XX汽车营销策略2.ppt

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1、,2007，长安汽车如何飞起来,DeC.7th,2006,长安十一五战略背后的逻辑简析,以微为本,以轿为主,发展商用,进军服务,市场部署,微车本,核心,轿车主,商用发展深化,服务进军保障,因此，长安07年度的战略任务：固本立新,2006年。长安。两件大事：,1、高调进军轿车市场，9.20.奔奔下线,2、多年持续的高增长戛然而止，引以为傲的,微车冠军悄然旁落,因此，,2007年，长安汽车必须飞起来！,否则，“以轿为主”将错失最佳时机,1、国际同步车纷纷涌入，国产低端车争先恐后，,时不我待,2、一鼓作气，再而衰，三而竭，士气亟需,3、因价格战蓄积的06持币待购压力有望在2007,规模释放,否则，“

2、以微为本”将错过王者归来,1、新生势力通用五菱立脚未稳，趁机夺回微车霸主,地位，免致放虎归山,2、贯彻既定的三大基地微车品牌整合战略，免致动,摇渠道结构调整力度,3、本立而道生，微车成功固本是企业转型的根本，,本在！则士气在！信心在！渠道在！,长安汽车,实现07战略任务的最大挑战是什么？,140年的历史,是荣耀也是包袱！,如区域/获利,渠道结构惯性,内部文化惯性,规模产品供应惯性如库存,船大难掉头,历史顾客认知惯性,关于长安，顾客的认知惯性是,长安=微车,形象画像：,个体业者，小企业主,合资，有改变顾客的认知惯性吗？您认为长安与长安福特、长安铃木是什么关系?,三家公司18%,一家公司25%,一

3、家公司三种产品50%,二洋中分长安车，微车一分是国产,认知优势合资为“大长安”带来质量信誉,认知劣势“小长安”则被微车套牢顾客身份感低,结论：,长安汽车“腾飞2007”的最大挑战,顾客感知固化,即如何从微车的历史骄傲中解套，轻装上阵，,创造一个新长安汽车?,天罡道的解决之道解铃还需系铃人。长安品牌的顾客认同问题是由历史产生的，其解决方法也在于历史中。发现历史沉淀的新价值建立长安品牌的新形象长安的优势历史资产：,老顾客,经典老车？,质量荣耀,天罡道的解决之道顾客的身份认同来自顾客,昔日老顾客,今朝成功者,从顾客入手的策略优势1、这是长安汽车独一无二的优势2、正面诉求长安的经典老车、历史荣耀，反更

4、容易陷入微车的历史里，难扬优势3、强调顾客，从而避开产品，用那些老顾客的今朝成功光环照亮品牌，提升今天驾乘长安汽车的自豪感,天罡道的策略：,1、聚焦一个支点：成功顾客2、撬动一个品牌：长安汽车,昔日成功老顾客与,今日目标群的共振在哪里？,昔日成功的老顾客,1、改革开放给了他们“创富”的冲动和可能,2、大胆进取、务实打拼，是他们那代创业者的集体,品格,3、敢为天下先，最早持有“先买车再打拼”观念的,创业先锋,今天我们应该瞄准的目标市场,非专业商务人群（25-35岁）主要目标群1,时尚个性消费人群（23-28岁）主要目标群2,潜在目标市场商用市场次要目标群,他们是一群什么样的人？他们上足了发条，准

5、备为未来狠拼一把,有了几年工作经验，正处于事业上升阶段，对前途充满希望 工作是生活的重心，要成功还必须奋斗，为今后享受理想的生活奠定物质基础 渴望得到认可，确立自己的社会地位 积极寻找更好的发展机会,“只要好好干，就一定能成功”“现在不努力，以后就没机会了”“为了将来的幸福，现在多付出点也值得”,他们相信,“汽车扩大了生活圈子、朋友圈子！”,“汽车是挣钱的工具，而房子则是生活的负担！”,“可以有时间和自己的朋友、家人在一起,交流、分享生活的乐趣！”,“可以让自己的工作更轻松、更自由！”,“可以实现自己创业的财富梦想”,关于创业、财富、成功，永远是新老顾客内心深处的共振,因此,拥有140年历史的

