南昌银亿项目营销策略推广方案.ppt

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1、2010年5月某一天,带着理想而来,Con lideale da un sentimento di riflessione,di diventare naturalizzato.Grande grande in quanto al limite della passeggiata prima della eroica,怀着思考而归“伟大”之所以伟大，在于其在门槛之前豪迈的的走过,Con lideale da un sentimento di riflessione,di diventare naturalizzato.Grande grande in quanto al limite dell

2、a passeggiata prima della eroica,“伟大”的门槛,1,区域抗性，作为昌南新城（东新乡）这个新区域，未来价值必大于现在价值！,本案在配套及稀缺资源上基本没有，在不具备竞争优势的情况下，地域抗性将相当明显,“伟大”的门槛,2,南昌大盘林立，品牌开发商众多单纯的诉求于品牌与规模，很难跳出市场,“伟大”的门槛,3,某一产品风格不可能建立市场绝对的地位。打动南昌人的必须是外在与内在的集合,“伟大”的门槛,4,“外来的和尚好念经”，天邦认为，不深入了解市场，一样的没水喝。天邦来这里不是做秀稿的，而是实实在在为银亿项目的建设与销售提供智慧。,Un monaco cantare

3、 beneArmatura doro che esotici e non ancora in-conoscenza approfondita del mercato,come lacqua da bere.Re Kai di venire qui non semplicemente un progetto di caccia,ma in realt per la primavera del Milan,costruzione e supporto alle vendite.,识，南昌,Comprensione di nanchang,南昌市位于东经11527-11635，北纬2809-2911

4、，鸟瞰八一广场，江西省省会。2006年被美国新闻周刊杂志（Newsweek）国际版选为全球十大动感都会（The Ten Most Dynamic Cities）之一，世界百大摩天楼城市。五代南唐南都，国家重要性历史文化名城，红色革命根据地，新中国第一面军旗升起之地，国家综合交通枢纽、中国重要制造业基地，长三角、珠三角，闽东南经济地区及国外大型产业与总部转移对接基地。中国“未来绿色之都”。,在天邦看来，南昌这座城市性格具有或多或少的双面性经济发展水平并不高，收入有限；却又爱显、爱玩，喜欢透支消费，全部身家在身上是常有的事情。居于在此，无明显的危机感，自给自足的生活过得简单而安逸；城市综合竞争力有

5、待提升，却要与周边长沙、武汉、杭州、广州比，骨子里不敢落后的民族精髓展现于此。,这座城市很安逸，却又期待着革新；不富裕，却又有着强烈的品牌意识；对于美好的事物有强烈的向往，却始终相信眼见为实。这是座带有明显的理想浪漫主义色彩的动感都市，但骨子里面的功利主义仍然明显,识，楼市,Comprensione del mercato immobiliare,全国房地产行业的大起大落，对于楼市而言是场考验。但是对于别墅而言，意味着又是一次发展裂变的机遇。每次新政之下，别墅价格不但未受金融危机的影响而调动，反而刺激了别墅市场一路走向繁荣。从2009年开始，整个别墅市场在全国各大城市表现得相当活跃，使得别墅市

6、场在房地产行业内的发展独领风骚。2010年，又是一次新政调控。这场新政却将别墅产品推向了房地产市场的风口浪尖之上，由此，全国别墅市场风生水起，各大城市的别墅产品迎来了营销的最好时机。,南昌别墅历史价格回顾独栋别墅（2010年）,中大青山湖创历史占据35000元/价格制高点绿地中央广场，堪比别墅的豪宅再度上涨147.2%，保利不敢示弱上涨123.3%，乾茂小幅上涨其他楼盘区域稳定，白金瀚水景花园、恒大绿洲、居住主题、乾茂、帝景湾、清豪西雍一起分别在高、中、低位运行,南昌别墅历史价格回顾联排别墅（2010年）,香溢花城以联排占据27500元/的制高点保利与天赐良园继续保持中高为运行居住主题、平安象

