黑弧奥美上海紫园营销推广策略.ppt

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1、对于紫园如此非常态的地产项目，我们明白任何经验都略显苍白，紫园需要的不是吹捧而是真知灼见与创举！,一切只为懂得紫园的人,2009紫园营销推广策略简报 黑弧奥美中国,与世界的柒年之痒,紫园必须在懂得的人手中方可，王者归来,Part,紫园盛名之下，有世人太多的不了解，有凡夫俗子太多的口舌之非，有我们自己的大意疏忽，有紫园实在有太多故事，可紫园究竟是什么？一切必须从了解开始,紫园是意气风发，剑拔弩张，指点江山的帝国君主？,紫园是拥无尚权威而君临天下、主宰万兽的东方雄狮？,紫园诞生即非凡胎，就给世人太多的想象,紫园更是以其与紫禁城一般大小，被誉为南中国的紫禁城,紫园在世人的吹捧中太过招摇，再低的低调也

2、高得不行,紫园与世人之间,一亿三千万，成就了紫园亿元别墅缔造者的无尚荣誉，让凡人高不可攀，让顶富也提起兴趣一睹芳容。,￥130,000,000 将紫园祭上神坛，从此紫园藏于深宫无人能识，留给世人的只有想象,紫园与社会舆论之间,历时七载，市场留给紫园的恰恰也正是紫园亿元别墅的无数个神秘背后的轶事。,紫园与后佘山芸芸众墅之间,细看佘山豪宅，或是卖山、卖水、卖高尔夫，或是卖风情、卖尊贵、卖艺术价值，还有的，干脆直接卖产品；佘山版图在众多豪宅的推动下，业已退却了亿元豪宅的面纱，渐成南中国富人的第一居所；紫园，拥佘山之最，岂能容得芸芸众墅在此嚣张跋扈，造一个平民化的佘山。,历时七载，紫园始终以第一别墅品

3、牌为己任，一刻未能放弃。,02年面世，傲然市场之上，即坐上了中国第一豪宅的龙椅。,紫园与紫园之间,时至今日，紫园要为佘山正名！为自己正名！紫园眼中只需要有紫园!,从房地产角度出发,非常态开发的紫园，终究脱不了地产的行业规则,Part,紫园有什么天时：傲然于中国经济之巅,上海，雄踞中国经济巨擘主阵地之首，亦是中国、乃至亚洲的经济、金融中心。京沪高铁、世博会、F1、奢侈品，世界之粹无不从这里登陆。紫园，墅于世界最大帝国之颠，接纳的自然是全世界投来的目光。,紫园有什么地利：拥上海最上乘之宝地,紫园坐落于佘山板块最上佳之地，背靠西佘山，面对紫潭，属上风上水之地，紫园一成，世界无二。紧邻佘山远东第一大教

4、堂，天文台等名胜之地，得天地之精粹，尽显紫园之风范。,紫园有什么人和：收藏世界的精华,进入紫园，感受到的是山水之上的灵韵、仙脉，体验到的是岛屿、林苑之道法自然，赏之的是数千名能工巧匠花费数载精心雕琢世界五大顶级建筑设计大师的杰作，还有那更加神秘的99号会所，紫园所做的，就是定制化地将世界的精华收纳于怀，等待着与主人的一见如故。如今的紫园，历时七载终成一墅，收获世界精华的时刻业已到来。,紫园有什么境界：南中国的紫禁城,紫园与生俱来的皇者之风，王者之气，不言而喻；境界，自分高下，无论作为亿元别墅神话的缔造者，还是中国第一别墅品牌的拥有者；紫园，都傲然于其他的豪宅别墅项目之上，背负着特有的历史使命；

