房地产营销策略的核心流程品牌营销细分与定位策略.ppt

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1、房地产营销策略的核心流程,-品牌营销、细分与定位策略,2004年12月,技术？,资金？,产品？,服务？,2知识经济的挑战竞争方式的改变：,产品？,技术？,资金？,服务？,无形资产,0,3知识经济的挑战v 股票市值与帐面值的倍差,654321,2.61992,5.31997,4价值的来源已从有形资产转化为无形资产,无形资产有形资产,38%62%,62%38%,85%,15%,19821.布鲁克林学院2.标准普尔500公司的Baruch Lev分析,19921,19982,5市场营销的科学观和艺术观,艺术20%80%科学发达国家现状,艺术科学,80%20%中国现状,艺术科学,50%50%中国未来,

2、6直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售1940-1950s销售需求不断扩大,专业销售人员的崛起公司的迅速扩张,销售冠军,7到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务,1940-1950s销售,1960-1970s产品/服务,国内竞争的加剧产品多样化微处理器的诞生市场营销出现MBA课程产品冠军,8到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务,1940-1950s销售,1960-1970s产品/服务,1980-至今客户,需求增长趋缓市场调研的增加客户分散渠道多样化服务业崛起包装产品业的人才外流营销奇才,9创造价值的营销过程,选择价值,提供价值,沟通价值,顾客细分,目

3、标市场,价值定位,产品开发,服务开发,定价,产品制造,分销服务,零售终端,销售推广,广告,10,房地产新营销冲击泼,1）以零散的技术性创意到系统性的战略创意转变；,2）以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；,3）以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；4）以广告和终端促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；5）房地产体验营销的到来,在每一个阶段对,消费者的认识都,很重要,11对消费者的认识是营销成功的核心有效的营销选择价值 提供价值 沟通价值,资产关系技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求态度、愿望行为社会人口学,12,房地产研究,一天，我接到一个某

4、房地产公司市场部一位先生的电话，他自称是我的校友。,他为当地的一家大房地产公司工作，想找人帮助对他们在市场调查中收集上来的数据进行分析。,13,我们见面时，他给了我一份问卷的复本，并且问我他应该如何进行数据分析。我问他的第一个问题是：,14,当他看起来有些困惑的时候，我向他解释数据分析不是一项独立的工作。,正确的数据分析的目标是：提供与问题构成相关的信息,15,我惊讶于他对 营销研究问题 没有一个明确的理解，他根本就没有一个书面对问题的定义。因此在越走越远之前，我们必须明确营销研究所要研究的问题。,在此之后，我发现大量数据收集工作不是依据问题来进行的。从这个意义上讲，整个研究都是一种资源浪费。

5、必须设计、实施一个新的研究 来界定所要研究的问题。,Analytical,16确定问题的过程任 务 包 括,与决策者讨论,专家访谈,二手数据分析,定性研究,问题的环境背景步 骤 一：明 确 问 题管理决策问题市场调研问题步 骤 二：探 讨 问 题,分析模型：客观理论 文字的，基础 图型的，数学的。,研究的问题,假设,影响调研设计的特征/要素,步 骤 三：调 研 设 计,17,营销研究的正确解释,营销研究的问题,总体解决目标,具体组成部分,18,房地产定位从市场细分开始,19,零售细分,“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的,营销组合来满足每个人”,(B Gunter and

6、 A Furnham 1992),“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为更少的类,在这些更,少的类里购买者的行为模式存在着更为广泛的相似性。通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销组合策略去更好的定位和满足市场。”,(Wilson&Gilligan 1992),20无差别营销,公司,市场,优势：节省生产，分销及促销支出劣势：无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应,21密集性营销细分市场 一,公司,细分市场 二,细分市场 三优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以其为主要内容。劣势：可能错失良机,22差别营销细分

