835108123克而瑞淮安中南世纪城项目定位报告 131页.ppt

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1、传承中南精神 盛筑中南前景打造时代精品 铸造百年基业,淮安中南世纪城项目定位报告,中南世纪城主楼,镇江中南世纪城,南通中南世纪城,当我们接到这个项目的时候，我们在思考这样一些问题：,作为一个新区造城项目，如何实现有效的人口导入？面对未来恒大、绿地等大盘的竞争，如何才能独树一帜，突出重围？作为苏中三、四线城市扩张战略的第一站，中南如何实现项目价值的最大化，确立城市标杆？,与此同时，我们认为：,欲回答好上述问题，必先将市场、客户、产品、价格定位清晰并辅以行之有效的策略,市场定位：城市人居品质生活客户定位：城市中坚人群为主体,辐射经济持家及富裕型客户产品定位：由花园洋房、小高向高层过渡；由紧凑型、改

2、善型向舒适型发展价格定位：整盘均价超过5600元/,总销预计超过73个亿,因此，这样的一个150万平方米的大盘可能也应该,淮安项目地块研判淮安城市结构解读淮安房产市场情况淮安客户需求分析淮安项目定位建议项目销售财务测算,将从六个方面去阐述,淮安项目地块研判淮安城市结构解读淮安房产市场情况淮安客户需求分析淮安项目定位建议项目销售财务测算,将从六个方面去阐述,宗地描述：临近三区交界，毗邻大运河、宁连公路，内部大棚农田，现状比较混乱，周边基础民生配套匮乏。,PART 1 淮安项目地块研判,本项目宗地位于淮安市经济开发区和楚州区交界之处，临近清浦区，在宁连一级公路和京杭大运河交叉的西南侧，从南向北由三

3、幅紧连的规则长方形地块组成，适合于分期开发和自然划分档次梯队。目前主要是大棚农田，尚未进行拆迁，西南侧的市体育中心现在已经开始拆迁平整。,地块西南侧，毗邻未来的淮安市体育中心,地块北部，紧邻宁连一级公路与高教园区相望,地块东侧，紧靠正大路，与景观绿地隔京杭运河相望,地块南侧，连接规划中的公园绿地和商业区,地块四至,地块位置,地块概况,目前主要是大棚农田，尚未进行拆迁，西南侧的市体育中心现在已经开始拆迁平整。,观点：宗地当前现状比较混乱，所处位置主要是农田，周边缺少配套。,交通现状：内部交通基本处于空白，外部的连通情况不佳，对初期项目开工和未来人流导入非常不利。,总结：地块目前交通通达性弱，不论

4、对项目初期建设，还是未来销售对客户的引入，都极为不利。中南在项目开工前需要与政府联系合作，积极改善地块内部的交通，促使规划新建道路早日完工。,PART 1 淮安项目地块研判,客户logo区域,区域间联系：目前内部交通基本为农村小路，仅能通过宁连公路从外部进入；未来将增加通甫路大桥和枚皋路大桥与地块相连,PART 1 淮安项目地块研判,观点：地块与外部的连接目前并不顺畅，区域间的联动效应不强。,客户logo区域,项目区位交通规划：未来将增加通甫路大桥和枚皋路大桥与地块相连,南北向：通甫路延伸段正大路延伸段天津路延伸段枚皋路南北延伸段东西向：枚皋路延伸段枚皋路大桥通过延伸高教园内通甫路、天津路和正

5、大路等主要道路至项目区位内部，形成主要交通网络。新建通甫路大桥、枚皋路大桥横跨京杭运河，增强市区与地块的通达。,观点：规划道路的建设，将极大的增强项目区位内部交通的便利和与市区的联系。便利的交通为未来人口引入打下了良好的基础，这也是项目前期的关键点之一,未来规划路,PART 1 淮安项目地块研判,项目区位规划：未来该区域将成为涵盖商业、行政、金融、居住等一体的综合性中心。,客户logo区域,PART 1 淮安项目地块研判,观点：项目所在区位未来的功能规划齐全，集中了经济社会发展所需的各项功能，对项目价值的提升有极大的辅助作用。,PART 1 淮安项目地块研判,区域的现状正在发生改变道路将拉近与

6、城市的距离规划将改变区域的属性,下文来看改变如何产生,淮安项目地块研判淮安城市结构解读淮安房产市场情况淮安客户需求分析淮安项目定位建议项目销售财务测算,将从六个方面去阐述,PART 2 淮安城市结构解读,历史沿革：淮扬之地，历史悠久的文化娱乐名城,解放后,淮安位于全国的南北交界处，是个有两千多年历史的文化人文古城全国四大菜系淮阳菜的主要发源地出现过韩信、吴承恩、周恩来等一大批历史名人拥有丰富的旅游资源,建县农业生产快速发展交通得到进一步完善,运河开凿经济得到快速发展出现楚州和泗州两座名城,战争和水患导致淮安出现衰落，发展受到一定限制,黄河得到治理城市发展达到鼎盛时期成为全国文化休闲之城文化名人

