《汽车营销实务》经典案例[全文].doc

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1、汽车营销实务经典案例 ?a name=baidusnap90别克汽车营销?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990奇瑞汽车营销?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990上海大众汽车营销?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white

2、;background-color:#9900990福田汽车营销模式?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990奥迪营销案例?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990奔驰营销案例?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;bac

3、kground-color:#9900990宾利汽车营销案例?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990宝马汽车电影广告营销?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990汽车企业的置入式营销 丰田汽车营销案例?B style=color:white;background-color:#99009902002年8月29日，

4、日本丰田汽车公司和中国一汽的合资签字仪式在人民大会堂举行，并且公布了全面的合作计划，内容涉及双方合资生产中高档轿车、微型车、中高档SUV等。通过和中国第一汽车集团的合作，丰田在中国的努力终见成效。几年以前，中国汽车市场对于丰田公司来说似乎还是“近在咫尺、无门而入”，然而转瞬间，丰田已经一举在中国扎稳了脚跟，业务势力大有赶超大众、通用、雪铁龙等比其早进入中国的其他世界级汽车厂家的趋势。回顾丰田在中国走过的每一步，我们必须承认，丰田进入中国的过程，带有强烈的“丰田”式特征，更与其稳健的发展战略不无关系。?B style=color:white;background-color:#9900990?B

5、 style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 ?B style=color:white;background-color:#9900990丰田在两难中选择?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:wh

6、ite;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 对于大多数中国人来说，很难理解丰田在80年代初期拒绝在上海合资建立汽车厂的事情。如果站在我们自己的立场上，我们通常觉得丰田拒绝进入中国简直是一个再愚蠢不过的做法，因为“时间已经证明”，现在的中国汽车市场不断被形容为“世界上最后一块没有饱和的市场”这个市场蕴藏的巨大财富地球人都知道。人们都说日本人精明，难道丰田就是这样精明到放弃到了嘴边的肥肉？?B style=color:white;background-color:#9900990?B sty

7、le=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 故事是这样的。早在1980年，丰田汽车公司就在北京设立了代表处，成为最早在中国设立代表处的国外汽车厂商之一。所以当我国决定在上海市建设汽车生产基地的时候，丰田汽车公司自然而然地因为其在中国汽车市场的重要地位而成为首选的合资伙伴。在改革开放的初期，与其他国际汽车厂家相比，丰田简直就是“中国通”。丰田公司非常清楚当上海市向丰田表达了建设

8、合资工厂生产丰田轿车的想法之后拒绝会有什么样的后果。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#99009

9、90?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;b

10、ackground-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990

11、 事情的结果大家已经知道在“投入巨资建厂，与中国政府拉近关系”还是“拒绝建厂，伤害中国人民感情”的选择中，丰田的答案是“拒绝”。这样才有了后来德国大众公司闻风而动和上海桑塔纳的诞生。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 丰田公司当时的想法，是要向中国“卖车挣钱”而不是

12、投入数以亿计的巨资建设新工厂。当时的情况确实如此，那时的中国汽车市场远没有现在这么大的容量，所以丰田并不看好在中国投资建厂的盈利前景。这个看起来“短视”的决定在后来的几年中并未影响丰田在中国盈利。相反，丰田通过向中国出口整车而获利匪浅。丰田在一取一舍之间显示了它的精明。?B style=color:white;background-color:#9900990丰田巧施计四路出击中国市场?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color

13、:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 进入90年代以后，我国汽车市场的巨大潜力开始逐渐显现，同时，对进口汽车的控制也不断加强，如果不在中国建立生产基地，仅靠向中国出口整车，势必影响未来盈利。精明的丰田公司察觉到了这一点，组织兵马开始了进军中国本地化的道路。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white

14、;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 但是，此时中国的情况已然变了，丰田当初的决定使得丰田丧失了在中国建立整车厂的机会。尽管经过多方努力，丰田仍然发现已经无法在中国获得整车项目。很多人为此幸灾乐祸“这扇门是你们自己给自己关上的。”但是丰田没有放弃努力。为了在中国建立汽车生产基地，丰田采用了“多路出击，曲线切入”的战略。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9

15、900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 第一路，建立整车厂的路行不通，那就不建整车厂。丰田选择我国政策法规限制不那么严格的“汽车零部件”行业进行投资既然不是整车厂，也就免去了很多的限制和审批。1993年12月，丰田通商在江苏昆山建立合资汽车零部件生产厂，在随后的几年里，丰田的“汽车零部件”厂在中国的华北、华中等地区遍地开花。自1994年至今，丰田已在内地投资了500亿日元，在天津、上海、江苏昆山、四川成都等地建立了30多家合资企业，其中大

