【广告策划PPT】美的微波炉公关传播策略.ppt
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1、与美的微波炉关于传播策略的沟通,“2010年”超越的一年,一、美的微波炉2010年品牌目标、市场目标是什么?1、品牌目标:巩固微波炉行业第一品牌地位,在三四线市场成就美的微波炉的第一品牌认知。提升美的微波炉品牌知名度,争夺竞争对手市场份额2、市场目标:由2009年550万台销量增长至650万台,巩固行业市场份额第一位置。;促进销售!二、市场重心在哪里?1、高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场;2、家电下乡的市场重点为三四级乡镇市场;三、核心消费群是什么?1、高端品牌蒸立方核心消费群一二线市场中的25-45岁女性,家庭收入水平高和消费意识强者2、家电下乡的核心消费群;三四线市场的大众人群(主
2、要购买者较为年轻的父母和新婚人士)。四、怎样判断未来市场预期?1、2010年行业容量为1500万台2、美的微波炉市场预期销量为650万台(其中增量主要来自农村市场)五、广告预算?7000万。,提案背景:,我们的观点,透过表象看实质,由简,入繁,提重,化简,落实,求效,我们只做有创意的实效推广,我们的观点,美的微波炉,如何在无穷的信息中排除干扰,找出重要信息!,产品,政策,市场,媒介,受众,竞争,如何从综合分析中寻出品牌的特质!,将繁琐的问题留给我们,策略的精华将与各位分享!,影响策略的问题,透过问题看问题!,寻找三“明”主义,品牌跨度问题,市场变数问题,消费共性问题,问题无法改变?除了彰显利益
3、,只能回避问题?,市场格局,2010年美的拓展品牌影响力加速改变行业格局,决心成就第一品牌认知!,格兰仕占据市场半壁江山能与之较量的只有美的2009年两者的关注度差距进一步缩小,美的市场成长性,美的增长的市场份额基本上是通过侵占格兰仕的市场份额获得的而且成长速度飞快!,市场格局,42.8%,70%的市场关注度集中在中、低档价位说明行业的销售贡献量主要来自于城乡地区,市 场 简 析,个性化、时尚化、多功能化将成为微波炉消费主流,美的将以先行者及领跑者的姿态进行国内市场竞争;,格兰仕优势正逐渐消失,美的微波炉所具有的品牌个性,从而给予消费者的独特生活价值、心理感受等优势将真正在竞争中得以展现;,与
4、格兰仕将形成真正的竞争态势,一定程度上的价格优势,完善的品牌体验优势将成为现在对抗格兰仕的杀手锏。但从长远而言,一个代表乐享生活的时尚美的品牌才能真正成为品牌主角;,综 述:,市 场 简 析,观点一:理解消费群体 价格优势,观点二:追求个性化、追求时尚、追求多方面应用是微波炉市场的真正土壤,观点三:打破原有市场链,重建生态,塑造具有独具特色品牌特性,观点四:寻求市场新领地个性永远是市场的间隙,消费市场分析,乡村市场,城镇市场,“微波炉需求简单化”导致产品销售低端化;低端微波炉市场份额激增;消费者购买更趋理性,微波炉的功能已成为消费者选择产品的首要因素;,城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场,
5、低端,中高端,70后家电更新换代的需求30-45岁80后为结婚添置家电的年轻人25-30岁,高端微波炉是各品牌的利润支撑点并成为城市消费市场的竞争焦点,城镇市场做销量但更具备高端化的消费趋势是企业的品牌市场及利润市场,消费市场分析,三四线 农村市场,一二线市场,城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场,农村消费者更青睐价格便宜的产品,而不太考虑品牌;农村消费注重口碑;相信权 威、识别力弱,容易跟风、品牌 忠诚 农村消费群主体正向80后 一代过渡,他们模仿城市的消费 习惯,城乡消费习惯正在趋同;,中低端,美的要想实现市场份额及销量的的增长重点必须在三四线城市实现突破,受众定位分析,受众典型特征,成
6、熟独立型,依赖受宠型,个性张扬型,理性消费型,关注价格型,注重实用型,一二线市场,三四线市场,女 性,女 性,美的和格兰仕相当,不足700元,松下价位最高超过1200元,市场营销分析,谁能占领媒介的至高点谁能实施具备影响力的媒介传播谁才能赢得未来市场,如何面对问题,产品在变对手在变市场在变消费者在变,综合分析产品、市场、消费者,明确沟通对象;以相对动态的策略应对变化的格局;从而有效地制定产品品牌概念、推广策略,打造鲜明的产品形象,塑造丰满的品牌印记!,产品定位与概念,定位,定位,时尚生活享有者,轻松生活多功能帮手,概 念,乐享生活,微波炉,一二线市场,三四线市场,品牌概念定位策略,产品:独有的
7、产品定位与色彩竞争优势,以及多功能植入,打造不一样的产品优势。,受众面广,文化需求不同,价格、品牌特性、功能、外观等利益点,吸引不同消费群体,品牌概念定位,产品特征,受众需求,区隔竞品/凸现产品特性/寻找独特的产品利益主张,市场产品同质化趋势竞争面广,市场竞争,乐享美的新生活,寻找不同消费者的共性,生活观与期许,时尚/新/多功能,理念/消费利益/文化,独有的理念/文化,核心形象概念,乐享美的新生活,快乐,便捷,轻松,时尚,健康,主张,倡导,观 点,观点 策略在坚持与变化中推动,从上市到概念的不断丰润,“蒸立方”与“色彩主张”已经具有了一定的影响力与印记,经过市场应证,概念策略得到了市场的肯定。