7、辈出,交通枢纽工业城市发展速度有所落后2001开始实施“三淮一体”战略,文化名城：2200多年的悠远历史，有着丰厚的文化底蕴与浓郁的人文气息。,名人故里：大军事家韩信、大文学家吴承恩和新中国开国总理周恩来，都诞生在这片神奇的土地上。,美食之乡：我国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发祥地，连续5届淮扬菜美食文化节，展示和弘扬了博大精深的中国淮扬菜美食文化。,运河之都：明清时期与苏州、杭州、扬州并称运河沿线“四大都市”，作为河道治理中心、漕运指挥中心、漕船制造中心、漕粮储备中心、淮北盐运集散中心，奠定了“运河之都”的历史地位。,吴承恩府,周恩来故居,观点：一个有历史文化底蕴的城市，有强大的吸收外来文化

8、的能力和传统。淮安历史上是文化娱乐之都，能够很快的接受外部影响。,客户logo区域,地理与交通：承南起北，是中国的南北分界线，处于长三角与淮海经济圈交汇处，海陆空三向发展，辐射全国。,PART 2 淮安城市结构解读,观点：淮安市有优势的地理位置和交通条件，对淮安市整体经济发展奠定了良好的基础。,经济水平：GDP保持两位数高增长，09年总量突破1000亿大关，为房地产发展提供了良好的经济基础，但目前基点低，与江苏省其它城市相比排名靠后,根据国际通用衡量标准当GDP增幅超过8%，人均GDP超过800美元后，城市房地产发展进入快速发展阶段,客户logo区域,城市GDP总量增幅高于全国的平均涨幅，呈现

9、了不错的发展势头，但经济总量不到江苏排名第一的苏州七分之一，目前基点低,江苏省各城市GDP排名,PART 2 淮安城市结构解读,观点：淮安市经济发展快速，居民的生活水平未来将会进一步提升，购房需求也会随之提升。,经济结构：城市产业结构不断优化，二、三产业发展迅速，城市中层人群规模不断扩大,第二、三产业的比重稳步上升，淮安正在从过去的农业大市逐渐转变为以工业和旅游业为主体的区域中心城市;第二产业以国有制造业（卷烟、发电厂等）、私营加工制造业为主;，第三产业中个体工商户，餐饮娱乐等服务业比重较大第二、第三产业的发展产生了大量产业工人、个体工商户、私营业主等人群，逐渐成为城市人口主要组成部分。,客户

10、logo区域,三产比重,PART 2 淮安城市结构解读,观点：淮安市第二和第三产业不断发展，产生了巨大的城市中层人群，这一群体将为房地产市场提供稳定的需求。,客户logo区域,产业布局：工业园区组成了城市外围圈，高速发展的工业和制造业为城市发展导入了新劳动力和外来人口。,PART 2 淮安城市结构解读,观点：工业产业为淮安市提供了经济发展的动力，也为城市外来人口导入提供了基础。,客户logo区域,收入支出水平：收入增加幅度高于支出增幅，淮安消费观念相对较为保守，人均水平低，在江苏省排名末端,PART 2 淮安城市结构解读,观点：淮安人民的收入水平不高，消费观念保守，一旦消费释放，会有相当大的需

11、求。,居住条件：人均居住条件不断提升的同时与全国一线水平仍有较大的差距，有进一步改善的空间,近年淮安人均居住面积提升幅度很快，09年人均居住面积几乎比01年翻番目前户均人数已低于全国平均水平，但与国内一线城市相比仍有较大的改善空间按目前一线城市的水平计算淮安市至少会产生1500万的内向需求,客户logo区域,计算公式：（目前城市人口/目前户均人数-目前城市人口/一线城市户均人数）（目前人均住房面积一线城市户均水平）,人均居住情况,PART 2 淮安城市结构解读,观点：与一线城市相比，淮安人民的居住水平还不高，有非常大的改善空间。,客户logo区域,人口流动：淮安市人口向经济开发区的流动速度加快

12、，未来项目区位内人口有扩大规模的趋势。,根据2005年至2008年的淮安市区人口变动情况来看，清河区、清浦区和楚州区总人口均出现了少量下降，淮阴区、开发区人口增加。清河、清浦和楚州的人口减少，一部分由于产业布局使部分居民外迁，另一方面也因为中心城区的房价上涨，居民对价格的承受能力有限，向价格较低的开发区聚集。,区域人口变动,人口向城市外围和开发区的进一步流动，将会为城市外围区域包括本项目带来稳定的人口支撑。,PART 2 淮安城市结构解读,观点：淮安城市人口正在发生变动，城市人口已出现了从主城流出的现象，目前开发区将成为未来淮安市人口流入的重要区位，本项目处于开发区与楚州区交界，随着城市发展和