7、湖风情、朗晴园继续保持低位运行,南昌别墅历史价格回顾双拼别墅（2010年）,2010年，双拼分层明显高位：白金瀚水景花园 中位：保利上涨之势与日俱增低位：居住主题公园小幅上涨,南昌别墅历史价格回顾叠拼别墅（2010年）,2010年，叠加别墅类似双拼中高位：白金瀚水景花园中低位：幸福时光低中位：水榭花都,销售逆市上扬从别墅的发展规律来看，每遇新政，别墅市场总能在楼市危机之下找到最佳的发展机遇。2010年，新政如期而至，别墅又一次凸显了其独特的优势，这一轮销售高潮已然开始。南昌的别墅市场也搭乘了这趟“顺风船”顺势而起。其间，万科青山湖，保利、恒大果岭别墅王、御湖半山四大别墅项目被喻为别墅新贵，领衔

8、整个别墅市场。面对全国别墅市场的大好趋势，南昌别墅市场迎来了又一个春天。,存有上升空间这几年，南昌别墅发展迅速，无论是从品质、形态、配套等方面都有较高水平的提升，甚至接近一线城市的水平，但其卖价并不比其他城市同类别墅价格高，其均价几乎为维持在相对较低的水平。最高价不超过3万元/平方米，最低价仅在5000元/平方米左右。相对于北京，上海，成都等大中城市的别墅价格，这样的价格是非常低的,天邦认为南昌别墅还具有很大的升值潜力,江西的财富市场有着庞大的高端阶层。根据2009年的有关调查，江西目前有7800个千万富翁，610个亿万富翁，2个资产过百亿富豪。单凭这个数据，可以折射出南昌的高端物业存在需求空

9、间，别墅市场存在很大的消费潜能。,识，区域,Comprensione delle regionali,象湖新城,借助南昌市的发展，带动该区。利用赣江、象湖、抚河及熊溪河水系及快速路、铁路将新城用地自然分隔成四个功能区，形成“一区、三组团”的总体规划结构。从而把相互新城打造成高尚住宅区,项目不少，缺乏引领者象湖新城现有别墅项目有绿地兰宫、南昌居住主题公园、伟梦清水湾、丰源醇和、天沐地产等。其中绿地兰宫只剩下一栋独栋，居住主题所剩无几，其他项目今年相续推出。区域虽然聚集了一些别墅项目，但无规模性别墅项目，无明显的市场引领者,房势走向不是很明朗。,正是我们发力的好时机区域内没有形成大规模别墅大盘。而

10、我们正以别墅为主的项目树立区域价值的机会，我们带来的不仅有英伦风格的产品，还有街区式商业、幼儿园、小学、会所是自成一体的生活之城。虽然在南昌不一定是最大的，但在象湖新城区绝对是第一。,从另外一个角度来说，虽然现在的区域配套缺乏，但城市外扩与南进的步伐已经相当明显。我们作为区域内的首席别墅大盘，承载的意义不仅于自身的价值，更在于带动整个区域价值。,项目核心任务：支撑区域标杆的策略，并建立南昌银亿品牌,识，银亿,La comprensione di yinyi,16年来，凭借精准的市场洞察力、高效的决策力、精品优质的产品方向，银亿房产迅速发展成为一家在全国具有一定影响力的专业房地产公司。2004年

11、以来，公司连续7年上榜中国房地产百强企业，2009年列33位，2010年位列31位；连续6年名列浙江省住宅产业十大领军企业，均为宁波唯一，已跻身中国房地产界最具成长性的强势品牌行列。,作为一个品牌公司银亿地产在南昌第一个项目，至少在我们之前万科、保利、恒大等已经开发项目，并且旗下项目已经进入了一定的阶段，销售态势不错。我们是个后来者，前人已经将我们可以诉求的大部分已经基本诉求完毕（万科、保利的国企实力、恒大的精装品质、）,对于“以人居为本，创银亿品牌”作为品牌追求，以“关注客户，关爱人生”作为开发理念，银亿人的数十年如一日的努力铸就了“好房子，银亿造”的良好口碑。但是前文中我们提及了南昌不仅是

12、一座充满了理想与浪漫主义色彩的动感城市，但人们还是要看到实际的东西。如果仅仅是一个概念的引入，即使是万科都不见得有效果。,银亿，16年来执着如一，潜心打造精品 银亿坚持“好房子，银亿造”的理念，一直秉承“舍得、用心、创新”的思路，不断创造行业标准，像打造劳斯莱斯一样造出了值得收藏的、艺术品式的房子。从宁波到上海到沈阳在到南昌，银亿用“关注客户，关爱人生”创新的风格、高端的品质，为几个的城市创造出不同凡响的城市名片。,今天，我们带给南昌是一张怎样的名片？,识，产品,La conoscenza del prodotto,富有情趣的社区景观道路：社区景观与私家花园景观相互交融，呈现别样的风情，通过自

