台州吉利汽车公司经营现状和对策论文.doc

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1、台州吉利汽车公司经营现状和对策【摘要】在汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场先机。从民营造车的非议，到百万征标的哗然；从模访造车，到自主创新；从零起步到十年征程的百万用户，吉利的每一步都让我们为自主品牌的崛起而感到骄傲。本文通过对吉利公司介绍、吉利汽车优势与劣势的分析、汽车市场营销环境分析和swot分析，以吉利汽车为实例,分析吉利汽车所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。【关键词】吉利汽车；SWOT分析；营销策略一、引言 改革开放以来中国政治稳定，经济持续发展。在全球经济一体化环境中的重要角色。经济发展有强劲的势头，加入WTO后，有大批的外国

2、企业进入中国市场，很多中国的企业也走出国门。特别是在这次金融危机下，更显示了我国的实力，也表现了我国的市场是蕴藏的巨大的潜力和无限的商机，随着活水品的提高，使政府提高了燃料效率、安全标准、和污染控制。净化空气、全球变暖及新油耗标准不断提高，给汽车制造商带来了一定的压力。但这次金融危机，政府的振兴汽车行业也给他们带来了很好的机会.几十年来，他们在夹缝中求生存并发展壮大无论是在市场占有率还是在品牌影响力上均取得了显著地成绩，特别是吉利，不仅掌握了汽车发动机，变速箱等零部件的核心技术还拥有完全自主的知识产权。2009年吉利成功收购了位于澳大利亚的全球第二大自动变速箱公司DSUI,/并且2010年3月

3、28日益18亿美元收购沃尔沃轿车100%的股权及相关资产，但是在人才创新，市场营销等方面均面临着巨大的挑战，因此吉利汽车需在一个新形势之下研究营销策略的发展，分析其背景及展趋势，以应对现在国际汽车巨头的打压，并为我国汽车自主品牌寻找到一条出路并不断使自身发展强大。二、我国汽车市场现状的分析 （一） 吉利汽车的发展状况 1、公司简介 浙江吉利控股集团有限公司是中国最早也是最大的民营汽车企业，创建于1986年。1997年吉利开始进入汽车产业。集团目前拥有员工8000名，2002年经营规模列“全国500强”第421位、“浙江省100强”第28位。2003年被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长

4、性最好”的企业之一。拥有临海、宁波、台州、上海四大整车制造基地；浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强,连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。吉利控股集团以“造老百姓买得起的好车让中国汽车走遍全世界”为己任，为让更多的老百姓早一日拥有汽车，早一日享受快乐人生而不懈努力。 2、吉利的产品及规模 浙江吉利控股集团有限公司现有吉利豪情、美日、优利欧、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、吉利远景等八大系列30多个品种的

5、轿车，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。吉利拥有这些产品全自主知识产权。公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力.（二）国内汽车市场背景小型汽车市场竞争激烈，但销售市场潜力也大，可能成为新世纪家庭轿车年。品牌较多，价格差大。夏利“”奥拓等占据市场上风；价廉物美的中低价小汽车市场潜力较大。1 竞争者状况市场现状及分析 吉利汽车主要竞争厂家有自主品牌奇瑞、比亚迪 中华以及合资品牌上海、广州本

6、田、一汽二汽等生产企业。 奇瑞汽车是我国民族品牌汽车中的佼佼者，销量连续五年位居全国轿车前十，奇瑞是吉利较强的的对手，特别在某些车型上如自由舰金刚和奇瑞旗云；吉利熊猫和奇瑞QQ竞争非常激烈。 比亚迪原来是一家电池生产厂商，2003年收购西安秦川汽车有限公司进入汽车制造和销售领域，比亚迪也是我国民族自主品牌汽车发展较快的一家，尤其比亚迪在新能源汽车研发领域颇有建树。2消费者状况 随着人民生活进入小康型、城乡居民对汽车的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化；形成了两种不同社会层次的消费群：（1）高档消费层：一般只是少数人群（2）中档消费层：一般指那些个体经营者、农民企业家、政府人员等。他们对轿