13、规划的进一步深入，项目所处区域也将成为人口流入的重点区域,客户logo区域,城市发展史：2002年以前：原淮阴市撤县建区、市市合并，成立新淮安市打造新型苏北中心城市战略开始实施,PART 2 淮安城市结构解读,客户logo区域,城市发展史：2002-2008年：新淮安市成立,“东扩南进”战略稳步实施，区域联动发展开始启动。,PART 2 淮安城市结构解读,客户logo区域,城市发展史：2008以后，“三淮一体”战略进入实施阶段，实施进度取决于政府的投入力度和城市发展重心向东南后所展现的活力,淮盐高速,京沪高速,PART 2 淮安城市结构解读,客户logo区域,发展时间轴：淮安发展以政府规划为导

14、向，未来房地产开发也将由政府规划的实施效果来决定。,2002年以前,中心区域面积非常小，基本以淮安路广场为中心发展，区域间缺乏联动，房地产发展缓慢，主要在清河区中心周边2公里范围内。,2002-2008年,城市扩容速度加快，周边区域启动发展，三淮一体战略实施，清河区首先发展，带动淮阴、清浦、开发区、楚州。房地产进入快速发展阶段，向清河区周边扩散。开发区、清浦区成为市场热点。,2008年以后,三淮一体战略实现的关键节点，大力推进城市“东扩南移”节奏，促使城市中心向东南方向转移，真正实现淮阴、主城区（清河、清浦、开发区）、楚州区三区的区域联动。房地产随城市中心的转移继续向开发区东部、清浦区南部发展

15、，从而与楚州板块无缝连接。,淮安城市发展时间轴线,PART 2 淮安城市结构解读,客户logo区域,城市总体规划：人口规模进一步扩大，行政区东移，“三淮一体”的城市格局基本形成,人口规模的扩张，城市空间扩容，将为房地产市场提供巨大的支撑。整个城市由清河区的单一核心区，形成以商务办公、行政、工业、居住等功能的多板块格局。,未来的淮安,以翔宇大道、宁连一级公路、淮海南路合围形成中心城区的中心干道，连接市级商业中心、商务中心、行政中心、文化中心、体育中心和科教中心。本地块宁连公路轴线上，处于市级体育中心、行政中心、文化中心和科教中心的辐射区内。,中心城区功能规划,PART 2 淮安城市结构解读,观点

16、：本项目处于市级行政、文化、体育、科教四个中心的中间，具有可打造的概念空间。,城市启示,淮安城市通达性强，与长三角、淮安经济圈交界，有助于产业的导入淮安经济总量基点低，增长快，工业发展迅速，特别是开发区目前已成为台资企业的重要集中点，带来产业人群居民收入稳定增加，总体增幅高于支出，住房需求增加快速，为市场和项目住房销售带来经济和需求支撑人口开始由中心城区向外层扩散，区域间的联动进一步加强，未来中心区的转移，都将给项目带来强有力支撑,PART 2 淮安城市结构解读,淮安项目地块研判淮安城市结构解读淮安房产市场情况淮安客户需求分析淮安项目定位建议项目销售财务测算,将从六个方面去阐述,开发投资：投入

17、房地产开发投资逐步显现热度，趋势上进入一个快速成长期,淮安固定资产投资占GDP比重超过50%，09年的占比超过了60%，对于拉动全市经济的效果巨大淮安房地产投资额较5年前增长了近4倍，占国定资产的投资额达到25%，房地产市场处于一个快速发展阶段，成为稳定全市经济的重要因素,客户logo区域,固定资产投入,PART 3 淮安房产市场情况,观点：城市处于快速发展阶段，房地产规模需求不断扩大,价格成交：09年前市场表现稳定，基本以刚性需求为主，09年积压需求得到整体释放，需求出现井喷,近年淮安市销售量一直保持快速增长，04-08年均销量增长幅度超过30%，就是在08年宏观调控的影响下销售量依然和07

18、年持平，市场刚性需求体现明显09年包括之前积压的一部分刚性需求得到释放，销售量出现大幅增加,月均去化近25万方.07-09年价格水平保持稳定，年均涨幅4%，其整体销售均价经过09年上半年的调整，目前已突破3500元/的整体销售价格，出现继续上扬趋势，考虑到其近5年平均8%的涨幅水平，在宏观环境企稳的情况下，有继续上升的空间,客户logo区域,PART 3 淮安房产市场情况,销售价格水平,观点：刚性需求为主，房地产市场有支撑,未来竞争：目前淮安市存量压力不大，不过市场大盘过多，近年又有大量土地上市，一旦销售速度受到影响，存量将出现反弹,目前市场总体存量在100万方左右，按目前25万方/月的平均去