7、市场 一组合一,公司,组合二,细分市场 二,组合三细分市场 三优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如：Arcadia:-Dorothy Perkins,Principles,Top Shop,Top Man,Evans,Debenhams.劣势：昂贵,23市场策略的制定过程通过定性与定量研究的方式逐步细化目标市场，制定针对性策略消费者需求与其他细分维度,公司任务，目标与资源,S.W.O.T.,定位目标市场定位与差异化,产品推广,价格目标市场渠道,竞争对手当前与预期情况外部市场环境：技术、政治政策、社会文化、经济环境等,24细分变量选取原则划分聚类变量与描述变量,nn,聚类变量短期

8、内不会发生改变，相对比较恒定的因素，如心理性格，消费习惯，人口学背景等，此类变量适用于对消费者进行分类。描述变量,容易受到外界环境，如市场引导、促销活动等影响而发生改变的因素，如需求、品牌偏好等，此类变量适用于对消费者进行描述。确定结合自上而下与自下而上研究模式的细分方法,nn,自上而下从理论与经验出发，确定消费心理特征与消费行为特征为细分变量。自下而上尝试多种可能的细分变量，根据以下四个原则选择和确定细分变量。离散原则：加入此变量进行细分后，消费者得分在此变量上有较大差异。相关原则：加入此变量进行细分后，消费者的分布有显著营销意义，或与某个具有显著营销意义的维度高度相关。瞄准原则：加入此变量

9、进行细分后，所得出的细分市场必须是易于识别和确定的。实用原则：加入此变量进行细分后，对原有细分结果的改变明显。,细分基础,可能的细分效果,25酸奶市场细分思路,细分基础n 以消费程度细分消费者n 以消费者生活形态细分消费者n 结合消费与生活形态细分消费者,可能的细分效果n 对短期效益提升有明显效果n 便于识别消费者，建立长久的竞争优势n 兼顾短期效益与长远竞争优势,26,什么是客户细分,客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成,较小的群体,其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一,般”的产品、渠道和提供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品,27,价值定位的要素,价值定位用来回答下面

10、的问题：用户为什么买你的,产品？,价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决,的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值特定的用户细分群有特定的价值定位,价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引,用户群,基于细分市场的房地产差异性定位,28,基于细分市场的房地产差异性定位,F按照潜在购房人群对,地理位置、建筑风格(别,墅/塔楼/板楼)、建筑面,积的需求把潜在购房人,群划分为若干细分市场,细分市场,确定细分市场的基础,勾划细分市场的轮廓,F进一步分析各细分市,场现有和潜在市场容量,及竞争密度，选择目标,市场,选定目,标市场,确定衡量细分市场吸引力的标准,选择

11、目标细分市场,F研究目标市场的客户需,求和竞争者策略，为开,发商制定营销决策提供,市场依据和建议。,市场定位,为每个目标细分市场定位,为每个目标细分市场制定营销组合,29房地产细分市场研究流程,F按照潜在购房人群对地理位置、建筑风格(别墅/塔楼/板楼)、建筑面积的需求把潜在购房人群划分为若干细分市场F进一步分析各细分市场现有和潜在市场容量及竞争密度，选择目标市场F研究目标市场的客户需求和竞争者策略，为开发商制定营销决策提供市场依据和建议。,细分市场选定目标市场市场定位,确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓确定衡量细分市场吸引力的标准选择目标细分市场为每个目标细分市场定位为每个目标细分市场制定营

12、销组合,30市场细分的一般方法,(A)无市场细分,(B)完全市场细分,2,B,2A,2B,3B,1,3,A,1B,1A,3A,(C)按 年龄划分的1，2，(D)按白领和非白领,(E)按职业的年龄层,3的市场细分,划分的市场细分,次划分的市场细分,31细分市场结构(示意),按消费人群比例细分市场,按购房款划分的市场份额,细分市场1,5%,细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6,15%20%10%34%16%,26%24%20%20%7%3%,100%,32,目标市场选择,房地产细分市场的重要参数收集：,按消费人群划分细分市场所占比例按购房款划分细分市场所占比例,各类细分市场的竞争密度