7、车的选择和购买，受到商务、自我个性、休闲娱乐影响，他们希望通过外形、品牌和配置的组合，是自己的商务气质和形象得到显扬。 总之；市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重，应积极采用各种方式培养消费者，使其对“吉利”车的认同和偏爱，慢慢确立小型车消费的主导地位。“吉利”车目前尚未形成强势品牌，一定要抓好宣传，培育消费导向，解决质量性能、安全油耗等问题，要利用多种方式把“吉利”这个品牌宣传出去，让大家更加了解“吉利”，不断提高产品的知名度。三 吉利汽车在我国市场营销的SWOT分析（一）吉利汽车的优势分析 价格优势：作为国产汽车吉利在价格上比较符合国内市场的需求，在同级别车型中，十分具有竞争力的车型

8、，与国外车型相比具有较为明显的价格优势。技术优势：吉利从创建初期到现在走上了从价格优势到技术突破的战略方向，“坚持自主创新”一向是吉利的品牌塑造战略之一。4G18-首次搭载于吉利远景上的1.8升发动机，吉利自主研发的一款高性能发动机，升功率达到57千瓦/升，创造了国内最大升功率，并且应用了vvt（连续可变气门正时技术），很好的平衡了引擎的油耗和动力表现 BMBS-吉利首创的“高速爆胎安全控制系统”，这是一项十分实用的汽车技术，其甚至可以和安全气囊的作用并驾齐驱，因为对于超过100公里/小时的高速中爆胎，生命会受到严重的威胁，而该系统的作用就是在爆胎瞬间，启动安全设置程序，有效地稳定住车辆的行驶

9、轨迹，从而尽量减轻由于爆胎而带来的危险。 品牌优势：2008年国际金融危机以来，全球汽车格局发生了重大变化。这为吉利提供了不可多得的历史机遇，让它从此走到了全球的聚光灯下。据统计，吉利2007年到2010年的出口量超过10万辆，位居国内车企出口量前列。目前，吉利在海外已拥有400多家销售服务网点，其中包括数十家4S店，分布在俄罗斯、乌克兰、古巴、土耳其、叙利亚、埃及等50多个国家和地区。吉利自从大手笔收购了沃尔沃之后国际影响力迅速攀升，在全球高端汽车市场上占领了自己的一席之地。 绿色优势：吉利汽车从出生就给自己制定了”造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界“的企业使命。为此，吉利

10、控股集团一贯认真履行着社会责任，在绿色环保技术方面不断地进行探索、创新。如：搭载“世界先进、中国领先”的CVVT-JL4G18发动机的吉利远景轿车节能性能表现出色，可以根据发动机不同的运行状态调整气门进气角度，有效提高燃料利用率，减少废气排放，1.8L相当于1.5L发动机的燃油消耗。2006年10月，吉利“新型电容混合动力轿车整车产品研发”、“自主创新新型混合动力轿车产业化研发”等五个课题，首次进入国家科技部863项目，其中新型电容混合动力轿车整车产品研发项目列入国家“十一五”节能与新能源汽车重大项目。（二）吉利汽车劣势分析 价格劣势：价格对于吉利来说是优势同样也是劣势，虽然与国外同等车型品牌

11、相比价格较低，但是和国内汽车品牌相比并没有明显的价格优势，而且由于技术和质量较高端价格甚至比有些国产汽车更高。 外形劣势：吉利的车子大都自主设计，车型比较小，一般在A0，和A级的，不够大气，有点不符合中国人买车为了追求面子的购买目的。 宣传劣势：相比竞争对手奇瑞、比亚迪等企业，吉利的宣传力度显然远远不够，比如：奇瑞、比亚迪总是在中央电视台上作广告，几乎是各个系列都有，中央电视台对其做广告，影响力必然会上升一个档次。而且吉利在一线城市的宣传也不够，很少在城市中能见到吉利的宣传广告，二三线城市广告更是少的可怜了。技术劣势：无电动车等新能源汽车技术，车载电子技术较薄弱。未来的汽车不光是发动机+变速器

