奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究毕业设计论文.doc

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1、毕业设计(论文) 常州机电职业技术学院毕业设计（论文）系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究 2013年5月 毕业设计（论文）中文摘要对于销售来说，一个好的营销策划方案是必不可少的，它可以决定你的公司在未来的一段时间内的收益或利润额，并且会影响着一段时间内这个产品的销售情况。本文通过对QQ的这个经典的营销方案的分析，可以了解到一个营销方案对产品销售的重要性，在整个分析过程中，我们可以通过市场环境营销分析、市场调查与需求分析、汽车定价策略等细小环节的分析，可以看出一个方案的好坏，并且针对一些具体的问题作出具体的解决方案。在这一系列的分析中

2、，营销理念是至关重要的，它是整个营销策划的灵魂。一个好的营销策划必须要有一个好的实施，要不然也只是一纸空谈，这就牵扯到公司的员工的服务态度，不管是售前、售中、售后的工作态度都非常重要，一个品牌想要在一个区域站住脚，销售态度是关键的一个因素。关键词：营销策划，销售态度，营销理念，QQ营销策划方案毕业设计（论文）外文摘要Title：Study on planning a full set of marketing for Chery QQ car scheme Abstract: In terms of sales, a good marketing plan is essential, it c

3、an determine your company in the future period of time the income or profits, and will affect the sales of this product within a period of time.In this paper, through the analysis of QQ this classic marketing scheme, can understand the importance of a marketing plan for product sales, in the analysi

4、s process, we can analysis the market environment, marketing analysis, market survey and demand of automobile pricing tactics of tiny segment, one can see the plan is good or bad, and make specific solutions to some specific problems. In the analysis of this series, the marketing concept is very imp

5、ortant, it is the soul of the entire marketing plan.A good marketing planning must have a good implementation, otherwise it is just a piece of paper talk, which involved the company staff service attitude, whether the pre-sale, sale, after sale work attitude is very important, a brand to a regional

6、sales position, attitude is a factor key.Keywords: marketing planning, sales attitude, marketing concept, QQ marketing plan.目 录1 绪 论11.1 市场营销策划的历史发展阶段11.2 中国汽车市场营销的现状及发展趋势11.2.1 中国汽车市场营销现状11.2.2 国内汽车营销的发展趋势21.3 建设有形汽车销售市场的基本原则32 奇瑞QQ的营销方案介绍52.1 方案简介52.2 网络上市三部曲62.3 QQ秀汽车装饰大赛73奇瑞QQ营销方案的具体分析113.1奇瑞市场环

7、境营销分析113.1.1宏观环境113.1.2微观环境123.1.3 SWOT分析123.2市场调查与需求分析133.3市场细分和目标市场选择143.3.1奇瑞QQ的市场细分143.3.2目标市场选择163.3.3汽车市场定位163.4奇瑞QQ的产品营销策略173.4.1产品组合策略173.4.2寿命周期183.4.3奇瑞品牌策略203.5汽车定价策略213.5.1汽车价格构成213.5.2汽车定价策略223.6分销渠道策略233.7促销策略254对营销服务的探讨及分析284.1 服务质量管理284.1.1服务观念284.1.2服务的特点294.1.3外部营销294.1.4内部营销304.1.

8、5接触式营销和关键时刻314.1.6服务质量管理模式324.2 售前、售中、售后的营销态度32结 论34致 谢35参考文献361 绪 论1.1 市场营销策划的历史发展阶段营销策划从消费心理角度看，从顾客满足到顾客满意，可以称为市场营销的第一个历史发展阶段。这个跨越是人类一大进步，标志着从物质贫乏到商品丰富的伟大转折。然而，历史并不会因此而停止脚步，仍将继续向前发展。从顾客满意到顾客乐意，是市场营销策划的第二个历史跨越。随着生产力过剩，高科技发展，人类文明进步，对世界和自身认识的深入，价值观念的更新，人生心态的转变，势必提出对产品及服务的更高要求。顾客满意与顾客乐意的最根本区别，就在于前者是被动

9、接受，后者是主动寻求和创造。顾客乐意购买和消费，将成为市场活动的首要驱动因素。1.2 中国汽车市场营销的现状及发展趋势1.2.1 中国汽车市场营销现状2011年既是汽车行业实施十二五发展规划的第一年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2011年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销、汽车销售、汽车消费、汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2011年汽车市场机遇和挑战同在。从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长

10、势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。现实中汽车产业的发展，特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一