13、，即各房地产公司按消费人群和购房费,用分别所占的市场份额,各类细分市场的房地产需求率，即在各类市场中，未来1年内想购,买房地产人数的百分比,低,33,目标市场选择高高,A,B,相对竞争实力中C,投资/成长选择/盈利,收狨/放弃市场,吸,中,E,引力,低,当前市场规模主导房地产商市场份额,D,E,F,34,市场定位,35,如何进行市场定位,目标客户群需要什么？,开发商能提供什么?,竞争者能提供什么?,36房地产定位的层次关系图大开间设计人车分流组团绿地,人性,座椅系统采暖系统,产品,大堂电梯橱具卫浴智能化,区位,环境购物文化休闲,交通位置,交通到达率,工具,-,37北京某CBD核心楼盘市场定位研

14、究,根据第一阶段结果，利用“头脑风暴”,第一阶段的调研结果,步骤 IYESNO步骤 IIYESNO步骤 IIIYESNO步骤 IVYESNO步骤 V,产生该CBD进入楼盘目标客户及定位的2-3种假设研究目前CBD潜在构房人群市场细分及现有竞争楼盘定位特征及销售状况从选定的目标消费者群体中寻找特殊需求最终选定目标消费人群及设定营销方案制定行动方案及监测市场反馈ACTION!,资深房地产专家深访房地产研究经验 MECE 头脑风暴(MutuallyExclusive,collectively Exhaustive)“随机定量抽样/神秘顾客”/竞争楼盘销售代表深访 六组潜在消费者座谈会(35岁以下单身

15、/结婚无子女)第二轮消费者座谈会(营销方案/媒体消费习惯)根据销售反馈来调整营销方案,l,l,l,l,38,案例-中国黄油的四个细分市场,黄油爱好者(25%),好的口味代表了一切,特殊场合使用者(33%),肯定口味的优越性，同时关注其对健康的影响 在特殊场合食用黄油，每年1-3次,定性研究发现：黄油使特殊场合更特别,价格敏感者(10%),认为口味没有区别 价格驱动购买,关注健康者(32%),关注健康者认为食用黄油有碍健康 不肯定口味的优越性,39细分市场结构,细分市场,市场份额,黄油爱好者,25%,53%特殊场合使用者33%,价格敏感者关注健康者,10%32%,41%4%2%,l,40,营销策

16、略,放弃价格敏感者和关注健康者,对策:强调黄油的诱人口味,以及“黄油能促使场合更是别有风味”,放弃价格敏感者和关注健康者,41,隐性消费需求细分,我用Ariel洗衣粉是因为它可以更好的去掉污渍”,42,理解消费者以和他们的品牌,当消费者被要求就其所购买行为做出“理性的”决策时，他们会说：,“Ariel洗衣粉是因为它可以更好的去掉污渍”“我开奔驰是因为它安全可靠”,上面消费者的这些解释固然都没错，但在不同的产品类型中却有些泛化。那么，为什么,不同的消费者会选择不同的品牌呢？,人类因其具有的生产能力和理性区别并远离了其它动物。理性对于人类的思考和表达至,关重要。,但实际上，正是因为人类的理性才将我

17、们真正的行为原因“隐藏”了起来。,人类行为实际上是由复杂的、无意识的、荷尔蒙激素和本质上“非理性”的动机所支配,的。,“消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感。”-David Ogilvy,43你为什么要买BMW,FFF,安全物超所值时尚流行,44意识水平,理性表述,认知,外显症状,“我认为”,意识,感性表述,情感,动机本能,“我感觉”,半意识,内隐动力,驱力需求,无意识,45,IMP/SYS内隐研究在品牌定位中的应用,n IMP/SYS可以分析产品市场中主要品牌的不同定位，寻找自己不同于竞争对手、,特色鲜明的定位。针对品牌定位的实际情况调整和制定品牌营销方案。,n IMP/SYS不仅可