12、+沙发+外壳，虽然吉利有自主研发的发动机，但是车内要配备先进的电子技术系统才能使性能更好的发挥。所以加大研发力度才能更好的发展。品牌劣势：吉利汽车现在正在从低端消费群体向中高端消费群体发展。但是消费者在购买30万元以上的中高端时，价格、外观等已不是最重要的考量因素，消费者更看重的是品牌的文化内涵。而吉利作为国产汽车企业，起步低，发展时间短、企业文化不突出等国产汽车普遍存在的问题，成为了冲击高端市场的硬伤。（三）吉利汽车的机会分析品牌发展机会：通过沃尔沃进而实现高起点打造自主品牌轿车，显然是一条参与国际市场竞争、提高自身品牌影响力的捷径，有了沃尔沃资金、技术方面的扶持，吉利即可“借船出海”，以更

13、高的起点重新制定企业决策，规划企业经营，组织产品研发，大大提升自身的品牌价值。正如美联社所言，吉利收购沃尔沃品牌被看做是中国汽车工业一次突破性的交易。目前的吉利公司已经进入到了品牌发展的最佳时期。内部机会：中国汽车市场经过近十年的高速增长后，正面临重新调整，吉利如果能够适时的改变发展战略，抓住汽车市场趋于稳定的发展机会，必然能在可能出现拐点的中国车市增强自身竞争力，站稳脚跟。外部机会：依据汽车产业“十二五”规划草案，2015年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国，预计2015年产销量达到2500万辆；继续鼓励中国汽车集团跨区域兼并重组，

14、形成2至3家产销规模超过300万辆的大型汽车企业集团、45家产销规模超过150万辆的汽车企业集团；2015年，自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国内份额超过40%；我国汽车产业将从依靠内需市场，转向大规模走出国门，2015年自主品牌汽车出口占产销量的比例超过10%；大力扶持传统燃料的节能环保汽车、以纯电动汽车为主的新能源汽车，支持研究开发混合燃料、氢燃料等汽车。国家颁布一系列的节能汽车补贴政策，而吉利作为主打小排量汽车的品牌，享受到国家的节能补贴，“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广实施细则延续执行，购买符合节能汽车补贴标准汽车的消费者仍可获得每辆车30

15、00元的中央财政补贴。从而可以使成本进一步降低，提升利益的同时给人以绿色环保的企业形象，更能得到国家扶持。（四）利汽车所面临的威胁的分析外资品牌的威胁：基于历史的原因，合资汽车已经完全融入中国经济腹地，对拉动GDP增长、贡献税收、带动就业贡献良多，手心手背都是肉。中国汽车走日本、韩国模式已经没有可能，只能在共存共荣的前提下凭本事吃饭。外资品牌在技术、服务、企业文化等各方面都要优于国产品牌，无疑国外的汽车品牌外资品牌的全面本土化，会对吉利造成主要得挑战或者威胁。新兴合资品牌车型的威胁：近两年来，无论是赛欧、朗逸的热卖，还是东风日产新阳光的低价入市，都越来越清晰地传递出这样一个信号，那就是这些顶着

16、洋品牌，但采取本地化研发和零部件采购的车型表现出强大市场战斗力。无论吉利、奇瑞，抑或荣威、奔腾的产品力多么上进，品牌短板不是短时间能够弥补的。也就说，在趋近的研发、零部件采购、制造成本下，顶着合资品牌的赛欧、朗逸、新阳光售价定然高于奇瑞A3、帝豪EC7、奔腾B50。随着合资企业产能的逐渐释放，其规模效益带来的价格优势将更加明显。产业内部技术威胁：汽车节能技术不断的开发和推广，如：氢燃料与电驱动混合动力技术，高效汽油机、柴油机技术，混合动力汽车技术等。都迫使吉利必须不断的研发新的汽车环保节能技术以跟上发展的潮流。四 对吉利汽车营销策略的建议 （一）吉利汽车应加强对产品策略的调整采用差异化产品策略