16、多数是汽车零部件生产企业。在天津，丰田从1994年开始陆陆续续建立了20多家汽车零部件生产厂。据丰田公司称：“这正是为了配合未来的整车厂的诞生”。丰田还不断地向中国派出大批技术专家和管理专家，到中国零部件合资企业传授生产技术和管理模式。丰田集团不仅让其直属零件厂进入中国，丰田公司占20%30%股份的零部件公司也被要求在中国设立据点，以配合丰田的计划。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-

17、color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 第二路，直接合资建厂的路行不通，那就找一个跳板。丰田把眼光投向了大发。日本大发汽车公司是最早一批进入中国的国外汽车厂商之一，并且已经与天津市和相关政府部门建立了良好的合作关系。丰田采取了类似于“买壳上市”的做法。1995年9月，丰田把在日本大发汽车公司的持股比例从17%加倍增至33%，后又增至51%。然后借着对日本大发的合并，得以进入天津夏利。当然，夏利这个“壳”也不是十分完美，因为按照国家的产业规划，天津夏利只能生产11.6升排量以下的小型车，但是，有就比没有强，丰田选择

18、了先入主大发，再寻求逐步扩张。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 可以肯定，在其后的时间里，丰田公司与天津市进行了有效的沟通。1997年，从丰田方面传出信息丰田要把旗下的畅销品牌“花冠”引入天津生产。2000年6月12日，天津丰田成立，由丰田和天津夏利合资组建，双方

19、各自控股50%，生产专为中国设计的“中国丰田第一号”车T-1。自此，丰田终于在天津建立了真正属于自己的工厂。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 第三路，抓住沈阳金杯。丰田和沈阳金杯的合作由来已久，进入90年代以后，丰田更是做了很多工作加强与沈阳金杯的合作。丰田的本意

20、是希望以沈阳金杯为契机进入中国汽车市场。但是，事情的发展并不完全按照丰田所计划的那样丰田的愿望在1994年因为沈阳金杯与华晨汽车的股权结构问题化为泡影，丰田不得不重新寻找进入中国的途径。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 第四路，选择冷门，剑走偏锋。国外向中国投资，

21、无不看好京、沪、穗等大、中型城市或东部沿海地区，因为那里交通便利，财富聚集程度较高。四川地处中国大西南，交通不便，曾经是中国的“三线”地区，更是投资的“冷门”。四川旅行车厂的合资项目只是一个年产1万辆旅行车的项目，谈不上太大的吸引力，也是“冷门”。而丰田就在这“冷门”中间开始了漫长的中国之旅。其实一开始，这个项目也没有引起丰田太多的兴趣。1993年丰田开始与四川进行合资谈判，其间曾经一度因为丰田提供的车型过于陈旧导致谈判中断，丰田的态度也是可有可无，若即若离。但是，当1994年丰田与沈阳金杯合作的希望破灭后，丰田开始把更多的注意力放到了四川。1995年丰田重新恢复了与四川旅行车厂中断了一年多的

22、合资谈判，一改以往对中国技术保守的做法，拿出90年代的“考斯特”新车型，大有势在必得之意。最终结果也遂丰田所愿，四川丰田汽车有限公司于1998年11月成立。2000年12月，以CKD方式组装的新型“考斯特”旅行车下线，成为第一辆中国造的丰田车。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9

23、900990?B style=color:white;background-color:#9900990 第五路，兵不厌诈，“买壳上市”再次施展。2000年，日野自动车株式会社、丰田通商株式会社与沈飞汽车制造有限公司合资成立沈阳沈飞日野汽车制造有限公司。紧接着，2001年丰田公司把对日野公司的持股比例从36.6%提高到50.1%，日野成为丰田的一个子公司。这与几年前丰田控股大发、从而进入天津夏利的做法简直如出一辙。沈阳沈飞日野汽车制造有限公司将生产高中档大客车。据介绍，设在沈阳经济开发区内的新厂房将成为日野全球最大的生产厂，并有望成为出口的基地。?B style=color:white;bac

24、kground-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990巧运作丰田上大船?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 尽管丰田四路出击，但是仔细研究起来，丰田只算是进了中国的门，还远远谈不上在中国