5、“北有紫禁城，南有上海紫园”等士夫闲子的茶语，或许已经道破天机。,紫园，世界分享他的几率仅仅只有,0.000000045,这就是紫园，世界的宠儿,渐被遗忘的N0.1,紫园的遗憾缺失是什么,就是这样的紫园，至今却只占有世界的,0.0000000018,作为世界的宠儿，缘何得此下场？,紫园缺什么阶梯：可以走下神坛,过去的七载，紫园在世人的一片哗然之下，被推向了神坛；高不可攀，深不可触，神不可拜的定式观，牢不可破；甚至于对门当户对的苛刻要求，轰走了富可敌国的温州佬；但紫园，毕竟是可贾的商品，需要去和市场对话；所有的梦，需要让贵族士大夫们投以赞美之言；紫园，需要的走下神坛，给予市场可攀，可触，可拜的机

6、会,紫园缺什么生意：成就紫园的价值支点,02年以来，紫园可谓是名声赫赫，载誉满满；但从投资回报来看，7年，30亿元投入，11单生意，略失面子；紫园一贯以来的低调作风，深得敬佩，但生意就是生意，需要入市随俗；2009，紫园再度归来，业绩才是丈量紫园无上荣耀的最高标准,紫园缺什么气质：情不自禁、不能自拔的诱惑,紫园，自以中国第一别墅品牌，第一豪宅存在以来，再无其他认知；换言之“贵”才是人们内心的真实流露；但从价值来看，亿元别墅早已不是绝无仅有之物；天价昂贵也不是紫园的全部；紫园，重新归来，需要一个全新的气质与形象，来捍卫自己的第一位；贵，自然是必须的，但紫园与生俱来所能给予他们的才是关键所在。,从

7、房地产角度出发巩固并超越第一别墅之三大要义,其一：以何匹配第一别墅品牌？紫园新核心价值定位,其二：谁才是紫园的真命天子？紫园新消费圈层定位,其三：何以成就第一别墅品牌？紫园新生意模式构建,如此，紫园自当赢得世界的喝彩,巩固超越第一别墅品牌,紫园核心价值策略解析,Part,看看佘山芸芸众墅吧，,只不过士大夫们之私家庭院,紫园给我们的却是：墅园之本,如此之墅，岂会再有他处。,如此之角，岂是世俗能称。,紫园给我们的却是：得世之名,如此紫园，是上通天文下晓地理之地，是与上帝对话的圣殿，何人何地堪与匹配！,如此紫园更无须低调和虔诚，他就是当代的,紫禁城,这里的故事，在500年历时长河中，神秘而不为世人所

8、知，乃真正意义上的大隐之地。,一个满足于绝对主宰世界发展阶层需求的,大隐之城,即便紫园依旧是那样的神圣，但这里的故事，却非世人所能知晓，但众王却在此分享着主宰世界的乐趣。,再造紫禁城些许不妥，但其意不变，换言之，紫园给予当代天子们的是一座,众王的宫 殿,庙堂也好，行宫也罢，还是最为迷恋的寝宫，都不重要；重要的是，他们获得了气定神闲、指点江山的满足感，因为他们是世界的王。,紫园，何以才能是他们想要的宫殿：,地缘属性：上海在中国乃至世界的地位，亦是他们征战之沙场。,领地属性：绝对严格的身份审核，确保百分百的“门当户对”。,风水属性：占尽天时地利，与山水共生共存。,人文属性：中西合璧，包罗万象之大成

9、。,生活情结：天人合一，完全定制化的贵族生活享受。,占有欲望：身份、价值、艺术、收藏，当代的紫禁城。,请记住，我们贩卖的不是产品，而是宫殿,让这里的故事去和他的王对话吧：,历时七载紫园成宫，静候王者,这里，,每一棵树，都有言不尽的人生每一片瓦，都有一个不朽的传奇每一座，都有唯一王者堪配,谁才是紫园的真命天子,紫园新消费圈层解读,在我们看来，他们都有一个共同的爱好：,影响并渴求驾驭世界,或政治，或经济，或文化，或艺术，他们充斥着各行各业，绝对的话语权是他们成就之本。,他们，喜欢或不喜欢，都被世人称之为：,世界的主宰者,他们的一言、一行、一怒、一乐，都可能对世界政治、经济、文化领域带来巨变，这是他