18、以在IMP地图上表明各品牌的不同定位情况，还可以通过定量分,析聚类各个品牌、确定每个品牌的定位半径，从而更好的制定有竞争力的品牌营销方案。,n 有些企业采取复杂的多品牌战略，那么不同品牌之间的定位关系可以通过,IMP/SYS得以清晰表明，并以此为基础检测母品牌与子品牌之间的匹配性、不同品牌系列之间的独立性等。,过于自信的,从属的,行为策略的内隐模型性格外向的,精 力,充,沛 的,外向的表述,温暖,的,表述有活力，或是有效力,表述温和，而且和睦,主张,自我-肯定，自我防御的，冷酷的，精明的，自我控制,解决需求的适应过滤器,社会-从属，与环境协调防御的，保持自我距离，自我防卫的,冷酷,的,内向的否

19、定,屈 服,的,性格内向的,Impmap,Ego-orientatedactivity,Confident,Social-orientatedreceptivity,Receptive,Compliant,Serious,n,Ou,Po,ivit,u,l,Wa,For,rd,ed,mo,us,r,e,n,in g,dir,ity,hdr,ar d,e,cu r,d,e,47NFO专利隐性图形影射技术：测量消费者对品牌的显性和隐性需求：图形影射技术可以激发个体的隐性反应，,twaten t,dd,ir,cte,d,act Lively Open,y Outward directed Oce fu

20、 rm,twa,dir,ectH ar,harn io,mo,ny,从而了解个体最真实的消费行为动机。,图形影射技术所采用的图形都将代表IMP/SYS模型中的一个象限。当然，这些图形也会因具体要求（例如：因文化背景的不同而导致的个体,C alcInw,u latar d,ect,da,C oo lctiv,Defensive RigidInward directed,W it,aw nInw,dir,In s ereccte,eept,ivit,y,反应差异）而重新定位图形在IMP/SYS模型中所处象限的位置。,48,消费者座谈会涉及主要问题,n 这里每个人最喜欢的品牌是什么？,n 下面哪个原

21、因可能是此人选择这个品牌的最典型的原因？,n 下面哪种情境中此人可能会因为上述原因而使用这个品牌？,n 那种情境会在什么时候？,n 下面哪种感受最适合描述此人在那个时候使用这个品牌的感受？,n 下面哪种感受最适合描述此人在那个时候品牌用后的感受？,n 此人在那种情境下对这个品牌还有什么特别的偏好吗？,n 这个人会用下列哪个词来描述这个品牌？,n 这个人会用下列哪个词来描述这个品牌？,n 此人会怎样描述使用这个品牌的人？,Assertive,Affiliative,Sam,En,ic,rm,p,ol,49Needs Segmentation Sizing:How Big are the Need

22、s Segments?,After identifying the Needs Segments,it isimportant to understand how big thesesegments are in the marketA detailed customer profile and analysis ofbrand drivers for each of thesesegments will be provided,le D,ataerg,ExtrovertedetATTRACTIONTotal-20%,WaFUNTotal-15%,During the IMP/SYS pres

23、entations andworkshops,users will be able tounderstand how to apply thissegmentation to their marketing andadvertising activitiesSECURITY,StatusTotal-30%,UTILITY,Total-20%,Co,Total-15%,Su,bd,u,ed,Introverted,50,房地产行业中体验营销的,现状及运用,房地产营销的发展过程及现状,房地产体验营销的概念 房地产体验营销的应用 房地产体验营销的主题,51一、起步阶段（80年代中期90年代初期）,房

24、地产市场特征：人们的收入水平和购买力都比较低 商品房总体的供给量不足，需求却很大 市场提供的产品仅能满足居住的功能需求 以集团消费为主，个人消费为城市居民中先富起来的一部分人 房地产企业自产自销,开发商营销特征：没有营销的概念，也无需进行推销 将房地产作为一般商品来经营，尚未挖掘出房地产的商品个性，也谈不上真正意义上的房地产市场,52二、个人消费与集团消费并重（90年代）房地产市场特征：慢慢进入了个人消费时间，但是集团消费还占很大的份额。开发商营销特征：营销流程,销售目标,销售成本,目标利润,营销资金,资源分配,媒体选择,目标实施,特点：利用销售代理、中介公司进行营销策划并实施销售代理，这是一