25、的高速扩张。丰田公司与天汽集团、四川旅行车厂的合作满足不了丰田汽车公司在中国发展战略的需求，丰田当然要改变这种情况。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 丰田的策略是“傍大船”这个“大船”是中国的“大船”。中国的产业政策是向三大集团靠拢和倾斜的，丰田要从中国汽车产业的

26、“三大”中找到自己的靠山。丰田开始与一汽、二汽和上汽接触，探寻合作的可能，并最终与一汽达成了共识。一汽在中国的势力正好为丰田提供了一个能在中国迅速扩张的机会。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 2002年2月后，丰田社长张富士夫多次密访长春，基本确定了一汽与丰田联合

27、进军10万元以下家庭轿车市场的共同目标。但是，在丰田已经拥有天津丰田、四川丰田两家生产厂之后，以前建立的合资厂突然变成了掣肘。丰田要想和一汽合资，必须要解决政策上的限制国家只允许外国汽车公司最多有两个合资厂。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 为了能够和一汽合资，丰

28、田把夏利能否进入一汽集团作为进一步与天汽合作的条件，在天津市政府与长春一汽之间穿针引线，促使天津夏利并入一汽集团。相信在今年6月“天一重组”之时，一汽和丰田的合作已经在内部达成协议，他们所要做的，就只是等待天津夏利并入一汽集团，扫平了障碍，然后丰田就可以名正言顺地和一汽合资了。难怪今年6月“天一重组”的时候，几乎所有传媒都明白无误地声称，丰田是幕后主使。接着，川旅80%的资产划归一汽，合资障碍消除。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B styl

29、e=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 如果我们不考虑一汽进行资本运作的因素，丰田的合作伙伴包括一汽、天津夏利、四川旅行车制造厂、沈阳沈飞汽车制造有限公司。丰田是在中国惟一一家拥有多个合作伙伴的国外汽车公司，着实让其他外国汽车厂眼红，特别是那些进入中国比丰田早、投资规模比丰田大的国外厂家。丰田这种后来者居上的地位，不能不说是归功于丰田公司巧妙的东方式谋略。?B style=

30、color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-c

31、olor:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=co

32、lor:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 几年前，在很多人眼里，丰田在中国似乎还是一盘散沙，不得要领。然而进入

33、2002年，丰田搭上一汽这艘大船之后，之前投资建设的所有汽车零部件厂，都马上显现出了价值。丰田在中国建立的所有企业各就各位，配套设施完善，从而有足够的力量允许丰田把高竞争力车型悉数搬入中国，极大地提高了丰田在中国汽车市场的竞争力和盈利能力。丰田，将可能成为惟一一家有能力在中国生产从微型车、小型车、中高级轿车到越野车、轻型商用车、旅行车、大客车全系列产品的汽车厂家。生产的产品系列之完备，是任何其他外国厂家不具备的。飞跃以一汽的名义?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:

34、#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 在中国，丰田有自己的目标2010年占有中国10%的市场份额。而实现这个目标，很大程度上将借助一汽在中国的力量。丰田成功地选择了一汽作为合资伙伴，这就意味着丰田已经一转身成为了“民族汽车工业”的一员，有了这块虎皮在身，丰田在中国更是难以阻滞。中国的大门已经向丰田敞开。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white

35、;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 按照国家的产业规划，以前丰田只能生产1.6升排量以下的小型车，严重影响了丰田公司在中国市场上的全面发展。一汽实现对天津夏利的51%控股之后，政策不再成为羁绊。丰田有望在天津进行更大的投入，扩展在中国的产品线，打压其他竞争对手。从今年至2010年，丰田将投入巨资在天津建立一座年产能力达15万辆、排气量为2.53.0的中高档轿车生产基地，有望生产丰田佳美或皇冠，对

36、手直指本田雅阁、上海帕萨特和通用别克。众所周知，高档轿车的利润率要高于经济型轿车。按照丰田和一汽的合作协议框架，丰田还将和一汽在“红旗”的平台上开展技术合作，这就意味着丰田进军高档车的大门已经打开，拥有世纪Century、凌志Lexus等高级轿车技术的丰田，一定不会错过这个机会。?B style=color:white;background-color:#9900990 在四川，丰田的“胃口”也绝不只是年产1万辆规模的旅行车。有了一汽的支持，丰田将有能力杀进轻型越野车市场。丰田制造越野车有丰富的经验，再加上近年来世界性的SUV热潮，丰田越野车的品种在HiluxSurf、LandCruiser的