8、品牌概念的坚持与统一,是形成有效品牌传播的关键,因此对原核心概念的坚持、加强与推进才是务实有效的策略。产品、市场、消费者都在原有的点位上有所移动,因此品牌与产品概念的提升与纵深化移动,才是推进品牌、产品与市场的有效作用力。,在原有策略路线上,增加消费体验,乐享美的新生活,推动策略,概 念 策 略 整 合,在动态的变化中,我们所要不断渗入的产品与品牌印记,乐享美的新生活,乐享生活,理 性,感 性,品 质 成 熟,个 性 化,产品面:消除消费者障碍品牌面:建立品牌信任度,产品面:继续塑造产品独有性品牌面:建立品牌 DNA,产品与品牌印记渗入,消费核心概念形象,快乐女人,如何将定位关键词转化为核心消
9、费主张与形象,就要享受时尚生活,就要享受便捷生活,就要享受轻松生活,就要享受健康生活,产品核心概念形象,如何将定位关键词转化为核心产品主张与形象,一点 一热 新滋味,微波炉,一点 一热 新营养,快乐女人新滋味,我们的品牌宣言,产品核心概念形象,一点 一热 新滋味,一点 一热 新营养,品 牌 简 析,品牌核心概念,乐享美的新生活,个性宣言:快乐女人新滋味,五大主张:快乐/便捷/时尚/轻松/健康,一点 一热 新营养,产品概念:,多功能多应用,实惠多选择,轻松便捷,时尚独特,竞品牌印记,品牌个性印记,个性/时尚/多功能,突破,一点 一热 新滋味,三四线市场,一二线市场,再造上升概念楼板,我们所要到的
10、产品、品牌印记:,产品印记,品牌印记,品质成熟的时尚生活化微波炉,时尚生活化品牌,再造上升概念楼板,乐享美的新生活,快乐女人新滋味,个性主梁,核心概念顶蓬,快乐,便捷,时尚,轻松,健康,产品概念基石,核心支撑立柱,建造概念的第二层楼板,时尚/独特,多功能/多应用,轻松/便捷,实惠/多选择,品质/消费理念提升,乐享生活(定位),突出个性,消除消费心理障碍,构建品牌个性/强化价值观,个性主梁,一点 一热 新营养,一点 一热 新滋味,三四线市场,一二线市场,概念延伸组合结构,三四线市场,一二线市场,个性化产品概念,构建2010年度稳定实效的概念组合结构,产品品牌主张,强化个性方程式,融入不同的产品概
11、念,乐享美的新生活,打造成熟丰满的产品品牌形象,渗入个性化的产品品牌印记,品质成熟的微波炉第一品牌,一点 一热 新营养,一点 一热 新滋味,微波炉,传播需求及媒介目标,三四线 农村市场,一二线市场,品牌目标与市场目标:高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场;巩固微波炉行业第一品牌地位;核心消费群25-45岁女性;,品牌目标与市场目标:三四线市场成就美的第一品牌认知;家电下乡产品,扩大市场份额,实现目标销量;大众人群(主要购买者较为年轻的父母和新婚人士);,2010年媒介目标:进一步强化品牌影响力,逐步建立各级市场美的第一品牌认知借助媒介效率促进销售实现年度销售目标及市场扩张,打好三大战役,抢
12、占消费特区,广告袭击战 地面运动战 终端阻击战,推广策略构成,体验行销三步曲:,整合行销策略,第一步:让消费者看到、听到、想到,第二步:让消费者知道、体验到、感受到,第三步:让消费者找到、问到、不走掉,广告、传播、推广,营销活动体验,现场规划,营销手段,营销目的,行销手段,广告,论谈,体验,看,猜,说,事,行,悬念,事件,乐享美的新生活,传播 核心,目标群体媒介习惯,行销手段,乐享美的新生活,用一种核心概念来沟通,整合电视、杂志报纸、户外、互联网等传播工具,始终围绕“乐享美的新生活”这一核心概念,展开卓有成效的传播。,用一种概念沟通SPEEK WITH ONE VOICE,整 合 传 播 核
13、心,网络主题推广活动,终端主题活动,事件行销活动,全年品牌主题,产品推广主题活动,服务主题活动,轻松/时尚,推广组合架构,不同层面不同角度的活动形成多点出击,动态、立体拦截、捕捉目标群。注重媒体的有效运用,除各类主题活动外,善于利用事件行销,线下活动的良好执行,保证传播效果的最大化!,营销节点细分,1月-2月,3月,4月-5月中,营销任务,活动导向,形象导入,形象深化,强推产品,形象、延续,承前启后,占位 区分消费者,吸引 锁定消费群,炒作刺激消费者,深化 销售力,延续 为第二年铺垫,2010年,8-9月底,强推产品,炒作刺激消费者,形象、延续,深化 销售力,6月-7月,10-11月底,12月
14、底,媒介策略,媒介目标及媒介策略,央视媒介组合策略,美的形象,美的产品,乐享美的新生活,高端人群,中低端人群,彰显“美的”地位的央视媒介制高点与“美的”理念匹配的品质栏目,一、二线城市高端受众关注的栏目,重点覆盖三、四线城市观众的项目,“美的”微波炉,CCTV-1新闻联播后标版天气预报后A特段,CCTV-3节目导视二综艺全方位A,CCTV-2交换空间快乐主妇,侧重女性大众的购买,“蒸立方”消费群集散地,最能促进三、四线城市消费,最具生活气息的栏目传递产品理念,CCTV-1/2白天套播收视指南,CCTV-8全天精彩集萃A,CCTV-10讲述CCTV-3同一首歌,最顶级资源,树品牌,扩影响、促销售
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