19、化速度，存量的去化周期大概在4个月，存量去化压力小近年淮安的土地供应一直保持的比较充足，造成淮安市场大盘项目过多，另外考虑到淮安还有大量的协议出让土地，实际土地存量可能更大，如果受到宏观整体市场的影响，销售速度减缓，将面临激烈竞争压力,客户logo区域,PART 3 淮安房产市场情况,存量竞争,观点：市场竞争主要是在未来上市量及供应规模的竞争,客户logo区域,PART 3 淮安房产市场情况,市场特征：“多层+小高”的产品组合是市场主流，既迎合当地居民偏好也易于控制总价区间，成熟区域的高层项目开始出现热销,未来趋势,客户logo区域,PART 3 淮安房产市场情况,市场特征：市场上产品组合类型

20、较为接近，中高端项目客户认同的主要因素是具备良好的环境和完善的规划配套,客户logo区域,PART 3 淮安房产市场情况,城市板块：根据区域房地产市场发展以及当地居民对区域的认同感不同，将淮安城市分为五个板块。,中心城区和开发区依旧占据了市场成交的绝大比重。中心城区价格在淮安市场处于引领地位，开发区紧随其后，顾客对开发区的价值认同高于与中心城区相邻的淮阴区。,客户logo区域,PART 3 淮安房产市场情况,房地产项目布局与城市发展规划基本保持一致。,中心区域,水渡口,开发区服务中心,翔宇大道,翔宇大道,京杭运河,第一层扩延,第二层扩延,第三层扩延,观点：房地产由城市中心向外扩散，目前正由第一

21、层向第二层扩延发展，目前第二层扩延区域已成为城市热点区域,客户logo区域,PART 3 淮安房产市场情况,价格特征：总价以清河区板块为界由西向东、由北向南逐步递减，客户的区域选择和城市规划发展的方向基本一致,高,低,低,二房主要集中在80-100之间的两房；小三房面积主要集中在110-120平米，大面积产品集中在130-144以上，144以上产品中顶复占比多,面积段情况：主要在售楼盘中主要以舒适型两房和紧凑型三房为主，面积趋同。,PART 3 淮安房产市场情况,面积段去化情况：标准型两房和三房的去化情况良好，大面积户型去化相对滞后,PART 3 淮安房产市场情况,项目竞争：区域大盘，特别是品

22、牌开发商的大盘将成为项目未来主要的竞争对手,淮安主要在售大盘一览,恒大项目（未售）,绿地项目（未售）,近期淮安市场可售大盘达到7个，预计未上市存量超过600万平米，按09年前十开发商销售量占整体销售量三分之一计算，至少需要6年的去化时间，将成为本项目上市后的主要竞争对手从与本项目的区域属性和未来的供应量来看，与本项目同属一区域的绿地和清浦区的恒大项目将成为最大的竞争项目,PART 3 淮安房产市场情况,PART 3 淮安房产市场情况,最初开盘7号楼仅售4300，目前均价已一路攀升至6300，为淮安市升值幅度最大的楼盘，加深了客户对该项目的价值认同09下半年基本以每月一栋的速度加大推案量，每栋都

23、基本涵盖3种主要户型已开盘项目的整体去化率已接近90%10年中期将再推旺铺及酒店式公寓，酒店式公寓报价：5500元/（从现场情况来看酒店小户型产品也引起了市场较高关注度）,标杆项目淮安万达广场,标杆项目茂华.国际汇,PART 3 淮安房产市场情况,09年10月首次公开认筹即受热烈追捧，待12月5日开盘当天，一期推出的358套房源就售出250套，精品两房小户型基本被抢购一空首次开盘3栋楼几近售罄时，于年后加推14号楼，主力户型为奢华三房和四房明星产品四房受限于近百万的高总价，去化较为缓慢从项目开盘至今，均价稳定在5000出头的高位,标杆项目水韵天成,PART 3 淮安房产市场情况,首次开盘以花园

24、洋房先行入市，建立起项目形象，起价4700也预留了后期的升值空间在市场接受度良好的情况下，开盘2个月后即继续加推花园洋房产品，此时部分价格已拉高至近6000价位花园洋房的热销亦同时带动高层及小高层物业的去化今年起开始加推剩余高层,客户logo区域,绿地集团成立于1992年，是中国综合性地产知名企业，在2009中国企业500强排名中位列第169位，在中国房地产企业中位居第2位，在上海地区企业集团中排名第17位。09年销售520万平米，排名全国第四核心主导经营房地产建设项目遍及全国21个省35个城市，并与上海四大企业集团共同在俄罗斯圣彼得堡投资建设波罗的海明珠项目；商业地产、建筑、能源、金融、汽车

25、服务等产业也已经具有了较大的规模和较强的实力。,绿地项目地块处于宁连公路与京杭大运河交叉的东北，是规划中的未来淮安生态商务新城的核心位置，整体呈L型，占地约2200亩。本项目定位于“超大型的现代化海派人文新城”，命名“淮安绿地世纪城”。项目一期“国际花都”占地约210亩，由小高层、高层、联排别墅及配套商业构成，总建面积约22万平方米。,一期鸟瞰图,绿地世纪城历史图,上海绿地：上海知名房产企业，拥有丰富的长三角城市开发经验。,观点：从绿地以往操作的此类位于行政中心的城市综合体项目来看，基本会打造城市标杆项目，会为区域的形象提升奠定一定的基础和人气,PART 3 淮安房产市场情况,客户logo区域

