恒河电子宾馆项目前期沟通思路0715.ppt

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1、恒河电子宾馆项目沟通方案,2013年7月成都尺度兴业,前言：项目强排体量、物业形态已初步确定，本次报告主要进行项目价值包装进行产品定位，及后期营销思路进行汇报!,项目初判,住宅市场分析,沟通思路,LOFT市场分析,项目定位,营销思路,商业环境分析,二环路核心地段,庞大的居住人群,具有成熟的生活氛围,风靡多年的建设路版块,就项目而言：先天卓越，似乎有了快销的理由。,小型精致综合体物业,直觉,区域规划：“时尚城东，购物天堂”打造城东现代服务业的新引擎,区域交通：双地铁规划，二环路高架通车，锋速对接全市各大区域,本案,二环路高架开通满月，为区域交通带来极大便利。规划中的地铁4号线、6号线途径本项目，

2、其中地铁6号线距离本案不足1公里。,后建设路时代来临，建设路商圈将进入2.0商业格局时代,万科钻石广场,万科钻石广场、华茂广场、万达成华广场、银泰中心等商业巨头落子建设路商圈，推动建设路商圈升级。,银泰中心,本案,规划强势；当项目在区域内处于绝佳的地段位置时；项目的地段价值何等的强势！就目前而言：所有人都认为，这里是个好地方；这里的发展商业具有很大的空间，很容易实现项目的商业价值；但将项目投身置市场竞争中。,项目初判,住宅市场分析,沟通思路,LOFT市场分析,项目定位,营销思路,商业环境分析,专项市场分析购物中心,一、格局：“城市级商业内核”初步形成，传统商业街、百货、购物中心形态多样。,建设

3、路中（商业步行街）,龙湖三千集,SM城市广场,伊藤洋华堂,第五大道,华联商厦,本案,建设路商圈聚集SM城市广场、伊藤洋华堂、龙湖天街-三千集、华联商厦四大购物中心、第五大道好吃街、建设中路商业步行街。,五星电器,建设路商业街临街商铺以建设新南路交叉处为核心，核心部分较好的临街商铺租金基本在400-500元/平米/月左右，次核心街铺租金约在200-300元/平米/月，新增楼盘底商租金则平稳于至190-300元/平米/月，80年代住宅底商骤降至80-100元/平米/月。,核心位置：均价约350-400元/月,好吃街核心：均价350元/月,住宅街核心：均价200元/月,二、商业价值：建设路板块，庞大

4、的消费群体促使商业价值提升,首创爱这城（西）,高地中心（建设路）,伊藤洋华堂（建设北）,万科金域南湾（建设路）,二、商业价值：区域地段商铺租金,仅从以上方面来看，区域传统型商业发展状况良好，市场租金及出租率较高！但尺度观点：目前的，不代表未来的。,三、肉搏式竞争：区域现有商业7个，潜在的商业项目高达9个,潜在项目：9个,开业项目：7个,后续潜在商业供应量合计约63万。,四、商业层级：区域级“生活消费型”商业，已被各大项目抢先占领。,SM城市广场,伊藤洋华堂,成都华联商厦,龙湖天街-三千集,五、巨鳄云集：行业巨头聚集，占据区域内绝对的搏击优势,万科钻石广场,万科华茂广场,万达广场,众多商业巨头，

5、抢夺“初级的生活消费型”市场；势必陷入“血腥肉搏战中”,如此背景下，可否进行商业功能及经营理念的升级？,从商业发展矩阵模型来看，区域处于第三商业阶段，是否具备向第四阶段发展的可能。,第一阶段2007年以前,第二阶段2007-2010年,第三阶段2010-2011年,第四阶段,城市形象初步升级高端商业应合城市发展而形成,需要,城东发展进程,案例分析：双保险:传统商业+局部高端商业的理念，传统商业吸纳区域人气，高端商业规划留足升级可能性。,中高端阶层及其家庭的一站式购物中心,高端百货、餐饮、休闲娱乐主力店：玩具反斗城、百老汇电影院、novo潮流新概念店、Ole超市、“缤纷万象”真冰场但是。,高不成

