,1.2%,1%,0%,0%,当当,麦考林,凡客,卓越,京东,麦包包,新蛋网,2

34、Q09,3Q09,4Q09,1Q10,2Q10,3Q10,4Q10,1Q11,数据来源：艾瑞咨询，日信证券研究所,数据来源：艾瑞咨询，日信证券研究所,渠道电商和品牌电商转化率有所不同，苏宁易购作为渠道型电商，和京东、当当相比更有针对性。苏宁易购的转化率维持在 2%左右，和京东当当网站相比还有差距。从用户浏览网站转化为订单受品类目录、商品信息、商品丰富度、价格、缺货、技术问题等因素影响，好的 B2C 网站的转化率在 3%-5%左右。京东商城凭借多年的互联网运营经验，对于影响转化率的研究也较为透彻。京东商城的产品丰富度、页面优化、搜索功能及产品信息都较两年前有较大的进步。请阅读最后一页的免责声明,

35、12,证券研究报告公司深度报告,而苏宁易购一直被诟病的品类目录、搜索及商品丰富度方面都有可以提升的空间。公司也注意到此类问题，分析不同页面的转化率，对购物流程进行优化，增加非电器类的商品，争取把转化率提升到 2.5%-3%。,图 16：转化率的影响因素,数据来源：日信证券研究所,4.品类扩张：易购加速百货化关乎综合 B2C 成败,4.1 全民网购时代来临，易购启动多品类扩张之路,网购市场的市场空间和发展潜力在各个品类之间的分布亦大相径庭。但随着电商的飞速发展和消费者购物习惯的逐渐改变，越来越多的品类适合在网上销售，这也为综合 B2C 公司称霸奠定品类基础。根据国内网购市场品类演变的进程来看，最

36、适合互联网销售的图书音像最先崛起，大部分国家最先出现的 B2C 形式都是卖图书音像的，但由于客单价过低，销售占比最终逐渐下滑，产业革命新介质发生变化逐渐过渡到数字时代。随后是标准化的 3C 品类大行其道，但国内以 3C 为主的 B2C 电商面临毛利率较低，难以盈利的困境。当互联网覆盖率和网购渗透率双高，真正的大众需求将会展现出来，能否成功百货化综合化，满足用户的一站式购物需求，将会奠定最终的王座，这也是苏宁易购进行全品类扩张的原因。未来随着网购业态的发展将进入全名网购的时代，日用品/药品/部分食品等民生用品开始在网上销售，韩国正在进入这个阶段，我国目前也有进入全民网购的趋势。,从目前国内网购市

37、场的占比来看，服装、鞋帽等非标准化品类由于产品丰富度的原因也已经占据较高的比例。艾瑞咨询统计数据显示 2011 年服装、鞋帽、箱包类为网购市场中的第一大品类，占比高达 26.5%；3C 数码,请阅读最后一页的免责声明,13,证券研究报告公司深度报告次之，占比为 13.1%；家电、化妆品类占比都为 4.9%；图书音像占比为 3.0%；其他类占比为 47.6%，其中主要包括奢侈品、珠宝、酒类等。这些数据表明众多品类都已经进入网购的时代，对于定位于综合性电商的苏宁易购来说，进行全品类扩张是其必须要做的事情，也是苏宁易购面临的最大的挑战。,图 17：B2C 市场网络购物品类的演变,图 18：2011

38、年网购市场品类占比,其他,47.6%,服装、鞋,帽、箱包,26.5%3C,13.1%家电,4.9%图书音,像,3.0%,化妆品,4.9%,数据来源：艾瑞咨询，日信证券研究所,数据来源：艾瑞咨询，日信证券研究所,4.2 苏宁易购加速百货扩张，SKU 仍有不小差距对于定位要做全国综合性电商的苏宁易购来讲，目前面临的最大问题在于非电器类的品类扩展。国内电商龙头当当、京东商城、亚马逊以及一些垂直类电商都染指百货化，但是百货化进程顺利的电商少之又少。苏宁易购定位综合类电商，半年多时间内陆续上线了运动户外、汽车用品、母婴玩具、家居家纺、食品、保健、酒水、电子图书、金融、旅行、彩票、团购等超过 20 多个非