17、来赢得市场目前汽车市场产品种类繁多，消费者可供选择的余地越来越大，企业要想在众多产品中脱颖而出 ，取得消费者的青睐就必须生产出具有特色与众不同的产品。用不同的产品满足不同的需求，比如年轻人消费在产品的外观速度等方面可能关注的比较多，而中年人消费群体可能更加注重产品品质品牌以及产品的一些附加价值，而老年人消费群体可能就会侧重考虑产品的便利性及实用性，因此建议吉利对消费者市场进行深入的调查分析不同消费群体的偏好，同时要按照消费者个性化需求设计产品，可以从产品的外观颜色款式等方面入手打造产品的差异性。（二）加强吉利汽车竞合战略 分析吉利汽车是适合哪类人群的消费，理解此类消费群众的心理，满足消费者的需

18、求 集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权。 竞争是有利于行业发展，有利于消费者，有利于产业升级的发展形式。但竞争必须有序，竞争不排斥合作。因此可以实施竞合战略的形式主要有：一是横向合作。资源共享，优势互补。 二是纵向合作。三是战略联盟。与其他运营商进行战略合作。四是虚心学习、借鉴。学习借鉴其他运营商的成败之处。（三）加强高效宣传，打造名牌战略 随着汽车市场竞争日趋激烈化，品牌已经成为企业产品的生命标识。为此首要任务是：一是提高产品的社会认知度。二是要加强企业中高层与媒体的沟通，塑造吉利集团亲和的公众形象。三是要不

19、断拓展服务领域和经营内涵，提升品牌价。总之完善品牌的定位和产品布局，形成各品牌鲜明的产品特性和特征；（四）加大网络宣传力度,加强企业网络建设网络广告具有其他媒体无法比拟的优势，首先网络广告成本较低，其次网络的遍及面更广，同时网站死hi企业展示自己的窗口，也是消费者了解企业及企业产品的重要渠道，吉利集团现在的网络在设计上过于一般，应增加点亮点来吸引消费者，如果可以把网页设计的更具特色，或者在网页上增设一些汽车知识有奖问答等内容。（五）应对吉利汽车价格进行调整汽车价格受到成本市场需求，竞争者价格国家政策诸多的影响，选择合理的定价策略，像吉利奇瑞这样的自主品牌，由于起步晚、底子薄品牌还处于成长期，知

20、名度和认可度还没有达到与国际知名汽车抗衡的地步，在这种情况下，才用底价高质的定价策略比较可行，待品牌知名度提高，市场优势明显以后再做相应调整，吉利汽车现在正努力向高端市场前进但是我们应该看到中国当前的状况，低端车正在走向人们的生活，人们对高端汽车的购买还是很有限，因此必须调整吉利汽车的定价策略，来适应市场的发展从而占有更多市场。（六）改变吉利汽车服务策略 ，减少负面口碑的影响现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。售前对于厂商而言就是质量，但是它的售价仅仅十万出头，这与日产的雷克萨斯的报价可谓是大相径庭。而且无可否认的是S6的材质是工艺是比不上雷克萨斯的

21、。在电动车中应该改进整车的工艺以及材质，这些因素会影响到消费者对整车的第一印象，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。待添加的隐藏文字内容3参考文献1百度百科，吉利汽车有限公司EB/OL. 2于江清，吉利汽车公司竞争战略研究D.西南财经大学硕士学位论文，2004.3吉利集团官网，吉利集团介绍WB/OL. 4 谭昆智.现代企业营销创新M.中山大学出版社，2007,1：35212.5 吴健安.市场营销学M.高等教育出版社,2000：25133.6 吴有富,陈霓.整合营销M.上海外语教育出版社，2006,9：199.7 陆少俐.市场营销学M.北京：企业管理出版社，2001.8 菲利普科特勒著，梅清豪译，营销管理上海人民出版社，20039 李倩茹.新产品开发、定位和营销N.广东经济出版社，2002.10 王晓峰.试析市场营销人员自我提高的阶梯J.中国市场，2009.