6、长安汽车是最有资格站在汽车消费最前沿来重新定义汽车对使用者的价值,把成功老顾客价值联系到,成功老顾客,大胆进取、务实打拼的创业先锋,先买车再打拼,到今日目标消费群洞察,成功老顾客大胆进取、务实打拼的创业先锋先买车再打拼,目标消费群拼事业，努力创富，同时还应该享受多彩的生活,从而导出长安汽车的品牌价值,Inspiration,ClarityFocus,敢想敢拼 踏实打拼,品牌传播主题/口号,敢想敢拼 长安汽车,如何快速建立,长安汽车的这一顾客认知价值？,世界又再是平的了,超女事件，标志着营销开始进入3.0时代,在“1.0”，推动企业的力量来自国家在“2.0”，推动力来自媒体,在“3.0”，推动力

7、则来自攸关性营销,因为：从大众到分众，媒体量急速膨胀，如全国电视台363座，2165个频道平均每天播出电视节目25611.5小时；报纸2000份，杂志1000多种其次则是目标群被媒体急速细分，单一媒体要么成本过高，要么难以覆盖；最后，人的个性化带来更清晰的群落化，个体之间价值感攸关，彼此关心！,攸关性营销就是跨媒体活动营销,即以互动性活动为核心实现跨媒体的,立体传播，以达成传播的突然性、立体性、大范,围、多点位！突破惯性，建立新知！,让老顾客以新身份重驾新长安，就是,长安汽车突破认知惯性的,最佳攸关支点,因此，长安汽车2007腾飞就从3.0营销开始,长安汽车“腾飞2007”活动计划,活动目的与

8、目标,活动目的1、突破固有顾客认知，建立“敢想敢拼打天下”的品牌新形象2、巩固微车王者地位3、助力轿车市场放量增长,活动目标1、长安汽车品牌可见度增长20%；新形象认可度大于60%2、微车地位认同度大于70%3、轿车接受度大于80%,活动主题,敢想敢拼,长安汽车,沟通传播模型品牌号召力,长安汽车,敢想敢拼，踏实打拼价值认同产品号召力创造了无数成功者的车,敢想敢拼,消费者,价值体验,沟通传播系统长安汽车 敢想敢拼通过品牌价值的认同和产品应用体验与消费者进行深度沟通,只要有梦想，坚持行动就有可能梦想成真,认同欲望最大化的品牌价值传播他们开着长安走到成功以品牌号召力唤起心理共鸣 TV 报纸 汽车类杂

9、志、商业杂志 互联网,敢想敢拼踏实打拼,认知兴趣赋予你更大的能量成功者开过的车以产品价值激发兴趣 跨媒体活动营销 销售终端 互联网,活动策略路线图,沿路对话敢想敢拼，展现老客户成功风采，建立敢想敢拼的文化和主张,主体：长安汽车江河见证敢想敢拼成功之旅,配合各式促销活动，促进销量增长全国店面总动员,展示成功者汽车价值,九城对话敢想敢拼,1、我的未来我决定敢想敢拼 坚持行动,面对未来人生的成功创富问题，邀请长安汽车的成功老顾客与年轻人面对面进行对话交流，讨论成功创富的规划话题,2.百万梦想基金大挑战 绝对创业挑战,面向年轻人征集绝对创业挑战计划，实施创业激励,3.规划自己的未来 敢想敢拼的成功者出

10、版,100位长安汽车用户的成功故事与100个梦想故事,沿路选择九个城市，开展敢想敢拼对话活动,策略考虑,推广活动的核心吸引力：,1.我的未来我决定,新老顾客参与互动，激发老用户的自豪感，焕发年轻人的自信心,2.提前装备 实现梦想,消费者优惠购机，参与活动获取大奖百万梦想基金，激励“绝对创业计划”,活动介绍,成功参与驱动：,在年轻奋进者比较集中的一线城市邀请长安汽车老用户，组织讲,师团，分别在各地同期举办敢想敢拼（中国）大讲坛,以报纸、DM、POP作为讲坛门票的形式，在各种渠道吸纳目标,对象积极参与讲坛,与移动合作，消费者编辑自己的梦想故事，发送短信参与讲坛互,动,同时开通网上论坛，让广大网民互