6、：妄想以高端商业突破区域壁垒，吸纳大成都客户，但不纯粹的高端商业，置身于高端商业竞争中反而处于竞争劣势。,低不就：与其它项目传统商业相竞争，难以突围市场。,进退两难进“区域难以承载其高端消费，且将和成都高端商业巨头形成竞争格局。退：势必与其它项目共同竞争“初级的生活消费型”市场。,小结：,项目初判,住宅市场分析,沟通思路,LOFT市场分析,项目定位,营销思路,商业环境分析,一、写字楼市场典型写字楼分布,区域潜在写字楼项目有2个，体量约7万方，预计入市时间于2013年下半年入市。,表：区域潜在写字楼分析,二、标准写字楼潜在供应量约7万,表：区域主要在售写字楼产品统计,三、办公物业需求特征：办公需

7、求还处于初级需求阶段，“低总价”是驱动购买的主要诱因。,目前，区域在售写字楼项目有3个，月均去化1800-3000，去化速度相对较快；从各写字楼的销售情况看，主要成交面积段集中于80-100，客户整体承受能力较低；,表：区域主要在售LOFT产品统计,四、LOFT市场：层高4.9米，产品附加值较低，去化速度缓慢,主要在售LOFT产品以小面积为主，户型面积集中于40-50；整体去化速度缓慢，通过价格竞争方能获得销售上的领先优势。,（样本数量：886人 数据来源：代理城东项目及市调采集）,LOFT产品以投资客户占据绝对优势；客成交户关注点主要为投资回报、高得房率和区域升值潜力；成交客户区域来源以地缘

8、客户为主，省内二级城市增长势头良好；50以下LOFT占据成交榜首。,五、以低总价、低门槛收到投资者的青睐,左右都慢办公：“低总价驱动，月均最快销售约3000，当前价格12000元/LOFT自住或投资：4.9米层高，月均最快销售约1300，当前售价12000元/,小结：,项目初判,住宅市场分析,LOFT市场分析,项目定位,营销思路,商业环境分析,沟通思路,13,16,17,18,1,3,4,一、个案分析【保利康桥】-建设路核心原湾大宅,保利品牌,城市中央,800米超宽楼间距,原生态自然资源,建设路商业配套,主力面积123,6,价格：14500元/,7,5,14,2,在售,已售,未售,11,10,

9、9,12,6,8,13,15,16,17,18,1,6,3,6,4,2,数据来源：克尔瑞,剩余产品以三房、四房大户型为主，户型面积120以上。,123户型 3室2厅2卫1厨,198戶型 4室2厅3卫1厨,1、户型鉴赏：典型改善物业,172戶型 3室2厅3卫1厨,大户型住宅产品：改善性户型，空间可变性较小，阳台赠送面积大（常规赠送），室内空间浪费大,2、保利康桥价格及销量走势图,前期住宅推广频繁 货量速推后期产品线缩短月均去化：30套,14000-16000的价格走势价格持续走低均价偏高，后期价格支撑力变弱,数据来源：克尔瑞,二、个案分析【蓝光COCO时代】-建设路首个青年公馆,小区景观,住宅建

10、筑面积:130830,幼儿园建筑面积:1300,底商（2-3F）建筑面积:14300,地下室建筑面积:5300,蓝光品牌,差异化定位,面积：50-89,价格：10300元/,纯刚需产品,项目地块较小，但功能配套较全，整体以商业、学校配套支撑住宅，满足当前青年业主的生活需求与节奏,1、差异化竞争填补市场空缺，同时具备可变空间优势,区域项目分布示意,区域内除办公性质房源外，主力面积普遍在70平米以上，蓝光coco时代的面积定位集中在63-70平米之间，填补了区域空缺；区域产品整体赠送率不高，但蓝光coco时代产品具有可变功能空间优势。,去化情况：2012年9月-2013年6月累计成交1750套，2