26、,恒大地产为广东地产“五虎将”之一，1996年开始进军房地产业务，主要专注于广州业务的开发，现开发有金碧花园、金碧华府、金碧新城、金碧海岸花园、金碧天下等30多个楼盘，目前一开始开拓全国市场，城市扩展达到22个。2009年全国销售580万平米，全国排名第三拥有恒大集团全资恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，恒大科技大学等三十余家企业。集团地储备建筑面积超过4000多万平方米，已成为中国最具影响力的房地产企业之一。,恒大地产淮安项目位于青浦板块大运河南侧，占地702亩，预计2010年9月竣工开售，项目暂定名恒大名都。该地块属于大型综合性社区，以占据

27、中端、低端市场份额为主。其一期主力户型预计为140、160 精装产品，性价比高,恒大城历史图,恒大地产：广东地区的激进式开发商，具有丰富的大盘操作和精品户型开发经验,观点：从目前情况来看，恒大淮安项目仍保持了其一贯针对中低端客群的市场策略，预计其精装舒适性三房的售价和周边项目持平，并且其保障销售量的要求，将吸收周边大量的改善需求，对项目改善型客源形成一定截流,PART 3 淮安房产市场情况,恒大名都,容积率：4.4，总建筑面积约80万平米以上高层建筑为主，物业类型统一80000新意大利水景台地皇家园林，结合欧洲经典皇家园林风格，营造一个融合生态、精致、大气和秀美的综合性优质景观，布局上综合考虑

28、了整体性、系统性和可持续性，集居住、观景、商业、教育、文化娱乐等功能于一体。,绿地世纪城,容积率：1.52，总建筑面积约130万平米多层、洋房、小高、高层多种物业类型组合社区以“北湖南岛”为景观主轴，分为六大居住组团和近30万平米的商业办公组团。几个组团以东方巴黎、维多利亚、维也纳森林、爱琴海岸、第5花园、莱蒙湖畔、启航社、摩卡商业街为主基调形成自身特色,规划分析,PART 3 淮安房产市场情况,淮安万达广场,规划总用地面积270亩；总建筑面积70万平方米位于淮安市重点规划的水渡口核心商圈，地段优势明显沿街综合百货加嵌入式步行街，构成立体商业体系。住宅小区与商业部分自然分离。,茂华国际汇,规划

29、总用地面积460亩；总建筑面积约78万平方米全高层高端物业，部分百米栋距，视野开阔独有3环水道景观，小区毗邻钵池山公园，碧水绿树相得益彰,规划分析,PART 3 淮安房产市场情况,益兴名人湾,规划总用地面积250亩；总建筑面积22万平方米容积率1.28，建筑密度22.9%，标榜“低建筑密度、低容积率、低人口密度”的“三低”高档居住临古黄河亲水社区，园艺景观一体规划成型，有26000平米的中庭公园，种植香柚、红枫、海棠等数十种名贵树种、灌木和花草,水韵天成,规划总用地面积410亩；总建筑面积75万平方米以活水为主体，结合里运河资源，通过项目内部的水系打造，营造起伏有致的立体水景园林；保留地块内原

30、有水资源，打造淮安首创的水岛式住宅，使整个项目充满流水潺潺、生机盎然的韵律。,规划分析,PART 3 淮安房产市场情况,案例规化特点共同特征结论:道路:部分采用了人车分流的道路系统设置，来增大地上绿化面积，同时减少了社区内部干扰。布局形式:基本体现”围合或半围合”形成大的组团中心景观,利于形成景观均好性的特点。但在规划的理念上，大多缺少一个明确的主题。,案例规划总结析,PART 3 淮安房产市场情况,淮安万达广场,益兴名人湾,亲水社区，有26000平米的中庭公园，种植香柚、红枫、海棠等数十种名贵树种、灌木和花草,景观分析,PART 3 淮安房产市场情况,市场项目景观结论1.项目绿化率多数在40

31、%左右，达到了较高的景观面积水平2.大多数景观有一定的主题风格，有识别性。3.水主题景观是景观处理的多数共性,也是重点突出的地方.,案例景观规划分析总结,PART 3 淮安房产市场情况,淮海第一城,建筑风格：现代风格建筑材料：面砖、石材建筑细节：通体以白色面砖和石材为主要装饰材料，标志性凸窗设计，整体色调明快。,香格里拉花园,建筑风格：现代风格建筑材料：涂料、石材建筑细节：外立面分为三段式；强调竖向线条，底座贴米白色石材，顶部挑檐式屋顶，中部是橘红色通体砖。,建筑风格分析,PART 3 淮安房产市场情况,案例建筑特点结论:建筑风格：建筑风格较为鲜明，凸显建筑品质感建筑色系：多以米色系和棕色系为