11、相讨论，描绘自己的梦想故事,参与讲坛互动,地面活动进行配合，覆盖更多目标消费者，收集更多梦想故事 通过网络投票等形式，收集最优秀、最具代表性的网络留言、手机短信等形式的梦想故事，邀请专家及长安汽车老用户进行评选，评选出100个最优秀的梦想故事，在网上公开发表，并汇编成书,活动介绍,即得利益驱动：,参与大讲坛现场的目标消费者即可得到“学员,证”，凭此可获得折扣优惠购车,通过各种互动形式参与活动的目标消费者，可参与抽奖，有机会获得长安汽车提供的汽车或其他礼品,获得最终汇编成书的梦想故事100位目标消费,者，免费获得长安汽车提供的成功基金,+,+,活动流程参与“讲坛”活动提供梦想实现计划,讲坛现场作

12、业,网上投票评选,手机短信评选长安汽车老用户及专家评选,汇集优秀梦想+成功故事100条网络刊登展示对话敢想敢拼发行,促销配合驱动,敢想敢拼百万创业基金,活动期间购买长安汽车即可参加绝对创业挑战活动。,信用卡免息分期付款,与招商银行合作，使用招行卡购机可获1年免息分,期付款,联合招行发行长安成功卡，国内第一张针对汽车用,户的信用卡,地面活动驱动敢想敢拼体验站敢想敢拼 坚持行动,敢想敢拼梦想树将各自写好的梦想结在梦想树上，参加“对话敢想敢拼”,敢想敢拼创业论坛根据命题，自由报名充当辩方或反方，正方讲述敢想敢拼的创业构想，反方辩驳，胜方获得惊喜大礼,与中国主流综合类媒体强强联合,央视著名财经节目对话

13、,专访公司总裁，讲述长安汽车的品牌成长历程和剖析长安轿车品牌成功老顾客和年轻族群的关系，以及敢想敢拼对于长安汽车和年轻的消费者所蕴含的价值和巨大驱动力,新周刊、城市画报,全程报道“长安汽车对话敢想敢拼”活动，以及以捕捉当今年轻人敢想敢拼的生活个性和心理状态（如敢想敢拼地面活动的描述，中选梦想专辑的刊登）,21世纪经济报道,报道长安汽车如何洞察以年轻族群的生活形态和个性特征，如何引入“敢想敢拼”的品牌意念，并如何成功的走进年轻人的世界，最终成为中国汽车业界品牌建立的领先者和成功者的历程,对话敢想敢拼新闻公关外围新闻传播核心报道,事件报道,讲坛报道 人物专访,成功故事出版北京、上海、广州、南京、武

14、汉、成都、西安的目标受众 事件报道专题大稿外围新闻传播一级中心城市为主导的主流综合类媒体核心报道，以二三级城市为辅助的当地主流媒介的外围新闻传播,闻,传,3月,传播工作框架图,新京沪穗一播 级城-市的媒 外围体 新闻公 传播关,核心专题报道主流财经媒体和栏目,敢想敢拼（2007）中国大讲坛活动造势地面、促销活动4月 讲坛开讲地面、促销活动5月 成功体验之旅新闻公关延续报道8月 对话敢想敢拼出版敢想敢拼（2007）中国大讲坛,终端形象广告物料促销措施,大讲坛对象征召；地面促销活动配合,地面活动-促销活动,主体活动,长安汽车江河见证成功之旅,长安汽车驾乘黄金车模大赛,主体活动强化产品价值体验长安自

15、主创新产品价值体验分解,长安自主开发创新体系五大能力,造型设计,工程化设计,分析优化,样车制作,试验验证,长安汽车集团自主开发创新体系的五大能力,可沟通层面,发动机、车身结构、操控性、制动系统、油耗、点火系统、润滑系统、燃料供给、传动系统、变速箱、底盘、安全设计等等,消费者感知,操控性能,动力性能,能效性能,持续性能,安全性能,产品价值体验活动影响,活动将成为爱车族的嘉年华会，让各层面的消费者参与到,轿车品牌的时尚体验驾乘活动中来。,借用各时尚轿车车型上市、推广活动，不断掀起社会关注，,形成奥运来临前的社会话题。,产品价值体验活动综述,活动分两个阶段进行,第一阶段：资格赛,启动活动：分别在长江