37、基础上一再丰富，已经建立了一套从城市休旅级的RAV4到大型的Sequoia一套完整的产品系列。在过去的几年中，丰田公司的高层领导多次表示要在成都生产丰田越野车。丰田在四川生产越野车，产品可以轻易覆盖西南、西北两块对越野车存在巨大需求的市场。无论未来丰田选择旗下哪一款越野车投入中国生产，都将严重威胁金杯通用、郑州日产、庆铃、北京吉普等厂商的市场份额。丰田同样不会放过低端市场。微型车方面，一汽控股75%的天津华利汽车将延用“大发”的品牌和技术，对目前已经生产的车型进行全面升级，建立一座年产能力达15至20万辆的生产基地，生产大发擅长的小型车。作为位列全球第三的大型汽车集团，丰田本身的生产范围就覆盖

38、各种汽车领域。因为一汽在中国从北到南的广泛布局，丰田在中国的合作空间将随之从过去的天津、四川大大拓展，竞争领域也将从单纯的经济型轿车、客车领域到轿、客、SUV领域全面开花。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 丰田的“精明”渗入每一个细节?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:

39、white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#

40、9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:wh

41、ite;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 按道理来说，在市场竞争中商家无不希望尽可能削弱对手的力量，而在天津，丰田却为自己最有力的竞争对手输送弹药，这在旁人的眼里，简直不可理解。丰田公司在中国的主力之一是成立于1996年5月的天津丰田汽车发动机有限公司。生产的8A-FE发动机在天津夏利和夏利2000系列中

42、使用。吉利汽车位于浙江省，生产的吉利系列汽车通过较低的价格与夏利争抢市场，是夏利直接的竞争对手。吉利汽车不仅同样安装天津丰田的发动机，更有甚者，“原装丰田发动机”成为吉利汽车推销自己、打压夏利的手段之一。丰田在发动机的提供方面没有对自己的合作伙伴天津夏利有特别的倾斜和照顾，也没有通过“不提供发动机”的做法抑制竞争对手的发展。不仅如此，天津生产的丰田发动机至少供应着海南马自达、宁波美日、优利欧，以及悦达起亚等众多国内汽车厂家。同样的做法在丰田其他零部件厂也有体现。丰田难道是个另类？?B style=color:white;background-color:#9900990其实丰田另有深意。一方面

43、，从股权结构来讲，丰田公司与天津夏利只是技术援助的关系，丰田也一直没有同意天津夏利使用“丰田”品牌；另一方面，如果仔细分析，丰田为之提供发动机的汽车厂家均不构成对丰田产品的直接威胁，向其出售发动机还能够保证天津丰田汽车发动机有限公司的利润，两全其美，何乐而不为？从战略的角度来看，丰田设在各地的零部件厂既有联合优势，又各自为战，这样做的目的只有一个保证丰田在中国市场上获取最大程度的利润。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color

44、:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 丰田在向中国引进技术方面也颇为精明。就拿中国丰田的第一号T-1来说，天津丰田的T-1主攻家用小型车市场，将在今年10月下线。T-1的设计很明显是基于新一代的“花冠”平台，但是，聪明的丰田没有把新型“花冠”直接移植到中国生产。这样做的好处除了可以赢得“专为中国设计”的良好口碑之外，更可以让T-1脱离“花冠”的生产周期，减轻转型压力。也就是说，当几年之后国际上“花冠”转型之后，T-1仍有借口一直生产下去。此举将极大地减少丰田在汽车转型换代方面

45、的资金投入。?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 丰田汽车金融公司也是丰田公司进军中国不容忽视的一支力量。在中国加入世贸组织开放金融市场的承诺中，允许设立外资非银行金融机构提供

46、汽车消费信贷业务，并享受中资同类金融机构的同等待遇。国外的大型汽车信贷公司进入中国并经营汽车信贷业务已成定局。目前，率先进入中国的国际汽车公司福特、大众、通用等，均有各自的金融服务机构。丰田金融服务公司也在积极地开展行动，寻求与其他国际汽车信贷公司、以及国内商业银行的合作。一旦中国开放外资汽车金融公司的汽车信贷业务，丰田金融服务公司必将成为丰田汽车拓展中国市场的生力军。?B style=color:white;background-color:#9900990问题：?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:whit

47、e;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990 ?B style=color:white;background-color:#99009901 丰田汽车在进入中国市场采取怎样的策略？对中国汽车“走出去”有何启示？?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-color:#9900990?B style=color:white;background-colo