32、主建筑材料：多以石材、涂料、面砖为主建筑细节：通过细节的运用更好的突出整体的建筑风格，提升整体的建筑形象,案例建筑风格分析总结,PART 3 淮安房产市场情况,恒大名都,户型方正，动静分区明确，私密性良好卧室大飘窗设置，大角度采景，视野宽阔厨房过于狭长，不利于采光,绿地世纪城,南北通透，起居室带大阳台，便于观景设有独立的佣人房主卧带有卫生间及更衣室，功能齐备，体现品质生活,户型整体方正实用三个南向面宽飘窗/分离卫生间提升居住舒适便捷度,两房,三房,三房,两房,户型整体方正实用门与厕所直对，影响风水餐厅进深短，实际利用效果不高,案例户型分析,PART 3 淮安房产市场情况,交通道过多，利用率不高

33、,次卧进深3.3m，空间局促,案例户型分析,PART 3 淮安房产市场情况,案例户型分析,PART 3 淮安房产市场情况,市场启示,淮安房地产市场处于上升通道中，从市场数据看刚性需求是其主要需求支撑点未上市存量大，大盘众多，项目品质需要突破，以避免同质竞争高层物业，特别是一些规划品质较高的高层物业，被逐步接受，打开了本项目物业类型选择的限制房地产的发展与城市的规划脉络基本一致，趋势上本项目会成为未来房地产发展的重点区域总价接受度已达到45万，二房和紧凑型三房销售良好，为项目定位提供了数据支撑全国品牌开发商已经进入，在给本项目带来竞争的同时，也提升了市场的认知尺度市场产品依旧以常规类为主，品牌开

34、发商带来其惯有产品线，出现品质竞争趋势,PART 3 淮安房产市场情况,淮安项目地块研判淮安城市结构解读淮安房产市场情况淮安客户需求分析淮安项目定位建议项目销售财务测算,将从六个方面去阐述,购房区域：清河区依旧是客群住房首选区域，开发区发展趋势成为其他版块客源涌入最多的区域，其他区域主要以内向性客群为主体,清河板块,开发板块,清浦板块,淮阴板块,楚州板块,PART 4 淮安客户需求分析,总结：购房仍首要考虑就近选择区域出现追求品质客源向区域外流动选择高品质项目以及区域规划趋势向好带动跨区投资保值需求,客群实力：淮安城市的中间层是这个城市的购房主体，其中尤以泛公务员、城市私营业主和工业企业管理者

35、较为活跃,城市购房主力人群,淮安购房客群职业情况,淮安客户需求面积情况,PART 4 淮安客户需求分析,现象：首置、首改客群是市场主要购买人群，两房、紧凑三房市场需求大国有、私营、三资企业是主力购买人群,关注层面：随城市的扩容，置业接受的范围正逐步扩大，对于产品的需求已从单一的地理位置考虑向产品品质环境因素等全面提升,置业观念层面追捧品质感、城市集聚感，离开市区需要理由消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强，主要通过媒体广告宣传认知，出现广告宣传多的他们就认为是好的淮安人喜欢跟风，害怕落伍，比较追捧时尚、城市化意向的东西，淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活，看重市区的生活配套

36、流行早结婚，导致不少在25岁以下就开始抚养子女,对楼盘的看法和关注点层面从考虑地段和配套，到开始对产品本身提出要求配套、交通是客户最关注的两大因素；其次是环境和产品品质；满足了居住需求后开始追求规划、产品品质、环境，只是缺少体验，需要引导大部分民众出行以电动车为主，对距离有抗性；对价格和优惠幅度敏感；有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；承受的总价区间多在：35-45万（90平米左右）、45-60万（常规三房）。,淮安购房客关注因素,PART 4 淮安客户需求分析,现象：房型、交通、品质质量成为最主要的关注程度顾客的需求由单一的住房需求向全面的产品对比转变，导致市场竞争格局上出现多卖房，更要

37、卖好房的趋势,中层人群是这个城市的主力购房人群，支付能力强，项目需要重点争取价格提升，在售房源往中心区域以外扩散，使跨区购房逐步被接受传荣的购房认知有所提升，除地段外，更开始关注产品与品质，部分降低了对本项目区域的抗性（淮安人传统以助动车出行为主，在项目初期公共交通不便可以考虑运行至市区班车）购房客户通过广告宣传认识品牌，中南与绿地、恒大等品牌相比处于同一起跑线（现场采访许多客户、甚至售楼员都不知道绿地、恒大、甚至万科，他们认同万达品牌价值主要是由于天天都能看到万达的广告）结婚早，青年购房人群成为目前购房的重要人群，但购买力稍弱，对小户型产品需求大跟风现象严重，往往一个人购买会带动一大圈周边的