11、系列问题，此类矛盾日益突出，博弈也日趋激烈，限行限购不断出现，因此新汽车园区怎么建？建成什么样？必须认真研究探讨。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。大汽车消费者越来越成熟，胃口越来越高，因此中国的汽车市场正在成为世界上最为复杂的汽车销售市场，因此新汽车城、新汽车园区筹建工作，一是要有超前性的规划目标，二是要实现综合性的大市场，以适应不断快速变化的市场形势。1.2.2 国内汽

12、车营销的发展趋势a、借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销。当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感最有效的方式。在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，引众多消费者。例如：意大利任务中的minicooper的精彩演出，还是凯迪拉克在黑客帝国中的精彩上演。在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。同时体育营销与娱乐营销非常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。b、直销模式。“直销模式”实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节来降低流通成本以满足顾客利

13、益最大化要求。“直销模式”最大受益者当属消费者，它不仅减少了购车的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化 。“直销模式”运用时需两方面的支持：消费者的支持；制造商和目标客户关系的建立。c、电子商务的不断发展。随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改进，商业银行对汽车营销支持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激了汽车销量的增加。另外，电子商务进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速

14、进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。d、社区店的网络服务。4S店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。因此可以建立快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。面对未来，

15、汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。我国汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商与消费者之间的距离。营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商对必须细分自身产品的目标客户，站在消费者立场找到与社会的平衡点1.3 建设有形汽车销售市场的基本原则建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规

16、划和管理的。当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进

17、行。2 奇瑞QQ的营销方案介绍2.1 方案简介作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。QQ 的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调

18、查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新车名，QQ广告语名列自主品牌第一。同时，QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。在最近新周刊进行的一次关于文化传承的调查中，奇瑞QQ与劳斯莱斯、奔驰、莲花等一起成为“印象最深的汽车品牌”。作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。2002年，奇瑞公司如一匹黑马闯入中国车坛。在创造了年销售5万辆轿车佳绩的同时，奇瑞高层也意识到企业在品牌形象建设方面还缺乏系统性和专业性

19、。2003年初，奇瑞面向全国公开招标广告代理公司。6家4A级本土广告公司应邀参加比稿，最后，北京大都会广告公司脱颖而出，赢得全案广告代理权。QQ的车名就是在这次竞标会上由大都会广告提出来的。“当我们得到代号为S11的照片时就疯狂地爱上了这款小车，”大都会广告公司创意总监说，“我们做了这么多年汽车品牌广告，从进口高级轿车到中档家庭用车、从商务用车到SUV、从重卡到MPV，还是第一次对一款车感到如此抑止不住的冲动，好像初恋的感觉。”当时大都会公司的创意团队经过几个昼夜的讨论，提出了几十个车名方案，均不能达成共识。提案之期在即，创意总监情急之下提议每人最后再看一眼车照片，然后只允许用一个词来描述第一

20、印象。当“Cute”（可爱）这个词展示在大家面前时，便有人叫到，不如简化就叫Q（与Cute谐音）吧。紧接着另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用网络上广为流传的QQ，借势传播。就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！奇瑞QQ

21、是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，意在细分市场，争夺新一代年轻用户，是“让大学生们都能买得起的一款微轿”。然而，就连奇瑞的最高领导层对QQ能够如此旺销都没有心理准备。QQ的上市充满了创意和缜密的安排。奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇瑞营销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速扩大QQ的知名度。在大都会接手之前，厂家把QQ定位为一款高性价比的产品，期望以奇瑞一贯的价格优势切入市场，主打性价比，提出的口号是：梦想触手可及。通过大量的市场调研和消费者深入访谈，大都会对策略进行了调整。提出应该塑造奇瑞QQ时尚化、个性化的品牌形象，来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。QQ要想成功

22、，就不能只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化。QQ的推广不能仅仅靠广告，更要靠事件行销，让它成为一个公众议题。后来的实践证明，这条路走对了。2003年5月，围绕QQ的上市，在有限的费用支持下，令人眼花缭乱的“营销鏖战”开始了。2.2 网络上市三部曲首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。第一曲：“QQ车价网络竞猜”。近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起

23、了市场的巨大响应。价格竞猜作为一种造势方式从此被多个汽车厂商效仿。第二曲：“QQ上市系列活动”。在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一系列QQ上市推广活动，制造了浩大声势。前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，提车往往要排到3个月后。“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，如图1所示。图1 秀我本色宣传画第三曲：“QQ之缘网络创作大赛”。大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿，十几万人上网浏览、投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体

