大众汽车广告策划ppt.doc

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1、大众汽车广告策划ppt摘 要国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。沈阳作为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正

2、不断地发展，是各大汽车公司所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施方案，以求最大程度的满足本策划书的广告目标提高知名度，提高销量。关键词：大众汽车；广告；活动；策划书目 录前 言 . 11 企业简介 . 22 背景分析 . 32.1 市场概况 . 32.1.1 宏观环境分析 . 32.1.2 微观环境分析 . 32.2 产品分析 . 42.3 消费者分析 . 42.3.1 总体消费态度情况分析 . 42.3.2 购车人群的构成 . 42.3.2 购车人群的购车行动 . 5

3、2.3.3 购车人群的购车动机 . 52.4 竞争分析 . 62.4.1 潜在进入者 . 62.4.2 行业内企业的竞争 . 62.5 媒体分析 . 72.6 SWOT分析 . 82.6.1 优势分析 . 82.6.2 劣势分析 . 92.6.3 机会分析 . 92.6.4 威胁分析 . 93 广告战略与策略 . 113.1 广告目标 . 113.1.1 本次广告活动总目标 . 113.1.2 各层次目标 . 113.2 本次广告的时间规划 . 113.3 本次广告活动的区域及对象 . 113.3.1 本次广告传播的区域 . 113.3.2 广告对象 . 123.4 广告定位 . 123.5

4、广告主题 . 124 具体实施方案 . 134.1 广告作品 . 134.1.1 电视广告 . 134.1.2 杂志广告 . 134.2 其他促销活动 . 145 预算 . 15前 言大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方

5、米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。为了全面提高上海大众的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大大众汽车在沈阳的市场份额，进行了本次策划。1 企业简介大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”

6、，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。2009年5月，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众

7、）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。篇二：大众汽车甲壳虫广告策划书大众汽车甲壳虫广告策划书国贸四班 魏德阳 201390100154一、 大众汽车甲壳虫介绍二、甲壳虫汽车的

8、市场分析三、广告策略四、甲壳虫汽车的广告计划五、调查问卷 甲壳虫汽车是1934年美国的克莱斯勒公司生产的气流牌小客车，首先采用了流线型的车身外形。1936年福特公司在“气流”的基础上，研制成功林肯和风牌流线型小客车。此车散热器罩很精练，颇具动感，俯视整个车身呈纺锤形，很有特色。流线型车身的大量生产从德国大众开始。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家国际性集团公司，总部在沃尔斯堡。大众汽车公司的德文Volkswagenwerk，意为大众使用的汽车；图形商标是德文Volkswagenwerk单词中的两个字母V和W的叠合，并镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的

9、中间。图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司极其产品“必胜-必胜-必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。二、市场分析1、 企业目标市场在中国的宏观经济形势：经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降

10、低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。 有助于汽车的销售。2、企业目标市场在中国的微观制约因素一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为

11、火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。三、广告策略（一）：广告的目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上（二）:目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的

12、年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。（三）:产品定位策略甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。（四）：广告诉求策略甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法 强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。（五）：广告表现策略1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。3、要提升个

13、人魅力就卖甲壳虫。（六）：广告媒介策略1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。2、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报的关系。3、消费市场的分析等的汽车周刊中，刊登广告。3、在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告四、广告计划（一）：广告目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90

14、%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上（二）:广告时间开始时间：2015年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。 活动结束时间：2015年12月1日（三）:广告的目标市场以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。（四）：广告诉求对象及重点高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。（五）：广告表现1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。2、要提

15、升个人魅力就卖甲壳虫。五、调查问卷1、您的性别（）A、男 B、女2、您对家庭用车的心理价位（）A、5万以下 B、5至10万 C、10至20万 D、20万以上3、您会建议别人买大众汽车吗（）A、会 B、不会4、您满意大众的售后服务吗（）A、满意 B、不满意 C、一般5、您的爱车目前使用情况怎样（）A、很好 B、一般 C、不好篇三：上海大众广告策划方案目录一 前言?3二 正文?4第一部分：市场分析?41） 宏观环境分析?42） 汽车总市场分析?43） 河源汽车市场分析?54） 文化氛围?6 第二部分：消费者分析?61） 总体消费态度分析?62） 购车人群的构成?63） 购车人群的购车行为?74）

16、购车人群的购车动机?9 第三部分：自身产品分析?101） 朗逸?102） 帕萨特新领驭?113） 途观?12 第四部分：广告策略及设计?141） 广告的目标?142） 目标市场策略?153） 广告诉求策略?154） 广告表现策略?155） 广告媒介?166） 广告目标对象?177） 广告发行方式?178） 广告发行范围?189) 广告设计?1810) 广告效果预测?1811）效果监测?19前言国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。河源轿车市场的前景是非常大的，作为

17、中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇，而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。2009年

18、4月，帕萨特新领驭开始投放市场。河源作为广东后起城市，正在高速发展，汽车市场正不断地发展，逐渐成为各大汽车公司所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众在河源地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个体户等中高消费群体，通过利用河源邮政完善的名址数据库把广告直接送到目标客户手中以求最大程度的满足本策划书的广告目标提高知名度，提高销量。正文第一部分：市场分析1） 宏观环境分析为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布汽车工业调整振兴规划，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策

19、，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，2009年111月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增长41.59%和42.39%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。2010年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。2010年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继续执行

20、。国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。中国车市仍会保持火热场面。2） 汽车总市场分析2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年仍保持高速增长,从整个汽车行业看来，随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视，二、三线市场已成为各大汽车公司攻城略地的对象。尤其是在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场始终扮演起中国汽车市场企稳向好的稳定器角

21、色，备受各大汽车公司的关注。2009年，在购置税和“汽车下乡”政策的双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达到了41%和51%，首次超过一线市场。同时，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场的局面已被打破。2010年，在政策与需求的刺激下，中国汽车市场继续保持高速发展。3） 河源汽车市场分析2009年，在国家汽车政策的影响下，在整个汽车行业的带动下，河源汽车市场也是进入了一个高速发展的时期，汽车销量稳步递增，迎来了河源市场的“春天”。经过2009年的高速发展，2010年的河源汽车市场虽然增速减缓，但

22、在由于市场饱和度不高，加之各大汽车经销商降价等多种多样的促销活动的影响下，河源汽车市场仍是保持较快速度增长。河源作为上海大众在广东的二三级市场，随着经济的发展，河源市居民对汽车的需求也是一直增加，尤其是在购置税、“汽车下乡”政策和购车贷款政策的持续作用下，河源的车市依然保持火热。根据调查，目前已进驻河源市场的4S店就有十多家，如上海大众，广州本田，比亚迪，东风悦达起亚等。进驻的汽车品牌在河源销售的基本属于中低档车型，虽然可以满足大部分河源市汽车消费群体的需要，但随着河源人们收入的增加，对中高档汽车的持续需求也越来越多。如何在河源市场上占领先机，争夺客户，建立并保持大客户群已成为各大进驻河源市场的汽车经销商所关注的问题，同时是上海大众不可忽视的问题，更是关系到恒信汽车销售公司在河源市场成败的重要课题。4）文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份的象征，这是中国长久以来都存在的“面子”心理，如何把中国的“车文化”和自身的产品结合，无疑也是上海大众在河源市场必须重视的问题。20