38、人购买，项目可以创造名人效应,客户启示,PART 4 淮安客户需求分析,淮安项目地块研判淮安城市结构解读淮安房产市场情况淮安客户需求分析淮安项目定位建议项目销售财务测算,将从六个方面去阐述,低,高,第一阶段：婴儿期客群来源：地块范围区域和周边区域购房需求：首置、产品品质改善型产品类型：小高、多层、花园洋房承受总价：首置30-40万；改善40-50万,第一阶段：婴儿期（目前2014年体育场建成）区域认知：区域认同度低交通情况：只有通过宁连一级公路进入地块配套资源：地块附近基本没有配套资源房地产情况：区域房地产项目处于刚刚启动阶段，竞争项目少,地块情况,地块价值是和区域一起成长,区域情况,第二阶段

39、：少年期客群来源：由周边区域向外逐步扩散，发展利好带来一定的投资客源购房需求：首置、产品品质改善型、投资客产品类型：小高、多层、花园洋房、高层承受总价：首置40-50万；改善50-60万,第二阶段：少年期（2014年体育场建成市政府搬入）区域认知：规划显现，区域认同度提升交通情况：规划路桥开始新建，通达性提高配套资源：民生商业开始启动，基础配套增多房地产情况：在售项目增多，区域关注度提升,竞争力度加大,地块价值,第三阶段：成年期客群来源：购买人群开始扩散到全市范围内购房需求：出现各类需求，改善类需求开始占据主导产品类型：小高、花园洋房、高层、别墅承受总价：首置50-60万；改善60-80万；高

40、端80-150万,第三阶段：成年期（市政府搬入周边商业配套成型）区域认知：规划逐步成型，成为认同区域交通情况：交通配套基本落成，城区联动关系更为紧密配套资源：基础配套逐步完善，大型商业开始启动房地产情况：大量项目在售，区域成为热点板块，转变为品质竞争,第四阶段：成熟期客群来源：全市范围，市外居住客户购房需求：主要为全市改善及高端人群产品类型：小高、高层、别墅承受总价：改善80-120万；高端120-200万,第四阶段：成熟期（周边商业成型核心价值体现）区域认知：规划成型，城市核心位置的认同度得到确认交通情况：交通体系完善配套资源：大型商业运转，生活氛围浓郁房地产情况：在售项目减少，品质项目价值

41、大幅提升,参照区域,目前开发区,目前清河区,目前清河区中心位置,中,地块现状,PART 5 淮安项目定位建议,客户定位,形象定位,什么形象？,产品定位,什么产品？,卖给谁？,趋势判断,项目引导,差异化,产品创新,客户提炼,市场因素,价格水平,项目定位核心解决问题,机会挖掘,区域升级,PART 5 淮安项目定位建议,65,PART 5 淮安项目定位建议,土地区位与性质属性区域酝酿着土地价值的提升，项目是个有着150万容量的综合大盘淮安城市的单一细分人群无法支持项目总量，土地价值的提升必增加区域关注度,城市发展与市场竞争格局属性城市的向外扩展，城区客户外溢，出现吸收全市客群的条件大盘众多，品牌开发

42、商的进入加快了城市由无序的竞争向品质竞争的过程客群不再集中在单一区域，规划和项目品质成为客源选择的又一方向,购买人群属性城市中间人群为主，富裕阶层与经济持家为辅的房地产购买人群城市中间层构成城市的主力购买客群，富裕人群支付能力强,客户定位属性特征,地块的客群来源：随规划的完善和区域的成熟，本项目获得全市客源认同,项目位置,楚州区,清河区,清浦区,淮阴区,开发区,周边客群,区外客群,全市客群,PART 5 淮安项目定位建议,客群,项目潜在客户图像,导入原因购房动机,常规客户偏好的产品接受的总价,外部客源,内部客源,区域内部,产品吸引,规划吸引,城市扩容,生活在本地区，渴望改善居住条件，对生活品质

43、有一定追求,期望在工作地附近或方便可达地置业,同时改善居住环境,周边有热点规划，具有投资价值,对空间品质有追求的改善类客户,紧凑型、常规型两房80-90三房110-130,常规型、舒适型两房85-100三房115-140,紧凑型、常规型两房80-90三房110-130,常规型、舒适型两房85-100三房115-140,35-45万,40-60万（洋房客户）,35-50万,40-55万,基础客户,扩容客户,溢价客户偏好的产品接受的总价,舒适型三房115-140四房140-160,舒适型/高档大宅三房130-160四房150-190,舒适型、精品公寓一房50-65三房120-150,洋房/高档大宅

44、三房140-180四房160-220,45-65万,60-100万,50-70万、25-40万,80-150万,溢价客户描述,被外板块高品质项目吸引的原地块周边客户，即外流客户,开发区、周边区县的企事业单位管理人员和教师等泛公务员,公务员、规划利好带来的投资客认同未来发展的改善客,对区域不敏感，居住舒适度要求较高，有“准豪宅”期望,升级客户,PART 5 淮安项目定位建议,客户分类,周边地区溢价客户,产品导入常规客户,产品导入溢价客户,规划吸引溢价客户,城市扩容溢价客户,周边地区常规客户,家庭结构,购房目的,栖居改善,青年持家小小太阳小太阳,改善,后小太阳孩子三代,栖居改善,青年之家小小太阳,