10、们权威的象征。,紫园，应认定他们为真命天子,何以成就王者之殿,紫园新生意模式解读,总体策略：,紫园新生意模式,一场：构建紫园在佘山板块绝对的气场，通过对佘山板块户外媒体绝对优势的投放，形成对来佘山板块购房者绝对的截留，形成在佘山板块区域内最大限度的传播网络覆盖。,一国：以中国大陆、港澳台三地位主要阵地；其中，中国大陆主要以江浙沪、京津唐、珠三角为主要选择区域。,一势：通过绝对高于佘山板块其他竞争楼盘影响力的事件营销，营造紫园在佘山板块绝对的霸主地位，形成在目标客户群内绝对的轰动效应，吸引到绝对的眼球效应。,一圈：牢牢把握住目标客户群所在的圈层为核心，借助于已经形成的各种顶级会所、组织、团体进行

11、有针对性的营销组织。,一园：做好紫园自身的核心价值传播、产品包装、现场深度体验，形成绝对有震撼力的产品力形象，达成项目市场的绝对区隔力，让一部分富人绝对买不起，让一部分人感到错过将后悔一生。,提案至此，我们有信心令紫园成为中国乃至世界之,紫禁城、宫殿、大隐之墅,但我们仍旧无法释怀的是 紫园之抱负仅当如此吗？这个世界范围内罕有的非常态的地产项目，我们用常态待之，妥吗？紫园，是别墅，还是非别墅，该市场化还是非市场化？,？,紫园是简单意义上的别墅吗？,紫园应该被完全市场化吗？,紫园甘愿做佘山之王，中国之王吗？,紫园中国第一别墅品牌够分量吗？,紫园是中国的，还是世界的？,宫殿是个成就，但能成就终极梦想

12、吗？,皇宫也罢，紫禁城也好，免不了一个别墅项目的俗套？,还有更好的方向吗？,七载时光，世界变了，紫园是否也应该变？,别墅？非别墅？,商品？非商品？,销售目标及品牌塑造孰轻孰重，二者是否可以兼得？,他们要得是皇宫级的享受，身份与地位，还是其他？,我们无数次质问自己，以至于去否定、唾弃此前所思所想，我们渴望赋予紫园新的价值与意义,紫园已有的品牌认知对项目的营销起着束缚作用我们不能在错误上背离真知渐行渐远.,走下神坛的紫园究竟是什么？非常态的地产项目或许需要非常态的功能,先将紫园放在一边，让我们去看一看世界的格局吧，让我们去听一听资本的声音，让我们去瞧一瞧帝国崛起中的上海吧！,帝国的崛起：,30年，

13、中国让深圳从一个渔村变成了中国经济的窗口，30年，中国从一个无足轻重到举足轻重，改写了全球实力榜，中国崛起、chimerica、中国责任等字里行间都昭示这一个趋势：世界的格局将因中国的强盛而彻底改变，中国成为世界霸主势不可挡。,上海的脱胎换骨：,上海，这个经济最发达的城市，业已成为与北京遥相呼应的经济中心；伴随中国崛起，上海的国际经济地位将进一步提升，上海，作为世界第一经济中心、金融中心、世界经济的晴雨表指日可待。,上海,紫园,资本市场的声音：,在过去十年内，中国外资直接投资占亚洲的60%，占流向新市场国家的33%，中国已经成为外资争夺的主战场；而随着中国国力提升，中国企业的境外并购、参股、境

14、外上市也屡见不鲜；而诸如中国资本与国际资本的交流活动更是举不胜举。在中国，在未来，国际资本间的对话将成为一个永恒的命题。,在中国，上海国际金融中心之地位让我们感受到了,代表帝国与世界资本对话的力量,无疑，伴随着中国再次崛起，世界的新金融中心上海，百年沧桑后将重新集聚起世界最富饶、最强大的,以资本论世界的能力,在这个资源占有的时代，在这个资源为王的时代，谁占有了资源，谁就将拥有绝对的话语权。,紫园所属的王者，都一定程度地需要借上海平台与世界资本进行对话，或许这可以为我所用，成为紫园的核心价值所在,2008尊翔周末澳门聚会活动日期:2008年10月24至27日主办方:尊翔地点:澳门美高梅金殿及澳门