16、、黄河、珠江的源头举行预热活动分站赛：分别以长江、黄河、珠江为线，每线举办数站比赛分站决赛：各线分别以上海、济南、广州为结，举办分站决赛,第二阶段：黄金大赛,分站计分，资格赛各分线决赛优胜者共同参与以北海为起点，沿海岸线自南向北止于大连,再移师08奥运水上项目比赛城市青岛，最终决出黄金大赛名,次,网络配套活动：江河见证,车手、参赛者参赛见闻、心路历程文字、图片、音像,作品网络专题展示,活,产品价值体验活动整体流程,2007.5.1.2007.8.8.第一阶段（资格赛）,2007.10.1.前第二阶段（黄金大赛）,预热活动,第一站,分站赛,前3名,阶段决赛,第一轮,启动活动品 长江线牌 源头活动

17、价值传 黄河线 同长江线播珠江线 同长江线动,第n站同长江线同长江线,前3名前3名,上海济南广州,第n轮海 分站奖 分站奖 分站奖岸北海 青岛（黄金大奖）线资格赛各线阶段决赛前三名获得正赛参赛资格，集中参加黄金大赛。,每线根据赞助企业产品推广重点选择36个城市举办分站赛；各线分站赛优胜者集中参加本线阶段决赛；各分站活动内容相同。配套活动 江河见证,各轮次比赛内容相同,第一阶段（资格赛）预热活动,由启动活动、源头活动两部分构成，实现北京跟,其他三大源头的同步联动，最大效果引爆。,启动活动：展示及新闻发布,以北京在建奥运场馆为活动主会场比赛项目展示,车队展示：时代旗手+特技车手活动出发仪式,源头活

18、动：（启动活动后资格赛首站前）,以三江源头为活动分会场,启动活动同步开始，通过在北京主会场的同步大屏幕,实现联动播放。,“江河见证”活动,第一阶段（资格赛）分站赛,暖场车技表演,报名资格审查遴选目标消费群网络配套活动：江河见证,分站赛新车产品体验现场比赛,第一阶段（资格赛）分站赛,暖场（产品价值体验）“车技表演”,特技车队表现新车性能，进行高难度、花样车技展示，,吸引人气、体现嘉年华的调性。,第一阶段（资格赛）分站赛,报名：,资格审查、遴选目标消费群,具有准驾资格,性别、年龄、地域不限,未报名参加本线其他分站比赛其他线比赛参加不超过一次,两人以上比赛项目仅限一人报名报名须签定人生伤害免责协议,

19、第一阶段（资格赛）分站赛,分站赛,新车产品体验试乘试驾、现场比赛（每分站选取,34项）,马拉松：省油赛,技巧：逃生与定位,障碍赛：绕桩、提速、越障接力：平稳跟车,折返跑：定位折返,铁人三项：汽车趣味耐力赛自由体操：汽车舞蹈赛区自创项目,第一阶段（资格赛）分站赛 电视：,活动信息发布活动花絮、专题播放活动追踪报道地方电视台联动播放,网络：活动信息平台支持 活动信息发布 活动花絮、专题视频播放 活动追踪报道 网上“江河见证”活动平台支持 其他：另案设计,第一阶段（资格赛）分站赛决赛,阶段赛选手由分站赛优胜者构成 阶段赛结构同分站赛,阶段赛媒体配合同分站赛,第二阶段（黄金大赛）,黄金大赛选手由阶段赛

20、前三名构成,黄金大赛根据赞助企业产品推广重点沿海岸线,选择610个城市举办各轮次比赛,黄金大赛终点赛选择08奥运水上项目举办城,市青岛,黄金大赛每站设竞技奖,黄金大赛根据选手总积分设黄金大奖 黄金大赛内容另案设计,媒体组合,电视：,活动信息发布,活动花絮、专题播放 活动追踪报道,地方电视台联动播放,网络：,活动信息平台支持,活动信息发布,活动花絮、专题视频播放 活动追踪报道,网上“江河见证”活动平台支持,杂志专题展示,报纸公关软文炒作,促,进,经销商专营店活动宗旨对目标消费群有直接的利益刺激形式来店活动“亲情服务”升级活动提供创新价值的文化,提供创新价值的产品提供创新价值的服务,长安汽车品牌价