39、电器类品类，商品 SKU 总量占比超过网站总数的 80%以上。公司品类拓展的目标为到 2012 年底，公司产品品类计划拓展至 150 万 SKU。苏宁易购为了能短期内快速扩充 SKU，综合运用多种方式的品类拓展策略：自主采购、开放平台、战略合作、并购方式等，确保多元化的品类能够满足一站式购物的需求。表 1：各品类产品拓展方式,产品拓展方式,电器/3C自主采购,图书、日用品、母婴等标准化产品自主采购战略合作等,百货、虚拟产品开放平台,黄金珠宝、住房、汽车开放平台,生活服务开放平台,云服务产品自主研发自主采购,数据来源：日信证券研究所请阅读最后一页的免责声明,14,证券研究报告公司深度报告尽管苏宁

40、易购今年 3 月以来不断进行品类拓展，但从目前的产品丰富度来看，距离京东商城仍有不小的距离。2010 年，京东商城对外发布开放平台（POP 平台）战略，基本思路依然是延用淘宝商城（天猫）开创的扣点模式。截至目前，京东的 SKU 数已经达到 430 万，当当网的 SKU 也已达到190 万，京东和当当的 SKU 主要归功于开放平台。京东的开放平台已经接近300 万 SKU，未来的目标是达到千万 SKU。,图 19：截至 2012 年底国内电商 SKU 对比（单位：万）,图 20：2012 年苏宁易购和京东商城品类销售占比,图书,平台,自营,大家电,3C,小家电,百货图书,500450,120%,

41、400,58,100%,8%,350,80%,17%,37.04%,300,250,280,60%,35%,5.56%,200150100,1389,4060,40%20%,40%,44.44%,500,92京东商城,88当当网,50苏宁易购,0%,苏宁易购,12.96%京东商城,数据来源：Wind，日信证券研究所,数据来源：Wind，日信证券研究所,苏宁易购在品类扩张上落后京东商城两年时间，要深入了解认知非电器品类也需要一个过程。为了能短期内快速扩充 SKU，易购综合运用自主采购、开放平台、战略合作、并购方式等来发力。在电器/3C、图书、母婴、日用品等标准化品类方面，苏宁易购将以自营方式去做

42、，而在母婴、服装、鞋类、化妆品、酒类、旅游、团购等品类苏宁易购将与有优势的垂直电商建立战略联盟，也有可能通过并购快速丰富重点品类。而其他百货类产品、虚拟产品将通过开放平台拓展。目前苏宁易购已经和凡客诚品、乐蜂网、优购网、酒仙网、艺龙网等建立战略联盟，苏宁易购和战略联盟商家信息系统实现互联，发挥各自流量和品类的优势，力争实现双赢。除了战略联盟之外，收购也是苏宁易购扩张品类的重要途径。今年 9 月 25 日，苏宁第三期宣布出资 6600 万美元收购红孩子，拓展母婴品类。易购对红孩子的收购会快速了解母婴品类的供应链，另外消费者对苏宁 3C 和家电的烙印太强，收购后能够调整客户结请阅读最后一页的免责声

43、明,15,（。,证券研究报告公司深度报告构，增加女性用户。未来不排除苏宁会收购类似的垂直类电商，以加强对百货品类的了解。,图 21：苏宁易购已经和众多垂直类网站建立战略联盟数据来源：日信证券研究所,图 22：苏宁易购开放平台实现的七大业务模块数据来源：日信证券研究所,在苏宁易购百货化进程中，最值得关注的仍是苏宁的开放平台。2012年 7 月 5 日苏宁易购对外宣布了“开放平台”战略，并打出“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策来吸引百货类卖家入驻。苏宁易购的开放平台主要以长尾的百货产品为主，未来 2-3 年苏宁易购百货占比有望达到 30%。目前京东商城百货占比 37%）根据苏宁易购开

44、放平台的盈利模式，开放平台大概会有 5-8 个净利率，未来两年将会为易购盈利提供支持。5.商品分类区隔定价，打造多渠道融合新模式5.1 价格战推动电商格局逐渐向寡头化发展对于苏宁电器的线上线下转型，资本市场最大的担心为网购价格对于苏宁实体门店和线上的冲击。根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器,这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。而电商的崛起，很大程度上就是依赖于其价格优势，也验证了零售轮转的理论。从这一角度来看，网络零售作为零售

45、行业新兴业态，确实会冲击苏宁电器传统门店的定价体系。请阅读最后一页的免责声明,16,证券研究报告公司深度报告,图 23：电商价格战原因,图 24：京东商城家电销售收入及占比,其他收入,家电销售收入,家电销售占比,600,21.15%,22%,500400,19.61%,18.59%,20%18%,16.00%,3002001000,16%14%12%10%,2009年,2010年,2011年,2012年,数据来源：日信证券研究所,数据来源：日信证券研究所,在以京东商城为代表的纯电商为了冲击苏宁、国美的线下的渠道，今年频繁发动“价格战”。苏宁易购面对电商价格战，积极应对。在 815 电商价格战中