11、012年9月份首批开盘成交达到巅峰值；13年3月底4月初推出新批次楼盘，成交量涨势明显。成交均价：COCO时代整体成交均价为10000元/左右，整体成交均价走势稳中有升。,2、月均去化160余套，成交价格稳中有升,数据来源：克尔瑞,3、控制面积，控制总价，满足居家功能,选取coco时代4、5号楼户型统计,蓝光coco时代户型面积段集中在53-70平米，其中D1、D2面积相对较大，得房率相对较高，可变小套三；D3、D4、D5面积相对较小，得房率相对较低，为套二户型;4、5号楼为3梯10户，其中D1、D2可变小套三户型面向中庭，D3、D4、D5套二户型面向二环路；从4、5号楼来看，各种户型面积配比

12、均衡；同时套二总价区间大约在45-57万，套二变套三户型总价约为64-67万。,3、控制面积，缩紧尺寸的产品规划设计,D1户型：建筑面积约69，实得面积约78，得房率113%，三室两厅一卫,D2户型：建筑面积约68，实得面积约76，得房率112%，三室两厅一卫,D3户型：建筑面积约63，实得面积约69，得房率110%，两室两厅一卫,D5户型：建筑面积约53，实得面积约56.5，得房率107%，两室两厅一卫,D4户型：建筑面积约55，实得面积约58.5，得房率110%，两室两厅一卫,户型的厨房和卫生间面积相对比较固定，分别是5.5平米左右和3.2-3.6平米之间；客厅和主卧面积和该户型面积大小成

13、正相关，会根据户型大小有所变化，但基本都在10平米以上，满足基本使用功能；而其他次卧会有明显缩紧，一般控制在6平米以内。综上可看出coco时代户型紧凑但强调功能的齐全，主要缺点是厨房开间较小，不足6平米的小次卧作为一般卧室稍显小巧，但可满足作为书房或是儿童房功能使用。,4、满足核心空间基本使用尺寸，其他功能房紧缩尺寸,三、市场需求：改善型产品竞争激烈，去化缓慢；小户型产品存在空白，去化速度较快,存货较少，销售较快，市场空白点明显，具有较强市场机会，销售速度较快。,市场存货量较大，销售稍慢，后市竞争压力较大。,住宅市场小结：,基本功能齐全的小面积物业，后市存在明显供应缺口，且存在较强的市场需求欲

14、望。（52-63两房、67-69三房）,项目初判,住宅市场分析,沟通思路,LOFT市场分析,项目定位,营销思路,商业环境分析,一、核心问题判定,LOFT市场：左右都慢小面积、低总价写字楼市场接受度高，客户购买能力相对较弱；LOFT受层高限制，赠送功能较弱，销售缓慢。,商业市场：进退两难当前业态重叠严重，处于“初级区域生活配套型”阶段，高端商业成长时机还未达到。,住宅市场：中小户型产品市场存量较小，具有较大的市场空白；大户型产品存量巨大，且市场走量缓慢。,以常规产品推出市场，必定难以获取极致开发企图，需进行更深层次差异化价值塑造！,初级生活消费型,二、商业功能定位,为消费而消费，为消费去商场,多

15、元化生活消费型,消费只是顺带行为,尺度观点：不是高端之一，而是特色唯一,多元化消费型商业示意：让居民到商场散步,非商场，是公园：公园式购物中心，利用通道，转角等空间,生态范的景观、公园式休息区、,多元化消费型商业示意：让居民到商场游玩互动,非商场是展场：新型艺术展示（艺术特供类，独式家居等）,艺术、生态、人文小品全面装饰，打造项目艺术特色,多元化消费型商业示意：让居民到商场运动,非商场是运动场：公共区域打造私享空间（运动泛会所）,体育、竞技、健身区等,多元化消费型商业示意：让居民到商场聚会,非商场是社交场：成都时尚慢生活.公园式餐饮中心,生态休闲餐厅、生态茶吧、生态商务会所等,多元化消费型商业