13、己动手在私家花园种植喜好的植物，极大的缓解了目前高端人群对居住环境的不满情绪。,立面以大量红墙、短檐、粗糙的低调的视觉感材质为主，内部却采用复杂的铁艺、浮雕等元素装饰。拉近了建筑与自然的距离的同时，也充分迎合了高端人群喜欢更精致、更考究和更具文化内涵的内敛品味。,让建筑，辉映层峰人生,采用英国Tudor风格，斜坡屋顶，老虎窗，一步阳台，石材贴面，富含刚骨柔情，暗合阶层品味。,识，对手,Conoscere lavversario,识，人,Incontrare persone,核心价值VS消费者需求,什么样的产品决定了什么样的消费者，什么样的消费特征也决定着什么样的诉求方向,对于项目购买人群、置业

14、、年龄等特征各方都有很详细的调查阐述。天邦要说的只有一点，我们是个78万方的复合型别墅大盘，对于人群的定位只能是针对某类产品、某个阶段，无论怎样精准的定义都是片面的。所以天邦更多的站在广告的角度去考虑他们的需求及心理，以便今后的推广能更有针对性。,客群 洞察,1期以联排别墅为主，征服高端客户人群中的理性购房客户的同时,又让感性倾心，这种可能性不是没有，仅因为要求高了点而已。其实这就是理性说服与感性吸引的问题,理性购房人群最关注什么？品质、距离、赠送面积、购物、升值空间,品质：讲到底，就是能良好使用多少年的问题。品牌：银亿地产百强房地产企业，8个名盘10个全国性大奖.用材：英伦的简欧建筑，厚重的

15、石材，坡屋顶，老虎窗，方正的空间经 典，就是能保证70年不退色，不变形，不过时。产品：联排别墅，产品的创新性绝对是领先的。,企业的背景，用材的品质，产品的独特性。由内而外所散发出来的工艺魅力。,距离：即与中心CBD的距离，交通的便捷，以及生活配套的完善程度。城市低密度社区难有的选择。项目商业街就在楼下，去汽车南站咫尺之间，武广南站、京珠高速也就是拐个弯的距离，如果去韶山路CBD或芙蓉CBD，时间也绝对在30分钟以内。,感性客户对于居住最关注什么？面子、环境,面子：更多的体现在居住空间对于身份的强烈暗示，以及亲朋的“夸赞”简欧建筑，石材运用，看上去档次就很高；香樟大道，让回家的路象一首钢琴曲；联

16、排别墅，绝对与高层不同。住在一起的都是身份大致相同，且有着共同志趣的人，本来就是一种自我提升与身份的证言。,环境：城市很繁华，但嘈杂；乡村很惬意，但不利于生活。他们需要有一片净土来平复自己丰盛的心灵，也不能距离城市太远，因为事业和圈层都在这里，“梅妻鹤子”的生活还不是现在所需的。出则繁华似锦，入则宁静惬意。,其实不管是理性客户还是高端客户，他们都迫切的需要一个具有高端品质的住宅，一种在花香中迷路的生活。当然，如果这种生活能够离城区15分钟路程就最好了。恰好，我们就是这样的项目。,我们实在不愿意将客群定为某个区域或者某种人群，对于如此优质并且稀缺的产品而言，它的客群不仅来自周边，更可以是来自全城

17、甚至全省的。,中坚阶层,教师,文艺工作者,广告人,作者、画家,艺术,年轻并带有冲进,区域情节不重,人文精神,30-35岁左右,意境吸引,意见领袖,乐于推荐自己喜爱的事物,不为他人意志所动摇,洞察生活真义,缔造新观念新生活,靶心客户关键词,我们可以称之为“Timer”新时代所造就的人物。,他们的最大特点是以全面的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。,住房是自我实现的的满足之一。要满足更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感,客群的精神核心：,“让生活层次与众不同”,他们在需要这样的生活。,或许是百灵驻留于露台不停歌唱的那个早晨；,或许是山风拂过客厅，风铃叮