25、种外包形式 利用项目自身优势及特点，通过找寻“卖点”进行推销，实质上更多关注产品本身 由于营销上依赖于销售代理公司，很多房地产企业对项目品牌、公司品牌的建设和确立不重视，在营销上没有品牌策略，在房地产行业也没有出现有影响力的产品及项目 在营销上采取的是推销的方式，对消费者的关注与研究不够,53三、大量个人消费时代（1998-2001年）,房地产市场特征：地段层面竞争 规划层面竞争“概念”层面竞争 品牌层面竞争,开发商营销特征：房地产营销策略由4P发展到4C 4P策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销组合策略 4C策略 顾客 成本 便利性 沟通,房,地,54四、全程策划阶段（2001年以后）,

26、房地产整合营销,市场细分与定位核心价值,是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围,产整,设计方案,绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素 进 行整 理、组 合，形 成 合力、高效的运作，从而形成从投资决策到物业销售过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。,合营销实施操作流程,重新确定,审核设计方案施工蓝图施工建设销售方案策划广告策划制作发布推广销售,55,房地产行业中体验营销的,现状及运用,房地产营销的发展过程及现状,房地产体验营销的概念房地产体验营销的

27、应用房地产体验营销的主题,56,房地产体验营销的概念,房地产体验营销,把客户购买房产的全过程体验看成一个整体来考虑，站在客户体验,“品牌、实力”的角度，重新定义、设计项目营销行动纲领，为顾客创,造值得回忆和愉悦的丰富体验，提高客户满意度，从而促进项目的销售和客户价值最大化。,57,房地产行业中体验营销的,现状及运用,房地产营销的发展过程及现状 房地产体验营销的概念房地产体验营销的应用 房地产体验营销的主题,58,体验营销的特点,与传统房地产营销观念相比，体验营销更注重：,更多的关注消费者的需求，特别是精神层面上的需求,与消费者进行有效的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，,去审视自己

28、的产品和服务,根据客户的有效需求，设计一个主题，让产品、服务与竞争对手差异化区,分,以体验为导向，设计、建造、销售以及售后服务整个过程，让客户全程参,与，并关注他们的体验,让消费者的购房过程是充满愉悦体验的过程，此过程经历：,吸引参与体验重复体验购买体验自我实现,59房地产体验营销的操作流程,细分目标市场,选择目标市场,制定项目建设前期及建设期的营销战略,以体验为宗旨，“全面顾客体验”为线索，进行项目定位及设计,营造一个以体验为主题的购房环境与氛围，并关注客户在购房时的体验,进行体验式的营销活动,深圳华侨城波托菲诺天鹅堡第一期,项目定位：,营销活动,意大利PORTDFINO小镇风情用波托菲诺生

29、活格调倡导波托菲诺生活方式。,在天鹅堡举办“湖畔之夜”音乐会，现场演奏威尔第的四季中央芭蕾舞团的“天鹅美之夜”专场演出大型专场新产品发布会,60房地产体验营销的主题,炫特区70年代出生,SOHO现代城倡导居家办公,的生活方式房地产项目定位：绿色环保主题 运动主题 休闲度假主题 欧洲小镇风情主题,音乐主题 滨海、滨河、滨湖主题 旅游主题 锋尚国际公寓告别空调暖气时代,万科金域蓝湾体验泰式风情,61,房地产定位与体验营销案例,62,棕榈泉国际公寓,63,项目简介,棕榈泉国际公寓位于朝阳公园南岸，邻近,CBD商圈、燕莎商圈及三大使馆区。独处宁静，兼享繁荣。,整个社区充分利用朝阳公园外景，在社区内营造

30、38000M2私家古典园林，全部11栋楼底层为绿化架空大堂，内外景观相得益彰，愈10000M2私家会所体验尊贵感受。,4.4,5.25,8.04,8.16,8.27,9.12,64营销方案2002年,棕榈摇曳,独体售楼处正式面向公众开放1号楼正式开盘,一周之内售罄棕榈泉杯国际女子网球挑战赛,11.16 10号楼正式开盘并同时推出“一诺千金，入住供楼”在京城房地 产引起极大的反响，当天首推的30 套售罄11.30“神秘下的光华“印度篇业主联谊会,8.10,2号楼和8号楼正式开盘,12.6,美国肯塔基州商务代表团造访棕榈泉,董事长曾,蒙台梭利美国学校正式签约棕榈泉香港地铁物业管理公司正式签约棕榈泉