45、改善,小太阳后小太阳,改善投资,小小太阳小太阳后小太阳,改善,小太阳后小太阳,规划吸引常规客户,栖居投资,青年之家小小太阳,城市扩容常规客户,栖居改善,青年之家小小太阳,地块的潜在客群图像,生活配套教育资源医疗保障,项目品质生活配套教育资源,项目品质交通通达生活配套,项目品质交通通达周边环境,发展潜力项目品质生活配套,交通通达休闲配套周边环境,发展潜力项目品质周边环境,生活配套交通通达周边环境,企事业单位职工部分私营业主,私营业主事业单位职工及者管理者,产业区员工事业单位职工,产业区管理人员私营业主事业单位管理者,投资人群公务员企事业单位管理者,高层公务员私营业主企事业单位管理者,投资人群企事

46、业单位职工,企事业单位职工,职业,生活调性,家庭生活幸福,幸福炫耀品味,事业品味生活,享受事业时髦,前瞻品味家庭,享受品味炫耀,前瞻品味生活,生活实惠家庭,主要诉求,PART 5 淮安项目定位建议,分类,比例,产品的选择,接受的总价,客户描述,考虑到地块规模较大，将面临一个长期的开发过程，结合项目开发成本、产品的可实现性及销售的风险性，我们建议的客户图像为全市的主流购房客户，如右图示：,本地有实力改善客,周边导入改善客,规划吸引改善客,产品力吸引改善客,10%,10%,15%,5%,舒适型产品,45-65万,高端舒适型产品,60-100万,舒适精致型产品,50-70万25-40万,资源占有型高

47、端公寓,80-150万,本地周边改善客,产品力吸引改善客,规划吸引投资客,城市导入首置客,15%,15%,15%,15%,紧凑常规型产品,35-45万,常规舒适型产品,40-60万,紧凑常规型产品,35-50万,常规舒适型产品,40-55万,经济型客源,中层属性客源,高端类客源,PART 5 淮安产品定位建议,项目客户定位,70,在了解土地、市场、客户的基础上，我们对大盘的概念做一些了解,PART 5 淮安产品定位建议,从本项目属性来看，对项目开发模式的研究涉及“区域开发”、“新城开发”、“郊区大盘”、“复合地产”等多个范畴，研究角度也有政府与企业之分。所以，本报告开篇需要说明：报告中“郊区（

48、新城）大盘”的概念主要是基于项目区位、体量这两个客观的宗地属性而提出的，主要站在企业的立场，分析的目标也仅是相应属性下的房地产项目。另外，需要说明的是，这里提出的“大盘”与通常意义的“住宅大盘”（占地10万平方米，建筑面积30万平方米以上）概念不同，它的规模更大，外延更广,本项目具有郊区（新城）大盘属性，通过对大盘模式研究和拟合性分析将寻找出最合适的开发模式,PART 5 淮安项目定位建议,2001年之前大盘数量较少，增长速度不快,城市化进程加快，城市外延迅速扩大，住宅大盘发展迅速；一批民营大型房地产企业成长起来，催生了很多大盘（如万科、碧桂园）；国企改革进一步深化，大量政府背景房企出现，也催

49、生了很多大盘（如上实、华侨城、张江高科）。,时期,大盘发展,2001年,国家对土地利用控制趋严，出台一系列宏观调控政策，控制地产商大规模圈地，一定程度上抑制了大盘的产生。房地产业一路高歌猛进，土地市场也非常红火，地产商大规模圈地，大盘在与政府的博弈中震荡增长。,地产冬天到来，土地成为负担，土地出现流拍，大盘产生速度明显下降。,为应对宏观经济的下行压力，国家级各级政府鼓励投资，原本沉寂的大盘项目又开始出现。,2005年,2008年,2009年,萌芽,成长,博弈,复苏,沉寂,大盘开发经历了8年的历史衍变，逐步发展成为成熟的房地产开发类别，并逐渐自成体系为地产开发模式,PART 5 淮安项目定位建议

50、,大盘开发模式一览：,PART 5 淮安项目定位建议,1、模式概述 单纯住宅大盘，指由多种物业组合，但整体以住宅物业为主的项目，单纯住宅大盘的赢利模式与一般住宅开发一样，即通过开发的效率与土地升值赢利。单纯住宅模式作为早期大盘开发的代表，目前已逐步向复合型、主题化发展。2、成功因素功能配比多元化、合理化 以碧桂园凤凰城为例，项目设立独立交通中心，每天发车300多班次，方便项目与外界联系。发展战略与定位前后一致，协同促进 大盘由于开发周期长，其价值的体现、上升也是逐步发展的，这就要求项目注重发展战略、定位前后一致。合理的开发周期与分区计划 由于大盘开发周期长、潜在不确定因素多，资金投入大，因此合