24、内，使QQ再次成为公众关注的热点。2.3 QQ秀汽车装饰大赛紧接着，“奇瑞QQ秀，个性汽车装饰大赛”于2003年11月再掀QQ狂潮。活动在16个城市展开，并在杭州举行了全国总决赛。各路QQ车主一展奇思妙想，有的把QQ车装饰成憨态可拘的熊猫，有的把QQ车装饰成霸气的赛车，有的QQ像双龙戏珠，有的QQ是一张京剧脸谱。而全国总冠军车是耗资近10万元装饰成的毛绒绒灵性可爱的Snoopy-QQ形象，装饰车的费用是车价的两倍。这个活动再次将QQ个性化的形象推向高潮。在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告动物系列、FLASH系列以及16幅对话篇系列路牌广告把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，

25、而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一。同时，奇瑞QQ电视广告进一步塑造了QQ的前卫时尚的形象。以“时尚个性”求异，QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象。它已经超越夏利、吉利、奥拓等传统微轿，切分出一个新的市场，并且保持领军地位，成为一个具有较高知名度、较高心理附加值的产品。QQ不仅成为普通大众喜爱并买得起的产品，而且还成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号，成为自主汽车品牌成功营销的典范。有媒体报道称：一位奥迪车主特意买了一辆QQ上健身房，说QQ外形够酷、够炫、够抢眼，开QQ在街上走回头率特高，比开奥迪更得意。一时间这则消息传为车坛佳话。20

26、03年，QQ不仅是媒体报道量最高的汽车产品之一，且实现了自己在市场上一路凯歌的骄人业绩，吸引了一大批年轻人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ车主的行列。对于QQ的火爆与热销，奇瑞的最高领导层用“没想到”来表达内心的激动和意外。尽管QQ在时尚个性上出足风头，大都会广告却时刻提醒自己不能“做过了头”。因为，QQ不是“甲壳虫”，中国的汽车消费环境也和国外的截然不同。QQ还是一款大众微车，它还要追求较大的销量和市场占有率。因此需要避免其走入“小众化”的窄巷。因此，从2004年3月起，QQ酝酿着品牌文化塑造的第二张牌：就这么开心！在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告，把QQ可爱、俏皮、

27、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一，如图2所示。图2 秀我本色宣传画 “就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，是继“时尚的个性”之后延伸出来的“快乐的个性”。它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，是一种消费群生活状态的集合体。其实，不难看出，QQ为了抢占中国国内的市场，在宣传、价格上都花了非常多的心思。打从QQ刚“出生”，就注定会受到国人的青睐，国外品牌充斥中国大半个汽车市场，在这样的压力下生存，它就有它存在的意义。QQ这个车名既包含了它可爱的外观特点，更重要的是它迎合了当下年轻人的兴趣，看准了

28、时尚趋势，以已经兴起的网络聊天工具QQ之名命名是再好不过的了，让人听了就不会忘记，这给以后的营销策划和宣传都奠定了一定的基础。当然，现有的QQ光凭这几点是远远不够的，它必须在众多国外品牌中站起来，这就要靠先进技术和前卫的理念，这也正是现有国产车所不具备的几个素质，通过技术人员的不断探取、钻研，开始在自主研发发动机这块率先取得了突破，在行业内起到了带头的作用。3奇瑞QQ营销方案的具体分析3.1奇瑞市场环境营销分析3.1.1宏观环境1) 政治法律环境国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象。2010年之后短期内（特指2-5年）国家整体调控将以扩大内需、促进人民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍

29、将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来5年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼2、3、4线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形势的复苏，2010年之后也会有所佳绩。所以在未来的3-5年仍是汽车行业的火爆年份。政府出台的汽车产业调整振兴规划中明确提出的，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%，或许就是奇瑞高端品牌推广的一次契机。2) 经济环境由于经济影响使外国企业推出新车的速度减慢让奇瑞有乘机

30、进入主流汽车市场。各国受金融海啸冲击严重，各企业通过减产分割自保，对于新车型的推出采取压后减少的策略，对于受冲击较少的中国汽车市场，就会感到对于新车型的需求得不到满足，奇瑞推出接近主流水平的新车能填补这个空白，而且国家通政策扶持国内汽车企业，奇瑞有了一个比较稳固的后方支持，能放手去干，加上国际形势复杂，中国和各国频频发生外交冲突，使国人对国外品牌有抵触情绪，自主品牌如果在这个时候能推出性能质量上接近或超过国外品牌车型的汽车，会在国内汽车市场占有心理优势。3) 社会文化环境随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”。4) 人口环境随着