31、美国洛杉矶郡商务代表团参观棕榈泉棕榈泉喜获精品购物指南最佳投资项目奖,伟喜获”美国人在华成功投资奖”12.17 美国总统的胞弟IGNIT公司的董事长兼首席执政官尼尔布 什先生与董事长曾伟及夫人NICOLE在深圳共同举办棕榈泉素质教育论坛。12.21 与DIOR 女装共同举办棕榈圣诞晚会,1.1,1.3,1.19,3.1,3.27,65营销方案2003年棕榈泉沙河新年高尔夫锦标赛新地产授奖棕榈泉“十六大杰出楼盘”经济观察报-地产观察授奖棕榈泉的“邀请世界 关注中国”之“2002年度最具品牌力的地产行动”奖2.1-7 棕榈泉热情参与朝阳公园“国际风情节”，全面打造国际化社区已成交客户推荐新客户成交

32、奖励计划举办了以“营造绿色住宅，倡导健康呼吸”为主题的公益论坛活动。,4.21,北京棕榈泉国际公寓举行了为与非典疫情作斗争，战斗在一线的医护人员捐助100万元的捐助仪式,66,光彩国际公寓,67,项目简介,花岗岩石材城堡，百年传承,坐拥工体11万平米绿岗，4万平米湖景,4.5米挑高平台，6000平米空中花园，EDSA精心打造双使馆区国际生活圈,1000M2超大户型，360全景视野，三梯一户仲量联行国际物管，全方位生活管家完备安防系统，主人、贵宾专属双门厅多功能贵族会所，VIP尊荣服务,68营销方案,2003年8月28日2003年7月2003年11月下旬2004年5月26日,光彩国际公寓入选北京

33、青年报读者推荐的30个健康楼盘。北京光彩国际公寓入选新地产杂志评选的“北京十大健康楼盘”。北京光彩国际公寓举行了读书活动，光彩国际公寓的业主、准业主及新老客户均可获赠一套百年传世摄影珍藏本。法国语言研究与文化合作中心落户光彩国际公寓,69,珠江帝景,70,项目简介,71营销方案,2002-8-112002-8-242003-32003-10中旬2003-12-182004-3-31,“欧洲时尚艺术PARTY”活动与北欧著名时装品牌古琦时装(北京)有限公司联合举办了时尚魅力之夜PARTY活动，200余名优雅的男女嘉宾在一起度过了一个美丽的欧洲风情之夜。汤灿被“珠江帝景”、“珠江绿洲”、“珠江罗马

34、城”等著名楼盘选为形象代言人，拍摄平面及影视广告。珠江帝景项目正式向外界推出了商铺欧洲风情商业街。规划中的商业街共有四条，分别以观光旅游、时装设计展示、汽车精品时尚家居和美食为主题。建筑设计将采用欧洲骑楼风格珠江帝景举行“迎新年社区文化活动月合生创展北京公司总经理助理刘斌、同时兼任珠江帝景的总经理刘斌做客搜狐品牌地产月,72,世纪城,73,项目简介,世纪城三期占地120公顷，规划有总建筑面积为248万平米。包括183万平米的10个居住区，和1个教育区，以及一个商业区。,一个68万平米分两期建设的大型Shopping Mall金源时代购物中心。68万平方米“世纪金源时代购物中心”，是集商业、娱乐