46、，大家电是核心竞争品类，在热销家电产品中，苏宁易购排名靠前，而京东商城在七家电商中倒数第二，其商品排在低价金榜上的数量不到苏宁易购的一半，仅为 49 款。价格比拼其本质是资本的比拼或者是造血能力的比拼。在参与价格战的电商中，除了发动价格战和积极应战的电商，不乏规模较小、被动应战的电商。随着价格战的升温，企业如果没有足够的资金和实力积累，不能保证对于信息系统和仓储物流假设的投入，最后只能走上一条低价格低质量的恶性循环，最终退出市场。某种程度上，价格战是一个很好的行业洗牌工具，预计未来电商格局会由现在的集中化逐渐向寡头化发展，明后年电商行业或将结束跑马圈地阶段，竞争格局将趋于明朗化。苏宁易购依靠在

47、价格战的积极表现迅速提高网站流量和知名度，为未来电商争霸奠定基础，合理的定价及应对策略是苏宁在价格战中应对自如的主要原因。5.2 商品分类区隔定价，易购打造多渠道融合新模式定价策略作为苏宁易购的核心，不仅涉及与线上业务其他对手的竞争，也涉及与苏宁自己线下原有业务的冲击。针对资本市场担心的网购价格冲击苏宁实体门店定价体系问题，苏宁采取区隔定价的策略。结合竞争对手和苏宁操作的商品内容和定位，苏宁将商品分为七类：请阅读最后一页的免责声明,17,证券研究报告公司深度报告A 类商品：苏宁电器、易购与竞争对手均有销售的商品；B 类商品：电器连锁与竞争对手均有销售的商品；C 类商品：易购与竞争对手均有销售的

48、商品。A、B、C 类商品为竞争性商品，苏宁采取主动比价的策略，保持价格优势。D 类商品：竞争对手独家销售，主要为竞争对手定制包销商品或渠道机型的商品；E 类商品：苏宁电器公司独家销售的商品；F 类商品：苏宁易购公司独家销售的商品。E、F 类商品又可分为两类：其中以目标利润定价的商品采取自主定价，不受竞争对手干扰；而冲击竞争对手的商品将主动调低价格，冲击竞争对手同类的商品。G 类商品为电器和易购均有销售，而竞争对手没有销售的商品，苏宁采取内部协同定价的方式。苏宁将商品分类进行区隔定价的策略，将有效保证其定价的竞争力，也会保持其合理的利润水平。,图 25：苏宁易购区隔定价策略数据来源：日信证券研究

49、所,图 26：苏宁打造多渠道融合的新零售模式数据来源：日信证券研究所,针对线上线下业务的特点，苏宁打造多渠道融合的新零售模式。和京东等纯电商不同的是，苏宁有众多线下门店，线下渠道在新业务的体验和推广、交互式服务上的优势也是线上渠道所无法取代的。而线上渠道在促销和客户消费能力的激发上有着强大的生命力，其传播和惠及用户的范围大大超过实体渠道。苏宁通过二维码 LBS、融合通讯、社会化营销等信息技术逐步实现线上线下的相互协同，发挥各自的渠道优势。近来 O2O 模式的兴起也给苏宁渠道的整合提供了新的思路：线上线下各有侧重、协同运作。线上渠道应当发挥其宣传扩散的巨大能量，通过口碑营销和病毒式传播，推动业务

50、量的提升；线下渠道的体验式营销将会培育新的客户需求、提供优质客户体验是线下渠道的功能聚焦点。苏宁线下乐购仕及超级店的运作体验了苏宁资源的优势互补，也为用户提供更优质的体验，发挥线下线上渠道最强的竞争力。请阅读最后一页的免责声明,18,证券研究报告公司深度报告6.优秀 B2C 成本必然低于线下，供应链是关键6.1 苏宁通过与供应商协同提升全程价值链勿容置疑的是苏宁依靠在 3C 家电领域多年的积累具有明显的供应链管理优势。但资本市场质疑的是苏宁线上和线下供应链的差异程度，以及苏宁能否适应线上供应链及百货行业供应链所需要的转型。我们认为苏宁不同于百货等传统零售业态是依靠扣点的商业地产模式，而一直是以