31、人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。5) 奇瑞自身随着2009年奇瑞年销量接近50万的满园飘香，奇瑞的资产在2009年也得到了复苏，先后建立了重卡，电动车等等项目，准备走多元化的路线了，这对一直以做好过车的奇瑞老说，应该是开创了一条新的征程，在未来的1-2年的建设之后再3-8年将是创造收入的时期。3.1.2微观环境l 供应商随之国际社会对环境污染的重视，传统的汽油机很有可能在将来被替换，但这个日期很难说大概在5

32、年之后吧（2012世界末日就除外了），到那时奇瑞股份的三家国内销售公司、国际公司可能都会对新的能源系统进行全面销售（据说现在奇瑞现在在研究新能源的项目呢），至于5年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他厂家，那就看奇瑞的努力了。l 企业内部流程过长、工作推诿、员工福利等问题，随着社会的发展，城市人民的生活资本将会越来越大，工资、工作环境将严重影响到企业的留人能力，人员更新换代和组织机构的不健全也将危机到这样的企业。l 顾客由于QQ刚刚起步，大多数的客户都表示持观望态度，因为对国产车的技术信心还是不大，但是对这部车的整体性能和价格还是比较感兴趣的，有很多小年轻刚出来奋斗的，对这样价格实惠的代

33、步车还是非常感兴趣的。l 竞争者对于QQ这个新生儿来说，竞争者是相当的多的。然而，相对于QQ本身来说其实是一件好事，它们的存在可以激励着QQ不断前进，要想做强，就必须在国内市场上做老大，只有这样，才能跟国外品牌有的拼3.1.3 SWOT分析1) 优势分析。中国奇瑞（Civic）在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面。2) 劣势分析。中国奇瑞（Civic）的销售网络还不健全，没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。3) 机会分析。奇瑞Civic是最新的车型，环保节能的优点和时尚元素

34、的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很有利的地位。4) 威胁分析。这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截；城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的销售，见表1-1。表1-1 SWOT分析要素内部因素外部因素内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）外部威胁（T）1、 动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术2、 在外观设计方面加入了许多时尚因素3、 起步阶段企业活力大1、 销售网络还不健全2、 一些技术还不是太成熟3、 企业管理还有欠缺1、 政策支持自主研发国产车2、 工薪阶层的支持3、 迎合了世界倡导

35、的环保理念1、 其他品牌的新车型上市2、 机动车增多，交通问题严重3、 老品牌的客户来源比较稳定3.2市场调查与需求分析奇瑞汽车市场有了较大的发展，并且是一部分家庭所能够负担的起的。通过调查，可以发现只有11.5%的家庭拥有汽车，还有一部分不考虑购车，约占8.5%；剩下的80%都是打算买车的。由此可以看出，奇瑞汽车市场将会有很大程度的扩大，由于经济和观念方面的原因，汽车的普及还是一个比较漫长的过程。在调查中，我们发现一个有趣的现象，汽车购买方面的性别差异并不是很大，这与旧观念中男女经济地位之间的差异相比似乎发生了些变化。在已买车的人当中，男性占57.9%，女性42.1%；打算要买的人当中，男性

36、占59%,女性占41%。总体上说，在汽车购买上男女性别差异并不特别大。奇瑞因为价格为大多人所接受，而且颜色、造型都符合现代年轻人的口味，在它刚进入市场的时候许多人都质疑过它，但通过一段时间的接触下来，许多顾客都发现了这个国产品牌的优点，奇瑞市场的容量是非常巨大的。奇瑞通过别具风格的广告宣传和名字迅速在年轻人群中打响，就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“

37、宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！目前在市场最为常见的有上海通用、广州本田、南京菲亚特、上海大众、东风雪铁龙、一汽大众、雪佛兰、北京现代、东风日产、北京吉普、北汽福田、宝龙、长城、长安铃木、长安福特、长丰猎豹、东风雪铁龙、名爵等。其中奇瑞作为中系汽车领军企业，2009年成功突破“50万”销量瓶颈，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续7年成为中国最大的乘用车出口企业。我们这次的活动也主要是分析奇瑞在昌吉这个市场上的情况，并将其做为参照物分析汽车在昌吉市场上的基本情况。奇瑞QQ：年轻人的准确定位，

38、与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。3.3市场细分和目标市场选择3.3.1奇瑞QQ的市场细分自2009年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌，见表1-2，四个品牌分别有着不同的定位。奇瑞公司此举将旗下品牌进行了进一步的细分，也是