35、、购物、休闲为一体的多元化购物中心，引领新消费趋向。,27公顷大型“工”字型绿化带，集乔木、灌木、草坪相结,合的立体式园林，令人赏心悦目。9洞、27杆，6.7万平米GOLF练习场，把握时尚运动潮流。下沉式广场、5000平米社区服务中心提供社区休闲好去处，在世纪城三期，248万平米的超大规模生态住宅，造就充满绿色气息的生活之城。,5-79,74营销方案,2003-4-272003-5-72003-12-19至2004-1-52004-1-14,在北京市政府召开的“防治非典、奉献爱心：捐款仪式上，爱国华侨、中国侨联常委、世纪城开发商世纪金源集团董事局主席黄如论先生捐资1200万元黄如论先生向北京市

36、海淀区政府抗击非典领导小组总指挥部捐赠200万元，是北京捐款最多的开发商三天认购世纪城三期的客户实行全部免一年物业管理费的回报，并对以前购买世纪城一二期及世纪嘉园的合格客户购买世纪城三期实行一定程度的优惠。世纪城在圣诞、元旦春节期间举行惊喜酬宾活动，九个奖项共200名幸运客户分享由搜狐网、焦点房地产网主办，北京晚报楼宇周刊协办的2003年度北京楼盘销售排行榜新闻发布会在北京长城饭店召开。2003年度北京十大热销楼盘揭晓，京西巨无霸世纪城以36.63亿元的销售额高居十大热销楼盘榜首,75,房地产品牌营销管理的整体框架,76规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动C

37、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研,企业品牌战略规划的四条主线规划以核心价值,究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向C 在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差,为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产,企业,优化品牌化战略与品牌架构进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大利润,异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值C 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性C 以品牌识别统帅

38、企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加,法，都为提升品牌资产作累积。C 制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。,77品牌战略管理模式累积丰厚品牌资产品牌知名度品牌的品质认可度品牌联想（品牌美誉度）,提升,品牌忠诚度、品牌溢价能力采购产品供应,提升,统帅整合,包装设计,工艺制造,优选品牌化战略模式与品牌架构,VT,延伸识别基本识别核心价值,广告传播公关活动新闻与软性宣传终端生动化,1.企业品牌、产品品牌的关系处理2.开发新产品时进行品牌延伸还是发展新品牌，还是用副品牌、联合品牌3.发展出几个独立品牌

39、合适？4.如何有效回避延伸风险又大胆利用品牌延伸策略加速企业发展5.产品线战略、担保品牌战略如何,运用人员推广服务,78,西门子的博世热水器,西门子的博士热水器把95%的精力放在科,研、生产与品质管理上，在广告、营销上的努力不够，结果进军中国市场多年，业绩却并不理想。,品牌在国外的知名度，,并不等于这个品牌在中国市场上的知名度,79,惠尔浦,惠尔浦进入中国市场可说是雄心勃勃，它对中国市场很看好。在北京，惠而浦收购了雪花冰箱；在深圳，它收购了蓝波希岛空调；在上海，它收购了水仙洗衣机；在顺德，收购了蚬华微波炉。到今天，除了水仙洗衣机项目和在顺德的蚬华微波炉项目还在继续外，冰箱和空调已经关门大吉了。

40、,惠尔浦在中国采用的是联合品牌的方式：惠尔浦水仙、惠尔浦雪花这样就,不伦不类,80雀巢的案例矿泉水,矿物质水,雀巢曾经大力推广矿物质水 的 独 立 品 牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”,81,娃哈哈的非常可乐,娃哈哈 集 团 的 非 常 可 乐 面 市的 时 候，经济界、策划界、广告界几乎100%是持否定态度的，有的甚至用“非常可笑，非死不可”等尖酸的口吻极,尽讽刺挖苦之能事，但非常可乐现在基本上成功了,评论者失误的原因在于很多人纯粹是从书本出发进行评论的，不了解中国的国情,82,高效提升品牌,资产和销

41、量,极大降低营销,成本,支点：品牌核,心价值,为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。,83差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产,宝洁去头屑头发健康亮泽,奥妮植物一派,飘影去屑不伤发,84触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌,锐步关爱与己无关的第三世界制,雅芳自信的女人,海尔真诚，人性化,奥妮植物洗发,鞋工人,85,实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本,C 品牌战略要求企业的所有价值活