16、示意：演艺表演,局部服装店引入：定制服装，定期举办新品发布会,人人都是艺术家、都是演绎者天天都有服装秀、天天都有模特秀,LIFE STYLE 生活方式中心,商业定位,不是商业中心，而是生活中心,三、LOFT定位核心问题分析,需要借助产品升华，创造开辟新的市场需求！,四、LOFT功能定位,1、只有唯一，没有之一：6米层高以商业形式报建，最大限度偷面积，,参考户型：,一层过道,二层过道,2、只有唯一，没有之一：买一套，送一套；做酒店，投资翻倍；纯投资，投资翻倍,一层,二层,赠送率高于普通跃层，可达120%-130%,同样的产品，地段，差不多的价格；但独立入户的设置，可以赢取5倍销售速度！,3、LO

17、FT定位产品配置建议,面积、总价控制，并实现附加值最大化,层高建议：以商业性质进行报建，实现层高6米,4、LOFT定位避难层功能设置建议,90%的大生意都不是在商务桌上谈成的（满足办公功能）避难层公共区域打造私享空间（商务泛会所）咖啡吧、书吧、茶室、健身中心等,5、LOFT定位西南首席酒店套房，豪过香格里拉（暗示，这样的套房下的LOFT值多少钱？）,2009年城南誉峰通过极致豪华游泳池快速树立项目形象楼顶局部功能极致化空中花园会所之500豪华空中泳池,市场结合案例推导价格区间16000元/平米 物业均价64万 40-50主力户型总价控制,价格定位（LOFT产品）,loft价格定位策略（此价格为

18、当前市场价格，需结合工程进度及入市时机进行调整）,城市精英生活公馆,五、住宅定位,1、住宅定位户型配比建议,面积控制、功能兼备、总价控制,2、户型建议户型设计参考建议,案例参考：蓝光COCO金沙1号楼A4户型2室2厅1卫1厨 65.00,动静分区，交通动线简单、便捷赠送景观阳台、生活阳台，双阳台设计落地飘窗、阳台、结构板等赠送方式结合,2、住宅户型建议户型设计参考建议,案例参考：合能四季映像套二可变三房71.39,动静分区，交通动线简单、便捷赠送景观阳台、生活阳台，双阳台设计结构板、阳台赠送结合赠送可变空间,2、住宅户型建议户型设计参考建议,案例参考：西班牙森林二期C1户型3室2厅2卫1厨 8

19、8.21,户型方正、动静干湿分区，交通动线简单清晰赠送景观阳台、生活阳台主卧空间大飘窗设计，增加空间尺度,价格定位（住宅产品）,住宅价格定位策略（此价格为当前市场价格，需结合工程进度及入市时机进行调整）,市场结合案例推导价格区间物业均价11932元/平米71万 60-80 96万主力户型总价控制,项目形象定位,LOFT最豪华的LOFT顶层套房,商业沿艺术范的商业中心,住宅城市精英公馆,国际艺术生活中心,项目推广语,它将改变建设路，从此城东有谈资：2013国际城东，龙门一跃,谁会买？,区位：电子科技大学、第五大道客户：电子科大教职工、研究生、博士等、私企业主人口：2万需购房比例：10%,区位：成

20、都理工客户：成都理工教职工、私企业主人口：3万需购房比例：10%,区位：龙潭寺总部基地总部基地企事业人员、周边居住人口人口：30万需购房比例：40%,区位：跳蹬河、三板桥代表：电厂、铁塔城客户：职工人口：1万需购房比例：10%,区位：李家沱客户：石油局、公交公司、建工科学院人口：近20万需购房比例：30%,区位：水碾河、望平街、双桥子代表：电力设计院、五冶宿舍、望平社区、成华区法院、检察院、公安局、档案局人口：5万需购房比例：10%,区位：荷花池、青龙场、驷马桥客户：私营企业，专业市场老板从业人口：20万需购房比例：20%,区位：八里庄、二仙桥代表：机车厂、木材厂、玻陶市场、物流厂客户：厂区职

