耐克产品与其营销发展战略2.ppt

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1、Nike,NIKE 的历史简介NIKE 鞋类产品与服装产品NIKE 的营销发展战略,NIKE 的历史背景,1963年，俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。,NIKE是希腊女神的名字，其商标象徵著希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探

2、索、创新，以其雄厚的实力领先於同类品牌，很大程度的占据著世界运动品牌市场，公司更於1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志著“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力著NIK更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。,Claims about how Nike has M

3、ORE cushioning then the competitors shoes.Besides its lighter and more durable.,耐克的鞋类和服装类产品简介,耐克鞋,NIKE 的营销发展战略,NIKE品牌的个性“伏击式”的营销战略 广告变法 杂志电视,耐克的竞争对手 Competitive Environment,主要的国际国内体育品牌Key international and local sports brands,个性极强的广告口号“Just do it”,耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。,NIKE品牌的个性，其经典广告词“JUST DO I

4、T”可一言以蔽之。JUST DO IT，代表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。NIKE的体育营销的行动能力的强大，也正是基于这样一种个性这样一种理念。一个品牌，抑或一个产品，不可能满足所有消费者的需要，但NIKE最大的成功之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要。,个性极强的广告口号“Just do it”,“伏击式”的营销战略,耐克公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。耐克公司在体育营销中反应迅速并能取得良好效果的原因主要来源于三个方面，首先，其市场和品牌部门十分敏感，拥有决策权；其次

5、，耐克公司的信息获取途径丰富，还有国际化媒体公司等强大的合作伙伴，对运动员可以提供专人的跟踪和产品服务；最后，运动员和公司签约后，创意、项目管理、机会捕捉以及决策程序等各环节是一项系统工程，耐克公司善于从体育营销中整合出事件营销，并将事件营销的广告元素提升到营销元素，同时配合产品推出，这样一来，明星的价值也就被最大化地利用。,超级球星麦克尔乔丹是“Just do it”的头号传播者。1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，

6、还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。,Carl Lewis获4金,Joan Benoit第一枚女子马拉松金牌,1984洛杉矶,1980莫斯科,Nike第一枚金牌-英国人Steve Ovett的800米金牌,Nike与奥运,快速渗入体育市场,刘翔与耐克,广告变法,耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自

7、此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告变法的成功，使耐克公司成为美国运动鞋市场的新霸主，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通，而不是销售诉求。,“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nikes Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为28亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市

8、场的胜利之神。,80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合

9、了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。,耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法,儿童眼中的耐克,耐克公司的广告变法是相当成功的公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中本断成功，迅速成长。,神 话,Michael Jordan 1985品牌集合概念的开始,产品设计,发展,广告,和市场.这种集合概念在发展鞋类产品,服装,价格,市场,广告所有的在乔丹集合的概念下一体化.它是一个新的,更高关注率,超能量品牌的开始.,由NordriDesign提供,thank you!,