42、动特别是营销传播活动都要围绕核,心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值。,C 如果企业能实实在在地按上述方式，以品牌核心价值为灵魂，统帅,所有的企业活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻印记。,C 卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增,值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用，也能使品牌资产倍增。,86,卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用,C 首先，卓越品牌战略

43、在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较,大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。,C 其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能,力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如延伸进入未出现行业巨头或大品牌的产业，能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。,87实施品牌战略的利益点品牌战略形式,利基点,差异化、个性化品牌核心价值,品牌识别,核心价值统帅下的营销

44、传播,品牌延伸,科学的品牌架构,提升销量和品牌资产,P,较少的广告传播费用,P,P,节省品牌建设成本利于品牌资源的深度挖掘和利用,P,P,P,产品,结论,88中国与发达资本主义国家市场环境的差异,比较项目发展历史品牌成熟程度企业财力竞争程度,中国单一，不完备，技术相对落后发展时间短，不健全幼稚甚至无法成为真正的品牌薄弱，需时刻为生存作斗争相对较弱，存在大量市场真空,发达资本主义国家市场丰富、门类齐全，技术含量高历史悠久，制度健全成熟，成为企业扩张动力雄厚，其长远战略无不依靠强大财力为后盾白热化，市场极度细分，各细分市场都有各自“霸主”,品牌战略不能照搬西方，必须突出中国国情,89,品牌核心价值

45、,品牌亘古不变的灵魂,A,90,品牌核心价值,C 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识,别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,C 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即,企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。,C 品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且,在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。,C 企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响

46、的,品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。,=,=,=,=,91维护品牌核心价值健康亮泽,健康亮泽,贵族风范,驾驶的乐趣宝马,潘婷,营销传播,产品开发,潘婷,劳斯莱斯,劳斯莱斯皇家贵族的坐骑沃尔沃,勾勒出品牌核心价值,始终如一地保持核心价值不变,强大的品牌形象,沃尔沃,安全的坐骑,舒肤佳,经营活动,广告投入,舒肤佳,安全,有效除,菌，保持家人健康,家人健康,92,有 一 天，万宝路的老板十分生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元，你们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长的说：,“保证马在 广告中 跑来跑,去，是我们对你付的几千万美元的 最 有价值的 回报。”,93

47、,本土品牌核心价值游离的深层原因,C 企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解C 广告公司昧着良心多赚钱C 企业频繁换广告公司,C 策划人、广告人的专业情结,C 高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻,松的事情,C 企业缺少体制与人才保证,C 面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值,94,品牌核心价值的完整构成,C 品牌价值包括：功能性价值、情感性价值、自我表现价值,C 功能性价值：品牌给消费者提供的物质层面的利益，即产品的卖点,（独特的销售说辞）,C 情感性价值：消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足C 自我表现价值：品牌成为消费者表达

48、个人价值观、财富、身份地位,与审美品位的一个载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。,95品牌核心价值剖析品牌诉求力和感染力时代,70年代,80年代,90年代,21世纪,产品导向功能性价值,情感性价值,品牌,自我表现价值消费者导向品牌诉求力和感染力,96,三种价值的内在联系,C 随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我,表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。,C 一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我,表现型利益，特

49、别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益，已成为一个品牌能否立足市场的根本。,C 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主动驱动力时，功能性,利益就成为其强有力的支撑点，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。“功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的”。,C 某一品牌的的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标,消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。,97一、高度的差异化开阔思路、发挥创造性，提炼个性化品牌核心价值C 当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。C 用心去洞察

50、消费者的内心世界，发挥创造性思维，就能找到差异化的品牌定位C 不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。,真诚,时尚与现代,创新,精致,98二、触动消费者的内心世界在其它项目大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳市场占有率比力士高出了14个百分点高出1414个百分点品牌核心价值在消费者内心引发的共鸣,朴实好有效除菌中华医学会推荐，家庭主妇代言2000年全球500强第75位,产品包装产品品质营销策略广告表现品牌拥有者各营销传播元素在市场占有率中的贡献率,华贵好明星战略，滋润国际影星代言2000年全球500强第54位,9