39、为了在不同的细分市场能够抢占先机，这也为奇瑞汽车在汽车细分市场赢得更大的空间。此次的市场细分有利于奇瑞汽车股份有限公司发现新的市场机会，提高奇瑞汽车在市场上的占有率。其次，这次的市场细分还可以使奇瑞公司以最少的经营费用去的最大的经营效益。同时，此次的市场细分也有利于奇瑞调整企业的经营策略。表1-2 市场细分奇瑞开瑞（微车行业）QQ系列A系列旗云系列风云系列瑞虎系列其他系列优优优雅优胜优劲优翼优派QQ3A1旗云1风云1瑞虎1东方之子不同功能车型，抢占了细分市场的先机QQ6A2旗云2风云2瑞虎3全新东方之子QQMeA3新旗云风云3瑞虎5A5风云5A6A7威麟瑞麒V系列H系列X系列G系列M系列X系列

40、Z系列S系列V5H3X5G3M1X1Z5M14V8H5G5M2X3G6M3X6M5通过市场细分，奇瑞可以通过市场需求的变化及时调整产品的结构，有效分配人力、物力和财力发挥生产和经营上的优势，使产品适销对路，从而进一步扩大企业的销售量。“开瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。2010年，奇瑞相继推出多款车型，这也是着重突出奇瑞细分产品线的特点。 改款奇瑞QQ3可爱小车主打低端市场 旗云1主推二三线城市(未来的旗云就是定位于三四级市场

41、的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品) 风云2两厢年轻时尚运动型小车风云2从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。 瑞麒M5等同于瑞麒三厢版 瑞麒G3定位在G5之下 瑞麒G6主打高端市场 威麟X5更加越野由此可以看出，奇瑞不断地推出新车型主要是为了细分市场满足不同用户的需求。从这些产品中也可以看到奇瑞的用心。3.3.2目标市场选择奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型车，奇瑞将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。随着奇瑞对旗下品牌的整

42、合，将其划分为奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒这四个品牌，奇瑞将目标市场更进一步地细分，如此一来，奇瑞公司的目标市场包括经济型乘用车、“微面”车型、各种类型商用车、多功能乘用车型和一些高端车型3.3.3汽车市场定位奇瑞将自身的市场定位确定为微型汽车市场的霸主，奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯QQ的品牌进行传播。这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品

43、牌；奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心。奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹，这一点让很多人都对奇瑞有了更多的好感。奇瑞产品线从下往上走并不容易。它面临的最大障碍就是品牌因素：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌内涵上的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品牌形象。而这之前它必须研发出几款真正在市场上受欢迎的中档产品。2009年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。其中，现有产品品牌“奇瑞”统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车，新开发的“开端”品牌主打“微面”车型和其它类型的商

44、用车。“威麟”则负责具有高档商务特色的多功能乘用车型，而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。经过10多年的发展，奇瑞品牌向高端发展是必然的，而且以最快的速度向前推进，这个向高端走的品牌，从品牌定位的角度看，还是有点短视。在消费者的观念中，奇瑞还只是低档车，所以，奇瑞想要向高端发展还是有很大难度的。3.4奇瑞QQ的产品营销策略3.4.1产品组合策略奇瑞公司目前采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求。瑞公司目前首先分4个平台。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、

45、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样分割市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上核心市场，也许将来还会做高端。奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。比如：A3出来的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。但是为保证良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，所以公司作出改变，推出DV级可变性能瞬时发动机。新瑞虎也是，有做外观和内饰的改变，通过产品变化适用客户。但是按照奇瑞公司目前的车型架构，奇瑞拥有四大品牌超过20款车型。他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、A5、新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商用车开瑞、瑞麒2、优劲等主要面向农村

46、市场及城市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、悍虎SUV、以及在销的东方之子CROSS等车型；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7以及在销的东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛，容易发生贪多嚼不烂的局面。第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产

47、生的自有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互残杀，不利于独立的品牌建设。第四、新兴市场的选择依赖性太明显。如微车品牌过于依赖国家汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。另外，由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿。第五、车型的理念贯彻持续性不够，前两年大肆宣传的瑞虎NCV概念被取消了，谁知道东方之子CROSS的概念又会持续多久？这种情况不利于车型品牌的长久建设。因此，我们得出结论：奇瑞公司采用多元化的产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求是符合消费者需求的，但是，也应该符合市场的发展规律。过细的市场划分导致庞大的品牌架构成为奇瑞公司自身的负累，不利于车型品牌的长久建设。3.4.2寿命周期产品生命周期(Product Life Cycle