15、商务航空中心,奥美公关实操案例：目标群速写,历史:第三届（每年一届）概念:凭邀请函入场。受邀的中国大陆重要VIP乘坐世界最先进的私人飞机到达澳门，度过一个愉快的周末。VIP贵宾:来自中国大陆60位重要VIP,及来自香港和澳门的20位重要VIP。奢侈品牌合作:宝格丽、迈巴赫、龙湖商务机品牌合作:湾流、猎鹰、庞巴迪、塞斯纳、欧直,奥美公关实操案例：目标群速写,该案例版权归黑弧奥美360伙伴BluInc所有,奥美公关实操案例：目标群速写,该案例版权归黑弧奥美360伙伴BluInc所有,奥美公关实操案例：目标群速写,在他们眼中，追求财富不是目标，以财富实现最大乐趣才是根本,资本才是让他们乐此不疲的唯一

16、嗜好！摒弃贵族虚名，或许该叫他们当代资本家更为恰当,在世界经济聚焦中国的时局下，紫园，应成为他们,如果紫园不是房子，提供的不仅仅是居住，而是提供一个可以与世界国际资本对话的机会一切将会怎样？,回到营销最重要的3个问题,他们为什么来？是什么使他们留下来？是什么让他们购买？,紫园需要的不是广告，而是真正的营销,紫园，何以能担当这样的角色？,因为紫园可以，集聚上海乃至国际资本界最重量级的人物，左右上海、中国乃至国际资本的能量走向紫园无，则中国无,以紫园客群分布之广泛，人群之小众，推广简直如海底捞针，而做广告简直是一种亵渎！与其找寻渠道，不如掌握渠道,紫园会资本俱乐部,中国资本需要紫园会，上海市场需要

17、紫园会，紫园营销更需要紫园会！,如何确保紫园会作为国际资本对话平台的权威和领导力，我们拟建议邀请他们为紫园会的会长或任其他要职：,首推：大卫 罗斯柴尔德,其次：巴菲特,次之：格林斯潘,依托奥美的61年累积之全球化资源优势，以奥美公关40年长袖善舞之专业经验，可以倾力促成紫园会,成立紫园会俱乐部的8大好处,重新赋予紫园全新的品牌认知和价值使紫园重新获得回归最初开发的资本运作可能渠道我创为我所用以99号为会所，避免推广的诸多不便确保来者均为目标对象2500万不再是问题，因为实力与地位需要巩固和捍卫对于更多资本家而言，跻身的机会比房子重要掐中国资本之咽喉对于乐道而言，是更大的双赢,如何实现紫园利益最

18、大化？,1、狭义理解及运作下的紫园会：,紫园整体运作可参考本提报A方案执行；紫园仍作为顶级别墅项目进行集中推售；紫园会作为紫园掌握核心圈层资源的吸附器；为紫园创造一个可以独自驾驭的圈层资源；依托紫园会对顶级圈层（目标客群）的驾驭；短期实现紫园的销售目标。,2、广义理解和运作下的紫园会：,即在国际资本对话平台的战略定位下；从紫园会的国际资本对话平台的搭建；进而实现紫园作为国际资本对话中心的价值过渡；依托紫园对国际资本资源整合的优势；实现紫园在近期可成功推售目的；同时，谋求中长期与国际资本在其它领域的资本可能。,与国际资本对话的平台,以此看来，紫园的定位已经发生根本改变，在我们看来，紫园将成为个人或企业的：,董事长们的会客厅个人与企业的金融中心贵族富豪们的殿堂世界新金融帝国的咽喉,再次强调：紫园做广告是不对的！紫园需要是有创见的营销和推广,THANKS！是什么令我们15天来兴奋不已？因为我们听到了紫园这架资本机器隐隐咆哮的声音,