18、当的那个上午,或许是那阳光透过树梢影显于石质墙面的那个午后；,或许是夕阳撒漫步道，华灯初上的那一刻；,更或是亲朋来时，皓月下的那一次露台烧烤,没有中心高层的嘈杂，却能感受到霓红中心拂来的清风；这里拥有纯别墅的惬意，却在夜晚也同样拥有温情与欢乐24小时无微不至的感动，风景溶于城市的速度，阳光铺满床单的感觉，聚会红酒中所透露出的欢笑。,是欧式生活的内涵，也是现代都市人对于居住需求的全面呼唤。,光影交汇 生活大美,项目核心气质差异：,光影交融的全时制生活,灯光,阳光,荣光,与中心的距离,自然生活,聚光灯下的人们,城市所带来的便捷与丰富项目商业街等完善配套所带来的成熟,广告语何须复杂与空洞，生活就应该

19、是成功之后的另一种成功巅峰世事间的光影生活,城市价值、精工品质、花园生活 成就了我们的“光影生活”也是我们项目的独有价值所在,定位语,在欧洲这种物业被称为TOWNHOUSE,TOWNHOUSE,城区住宅沿街联排而建的城区房屋是公寓和纯别墅的中间形态居民为经济实力强、居住品质要求高的“新贵一族”既属于城市范畴又不是市中心，既满足了人们亲近自然、实现别墅梦想的愿望，又有比较方便的交通条件,毫无疑问，我们的联排别墅、叠拼别墅就是“Townhouse”，即使是后期多层及高层我们也能沿用“Townhouse”的说法Mini Townhouse,我们就是Townhouse，汤豪斯就是我们,银亿汤豪斯,案名

20、,直指项目别墅群低密度物业形态更昭示项目的纯正欧洲品质血统,目前，南昌几乎各板块都有别墅群落的的分布：青山湖板块：中大青山湖、香溢花城、万科青山湖8号、白金瀚；京东板块：依艾溪湖而建的世纪风情，凯美怡和，中兴和园，浪琴湾；青云谱片区：万科润园、博泰静林府昌南片区：是南昌别墅的主力供应区，除绿地兰宫仅剩一套独栋别墅外，正荣大湖之都、居住主题公园、平安象湖风情、伟梦清水湾，水榭花都等均有少量别墅待售，此外还有别墅新贵之称的恒大果岭别墅王；湾里片区：恒茂森林海、乾茂宫园、朗晴园、帝景湾洋城、永惠漫谷但是整体供应量较少；红谷滩、昌北片区：保利高尔夫、新建城开国际学园、天赐良园、绿地香颂、众森红谷一品，

21、以及乐化的御湖半山。,由此可见，南昌别墅项目数量并不少，基本分布在城郊，以中偏高档次别墅为主，仅有少量纯别墅项目；形态上多为多元化小区，以亲水性为特点，群落以山地别墅为主。,南昌别墅产品丰富 金九银十或是其销售盛宴万科青山湖、万科润园、凯美怡和、众森红谷一品、浪琴湾、博泰静林府，加之已经在售的保利高尔夫国际花园、恒大、御湖半山 等，据不完全统计，南昌市各大板块，预计有十余个别墅项目将在今年九、十月间推向市场。,南昌别墅分布面广，目前别墅主要供应量以昌南片区、湾里片区和青山湖片区为主：从产品形态上分析，市场上的别墅供应楼盘多为多元化楼盘，而以别墅为主的楼盘极少，只有红谷滩的保利国际高尔夫花园和象湖板块的绿地兰宫以别墅为主。市场的别墅产品更多的是联排别墅，而独栋别墅则较为少见。据统计，整个南昌市在售的独栋别墅不到60套：保利国际高尔夫花园山地独栋20栋，绿地兰宫英伦独栋12套，中大青山湖花园湖景独栋6栋，白金瀚独栋5栋，西雍半岛独栋10多栋。而联排别墅目前市场供应量相对较大，今年在推盘的绿地香颂，众生一品，,有些房子是为了满足空间有些房子是为了满足心灵有些房子是为了满足虚荣,深圳天邦,银亿项目组,10/09/25,