21、工，专业市场职工、老板从业人口：5万需购房比例：15%,客户定位：对于城东客户尺度再熟悉不过了，可以明确的说，他们将出现在以下地方：,要好的：有一定经济基础，有一定选择权：要品牌：彰显与同龄人的不同要圈子：和自己一样优秀的人在一起；比自己更优秀的人在一起要环境：即使房子小，也要有品，有雅要安全：电梯里总是谦逊有礼的邻居，而非醉鬼只要价格在承受范围内，即使多花点钱，也欣然接受！,吃定的第一类人,时尚新锐追求品质,贪心人,客户心理需求：,项目分析初判,住宅市场分析,沟通思路,区域环境解读,LOFT市场分析,项目定位,营销思路,营销思考,各业态的营销意义：酒店+商业树立项目形象和差异化标杆住宅+LO

22、FT实现走量，保证资金流量,线上我们只做一件事：让卖1万的房子看上去像2万，让卖1万5的房子，听上去像3万线下我们需要的是：目标客户精神层面的渠道对位,营销推广策略,线上,线下,线上推广策略,第一波：城东巨头形象，地位之争不仅仅是一个项目，而是提升了城东2013国际城东，龙门一跃,寻主启示国际艺术生活中心，样板房内收藏价值百万艺术品一件，只要你能找到它，并说出它的来历，它就归你。2013年X月X日,线上推广策略,没有什么比利诱，更具煽动性，传播性。,第二波：造势塑名,线上推广策略,第三波：价值预埋西南首席总统套房XXXX元/日，超豪华总统套房，即将惊现城东天际。暗示市场，拔高心理预期超豪华总统

23、套房下，精品住宅？LOFT公寓值多少？投资价值几何？,线下营销策略,如何让客户到访？内抢外拓，资源整合！,区位：电子科技大学、第五大道客户：电子科大教职工、研究生、博士等、私企业主人口：2万需购房比例：10%,区位：成都理工客户：成都理工教职工、私企业主人口：3万需购房比例：10%,区位：龙潭寺总部基地总部基地企事业人员、周边居住人口人口：30万需购房比例：40%,区位：跳蹬河、三板桥代表：电厂、铁塔城客户：职工人口：1万需购房比例：10%,区位：李家沱客户：石油局、公交公司、建工科学院人口：近20万需购房比例：30%,区位：水碾河、望平街、双桥子代表：电力设计院、五冶宿舍、望平社区、成华区法

24、院、检察院、公安局、档案局人口：5万需购房比例：10%,区位：荷花池、青龙场、驷马桥客户：私营企业，专业市场老板从业人口：20万需购房比例：20%,区位：八里庄、二仙桥代表：机车厂、木材厂、玻陶市场、物流厂客户：厂区职工，专业市场职工、老板从业人口：5万需购房比例：15%,内抢：客户居住小区,城东车主，一网打尽！,来访就“免费”洗车不洗也送洗车卡（有效期1个月）,内抢：周边商场,亲，下单前，请来看看【XXX】028-88888888,看准竞品开盘、活动时机，利用微信、陌陌，植入插件群发消息！,看准时机，一击获胜插件消息群发！,内抢：竞品楼盘,国际艺术生活中心来了,国际艺术生活中心,不是派单不只

25、派单更要吸引全城眼球,国际艺术生活中心,内抢：尺度的行销是这样做的,国际艺术生活中心,全城泛销售尺度公司约10余个个项目联动城东区域同行泛销售二级市场拓展客户线资源线多方式陌拜电话CALL客,外拓,1=100,客户扩容高额奖励任务到人,外拓：竞品楼盘,外拓：CALL客资源,电话营销都在做，关键是看方法！,新老客户圈层挖掘,资 源整 合,城东客户组成繁杂需要对客户进行整理针对重点，有的放矢,多平台、多行业资源共享,资源共享、互惠互利！,先发制人内部认购,资源整合,内抢，外拓，资源整合！,如何监控，如何保证落地执行？人员、点位、奖惩机制安排，确保有效实施！,尺度观点：再牛的销售经理也不可能24小时与置业顾问在一起！因此，全时段监控销售流程，是销售战斗力的重要环节！如尺度有幸能加入到本项目，将带入尺度独有的全过程销售记忆化,独家案场管控：,每一步，销售流程记忆，指纹打卡配以录音，24小时全方位监控每个销售环节，确保业务价值传递！,独家案场管控：,THE END以上内容由尺度兴业提供,