21、值身份认同,来店活动,目的：,利用长安汽车敢想敢梦、挑战冠军的宣传效应，吸引客户来店；,实施方式：,活动期间，凡来店为车队呐喊助威的顾客均可获得来店支持礼，,相应的还有试驾获试驾礼、下订礼、购车礼；,补给站,提供车辆检测 提供队员休息,车队到站前，经销商组织当地车主、潜在用户、车队Fans到店，,迎接车队。,来店活动奖品设置,来店支持礼试驾加油礼下订助威礼购车乐透礼,长安轿车中国大江游自驾游地图、长安轿车 life时尚品长安轿车 梦想者时尚品长安轿车 梦想者时尚品2008奥运游2000元/人旅游基金,刺激目标群到店机率，促进销售,“亲情服务”升级活动 提供免费的或打折的服务或检测或保修 赠送或

22、抽奖活动 开展“六个安心”的服务承诺,质量承诺,费用承诺/公开费用标准,销售价格承诺,“六个安心”的服务承诺,修后承诺/全国满意度评选第一,紧急时的承诺免费热线,时间承诺,天罡道部分成员履历简介,天罡道部分成员履历简介,重庆公司副总经理吴极兼策略总监,曾供职中央电视台文艺中心、南方日报报业集团华东,站、笛女阿瑞斯影视传媒集团,1997年主持策划在美国洛杉矶举行的首届为中国喝彩大,型庆典晚会,2000年主持策划南宁国际民歌节开幕式文艺晚会,2001-2002年主持策划江南六大古镇联合申报世界遗产20集,大型宣传片江南,2003年主持策划四川阆中在中央电视台让世界了解你大,型外宣活动,2005年策

23、划实施“黄金搭档”杯CCTV第六届模特大赛2006年副彩中心爱心助学大型公益活动、中国重庆首届动漫,博览会等。,天罡道部分成员履历简介,重庆公司副总经理卢曦兼客户总监,曾担任公众信产集团、笛女阿瑞斯影视传媒,集团副总经理。,2005年重庆移动电视总代理负责人,2005年策划实施“黄金搭档”杯CCTV第六届,模特大赛,2006年副彩中心爱心助学大型公益活动、中,国重庆首届动漫博览会等。,天罡道部分成员履历简介,广州公司副总经理包文青,曾供职于广州白羊、麦肯、天进、电通等广告,公司，历任策略总监，后进入TCL电脑公司中央市场部任市场总监,曾经服务过的客户：,海尔集团（包括海尔空调、洗衣机、冰箱等）

24、、康,佳、TCL、创维、拉芳、高露洁、时代玫瑰园、碧桂园等,天罡道部分成员履历简介,广州公司副总经理毕磊,曾供职于北京O&M，北京国安广告，黑马广,告，广州国云风广告，历任创作总监,服务客户包括：,奥迪汽车，中奥（奥迪），大众汽车，宝龙汽车，,长安汽车，江淮汽车，海尔，IBM，TCL，伊莱克斯，索芙特，颐和集团，阿尔卡特，爱浪音响，成龙服饰，乐华，美格，深圳航空，汤姆逊，万利达，恒安集团，广东邮政等,天罡道部分成员履历简介,广州公司副总经理、创作总监蔡孟锋,从业经验七年,1999-2000广州国云风广告（AD，ACD）,服务客户包括：TCL（集团，TV,AV,空调，白家，数码，手,机，电脑），

25、奥迪汽车，伊莱克斯，大塘盛事，健民药业，索芙特，椰树椰汁，颐和集团，等等,2001-2003麦肯.光明广告 4A（AAD，项目组总监）,服务客户包括：全球通，可口可乐，广发银行，黑人牙膏，,腾讯QQ，中国平安保险，招商银行，顺电，等等,2003-至今 广州天罡道广告（执行创作总监 ECD）,服务客户包括：TCL海外，TCL教育互联，TCL商用电脑，TCL家用电脑，中奥（奥迪），阿尔卡特，创维手机，爱浪音响，宝龙汽车，长安汽车，大众汽车，成龙服饰，冠捷，光大花园，江淮汽车，锦绣香江，乐华，美格，深圳航空，松日，恭贺新禧香烟，飘柔，汤姆逊，万利达，恒安集团，广东邮政，怡翠玫瑰园，刀唛，江淮汽车，等等,执着梦想，再创辉煌！,天罡道（广州重庆）全体员工,真诚希望可以和长安一起,从光荣走向梦想！,了解更多请登陆,天罡道:,天罡道互动行销:,天罡道地产行销:,